粉絲經(jīng)濟(jì)視角下影視旅游目的地營(yíng)銷模式研究

柯麗紅，佟靜

（遼寧師范大學(xué)，遼寧大連116081）

2015年，國際電影委員會(huì)協(xié)會(huì)在巴塞羅那主辦了影視旅游的年度會(huì)議，從宏觀數(shù)據(jù)層面展現(xiàn)了影視旅游的發(fā)展速度及其重要性。電影協(xié)會(huì)宣稱全球電影產(chǎn)業(yè)每年收益約880億美元，而且在每年去休閑旅行的10億多人次中，五分之一是受到影視節(jié)目的影響。在此影響下，許多不太知名的地方一躍成為備受追捧的熱門旅游目的地。設(shè)計(jì)跟著影視節(jié)目去旅游的出游方式，不僅能打動(dòng)觀眾，刺激觀眾的出游熱情，這些同款目的地的魅力也因影視和名人效應(yīng)被放大，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。但這種轟動(dòng)效應(yīng)往往隨著影視劇的播完而逐漸褪去，因此，如何讓這一效應(yīng)成為常態(tài)化的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)是亟待解決的問題。

一、相關(guān)概念界定

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)是一種架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，它通過提高用戶黏性和口碑營(yíng)銷的方式來獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益。以前被關(guān)注者多為明星、偶像和一些行業(yè)名人，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于文化娛樂、商品、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，但在旅游行業(yè)的應(yīng)用還相對(duì)較少。

粉絲經(jīng)濟(jì)也是一種由精神需要引發(fā)的經(jīng)濟(jì)類型，它滿足人們由心理需要、精神需要引起的消費(fèi)需要[1]。與其他群體不同，粉絲只因?yàn)樽约簩?duì)明星、影視劇的喜歡，就愿意為他們消費(fèi)甚至自發(fā)地做一些宣傳活動(dòng)來讓自己喜歡的人或事物獲得更多的喜愛。而且這一切都是不計(jì)回報(bào)，心甘情愿的。在“得粉絲者得天下”的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲身上凝聚著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，如何利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷是旅游目的地應(yīng)該考慮的問題。

（二）影視旅游

劉濱誼、劉琴曾在《中國影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢(shì)》中指出，影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動(dòng)[2]。這一定義也得到廣泛認(rèn)可，如2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個(gè)獨(dú)具西安特色的文化IP成為資本追逐的對(duì)象，白鹿原相關(guān)文旅項(xiàng)目迅速搭建起來，在200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”為主題的特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，讓“網(wǎng)紅城市”西安倍受關(guān)注。

（三）影視旅游目的地

目前還沒有一個(gè)清晰明確的概念來對(duì)影視旅游目的地進(jìn)行界定，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為影視旅游目的地是指影視作品的拍攝地或是以影視作品為中心開發(fā)運(yùn)營(yíng)的旅游目的地。影視旅游目的地可謂形式多樣，比如以好萊塢環(huán)球影城為代表的影視主題公園、以橫店影視城為代表的影視基地、以華誼兄弟電影小鎮(zhèn)為代表的影視文化小鎮(zhèn)、以“霍比特人之家”瑪塔小鎮(zhèn)為代表的影視場(chǎng)景地、以宮崎駿博物館為代表的影視博物館、以戛納國際電影節(jié)為代表的影視節(jié)慶等都是比較典型的影視旅游目的地。在這些影視旅游目的地中，既有本身就以影視作品為中心的人造景觀，也有本身與影視作品無關(guān)但被用作取景地的自然景觀。雖然各目的地發(fā)展水平不同，但都有改善和進(jìn)步的空間。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)視角下影視作品對(duì)旅游業(yè)的影響

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)視角下影視作品對(duì)潛在旅游者的影響

旅游者是旅游活動(dòng)的主體，潛在旅游者在成為旅游者之前，他們的旅游決策及旅游行為受多種因素影響。在粉絲經(jīng)濟(jì)視角下，潛在旅游者可分為兩類：第一類是在影視作品播出前就存在一批粉絲，他們一部分是原著小說的“書粉”，主要對(duì)角色感興趣。如果原著被拍成影視劇，那么這部分粉絲自然也會(huì)有比其他人更高的期待值，另一部分是參演明星的粉絲，可稱為“追星族”，他們喜愛自己的偶像，自然也會(huì)關(guān)注這部作品；第二類是占絕大多數(shù)的普通觀眾，他們?cè)诳戳擞耙曌髌泛罂赡軙?huì)產(chǎn)生喜歡的感受，那么這部分觀眾就有可能上升為粉絲，也更有可能成為旅游者。

相較而言，第一類人成為旅游者的可能性更大，因?yàn)樗麄兏Ｍ梢钥s短自己與偶像或角色的距離，親自到影視作品中出現(xiàn)過的這些地方體驗(yàn)偶像或角色所經(jīng)歷的事、住的地方或是吃過的東西。而第二類喜歡影視作品的普通觀眾，他們作為接受主體產(chǎn)生了移情反應(yīng)，會(huì)對(duì)影視作品相關(guān)的人、事物、故事發(fā)生地產(chǎn)生一定的興趣和情感。當(dāng)這些情感發(fā)揮積極作用，且其他條件也都合適的時(shí)候，接受主體就會(huì)對(duì)拍攝地產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)，從而引發(fā)旅游活動(dòng)。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)視角下影視作品對(duì)旅游目的地的影響

1.有利于旅游目的地塑造正面形象

黃震方、李想在《旅游目的地形象的認(rèn)知與推廣模式》中指出，旅游目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的地了解和體驗(yàn)所產(chǎn)生的印象的總和。在旅游者還沒去旅游目的地之前，旅游者對(duì)旅游目的地的印象就僅僅停留在了解的層面。在這一層面，旅游者主要受到教育（學(xué)校、教科書等）、傳媒（電影、電視、報(bào)刊等）還有非主動(dòng)地從親友那里獲得的非旅游性信息的影響[3]。在這些信息中，影視作品波及面廣、影響范圍大，而且有更高的滲透性、更容易引起旅游者的出游興趣，所以影視作品在旅游目的地塑造正面形象上起到至關(guān)重要的作用。也有越來越多的研究表明，雖然大部分影視劇拍攝和制作的初衷并不是為了吸引游客前來旅游，但影視劇確實(shí)能夠影響這些觀眾對(duì)拍攝地的形象感知并激發(fā)他們?nèi)ヅ臄z地旅游的興趣和愿望[4]。韓劇就是非常有代表性的例子。以《藍(lán)色生死戀》為例，該劇是早期韓劇的經(jīng)典之作，其劇情之悲賺了無數(shù)觀眾的熱淚，也成為幾位主演的成名作，并且獲得了大量粉絲，在電視劇走紅的同時(shí)也帶動(dòng)了其拍攝地的旅游和消費(fèi)。韓劇主人公帥氣漂亮、故事情節(jié)浪漫生動(dòng)、臺(tái)詞生活化、劇中景色唯美動(dòng)人等等都讓觀眾非常有入戲感。種種新奇感受，讓人們?cè)趯?duì)韓國的認(rèn)識(shí)上又多了浪漫、細(xì)膩、時(shí)尚等更加豐富正面的感受。

2.促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展

各類影視旅游目的地都會(huì)因影視作品的拍攝或播出獲得一些經(jīng)濟(jì)收益，影視節(jié)慶可謂最為顯著。每年都會(huì)有許多優(yōu)秀的影視作品參與各大電影節(jié)的評(píng)選，作品的原創(chuàng)們也會(huì)作為獲獎(jiǎng)?wù)呋蝾C獎(jiǎng)嘉賓受邀出席。以當(dāng)前最具影響力的電影節(jié)之一——戛納國際電影節(jié)為例，2017年在為期12天的電影節(jié)期間，官方邀請(qǐng)的參與人數(shù)就有45000人，除此之外還有慕名而來的來自世界各地的“追星族”和電影愛好者。于是早在電影節(jié)開幕前3個(gè)月，戛納的豪華酒店客房就被訂購一空，而且平日400歐元至800歐元一晚的酒店，電影節(jié)期間最高飆升到20000歐元。除此之外，隨著游客的到來，餐飲、商貿(mào)等行業(yè)經(jīng)濟(jì)也被帶動(dòng)了起來，所以2017年一年戛納電影節(jié)就為戛納創(chuàng)收了1.97億歐元的經(jīng)濟(jì)效益，還使得戛納成為法國乃至全歐洲知名度最高的海濱度假城市之一[5]。

3.提高旅游目的地知名度

隨著一些影視作品的熱播，很多拍攝地被全世界廣泛知曉，極大地提升了知名度。如電影《指環(huán)王》，影片通過傳統(tǒng)拍攝手法和電腦特效相結(jié)合，將原書充滿神秘色彩的奇幻世界展現(xiàn)在觀眾面前，創(chuàng)造的波瀾壯闊的中土奇幻史詩，不僅讓很多人因這部電影喜歡上了西幻題材，影片拍攝地新西蘭的風(fēng)景也受到世界的關(guān)注，讓很多人認(rèn)識(shí)了新西蘭。影片播出一段時(shí)間后，新西蘭國家旅游局發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，每十個(gè)到新西蘭旅游的外國游客，就有一個(gè)聲稱是被《指環(huán)王》吸引過來的，并且這股浪潮短期內(nèi)不會(huì)停止。還有一些地方因?yàn)橛耙曌髌返臒岵コ蔀榱水?dāng)?shù)刈罹叽硇缘闹ㄖ１热缭谛≌f、電影《哈利波特》中，英國國王十字火車站是主人公從魔法學(xué)校開始魔法生涯的站點(diǎn)，因此這個(gè)地方意義非凡。這個(gè)在小說、電影中出現(xiàn)過的地方，竟與現(xiàn)實(shí)一致，從而讓觀眾有了更真實(shí)的體驗(yàn)，國王十字火車站也因此成為了當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑。

綜上所述，影視作品給影視旅游目的地帶來的影響是多方面的，而且?guī)Ыo影視旅游目的地的利益也是十分可觀的。但是當(dāng)前影視旅游目的地的營(yíng)銷模式較為單一，沒有充分發(fā)揮出影視作品在影視旅游目的地發(fā)展中的推動(dòng)作用。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)視角下影視旅游目的地營(yíng)銷模式

（一）基于粉絲動(dòng)態(tài)的影視旅游目的地宣傳推廣

粉絲動(dòng)態(tài)可以理解為粉絲經(jīng)常性地在某一平臺(tái)上以文字、圖片或視頻等形式發(fā)表對(duì)自己喜歡的人或事物的一些心情和想法。影視旅游目的地可以通過這些粉絲動(dòng)態(tài)獲取信息，并將其運(yùn)用到宣傳推廣的過程中。比如了解到粉絲最喜歡在什么平臺(tái)發(fā)布動(dòng)態(tài)，那么就盡量多在該平臺(tái)上宣傳；比如了解到粉絲最喜歡的影視片段，那么就可以多發(fā)布該片段的拍攝花絮和當(dāng)時(shí)拍攝現(xiàn)場(chǎng)的情況。另外隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，影視旅游目的地還可以通過構(gòu)建網(wǎng)站、旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博微信平臺(tái)、新興短視頻平臺(tái)、影視名人協(xié)助推廣等方式進(jìn)行宣傳推廣。

（二）基于粉絲意愿的影視旅游目的地個(gè)性化項(xiàng)目設(shè)置

粉絲意愿包含了粉絲對(duì)影視旅游目的地的想法，對(duì)旅游的期待。但不同粉絲的想法有很大差異。為滿足多層次、多文化背景的粉絲意愿，提升粉絲的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，影視旅游目的地在設(shè)置項(xiàng)目的過程中應(yīng)將粉絲意愿考慮進(jìn)來，并在此基礎(chǔ)上融合多種影視風(fēng)格和文化，將不同種類、層次、形式的內(nèi)容融合改造，以游戲、實(shí)景等多種形式表現(xiàn)出來，使游樂活動(dòng)既立體又符合時(shí)代特征。

首先，影視旅游目的地在設(shè)置項(xiàng)目時(shí)應(yīng)與影視作品中的角色結(jié)合，根據(jù)角色的人物形象設(shè)置一系列既有觀賞性又有參與體驗(yàn)性的項(xiàng)目，利用角色形象與粉絲互動(dòng)，讓粉絲有進(jìn)入角色的參與感，從而滿足粉絲的娛樂需求。如迪士尼主題公園的“米奇童話專列”，每一部花車都以一部迪士尼電影中的角色、音樂、故事為主題，讓游客仿佛置身童話世界，為游客創(chuàng)造絕妙的游玩體驗(yàn)。

其次，要提取影視作品中富有娛樂性、戲劇性的故事情節(jié)，以故事為線索、情感為觸發(fā)點(diǎn)來觸動(dòng)粉絲內(nèi)心情感，并將這些情節(jié)與目的地真實(shí)環(huán)境相聯(lián)系來制造生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，讓游客再次身臨其境地體驗(yàn)影視作品的情節(jié)。在項(xiàng)目創(chuàng)意中運(yùn)用現(xiàn)代化的娛樂技術(shù)和手段，或把動(dòng)畫和人物形象運(yùn)用到已有的其他娛樂和游覽方式上去，從而使粉絲產(chǎn)生對(duì)目的地的新奇感，達(dá)到營(yíng)銷宣傳的目的。

（三）基于粉絲需求的影視旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

對(duì)于旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的需求，粉絲可能與普通游客有所不同。粉絲大多對(duì)劇情、角色癡迷或是崇拜明星，從而“愛屋及烏”式地喜歡與之有關(guān)的事物。如明星拍戲用過的道具、去過的地方等，這些事物在粉絲眼中都有極大的吸引力。因此，影視旅游目的地要了解粉絲的需求，把粉絲喜愛的元素運(yùn)用到基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，讓粉絲游玩時(shí)無處不感受到影視作品的魅力，感受影視旅游目的地富有人情味的設(shè)施和服務(wù)。

首先，在住宿方面，一個(gè)舒適溫暖又符合自己興趣的居住環(huán)境一定能讓粉絲游客倍感喜悅。作為影視旅游目的地的酒店，應(yīng)以影視作品為主題建設(shè)成主題式酒店，并圍繞主題建設(shè)具有差異性的酒店氛圍和經(jīng)營(yíng)體系，以個(gè)性化服務(wù)和獨(dú)特的裝飾風(fēng)格取代一般化的服務(wù)，依據(jù)粉絲的不同喜好、性別、年齡來設(shè)計(jì)不同檔次不同風(fēng)格的酒店，力求酒店主題、裝修風(fēng)格、物品陳列的多樣化。另外，在床單、枕套、杯子等細(xì)節(jié)之處可設(shè)計(jì)成影視劇同款、明星同款。如在《非誠勿擾》一片中，男女主角在海南住過的度假小屋也隨著影片的上映而獲得更多關(guān)注，不少游客想要親自體驗(yàn)三亞鳥巢度假酒店的舒適與愜意。

其次，完善的基礎(chǔ)設(shè)施既能提升粉絲的旅游體驗(yàn)，也能讓粉絲對(duì)旅游目的地留下更好的印象。影視旅游目的地要完善各類游樂設(shè)備設(shè)施，保持環(huán)境整潔，建立嚴(yán)格又富有人情味的管理制度，游樂區(qū)域內(nèi)設(shè)置儲(chǔ)物柜、飲用水、醫(yī)療衛(wèi)生等服務(wù)設(shè)施，同時(shí)精細(xì)安排游客在區(qū)域內(nèi)的活動(dòng)線路。這些都要與影視作品緊密貼合，整體風(fēng)格要與影視作品主題相符。景區(qū)工作人員除了要具備專業(yè)素質(zhì)，還要熟知影視作品情節(jié)和角色，還可以在裝扮上與角色盡量貼近，以便與粉絲互動(dòng)。

（四）基于粉絲喜好的影視相關(guān)衍生品開發(fā)

影視作品播出后，影視拍攝地可以針對(duì)作品集中開發(fā)具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的道具、服裝等相應(yīng)周邊商品，獲取二次收益。在影視旅游背景下，粉絲購買旅游紀(jì)念品也成為外景地體驗(yàn)的途徑之一。旅游紀(jì)念品既是當(dāng)?shù)匚幕妮d體，也能助推粉絲重游舊地。珍藏紀(jì)念品不僅是粉絲對(duì)難以忘懷的旅游體驗(yàn)過程的紀(jì)念，還能讓他們對(duì)影視旅游目的地的實(shí)際印象有更深入的理解[6]。充分利用明星效應(yīng)和影視作品影響，結(jié)合粉絲喜好對(duì)影視作品衍生品進(jìn)行細(xì)致開發(fā)，服裝、配飾、卡通人偶、音像、圖書等都可設(shè)計(jì)為影視旅游紀(jì)念品，例如以《藍(lán)色生死戀》中男女主人公的頭像為裝飾畫的情侶套杯、鑰匙扣等。

四、結(jié)語

隨著劇組和粉絲們的到來，影視拍攝地的旅游業(yè)、酒店行業(yè)、餐飲業(yè)等也將隨之發(fā)展起來。影視旅游目的地應(yīng)充分發(fā)揮影視作品帶來的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，延長(zhǎng)影視旅游目的地旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，既要做好線上線下的宣傳推廣工作，以當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源為載體，通過優(yōu)秀的影視故事形象生動(dòng)地傳播、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，也要從自身出發(fā)，學(xué)習(xí)成功案例，做好項(xiàng)目設(shè)置、產(chǎn)品服務(wù)等工作，從而使拍攝地的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益最大化。