社會化媒體背景下柳州螺螄粉品牌營銷策略探析

林瓊繹，朱少英

（廣西大學，南寧 530004）

在2021年公布的第五批國家級非物質文化遺產代表性項目中，柳州螺螄粉制作技藝榜上有名。從2014年底第一家袋裝柳州螺螄粉企業(yè)誕生，通過工業(yè)化生產和營銷拓展，柳州螺螄粉從地方名小吃成為炙手可熱的網(wǎng)紅美食，2020年實現(xiàn)銷售收入突破百億大關，上下游產業(yè)鏈創(chuàng)造的產值超過130億元。2021年4月，習近平總書記視察柳州螺螄粉生產集聚區(qū)，對“小米粉”發(fā)展為地方特色經(jīng)濟“大產業(yè)”表示了肯定，也對特色產業(yè)發(fā)展提出了希望和要求。隨著柳州螺螄粉產業(yè)不斷發(fā)展壯大，越來越多的柳州螺螄粉企業(yè)都在為走好品牌化之路而努力發(fā)力。

一、社會化媒體概念

社會化媒體（Social Media）又稱為社交媒體，是指基于用戶社會關系的內容生產與傳播平臺和工具。[1]社會化媒體包括一系列具備交互與內容生產功能的平臺和工具，如微信、微博、小紅書等，人們通過評論轉發(fā)、內容分析、短視頻、直播等促成社交互動。[2]社會化媒體具有使用門檻低、交互傳播速度快、個性化強、操作便捷以及社群化等特點。

二、社會化媒體對柳州螺螄粉品牌營銷環(huán)境的影響

（一）供需雙方互動更便捷

企業(yè)和消費者分別是市場活動中的供給方和需求方。在傳統(tǒng)媒體時代，由于企業(yè)主要以報紙、廣播、雜志等形式將品牌信息“推送”給消費者，企業(yè)的單向信息輸出導致供需雙方的互動效果不佳。被動接受信息的消費者會對信息轟炸逐漸變得倦怠，參與和互動的缺失成為營銷成功的巨大障礙。

社會化媒體與傳統(tǒng)媒體相比，最大區(qū)別在于社會化媒體允許任何人發(fā)布和訪問，用戶不僅可以分享自己感興趣的內容，也可以自己原創(chuàng)內容。因此，消費者的身份在社會化媒體時代發(fā)生很大的轉變，由傳統(tǒng)媒體時代的受眾、顧客，變得更具主動性，轉變?yōu)闋I銷過程中的重要參與者和貢獻者。柳州螺螄粉企業(yè)通過社會化媒體平臺與消費者的雙向交流更為便捷，更容易與消費者形成共鳴，可以實現(xiàn)品牌廣泛傳播。消費者對企業(yè)相關信息進行轉達并向企業(yè)提供即時信息反饋，有助于企業(yè)更好把握消費者購買偏好，這對于柳州螺螄粉的產品設計、生產、改進、銷售都提供了寶貴經(jīng)驗。社會化媒體可以有效消除品牌方與消費群體之間的溝通障礙，使得消費者與品牌在不斷互動過程中更容易形成較強的契合度。

（二）影響消費者購買決策

消費者購買決策是消費者為了滿足某種需要，在一定購買動機的支配下實現(xiàn)購買的過程，包括分析、評價、選擇、購買以及購后評價等環(huán)節(jié)。一般來說，消費者的購買決策依次體現(xiàn)在五個階段，包括發(fā)現(xiàn)問題、搜尋信息，在獲得信息后消費者會評價備選方案，緊接著做出購買決策，最后是購后行為。消費者在選購柳州螺螄粉產品的時候，會考慮諸多因素，進行比較，最終決定購買某個品牌。在食用后，做出一個消費后的評價或者是產品體驗分享。在傳統(tǒng)媒體時代，消費者的信息來源主要局限于廣告推廣和親朋好友推薦，消費者在選購產品時，主要依據(jù)企業(yè)推廣的信息或者身邊朋友提供的信息，之后的購后經(jīng)驗通常只能分享給身邊的親朋好友，傳播范圍有限。社會化媒體則降低了消費者搜尋信息的成本，其具有的即時性使消費者之間的信息交流成為常態(tài)，依托社會化媒體消費者開始注重搜索和分享[3]，其消費模式發(fā)生了改變，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是消費者變得更為主動搜索有效信息。社會化媒體提供豐富的產品信息資源，同時也拓寬了消費者選擇渠道，消費者變得更為主動地在社交媒體尋找信息，大多數(shù)消費者能從產品評論以及其他消費者購后體驗分享中獲取有效信息，以此評估此次消費的感知利得與感知利失。

二是消費者變得更為理性。借助社會化媒體的互動性、開放性，消費者從對產品信息不對稱狀態(tài)進入對信息幾乎全部掌握的狀態(tài)，消費者觸點和決策鏈日漸復雜和多元化。消費者面對消費行為各階段中出現(xiàn)的疑慮，不會輕易相信商家單向說辭，而是通過與商家或者其他消費者的溝通獲得相關信息，并進行斟酌篩選，最后做出購買決策。

三是消費者轉變?yōu)樯缃换M者。社會化媒體讓溝通變得簡單，消費者在社交媒體上表現(xiàn)更為活躍和主動。消費者的消費體驗可能被其分享到社會化媒體平臺中，其看法和評價都將成為其他消費者參考或討論的重要信息源。收獲成就感、期待他人共情，通常是分享者向他人提供有用信息的主要目的。這種高參與感與高互動性的社交體驗，鼓勵他們更樂意、更主動地發(fā)表自己的觀點與看法，參與到品牌話題分享過程中，更將分享品牌話題作為社交過程中的一種談資。

（三）口碑傳播呈幾何式增長

消費者通過分享自己關于產品、品牌的感受、經(jīng)驗、知識，形成口碑傳播。在傳統(tǒng)媒體條件下，這類信息只能在消費者的社交圈以茶余飯后的談資小范圍共享。社會化媒體打破時空限制，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉載、復制等行為觸及更多的網(wǎng)絡用戶，所有的用戶都可能成為品牌口碑信息的接受者與新的傳播者。分享與反饋導致基于共同興趣點而自發(fā)形成的粉絲社區(qū)快速成長，鼓勵消費者積極分享他們關于產品的使用體驗、看法與評價，在高效的信息雙向交流作用下，逐漸形成“購買－分享－再購買－再分享”的裂變模式，基于交錯縱橫的網(wǎng)絡人際渠道可以將口碑以幾何倍數(shù)地傳播。

如今，人們熱衷于在社會化媒體平臺上分享自己所品嘗到的美食，吸引更多的用戶去品嘗。柳州螺螄粉是柳州地方小吃，因其獨特味道，起初大眾尤其是外地人對它的接受程度并不高。近年來，通過不斷地改良口味，加上社會化媒體的宣傳，柳州螺螄粉才逐漸有了知名度，收獲更多消費者青睞，成為炙手可熱的網(wǎng)紅食品。

社會化媒體使得每個人都成為“自媒體”，關于品牌正面或負面的消息都會迅速傳播，對品牌危機管理提出新的挑戰(zhàn)。比如，消費者在平臺發(fā)布關于企業(yè)不利的信息、謠言，甚至直接在企業(yè)發(fā)布的內容下發(fā)布負面信息，表達體驗不如預期所想等信息，如客服或者門店店員服務態(tài)度不好、餐飲口味差等，這些都可能造成品牌危機，導致品牌聲名大跌。因此，柳州螺螄粉企業(yè)想要促使用戶完成購買行為，一方面，要積極樹立和維護正面口碑，另一方面，要控制負面信息傳播速度及范圍。

三、社會化媒體背景下柳州螺螄粉品牌營銷策略

（一）情感營銷策略

消費者與品牌的情感聯(lián)絡是維系兩者關系的重要途徑。情感營銷是一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式。柳州螺螄粉作為地方小吃，自身就有著濃烈的情感屬性，反映了柳州百姓的飲食文化和社會風貌，對于游子來說，柳州螺螄粉更是“鄉(xiāng)愁”的載體，企業(yè)借助柳州螺螄粉的情感屬性，挖掘消費者的情感、心理需求，形成有效的、穩(wěn)定的強互動關系，打造個性化品牌文化，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

品牌文化是品牌的核心價值，因此，柳州螺螄粉企業(yè)應基于自身品牌文化不斷完善品牌個性化建設，形成區(qū)別于競爭對手的異質化的品牌形象，有助于創(chuàng)建并完善與目標客戶的溝通渠道。一是挖掘具有溫度的品牌故事。深度挖掘品牌背后的故事，借助社會化媒體平臺展現(xiàn)品牌文化，并建立有效、便捷的客戶互動渠道，實現(xiàn)強感染力的情感營銷。二是圍繞品牌理念開發(fā)品牌IP，打造品牌IP效應。IP(Itellectual Property)原本指知識產權，現(xiàn)在泛指通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，可以代表一種形象、一種文化、一種故事等，能夠創(chuàng)造一個符號化、個性化的形象，傳遞一定的價值觀的都可以稱為IP。[4]品牌IP是指在知識財產的概念基礎上衍生出的“品牌知識財產”，能夠使品牌更具溫度，拉近品牌與消費者距離。柳州螺螄粉企業(yè)圍繞自身品牌理念和文化特色開發(fā)品牌IP，根據(jù)品牌文化特色設計人物形象或卡通形象，使產品充滿生機與活力以增強品牌的競爭力。柳州螺螄粉企業(yè)還可以與品味相符合的IP跨界合作，增加品牌趣味感、互動感。三是開展情感活動。柳州螺螄粉企業(yè)通過開展節(jié)假日問候、生日祝福、私人定制等人性化服務，定期舉行品牌情感分享活動，提供適當?shù)膬?yōu)惠吸引客戶重復購買。

（二）沉浸式體驗營銷策略

體驗式營銷是指品牌方從顧客的感官、關聯(lián)、思考、行動、情感等角度，對營銷實施設計進行調整的方式。[5]這種方式認為，消費者是理性和感性的結合體，消費者在消費前、消費中、消費后得到好的體驗，有助于提升企業(yè)品牌在市場上的認可度與美譽度，提升顧客的忠誠度，刺激客戶的購買欲望，實現(xiàn)重復購買。

消費場景的設計與打造是體驗營銷的核心環(huán)節(jié)。柳州螺螄粉能帶來酸辣爽的感官體驗，企業(yè)可結合產品的特點、消費者的偏好，打造“體驗+社交”消費場景，設計有趣的交互活動，來吸引用戶參與互動。線下門店可進行柳州螺螄粉文化場景布置，如陳列特色產品，圍繞產品優(yōu)勢賣點營造專屬的環(huán)境氛圍，通過沉浸式體驗，給消費者帶來柳州螺螄粉“酸”與“爽”的直觀體驗。還可在互動中設置獎勵環(huán)節(jié)，如獎勵對產品或服務做出有效建議的消費者，讓消費者感受到自己是品牌建設與發(fā)展的參與者。另外，設計個性化主題體驗活動，讓消費者參與到產品流通各環(huán)節(jié)，如參觀柳州螺螄粉生產流程、參與制作柳州螺螄粉或者抽選柳州螺螄粉盲盒，以提高客戶卷入度。

（三）口碑營銷策略

社交平臺的口碑信息會影響受眾品牌的態(tài)度，因此，企業(yè)應建立有效的網(wǎng)絡公關手段，維護網(wǎng)絡口碑的正面性，通過營銷活動引導消費者對品牌進行正面口碑傳播，主要有以下三種策略。

一是線上線下結合打造粉絲社區(qū)。粉絲是與品牌高度關聯(lián)的忠誠客戶，粉絲社區(qū)成員具有身份認同感強、信賴度高等優(yōu)勢，具有不可小覷的傳播力量。依托社會化媒體打造粉絲社區(qū)，要將線上與線下的信息與傳播媒介進行無縫對接，為消費者提供流暢的產品體驗。利用大數(shù)據(jù)技術分析客戶，繪制“客戶畫像”，精準投放消費者感興趣的內容，從而提升粉絲轉化率。企業(yè)在社會化媒體平臺設置的品牌粉絲聚集地，還可以配套激勵機制，對注冊會員、加入粉絲社區(qū)的用戶給予獎品獎勵，鼓勵粉絲發(fā)布正面內容，量化粉絲發(fā)布的內容點贊數(shù)、評論數(shù)以及相關影響力指標，并給予相應獎勵。

粉絲社區(qū)的活動不僅要依托社會化媒體，還要通過線下活動培養(yǎng)用戶間的強信任關系。通過開放參與節(jié)點、設計互動方式、擴散口碑事件等培養(yǎng)更多粉絲，邀請粉絲參與到產品的調研、研發(fā)、推廣和銷售等環(huán)節(jié)中來，參與品牌的價值創(chuàng)造。通過強化粉絲間的互動，篩選忠誠客戶，從而實現(xiàn)消費者與企業(yè)的長效互動。

二是以創(chuàng)意內容營銷打造熱點。好的創(chuàng)意內容能夠加深消費者對品牌和產品的印象，“潤物細無聲”的方式更有利于占據(jù)消費者的內心。結合節(jié)假日、熱門事件等進行事件營銷推廣，促成消費者談論的話題與企業(yè)品牌巧妙地聯(lián)系到一起，引導消費者在社會化媒體平臺主動分享購買體驗、探店體驗?？蛻粼诰W(wǎng)絡上的良好互動，在一定程度上也可成為客戶參與品牌內容生產及品牌文化傳播的契機。而社會化媒體可以幫助客戶群體提出需求、傳播文化、創(chuàng)造新意、沉浸體驗，使每位客戶都有可能成為品牌傳播的一份子，甚至主導者。

三是培養(yǎng)意見領袖深化影響力。KOL(Key Opinion Leader)即關鍵意見領袖，指掌握準確且豐富的產品信息并在特定群體中擁有影響力和話語權的人。[6]由于意見領袖有著較大的影響力，受眾更容易信任其發(fā)布的產品信息。目前，市場上意見領袖主要通過微博、微信、小紅書等高流量渠道對產品進行宣傳推廣，其發(fā)表的觀點更容易促成受眾購買。

柳州螺螄粉企業(yè)根據(jù)自身情況，可從以下兩方面培養(yǎng)意見領袖：一是選擇與企業(yè)特質和行業(yè)特點相契合的網(wǎng)絡意見領袖為品牌站臺背書；二是在粉絲庫中挖掘符合企業(yè)品牌主張的忠實意見領袖。企業(yè)在選出意見領袖后，可以給他們提供最新的信息和第一手資料，激勵他們發(fā)布更多有關品牌的正面口碑，提升品牌在社會化媒體平臺中的影響力。意見領袖可以有針對性地表達自己對相關事件的看法和態(tài)度，但應以保證產品信息的準確性及可靠性為前提，進而縮短消費者信息評估、分析與篩選的過程，從而促成消費者購買。

四、結語

綜上，有效利用社會化媒體促進供需雙方互動、影響消費者的購買決策，有助于促使口碑傳播呈現(xiàn)幾何式增長。因此，柳州螺螄粉品牌方需重視社會化媒體在營銷環(huán)境上產生的影響，在充分利用社會化媒體提供的傳播空間的基礎上，利用社會化媒體紅利進行品牌建設和傳播，結合自身實際情況制定相應的品牌營銷策略，創(chuàng)建更高效并持續(xù)影響品牌與顧客的有效鏈接，形成品牌營銷利器，讓柳州螺螄粉的諸多品牌文化有效傳播到全國。同時，品牌方要研究各消費群體的行為偏好，創(chuàng)新性地利用社會化媒體開展營銷公關活動。