電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

楊喬云

（峨山縣項(xiàng)目研究中心，云南峨山 653200）

0 引言

云南為資源豐富的農(nóng)業(yè)大省，具備發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的氣候條件和地理環(huán)境。在電子商務(wù)時(shí)代，運(yùn)用好特色農(nóng)業(yè)資源，整合信息資源，開拓市場資源，創(chuàng)新流通資源，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式以助推云南農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的全面可持續(xù)發(fā)展意義非凡。

1 電子商務(wù)時(shí)代云南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義

信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)溝通的便捷，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造條件。云南作為與東盟商貿(mào)往來的“橋頭堡”，電子商務(wù)能力直接關(guān)系到面向國際的服務(wù)形象。新時(shí)期，云南發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意義重大。

1.1 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的客觀要求

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，必須要緊抓信息技術(shù)這一導(dǎo)線，逐步擴(kuò)大高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，不斷降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，提高農(nóng)產(chǎn)品市場配置資源利用率。

1.2 對接國際市場的必由之路

2010年中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)建成，云南在中國對接融入全球市場經(jīng)濟(jì)的地位愈發(fā)突出。隨交易商品種類的增多，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)對接國際市場，利用國際資源實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的訴求愈發(fā)高漲。而信息化、電子商務(wù)的融入，將直接擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，提升農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營市場效率，并最終增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

1.3 降低經(jīng)營成本的必然選擇

借助農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)平臺，組織云南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，將大大縮減傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的諸多環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者對銷售者、購買者的面對面對接，最大程度地降低企業(yè)經(jīng)營成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率。實(shí)際上，不同其他商品，農(nóng)產(chǎn)品受眾面廣，有著具體的流通潛力，當(dāng)前創(chuàng)新流通模式進(jìn)行節(jié)本經(jīng)營迫在眉睫。

1.4 優(yōu)化配置市場資源的必備手段

隨社會主義新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，云南農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要一個(gè)大的突破。為突破云南農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更大的盈利空間，當(dāng)前需要一個(gè)高效而廉價(jià)的交易平臺，根據(jù)市場需求優(yōu)化配制資源，增強(qiáng)云南農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢。電子商務(wù)正是這樣一個(gè)平臺，也將充當(dāng)者優(yōu)化配置市場資源的作用，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更多的不可能。

2 電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式

2.1 圍繞高原農(nóng)特產(chǎn)品打造電商網(wǎng)絡(luò)營銷模式

這些年，云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)借品牌造勢，逐漸形成很多極具地域標(biāo)示的高原農(nóng)特產(chǎn)品，像是文山三七、普洱茶、富源魔芋等，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展提供強(qiáng)有勁的動力，也為構(gòu)建云南高原農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。就此，圍繞著高原農(nóng)特產(chǎn)品打造的電商網(wǎng)絡(luò)營銷模式，應(yīng)體現(xiàn)在：以云南省內(nèi)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)為基礎(chǔ)，著力于推進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒓s化發(fā)展；以開發(fā)省內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場為重點(diǎn)，著力于構(gòu)建以“鄉(xiāng)村”為站點(diǎn)的電商網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)網(wǎng)；以匹配農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)轉(zhuǎn)體系為側(cè)重點(diǎn)，著力于打造覆蓋鄉(xiāng)村的基層物流服務(wù)體系。

圍繞著該電商網(wǎng)絡(luò)營銷模式而優(yōu)化的渠道結(jié)構(gòu)，應(yīng)體現(xiàn)在：高原農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)商-高原農(nóng)特產(chǎn)品村鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺-以平臺為原點(diǎn)構(gòu)筑的物流服務(wù)輻射體系-農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)終端。其中，體系中高原農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)商，包括：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶、農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、區(qū)域性農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)聯(lián)盟等等。高原農(nóng)特產(chǎn)品村鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺重在拓寬農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)渠道，協(xié)調(diào)、布局好農(nóng)特產(chǎn)品的產(chǎn)銷路徑。以平臺為原點(diǎn)構(gòu)筑的物流服務(wù)輻射體系，以效率最快的扁平化物流路徑為主，通過配建物流園建設(shè)、生鮮冷鏈倉儲、區(qū)域物流配送等等，以為高原農(nóng)特產(chǎn)品安全送達(dá)提供服務(wù)。農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)終端，以多渠道多路徑的方式，做好配送農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量反饋，延伸農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管觸角，建立無縫隙的質(zhì)量安全監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)體系。

2.2 圍繞生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園打造的“產(chǎn)供銷”一體化電商網(wǎng)絡(luò)營銷模式

生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)是以政策為引導(dǎo)，科技為驅(qū)動，選擇多種在生態(tài)和經(jīng)濟(jì)有優(yōu)勢生物，采用一套生態(tài)農(nóng)藝流程，按食物鏈關(guān)系和其他生態(tài)關(guān)系將這些物種的栽培、飼養(yǎng)和養(yǎng)殖組成一條條生產(chǎn)線。園區(qū)內(nèi)通過在時(shí)間和空間上對這些生產(chǎn)線優(yōu)化配置到農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，以獲得最大效力的生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益，構(gòu)筑良好的、協(xié)調(diào)的生態(tài)系統(tǒng)。

這些年，在相關(guān)政策的引導(dǎo)下，云南陸續(xù)做大做強(qiáng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有云南省芒市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、云南紅河國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、云南省開遠(yuǎn)市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等等，不少已入選國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，為拓新本地電商網(wǎng)絡(luò)營銷模式提供思路。

今后，圍繞生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園打造的“產(chǎn)供銷”一體化電商網(wǎng)絡(luò)營銷模式，體現(xiàn)在：生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園-以生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園為原點(diǎn)構(gòu)筑的物流服務(wù)輻射體系-農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)終端。其中，生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園選定，要以優(yōu)選國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園為準(zhǔn)，區(qū)域內(nèi)具備強(qiáng)競爭勢力。一方面，體現(xiàn)現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營理念，具有品牌特色、規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢。另一方面，能帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)復(fù)興，肩負(fù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興的使命。以生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園為原點(diǎn)構(gòu)筑的物流服務(wù)輻射體系，重在解決農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移問題，以最便捷的方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)地到銷售地、自生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)終端則以多種形式存在，像是配送基地、農(nóng)產(chǎn)品超市、定點(diǎn)取貨點(diǎn)等等，同時(shí)肩負(fù)著售賣與服務(wù)的使命。

2.3 圍繞家庭農(nóng)場而建立的縣域農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)營銷集群

結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品種植分布特點(diǎn)，當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營個(gè)體還是以個(gè)體散戶居多。對此，挖掘縣域農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)營銷集群，發(fā)揮好個(gè)體散戶的競爭優(yōu)勢，積極探索有云南特色的“淘寶村”模式，圍繞家庭農(nóng)場而建立的縣域農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)營銷集群很有必要。今后，圍繞家庭農(nóng)場而建立的縣域農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)營銷集群，其結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在：“淘寶村”家庭生產(chǎn)單位-鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電子網(wǎng)銷平臺-農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)終端。其中，“淘寶村”家庭生產(chǎn)單位，是農(nóng)特產(chǎn)品的直接生產(chǎn)單位，也肩負(fù)著與消費(fèi)市場和消費(fèi)者對接的網(wǎng)絡(luò)直供模式，以加速市場對接、加快市場流通。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電子網(wǎng)銷平臺，則是基于家庭生產(chǎn)單位基礎(chǔ)之上，按照產(chǎn)業(yè)布局、資源分布而形成的集群式發(fā)展模式，重點(diǎn)在于對接B2B平臺，開啟在網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)對企業(yè)間的產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。發(fā)展O2O模式，將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。開啟M2M模式，以移動通訊設(shè)備和技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)的邊界大幅擴(kuò)大，不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品“代購”銷售新服務(wù)模式。農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)終端，搭建農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)、“銷售+配送”電商營銷平臺，提高農(nóng)特產(chǎn)品銷售的服務(wù)質(zhì)量。

3 助推云南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展建議

3.1 配套完善的物流服務(wù)體系

云南農(nóng)特產(chǎn)品生鮮為主，水分多、易腐爛，在流通配送方面務(wù)必要快，尤其對包裝、冷藏要求要高。但是，云南地勢復(fù)雜，山高陡峭，交通不便捷，大大影響物流速度。加上在分揀、倉儲等方面出現(xiàn)的問題，很難保證到老百姓手中的農(nóng)特產(chǎn)品完好無損。由此，一定要逐步完善交通基礎(chǔ)設(shè)施，便捷農(nóng)特產(chǎn)品流通。同時(shí)，重點(diǎn)引進(jìn)大型電商企業(yè)，以大企業(yè)帶小企業(yè)，助推云南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。

3.2 健全區(qū)域內(nèi)信息基礎(chǔ)建設(shè)

云南整體經(jīng)濟(jì)水平低，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，勢必影響網(wǎng)絡(luò)信息傳輸效率，降低老百姓現(xiàn)代辦公技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握和學(xué)習(xí)速度，使著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展滯后。就此，政府應(yīng)加大投入力度，不斷完善通信設(shè)施建設(shè)，使著互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通滲透到村鎮(zhèn)老百姓手中。同時(shí)，要加大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用的宣傳力度，增強(qiáng)老百姓應(yīng)用電子商務(wù)的意識，逐漸實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代電子商務(wù)農(nóng)業(yè)的過渡發(fā)展。

3.3 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

云南省農(nóng)業(yè)散而小，而且傳統(tǒng)型農(nóng)業(yè)較多，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)化程度低，品牌化意識薄弱，零散發(fā)展。建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系保證農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，嚴(yán)格監(jiān)督各環(huán)節(jié)的實(shí)施情況，完善農(nóng)產(chǎn)品分揀和加工、包裝設(shè)備，合理細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)，以便對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行編碼，方便網(wǎng)絡(luò)銷售，以及質(zhì)量檢測。建立屬于云南特有農(nóng)產(chǎn)品的品牌，大力發(fā)展云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品，有效合理地利用好云南特殊的位置以及良好的環(huán)境。

3.4 加大電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，自市場信息發(fā)布到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺建設(shè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都離不開專業(yè)人才的支撐。而當(dāng)前云南涉農(nóng)電子商務(wù)人員綜合素質(zhì)參差不齊，尤其缺乏高素質(zhì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)人才，高校畢業(yè)的電子商務(wù)人才很少愿意到農(nóng)村工作，人才引進(jìn)難，留不住是一個(gè)最為突出的問題。由此，政府應(yīng)加大人才引進(jìn)，自薪酬、獎(jiǎng)勵(lì)等多方面吸引高素質(zhì)人才，以招得來、留得住。