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    “自媒體帶貨”、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展機(jī)制研究

    2021-12-28 05:47:34
    關(guān)鍵詞:物流

    廖 燦

    引 言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+”模式也隨之興起,而且“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源配置的基礎(chǔ)性、全局性的作用日益顯著,影響也越來越大。市場組織可通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、運(yùn)輸和銷售等環(huán)節(jié)緊密連接,促進(jìn)生產(chǎn)智能化、管理智慧化、運(yùn)輸便捷化和銷售精準(zhǔn)化。因而,電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)品貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)融合的一種有效載體,已經(jīng)融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的方方面面。在鄉(xiāng)村,“經(jīng)濟(jì)能人”運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”模式,大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)及地方經(jīng)濟(jì),利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及短視頻的巨大風(fēng)口,塑造獨(dú)一無二的鄉(xiāng)村傳媒品牌和電商品牌,實(shí)現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村振興。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在農(nóng)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)業(yè)振興領(lǐng)域進(jìn)行推廣應(yīng)用,成為推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要途徑之一,大大促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接和供需平衡,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村資源優(yōu)化配置與集中利用。

    特別是,“鄉(xiāng)村自媒體”作為電子商務(wù)的創(chuàng)新方式的出現(xiàn),很好地幫助了農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷,使原來鮮為人知的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以被更多的人看到、買到。從實(shí)踐中看,現(xiàn)在已有不少農(nóng)民開辦自媒體并取得良好收益?!白悦襟w帶貨”減少了中間商賺差價(jià),也少了一些不良賣家的虛假營銷;不僅能幫助買家買到實(shí)惠心儀的產(chǎn)品,也能讓農(nóng)民獲取更多的收益,從而推動(dòng)鄉(xiāng)村富裕。從理論界的研究看,陳清怡、千慶蘭(2021)在界定鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上,分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng),系統(tǒng)解構(gòu)了“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的機(jī)理,并對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重構(gòu)進(jìn)行類型劃分,提出鄉(xiāng)村重構(gòu)包括鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、空間和社會(huì)重構(gòu),三者之間關(guān)系密切、互動(dòng)作用明顯的核心觀點(diǎn)。趙文君(2021)通過對(duì)哈爾濱市打造循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的考察,提出以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的智慧農(nóng)業(yè)和以“生態(tài)有機(jī)”為代表的綠色農(nóng)業(yè),是促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要途徑。段超、鄭盛(2020)也指出,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)技術(shù)、資金、人才、物資的帶動(dòng)具有明顯優(yōu)勢(shì)和作用,通過互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的方法,將有效提高農(nóng)民收入,推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)借助互聯(lián)網(wǎng)途徑在模式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。

    綜上所述,在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,若不跟上時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏,鄉(xiāng)村發(fā)展始終會(huì)與城鎮(zhèn)發(fā)展有較大差距,鄉(xiāng)村應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新發(fā)展,從而帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。但是,理論界對(duì)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造,實(shí)現(xiàn)“線上+線下”新零售模式,暢通工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道進(jìn)行探討分析時(shí),未能厘清“電子商務(wù)—自媒體帶貨—農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易—鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合”相互間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,因而不能提供“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,電子商務(wù)如何投入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)用情境與適用條件,更不能提出農(nóng)產(chǎn)品“自媒體帶貨”的具體操作路徑與應(yīng)對(duì)策略。本文嘗試從電子商務(wù)視角進(jìn)行分析,廓清“自媒體帶貨”與農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)系,對(duì)其間的耦合機(jī)制進(jìn)行深入剖析,提出應(yīng)對(duì)之策與可行性操作路徑,以利于“互聯(lián)網(wǎng)+”更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

    一、電子商務(wù)應(yīng)用場景:鄉(xiāng)村“自媒體帶貨”的基礎(chǔ)與條件

    電子商務(wù)的興起是需要具備一定的應(yīng)用場景的。比如,如何實(shí)現(xiàn)可視化、社會(huì)化、大眾化,是電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)用場景與營銷環(huán)境構(gòu)建的基本要求。在城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進(jìn)程加快的同時(shí),社會(huì)化電商已成為電子商務(wù)不可忽視的規(guī)?;?、高增長的細(xì)分市場,成為城市工商業(yè)越來越重要的新興商業(yè)模式。鄉(xiāng)村也不例外,在交通運(yùn)輸、物流環(huán)節(jié)相對(duì)處于劣勢(shì)的情況下,鄉(xiāng)村對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用場景的改造、建設(shè)的需求比城市更加迫切。近年來,隨著“脫貧攻堅(jiān)”的業(yè)績積累與創(chuàng)新發(fā)展,中國絕大多數(shù)鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲得了改進(jìn)與提升,信息、交通、物流的通暢條件提高了許多,也為鄉(xiāng)村加快推進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用市場創(chuàng)造了基礎(chǔ)與條件。

    (一)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善,為“自媒體帶貨”提供了基本條件

    阿里巴巴于2014年起開展“千縣萬村計(jì)劃”,建立了許多電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)。此后,京東集團(tuán)和蘇寧集團(tuán)也陸續(xù)加入到農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)中,這些電子商務(wù)平臺(tái)能幫助農(nóng)民更好地進(jìn)行市場化經(jīng)營,有利于產(chǎn)品銷售順利進(jìn)行。與此同時(shí),短視頻、抖音、快手、火山小視頻、微信視頻號(hào)等“直播電商渠道”得以廣泛應(yīng)用并取得飛速發(fā)展,為“自媒體帶貨”銷售農(nóng)產(chǎn)品提供了條件,有助于快速找到產(chǎn)品的適宜消費(fèi)群體。如今,使用自媒體營銷軟件(App)的用戶不斷增多,讓農(nóng)民可以選擇運(yùn)用更便利、更快捷、更實(shí)惠的方式向大眾推銷自己的產(chǎn)品,農(nóng)村選擇“刷小視頻”進(jìn)行消費(fèi)的新市場行為應(yīng)用越來越廣泛——群體不斷擴(kuò)大、基本覆蓋老中青少各年齡人群??傊?,國內(nèi)大型電商平臺(tái)進(jìn)軍農(nóng)村市場、加大農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),相關(guān)物流運(yùn)輸渠道、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈與價(jià)值鏈相繼形成,為鄉(xiāng)村通過“自媒體帶貨”方式打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道,為城鄉(xiāng)不同年齡段的人都可以進(jìn)行網(wǎng)購、接觸到農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)而形成消費(fèi)依賴,提供了互聯(lián)互通的機(jī)制與路徑。

    (二)農(nóng)村網(wǎng)民不斷增多,發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

    截至2017年年底,我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.09億人, 占全國網(wǎng)民數(shù)量的27.6%,巨大的網(wǎng)民數(shù)量促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)市場的發(fā)展。過去,只有一小部分農(nóng)民選擇以這種方式進(jìn)行推銷,還有大部分農(nóng)民仍選擇通過中間商的方式向城里售賣農(nóng)產(chǎn)品。由于2020年突然暴發(fā)新冠肺炎疫情,受此影響,許多果農(nóng)種植的水果都出現(xiàn)了滯銷的現(xiàn)象,有的果農(nóng)將水果以極低的價(jià)格賣給了經(jīng)銷商,有的果農(nóng)因?yàn)樗召弮r(jià)過低而索性不去采摘,任由水果爛在地里。為了改善、扭轉(zhuǎn)這種情況,減少農(nóng)民的損失,許多大型電商平臺(tái)開展了“直播帶貨”助農(nóng)行動(dòng),薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅也都參與到這一項(xiàng)公益活動(dòng)中來,農(nóng)產(chǎn)品售賣量陡然增加,滯銷問題得到了妥善解決。相應(yīng)地,鄉(xiāng)村電子商務(wù)也受到了更多人的關(guān)注與信賴。從實(shí)踐中看,大家對(duì)于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的易接受度、可信度與普及率是比較高的。農(nóng)民發(fā)現(xiàn),自己嘗試做“自媒體帶貨”是一條很好的推銷出路,可以把“線上營銷”與“線下配送”,“線上宣傳”與“線下體驗(yàn)”完整地結(jié)合起來,這種“雙向選擇”模式能更好地把“產(chǎn)品—顧客—消費(fèi)”這些關(guān)鍵市場要素緊密地鏈接起來,從而順利地把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去、讓農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收。

    (三)互聯(lián)網(wǎng)的普及與推廣,正在加快填補(bǔ)城鄉(xiāng)差距

    在信息化時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)的普及能幫助農(nóng)民獲得更及時(shí)、更準(zhǔn)確的信息。信息化隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能、大數(shù)據(jù)為主要標(biāo)志的現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)快速發(fā)展。信息化成為縮小區(qū)域差距、城鄉(xiāng)差距和“幸福感”差距的重要手段。鄉(xiāng)村“互聯(lián)互通”硬件工程建設(shè)不斷增加投入,網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)得以全面普及,村民也都能夠接觸到互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)展“鄉(xiāng)村自媒體”能夠幫助他們從互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)獲得信息,減少城鄉(xiāng)之間的產(chǎn)品信息、消費(fèi)信息、物流信息、價(jià)格信息等不對(duì)稱信息。農(nóng)民也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的同時(shí),產(chǎn)生“疊加效應(yīng)”——分享產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、鮮活品質(zhì)、消費(fèi)場景體驗(yàn)和鄉(xiāng)村田園生活環(huán)境等,讓大家能夠了解更多關(guān)于鄉(xiāng)村的信息。例如,最近出現(xiàn)的李子柒現(xiàn)象等激起了大家對(duì)鄉(xiāng)村的好奇與向往,這種向往與熱愛,為鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與振興提供了可行的實(shí)現(xiàn)路徑與良好的動(dòng)力之源。

    二、“自媒體帶貨”:農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的新路徑、新模式

    (一)自媒體與冷鏈物流產(chǎn)業(yè)化,促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體消費(fèi)升級(jí)

    新冠肺炎疫情引爆了“宅經(jīng)濟(jì)”與生鮮電商市場,轉(zhuǎn)變了生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣,生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上客戶量增速較快,自媒體電商力促生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流消費(fèi)升級(jí),引發(fā)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體冷鏈物流運(yùn)營模式新布局。此外,“鄉(xiāng)村自媒體”嘗試通過“微博+微信”自媒體優(yōu)質(zhì)文案,融合生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流“新鮮送到家”,聯(lián)合“直播+短視頻”自媒體與生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng),創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體平臺(tái)冷鏈智能物流建設(shè),防范生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體冷鏈物流潛在風(fēng)險(xiǎn),極大地推動(dòng)了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體冷鏈物流市場健康可持續(xù)發(fā)展。自媒體業(yè)態(tài)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)冷鏈物流市場發(fā)展對(duì)策自媒體營銷力量龐大,實(shí)力不容小覷,生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流供需與自媒體平臺(tái)營銷息息相關(guān),無論是微博、微信,還是直播、短視頻,先實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售,才能將自媒體與冷鏈物流產(chǎn)業(yè)化,促使生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體消費(fèi)升級(jí)。

    (二)農(nóng)產(chǎn)品直播之路,形成新的路徑與模式

    在自媒體業(yè)態(tài)盛行下,可以選擇自媒體平臺(tái),如抖音、B站等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,通過定期發(fā)布產(chǎn)品視頻,讓顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行可視化監(jiān)控,讓顧客了解產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷渠道創(chuàng)新,不少農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)人員利用自媒體平臺(tái)打開了其他農(nóng)產(chǎn)品直播之路,無論是拓展農(nóng)產(chǎn)品直播營銷渠道,還是增加流量粉絲方面,都取得了飛速發(fā)展。伴隨著自媒體如火如荼的發(fā)展,不少返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員開啟了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的“自媒體帶貨”模式,將農(nóng)產(chǎn)品與自媒體業(yè)態(tài)高度融合,開創(chuàng)了新的銷售路徑并形成一種新的銷售模式,從而真正打開了農(nóng)產(chǎn)品通往城鄉(xiāng)的銷售大市場,也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)的快速發(fā)展。當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播與能夠幫助農(nóng)民拓寬種植新技術(shù)渠道已獲得鄉(xiāng)村社會(huì)的普遍共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的很多自媒體平臺(tái),正是這種共識(shí)的文化產(chǎn)物。這一銷售模式與路徑的創(chuàng)新,不僅為農(nóng)民提供與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品種植方法完全不同的種植技巧與種植手段,還有利于提高農(nóng)作物的產(chǎn)量與質(zhì)量。同時(shí),農(nóng)民充分發(fā)揮自媒體平臺(tái)新模式、新路徑,整合了社會(huì)資本與各自資源優(yōu)勢(shì),集中力量在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)做好營銷策劃與宣傳,深入挖掘傳統(tǒng)特色文化和農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品營銷、品牌推介與市場拓展,營造出具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

    (三)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易:呈現(xiàn)交易成本降低及農(nóng)業(yè)資源配置優(yōu)化的向好趨勢(shì)

    近年來,隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展以及大眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)化、社會(huì)化,相較于傳統(tǒng)媒體,自媒體憑借制作成本較低率先占領(lǐng)了城鎮(zhèn)營銷市場,加上傳播速度快、影響力大等明顯優(yōu)勢(shì),采用“自媒體帶貨”方式開展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷,正在受到農(nóng)產(chǎn)品銷售者的熱烈追捧。自媒體平臺(tái)擁有龐大的流量,使消費(fèi)者在瀏覽資訊類信息的過程中不自覺地接受農(nóng)產(chǎn)品推廣信息?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中,可以大幅度降低交易成本及優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源的配置。農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)人員積極利用網(wǎng)絡(luò)自媒體,加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度,用科學(xué)信息技術(shù)使農(nóng)產(chǎn)品營銷方式更快捷、高效,使得農(nóng)業(yè)定向生產(chǎn)、產(chǎn)品定向銷售、客戶指定消費(fèi)需求成為具有可行性、可操作性的模式與路徑,促進(jìn)了農(nóng)業(yè)上下游資源充分整合、優(yōu)化配置,最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與農(nóng)業(yè)效益不斷提升。這一向好的成本優(yōu)勢(shì)、資源配置優(yōu)勢(shì)等特征,勢(shì)必會(huì)扎根于農(nóng)業(yè)這一薄弱產(chǎn)業(yè)中,變被動(dòng)為主動(dòng),迎合當(dāng)下“雙循環(huán)”政策要求,以降低交易成本為突破口破解“供給大于需求”的基本矛盾。

    三、電子商務(wù):鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的耦合機(jī)制

    (一)農(nóng)產(chǎn)品資源與消費(fèi)者需求的契合

    市場供給與消費(fèi)需求是有內(nèi)在規(guī)律性的。消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的前提是,其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息可以快速獲取、全面了解和及時(shí)掌握。為了增進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望并及時(shí)全面掌握到農(nóng)產(chǎn)品的各種信息,農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)往往會(huì)通過銷售企業(yè)App終端、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等多種渠道,將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生長過程、生產(chǎn)方式、營養(yǎng)健康、產(chǎn)品文化等相關(guān)信息采取配合圖片、視頻等形式“毫無保留”地提供給消費(fèi)者,在滿足消費(fèi)者充分了解農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)產(chǎn)生“精神文化”的消費(fèi)需求。亦即讓消費(fèi)者仿佛身臨其境,通過有價(jià)值、有情懷、有體驗(yàn)的感受來帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源與消費(fèi)者需求的全方位整合,滿足消費(fèi)者多樣化和層次化的消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商業(yè)化的導(dǎo)向,平臺(tái)上的電商渠道也為“自媒體帶貨”銷售提供了便利,如“巧婦9妹”是西瓜視頻的視頻達(dá)人,她就是利用西瓜視頻的電商渠道,打造自己的水果品牌,幫助村民銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品,帶動(dòng)大家一起致富。

    (二)自媒體營銷與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的契合

    自媒體營銷在拓寬銷售渠道、幫助企業(yè)節(jié)省成本的同時(shí),也在幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)構(gòu)建具有自身特色的產(chǎn)業(yè)鏈。這一優(yōu)勢(shì)促使越來越多的企業(yè)關(guān)注自媒體營銷,尤其是一些資金力量薄弱的中小企業(yè)和地方性的農(nóng)產(chǎn)品合作社,對(duì)自媒體營銷的需求更顯迫切。目前,“鄉(xiāng)村自媒體”制作技術(shù)、制作流程、制作工序等基本上都是農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的自發(fā)創(chuàng)造與自主創(chuàng)新行為,很多生產(chǎn)者能得以維持運(yùn)轉(zhuǎn),就是因?yàn)橄硎芰诉@一創(chuàng)新手段通過平臺(tái)流量補(bǔ)貼了“紅利”。但是,這種行為是短期性的、脫離產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的,也是不可能持續(xù)長久。所以,必須融入到產(chǎn)業(yè)鏈條上來進(jìn)行統(tǒng)籌考慮、科學(xué)規(guī)劃,找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)切入點(diǎn),將視頻生產(chǎn)與地方產(chǎn)業(yè)規(guī)劃相結(jié)合,以視頻電商銷售引領(lǐng)、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模種植,以產(chǎn)品銷售獲利維持視頻IP運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)互惠共贏,帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、物流、儲(chǔ)藏和服務(wù)業(yè)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。例如,在積累了大批粉絲觀眾后,“巧婦9妹”在粉絲的鼓勵(lì)下,開始嘗試?yán)梦鞴弦曨l提供的“邊看邊買”渠道,帶觀眾進(jìn)入到一種充滿鄉(xiāng)村情懷、鄉(xiāng)村情感與鄉(xiāng)村懷舊的市場場景之中,同時(shí)銷售自家產(chǎn)品,大受歡迎,僅8天的時(shí)間就銷售了30噸皇帝柑,銷售額約40萬元。這種將產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品內(nèi)容、消費(fèi)體驗(yàn)與電商平臺(tái)結(jié)合起來,利用手機(jī)終端進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的方式,改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式,也讓新電商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了新感覺、新認(rèn)識(shí)。這一巨大的市場潛力因素,越來越被視頻創(chuàng)作者重視,他們不斷加入到將短視頻營銷與產(chǎn)業(yè)鏈條整合的創(chuàng)新隊(duì)伍中來,且已取得了喜人的成效。由此產(chǎn)生的市場激勵(lì)效應(yīng)、“羊群效應(yīng)”與產(chǎn)業(yè)振興的愿望,正在農(nóng)村相對(duì)貧乏的市場資源與薄弱的市場環(huán)境中發(fā)酵,帶動(dòng)了“自媒體帶貨”興起。從發(fā)展前景看,短視頻自媒體漸漸成為農(nóng)產(chǎn)品電商與產(chǎn)業(yè)鏈條嫁接、融合的新媒介、新機(jī)制和新方向。

    (三)物流供應(yīng)鏈與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的同構(gòu)與互動(dòng)

    通過信息化網(wǎng)絡(luò),對(duì)農(nóng)作物的品質(zhì)與品牌進(jìn)行宣傳,對(duì)其地域特征、地理特性進(jìn)行傳播,利用自媒體技術(shù)全面打造農(nóng)產(chǎn)品的地域特色,把新做法、新吃法、綠色理念進(jìn)行宣傳,將農(nóng)產(chǎn)品從種植到采摘的生長過程拍成圖片、視頻或通過直播等形式發(fā)布到各大自媒體平臺(tái),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任,同時(shí)消費(fèi)者也能夠參與到產(chǎn)品流通過程中,從而獲得消費(fèi)滿足感。與農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的人文風(fēng)貌、品牌文化、風(fēng)俗習(xí)慣、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等,像和煦的春風(fēng)一般,被互聯(lián)網(wǎng)傳播到大江南北的各個(gè)村落、社區(qū),特別是針對(duì)國內(nèi)龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化的品牌效應(yīng),更是受到了大眾消費(fèi)、公共營銷的青睞,帶動(dòng)了地方的特色農(nóng)業(yè)、“六次產(chǎn)業(yè)”的融合發(fā)展。

    在農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷中,借助鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、民風(fēng)習(xí)俗、農(nóng)耕歷史等方面具有深厚底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì),運(yùn)用自媒體的傳播特性和海量用戶資源,植入?yún)^(qū)域資源特征、自然稟賦、特色文化、歷史傳承等多種元素,將當(dāng)?shù)匚幕c農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,展示鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)原生態(tài)等新特征與新主題,通過直播帶貨的方式,拓展農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的推介模式。尤其是,隨著人民生活水平的不斷提高,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色安全問題愈加重視,農(nóng)產(chǎn)品不僅要在種植環(huán)節(jié)推廣綠色生態(tài)生產(chǎn)方式,還要在自媒體營銷宣傳方面,打好“綠色生態(tài)牌”“鄉(xiāng)村自然牌”“故鄉(xiāng)情感牌”,進(jìn)而延伸產(chǎn)業(yè)鏈與物流鏈,擴(kuò)大品牌影響力,滿足消費(fèi)者對(duì)健康的訴求,改變我國目前農(nóng)產(chǎn)品“一流產(chǎn)品,二流包裝,三流產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)象,提高農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與品牌效應(yīng),同時(shí)優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與物流體系的協(xié)調(diào)機(jī)制,做到“物流與產(chǎn)業(yè)同構(gòu),產(chǎn)業(yè)鏈與物流鏈同步協(xié)調(diào)發(fā)展”。

    四、結(jié)論與建議

    筆者發(fā)現(xiàn),開展“自媒體帶貨”營銷農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)。借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系、自媒體與農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易之間的聯(lián)系以及物流鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售人員、產(chǎn)業(yè)推介人員與終端消費(fèi)者直接溝通互動(dòng),根據(jù)消費(fèi)者的要求為其提供相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品。因此,互聯(lián)網(wǎng)的普及與推廣,“鄉(xiāng)村自媒體”帶貨的興起,可以帶來頗多利好:農(nóng)產(chǎn)品資源與消費(fèi)者需求的契合,自媒體營銷與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的契合,物流供應(yīng)鏈與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的同構(gòu)與互動(dòng)。這些因素,產(chǎn)生的綜合效應(yīng)正在加快填補(bǔ)城鄉(xiāng)差距。筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),隨著快手、抖音等短視頻的興起,越來越多的企業(yè)和個(gè)人加入了自媒體平臺(tái),農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì),善于運(yùn)用自媒體營銷和終端用戶二者之間的優(yōu)勢(shì),借此吸引更多的客戶,并在不斷的發(fā)展中優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù),不斷迎合廣大消費(fèi)者的需求并為其提供高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和周到的服務(wù),以此深化企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感。銷售、物流與產(chǎn)業(yè)的同步協(xié)調(diào)發(fā)展,提升了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的整體實(shí)力與對(duì)外形象,需要注意以下幾點(diǎn)。

    首先,建設(shè)與地方發(fā)展特色相符合的營銷平臺(tái),需要一些有影響力的自媒體進(jìn)行多方位的宣傳,政府部門也要建立農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣的網(wǎng)站,在網(wǎng)站建設(shè)中不僅要融入當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品,還需要融入一些先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),從而指導(dǎo)農(nóng)民更加科學(xué)有序地發(fā)展電子商務(wù),避免農(nóng)民因沒有注意到市場供求的變化而出現(xiàn)盲目經(jīng)營的問題。

    其次,由于“鄉(xiāng)村自媒體”作者所在地區(qū)的分布較廣,其銷售的農(nóng)產(chǎn)品種類多是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn),有未經(jīng)加工直接銷售的原生農(nóng)產(chǎn)品,有經(jīng)過簡單加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,也有經(jīng)過精加工的農(nóng)產(chǎn)品,“鄉(xiāng)村自媒體”要重視農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀,針對(duì)產(chǎn)品的種類多樣性、區(qū)域性與特色化,借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行量身定做,打造具有當(dāng)?shù)鬲?dú)有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽。

    再次,借助網(wǎng)絡(luò)短視頻、自媒體等現(xiàn)代化手段,通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),對(duì)綠色、有機(jī)、無公害農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自媒體直銷,同步宣傳鄉(xiāng)村歷史文化、青山綠水資源、特色農(nóng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)遺產(chǎn)等。以自媒體為“流量入口”相互作用,打造農(nóng)產(chǎn)品的需求場景,提高商業(yè)媒體的入口價(jià)值,加速成果轉(zhuǎn)化,促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新。同時(shí),充分挖掘消費(fèi)者需求,促進(jìn)商業(yè)媒體和企業(yè)的有效銜接,促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷完善創(chuàng)新,發(fā)展地方特色經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)品與新業(yè)態(tài)。

    最后,通過短視頻等自媒體平臺(tái),將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品輸出結(jié)合、電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易結(jié)合、物流鏈條與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條融合,在農(nóng)產(chǎn)品、電商自媒體、物流供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)集群等各市場元素之間建立穩(wěn)定的“供給—需求—供應(yīng)”價(jià)值鏈,為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施提供切實(shí)可行的產(chǎn)品營銷和產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展策略與實(shí)踐路徑。

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