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    從典型案例透視數(shù)字時(shí)代實(shí)體書店生存新法則

    2021-12-28 12:33:45任紅娟楊俊杰劉晏良
    蘭臺世界 2021年7期
    關(guān)鍵詞:方所亞馬遜書店

    任紅娟 楊俊杰 劉晏良

    一、引言

    隨著各種電子書、網(wǎng)絡(luò)書籍鋪天蓋地襲來,越來越多的人開始認(rèn)可紙質(zhì)媒體終將消亡的論斷,而主營紙質(zhì)圖書的實(shí)體書店在這樣的氛圍中,也上演了一場生死決斗。受電子商務(wù)以及各種新媒體的沖擊,人們的購書習(xí)慣和閱讀習(xí)慣在不斷發(fā)生變化,實(shí)體書店倒閉潮洶涌而至,實(shí)體書店生存堪憂。

    從2013年開始,中央財(cái)政文資辦開始對部分實(shí)體書店給予資金支持。2016年6月16日,在國家新聞出版廣電總局舉辦的“全國實(shí)體書店發(fā)展推進(jìn)會”上,11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》,該意見要求創(chuàng)新實(shí)體書店的經(jīng)營模式,支持知名民營書店做優(yōu)做強(qiáng),突出文化創(chuàng)意和品牌效應(yīng),鼓勵中小書店做細(xì)做大細(xì)分市場。同時(shí),還提出要支持實(shí)體書店進(jìn)一步融入文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、商貿(mào)物流等相關(guān)行業(yè)發(fā)展,努力建設(shè)成為集閱讀學(xué)習(xí)、展示交流、聚會休閑、創(chuàng)意生活等功能于一體的復(fù)合式文化場所[1]。

    除了政府在政策和資金上給予支持外,實(shí)體書店在生存和經(jīng)營的過程中,轉(zhuǎn)變思想、創(chuàng)新模式、準(zhǔn)確定位以及多元化發(fā)展等變革勢在必行。實(shí)體書店要經(jīng)受住各種壓力和沖擊生存下來,并保持可持續(xù)發(fā)展后勁,必須尋求一條不同于網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展路徑,將“售書中心”向“文化中心”“交流中心”等有生命、有靈魂、有特質(zhì)、有內(nèi)容、有深度的知識空間轉(zhuǎn)型,這樣才能形成實(shí)體書店的核心競爭優(yōu)勢,從而謀求其生存與發(fā)展。

    為了尋求當(dāng)前時(shí)代背景下實(shí)體書店生存和發(fā)展的新法則,筆者將以幾個(gè)典型的實(shí)體書店為例,去剖析其經(jīng)營之道,并將這些經(jīng)營模式進(jìn)行歸納和總結(jié),從而讓更多的實(shí)體書店能夠從中受到啟迪。

    二、實(shí)體書店典型案例

    1.森岡書店。2015年5月,在日本東京具有地標(biāo)屬性且極富古香古色“東京銀座”鈴木大樓的一隅,在僅有15平方米的狹小空間,一家不起眼的書店開業(yè)了。但奇怪的是,這家書店沒有采取一般書店將琳瑯滿目書籍堆滿書店的陳列方式,而是奉行一周只賣一本書的主張,并將書店命名為“一室一冊·森岡書店”。

    對森岡書店的定位以及經(jīng)營模式進(jìn)行剖析,我們不難發(fā)現(xiàn),森岡書店雖然提供的圖書品類數(shù)量極少,但是他在確定每周要銷售圖書品類上可謂用盡了洪荒之力。雖然書店地處古老建筑中,書店主人以賣舊書專長,但是在定位每周書單時(shí),森岡書店卻將新技術(shù)和新媒體很好地進(jìn)行了融合。森岡督行組建了一支搜索團(tuán)隊(duì),這個(gè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合新媒體、社群用戶的交互信息去捕捉社交平臺上用戶的行為數(shù)據(jù),并且每天看大量的書,然后將出版社信息、書店銷售信息、用戶興趣信息進(jìn)行整合,羅列出讀者可能最感興趣或者最值得推薦給讀者閱讀的書籍清單,在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行優(yōu)選,從而確定每周銷售圖書。與此同時(shí),為了讓每周銷售的圖書內(nèi)容能夠更好地延伸,他們結(jié)合書籍,配置相應(yīng)的周邊產(chǎn)品,形成產(chǎn)品之間內(nèi)容的互補(bǔ),并為讀者和作家深入交流提供各種可能。正是由于貫徹“選精品、做精品”的創(chuàng)新經(jīng)營模式,才使得森岡書店在傳統(tǒng)書店不太景氣的氛圍中突出重圍,走出別樣的天地。

    2016年,未讀公司旗下的沒有書架的體驗(yàn)式閱讀空間“未讀club”在北京東四九條胡同里成立,它與森岡書店的理念非常類似,書店沒有書架,只有18把可以旋轉(zhuǎn)的座椅,每個(gè)座位上一盞燈,每把椅子上放著一本書,是間24小時(shí)的“七日制”主題書店,即每周一本書,這與森岡書店相似,且也會圍繞一周的書通過展覽、講座等形式來進(jìn)行內(nèi)容拓展。同時(shí),“未讀club”還有自己的公眾號和微信群,來實(shí)現(xiàn)線下與線上的聯(lián)動。

    由此可見,森岡模式是可以復(fù)制的,同時(shí)也可以在相似理念下增加更豐富的元素,以增加書店的吸引力。書的內(nèi)容是核心,然而圍繞書的用戶交流和體驗(yàn)拓展也是不可或缺的。

    2.蔦屋書店。蔦屋書店(TSUTAYA BOOK)亦是來自日本的實(shí)體書店,但是它相較森岡書店具有更大的市場覆蓋率和市場影響力,是極具個(gè)性又具有規(guī)模的連鎖書店,從創(chuàng)立伊始就始終堅(jiān)持“提供全新生活方式”的理念。在多年的經(jīng)營中,在其他實(shí)體書店受到數(shù)字出版浪潮沖擊而岌岌可危甚至關(guān)門大吉之時(shí),蔦屋書店一直勢頭強(qiáng)勁,也一直在嘗試和探索多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營模式。從最初的將書與音像制品融合,到2003年與星巴克合作的書與咖啡融合都是其復(fù)合模式的體現(xiàn)。2011年,蔦屋書店在東京代官山開設(shè)分店,其先進(jìn)的以書為核心,其他多種業(yè)態(tài)融合的經(jīng)營模式,再加上精致的設(shè)計(jì)和陳設(shè),給予用戶精致、典雅和舒適的生活方式新體驗(yàn),更是為其賺足了眼球。2017年底,蔦屋書店也加入了“書店+休憩”的復(fù)合經(jīng)營模式,開了一家書店公寓。截至目前,蔦屋書店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了餐飲、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、電器、旅游等多種產(chǎn)品的組合,借力大數(shù)據(jù)技術(shù),蔦屋書店可以深入分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求,著力為用戶提供豐富的、有品質(zhì)的、安心的生活體驗(yàn),使得實(shí)體書店的優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。

    時(shí)晨剖析了蔦屋書店的成功之道,他認(rèn)為書店的差異化定位、獨(dú)特布局和設(shè)計(jì)、先進(jìn)技術(shù)滲透、洞悉用戶深層需求、深耕品牌是其成功的要件[2]。吳瓊以蔦屋書店代官山分店為例,指出其成功在于另類的消費(fèi)者定位、針對性的異化服務(wù)和身份認(rèn)同的精神滿足[3],即通過精準(zhǔn)的用戶定位,為用戶提供個(gè)性化適合其精神訴求和情感滿足的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是書店的核心競爭力。蔦屋書店能夠經(jīng)受起市場的考驗(yàn),除了其在設(shè)計(jì)、選址、定位、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的創(chuàng)新之外,最為重要的是其能夠?qū)⒂脩舻男枨蠛腕w驗(yàn)作為書店經(jīng)營的核心要件,將其產(chǎn)品與用戶需求和體驗(yàn)緊緊聯(lián)結(jié)在一起,成為新型“捆綁式”經(jīng)營模式,是為關(guān)鍵。

    目前,類似于蔦屋書店的這種多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式越來越受到實(shí)體書店的青睞,雖然在規(guī)模上、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品組合等方面不盡相同,但是復(fù)合經(jīng)營以及提供線上無法企及的體驗(yàn)是其主要經(jīng)營思路,方卿等人稱這種大型連鎖書店為“文化mall”[4]。國內(nèi)類似的書店包括誠品書店、西西弗書店、鳳凰mall、言又幾、先鋒書店、老書蟲書店等,這些書店在實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營上都取得了可喜的成績,也走出了各具特色的創(chuàng)新之路。

    3.方所書店。方所書店是由例外服飾的創(chuàng)始人毛繼鴻于2011年11月在廣州創(chuàng)立的集書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等為一體的混業(yè)經(jīng)營實(shí)體。記者陸婭楠提到:在民營書店的冬天,方所書店逆勢而上,作為非傳統(tǒng)的實(shí)體書店,方所雖然生的尷尬,但是卻在開業(yè)之初就表現(xiàn)出旺盛的生命力[5]。方所書店雖然也屬于“文化mall”的經(jīng)營模式,但它最特別之處在于它是從其他行業(yè)跨界來的。雖然實(shí)體書店跨界已經(jīng)不是什么新鮮事兒,但是很多都是從書店起家,向外界伸出橄欖枝,而方所則是從服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)的書店跨界。這緣于其創(chuàng)始人毛繼鴻對書的熱愛,且受臺灣誠品書店的文化氛圍觸動,決定開一家能夠歸屬于文化地標(biāo)的書店。方所二字取材于南朝梁代文學(xué)家蕭統(tǒng)“定是常住,便成方所”,借此來表達(dá)創(chuàng)始人創(chuàng)辦書店的目標(biāo),就是使其成為人們常來常往的文化體驗(yàn)勝地[6]。

    張慧芬和吳非歸納了方所書店的創(chuàng)新經(jīng)營模式,除了多業(yè)態(tài)跨界之外,還非常重視產(chǎn)品選擇,重視產(chǎn)品的品質(zhì)、差異化,同時(shí)也注重圍繞產(chǎn)品的拓展。毛繼鴻表示,方所的文化組合在國內(nèi),甚至全球都是首創(chuàng)[7]。無論是廣州方所還是其后來開設(shè)的成都方所,書店都具有非常濃郁的個(gè)性,在裝潢設(shè)計(jì)上力求精致典雅,在產(chǎn)品選擇上精益求精,在用戶體驗(yàn)上細(xì)致入微,在業(yè)態(tài)融合上相得益彰,這都是方所書店的運(yùn)營之道。

    4.亞馬遜實(shí)體書店。亞馬遜是從網(wǎng)上售書起家的,其網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的風(fēng)生水起,占據(jù)了圖書銷售的巨大市場份額。在其他書店紛紛尋求線上機(jī)會的同時(shí),亞馬遜在2015年開始布局線下實(shí)體書店,這一方面是為了彌補(bǔ)其線上書店用戶體驗(yàn)不足的缺陷,另一方面也是應(yīng)對市場變遷的舉措。亞馬遜從2007年推出Kindle閱讀器以來,占據(jù)了近60%的電子書市場份額,然而在2014年美國五家出版商要求亞馬遜交出電子圖書定價(jià)權(quán),自此以后,電子書和印刷書之間的價(jià)格落差縮小,使得電子書的優(yōu)勢被消減,消費(fèi)者重新燃起到實(shí)體書店購書的熱情[8]。

    亞馬遜實(shí)體書店并非傳統(tǒng)的實(shí)體書店,而是其網(wǎng)上書店的物理延伸。譚小荷認(rèn)為亞馬遜實(shí)體書店是其電子產(chǎn)品展示廳和體驗(yàn)店,同時(shí)也是亞馬遜自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品(包括圖書、音樂和影視劇相關(guān)作品等)的經(jīng)銷平臺,還搜集線下數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)線上與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)融合,從而實(shí)現(xiàn)更好的圖書推介和實(shí)體書店陳列[9]。亞馬遜憑借其絕對的行業(yè)主導(dǎo)地位和龐大的線上線下數(shù)據(jù),可以實(shí)現(xiàn)很好的精準(zhǔn)營銷,同時(shí)也通過線下實(shí)體店面來深耕品牌,實(shí)現(xiàn)其多種產(chǎn)品的組合營銷,從而使得其對市場的控制能力不斷增強(qiáng),實(shí)現(xiàn)O2O的強(qiáng)大市場布局。

    國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在2015年宣布其3—5年開出1000家線下書店的戰(zhàn)略。2016年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與步步高聯(lián)合打造了首家當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店“當(dāng)當(dāng)閱界梅溪書店”,相較亞馬遜書店而言,當(dāng)當(dāng)梅溪書店規(guī)模要大得多,走的是“文化mall”的復(fù)合經(jīng)營路線。但與亞馬遜相同的是,當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店也是借助閱讀大數(shù)據(jù),來進(jìn)行精準(zhǔn)的書籍品類選擇和書籍推薦[10]。

    當(dāng)然,實(shí)體書店由于規(guī)模的不同、產(chǎn)品和用戶定位不同、特色不同,在經(jīng)營上也會有很大的不同。除了上述我們提到的典型實(shí)體書店之外,有些書店強(qiáng)在其規(guī)模,例如美國的巴諾書店、俄勒岡州的波特蘭鮑威爾書店、日本的紀(jì)伊國屋等書店,它們具有非常大的規(guī)模,因此可以采取多種方式與網(wǎng)絡(luò)書店對抗,同時(shí)又通過空間優(yōu)勢和體驗(yàn)優(yōu)勢來穩(wěn)固市場地位。也有些實(shí)體書店則勝在專注,以不變應(yīng)萬變,例如美國的科羅拉多州丹佛市的Tattered Cover書店,勝在藏書廣泛且書店多年不變的設(shè)計(jì)。

    三、數(shù)字時(shí)代實(shí)體書店生存新法則

    近年來,實(shí)體書店呈現(xiàn)回暖的跡象,一方面,是因?yàn)楦鲊嗬^出臺了一系列刺激實(shí)體書店發(fā)展的政策,另一方面,一些實(shí)體書店在摸爬滾打中也漸漸穩(wěn)住了陣腳,摸索出了一些行得通的生存法則。從對上述典型實(shí)體書店生存之道的剖析以及對國內(nèi)外一些實(shí)體書店經(jīng)營策略的調(diào)查來看,數(shù)字時(shí)代實(shí)體書店有一些共通的生存法則,主要集中在以下幾個(gè)方面。

    1.整合多元業(yè)態(tài),搭建文化空間。網(wǎng)絡(luò)書店相比實(shí)體書店,具有不受時(shí)空限制、價(jià)格折扣多、庫存成本低、有數(shù)據(jù)支撐等優(yōu)勢,尤其是其價(jià)格優(yōu)勢及系統(tǒng)支持優(yōu)勢,是傳統(tǒng)書店無法比擬的。而圖書自身的利潤有限,書店的店面和人員等成本高又?jǐn)D壓了實(shí)體書店的收益空間,使得實(shí)體書店僅僅依賴圖書的生存模式岌岌可危。從當(dāng)前很多成功運(yùn)營的實(shí)體書店來看,尤其是大型、連鎖書店,跨界經(jīng)營逐漸成為一種潮流,例如誠品、蔦屋、方所、西西弗等書店,都將“文化”作為新的賣點(diǎn),通過多業(yè)態(tài)的整合,來實(shí)現(xiàn)書店的文化理念的滲透,同時(shí)也與城市文化空間概念相結(jié)合,延展了書店的界限和功能。通過復(fù)合經(jīng)營,一方面實(shí)現(xiàn)了更多的利潤增長點(diǎn),另一方面也為用戶搭建了更加龐大、舒適、誘人的文化交流和文化體驗(yàn)空間,將書店的重心從“書”向“人”轉(zhuǎn)移,提供多元的生活解決方案,這與我國新時(shí)代的基本矛盾的變化也非常貼合。此外,這些實(shí)體書店在構(gòu)建多元業(yè)態(tài)時(shí),也非常注重文化創(chuàng)意以及與當(dāng)?shù)匚幕钠ヅ洌润w現(xiàn)了書店自身的文化氣質(zhì),又使得附帶文化標(biāo)簽的產(chǎn)品通過用戶的購買行為得以傳播,起到了很好的文化傳承和擴(kuò)散作用,實(shí)現(xiàn)了書店和城市發(fā)展的雙贏,增強(qiáng)了它們的文化底蘊(yùn)和文化影響力。

    2.貫通線上線下,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。從當(dāng)前很多成功運(yùn)營的實(shí)體書店來看,雖然它們主要是以實(shí)體書店形式存在,但是并沒有將新技術(shù)驅(qū)之門外,相反則是采取包容乃大的方針,采用O2O模式,將線上線下優(yōu)勢融會貫通,使其優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。例如,森岡書店采用專業(yè)的搜索團(tuán)隊(duì),利用社交媒體的數(shù)據(jù)去實(shí)現(xiàn)選書;蔦屋書店利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集業(yè)內(nèi)信息和用戶消費(fèi)行為信息,為其店面布局和產(chǎn)業(yè)選擇以及客戶定位提供精準(zhǔn)策略;亞馬遜書店更是線上線下統(tǒng)一的典型。除此之外,還有很多實(shí)體書店也在布局線上空間,或者利用線上平臺來進(jìn)行實(shí)體書店的宣傳以及圖書的推介和社群的培育,例如西西弗利用數(shù)字化管理,給每本書標(biāo)注多個(gè)屬性標(biāo)簽,將客群和產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷;以神秘和偏僻著稱的單向街書店,通過其網(wǎng)站和豆瓣網(wǎng)發(fā)布每周沙龍信息;還有很多書店通過公眾號和微信群來拓展線下用戶交流的空間,通過構(gòu)建讀者社群,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

    3.匯集精致產(chǎn)品,提升用戶體驗(yàn)。實(shí)體書店相較網(wǎng)絡(luò)書店而言,最大的優(yōu)勢在于其空間優(yōu)勢、體驗(yàn)優(yōu)勢和交互優(yōu)勢。因此,無論書店的規(guī)模、書店的定位和書店的風(fēng)格如何,讓用戶在實(shí)體書店能夠體會到書店怡人的氛圍、精致的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來的文化洗禮和精神盛宴是其生存要件。當(dāng)前,實(shí)體書店如果僅僅將自己作為兜售圖書的場所,那么網(wǎng)絡(luò)書店似乎優(yōu)勢更為突出,所以實(shí)體書店不僅要有書,更重要的是要以用戶需求為中心來打造物理空間和布局產(chǎn)品組合,以精致、個(gè)性、品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)來優(yōu)選產(chǎn)品,匯聚精品,實(shí)現(xiàn)用戶因優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而形成的對空間的依賴和歸屬感。誠品、蔦屋、文軒等大型書店在實(shí)施多元化經(jīng)營模式過程中,無一不遵循為用戶精選產(chǎn)品組合原則,圍繞書進(jìn)行產(chǎn)品鏈條延伸,匯集精致產(chǎn)品,將品質(zhì)生活進(jìn)行到底。森岡書店和未讀club則是將精挑細(xì)選做到了極致。實(shí)體書店跨界經(jīng)營尋求盈利增長點(diǎn)是支撐很多實(shí)體書店生存的法則,但在復(fù)合經(jīng)營的過程中,要避免喧賓奪主,要注重用戶的文化體驗(yàn),一味逐利會使得書店的文化氣質(zhì)蕩然無存,勢必也會導(dǎo)致繁華過后的消沉。所以,產(chǎn)品和用戶二者對于實(shí)體書店生存缺一不可。

    四、總結(jié)

    實(shí)體書店是城市文化空間的典型代表,在新媒體和新技術(shù)的沖擊下,實(shí)體書店在近年來經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變和政府政策刺激下,迎來了發(fā)展的新浪潮。本文選取了幾個(gè)實(shí)體書店作為案例,對它們的經(jīng)營模式和特色進(jìn)行了剖析,并結(jié)合當(dāng)前對多個(gè)實(shí)體書店調(diào)研的結(jié)果,概括了當(dāng)前實(shí)體書店生存的共通法則,以期為我國更多實(shí)體書店綻放新的生命力提供決策參考。但是,當(dāng)前實(shí)體書店的生存法則受地域、規(guī)模、國情、用戶、定位、特色等多種因素的影響,很難窮舉,而選取更多的典型案例進(jìn)行更加深入的分析將會使得實(shí)體書店經(jīng)營有更加科學(xué)和客觀的參考依據(jù)。

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