銀彈傳說
——傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級啟示錄

文 | 萬 鵬

營銷是一個復雜體系，即使在數(shù)字化時代，也沒有單一手段能快速帶來數(shù)量級式的效果提升，這就是“沒有銀彈”。

“數(shù)字化升級/ 轉(zhuǎn)型”是當前企業(yè)繞不開的命題。過去幾年中，我和我的團隊服務(wù)近百家傳統(tǒng)行業(yè)的大中型企業(yè)，當下我們更是在細分行業(yè)下沉，深入企業(yè)內(nèi)部操盤營銷數(shù)字化升級。在這些過程中，既能發(fā)現(xiàn)不少創(chuàng)新成果，也看到不少踩過的“坑”。下面，我試圖把這些“坑”做一些總結(jié)。

營銷數(shù)字化真的有“銀彈”嗎？

在西方民俗傳說的怪物之中，有一種怪物會在月圓之夜突然變身為狼人，普通的武器無法傷害狼人。但銀制子彈是狼人的克星，一發(fā)即可致命，一勞永逸。

現(xiàn)實中的“狼人”對于企業(yè)來說可能是一個棘手的項目，而“銀彈”就是指能解決這些棘手項目的方法或者技術(shù)手段。但是對于傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到底有沒有“銀彈”呢？

為什么用“銀彈”解釋營銷數(shù)字化這個話題？

IBM 的大型機之父佛瑞德·布魯克斯在1986年發(fā)表了關(guān)于軟件工程的經(jīng)典論文——《沒有銀彈，軟件工程的本質(zhì)性和附屬性工作》。這篇文章表示：由于軟件工程的“本質(zhì)性問題”的復雜，不存在所謂的銀彈，即未來10年之內(nèi)不會有任何單一的軟件工程上的突破，能夠讓程序設(shè)計生產(chǎn)力得到數(shù)量級提升。

布魯克斯認為，附加性的困難會隨著工具（不論是管理還是技術(shù)）的改善而逐漸淡化，但本質(zhì)性困難最難以解決，它們包括復雜性、隱匿性、配合性、易變性等。

布魯克斯認為這四個復雜性的程度問題是永遠存在的，難以通過單一因素得到“數(shù)量級的效率提升”，即“沒有銀彈”。

事實上，軟件工程的開發(fā)，和營銷數(shù)字化的落地，有非常強的相似性。我們在談?wù)摖I銷數(shù)字化時，經(jīng)常會面臨下列困境：

新概念多：新零售、直播帶貨、短視頻、私域流量……到底哪一個才適合我？

新技術(shù)多：大數(shù)據(jù)、千人多面、SCRM/CDP/DMP、中臺……我該做什么選擇？

快速見效難：企業(yè)為數(shù)字化做了嘗試性投入，但獲得連續(xù)性增長難度大。

組織能力弱：企業(yè)自身組織積累的經(jīng)驗和人才梯隊，缺乏數(shù)字化領(lǐng)域的落地經(jīng)驗。

營銷是一個復雜體系，即使在數(shù)字化時代，也沒有單一手段能快速帶來數(shù)量級式的效果提升。這就是“沒有銀彈”。

傳統(tǒng)企業(yè)眼中的“銀彈”對營銷數(shù)字化行之有效嗎？

在我們見到的案例中，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常會把以下三點誤以為是數(shù)字化營銷的“銀彈”。

“銀彈”1：偽互聯(lián)網(wǎng)思維——掌握了思維或模式，即找到了勝負手？

當互聯(lián)網(wǎng)從web1.0（單向信息傳遞、門戶時代）、web2.0（用戶主導生產(chǎn)內(nèi)容，如社區(qū)）發(fā)展到web3.0（智能推薦，人工智能與大數(shù)據(jù)），“互聯(lián)網(wǎng)思維”也伴隨著歷經(jīng)了幾個時代的變化。我們看到傳統(tǒng)企業(yè)在討論“互聯(lián)網(wǎng)思維”時，往往會跟不同時代的互聯(lián)網(wǎng)模式類比，認為可以把自己變成門戶（web1.0）、平臺（web2.0）、今日頭條（web3.0）。

反過來，我們再看另外一個案例。

網(wǎng)紅品牌元氣森林于2016年4月成立。2019年天貓6·18，元氣森林共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1；2019年“雙11”，元氣森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂；創(chuàng)立僅4年，據(jù)報道元氣森林估值已達40 億元。

它背后神秘的創(chuàng)始人唐彬森，于2008年創(chuàng)立智明星通，上線《開心農(nóng)場》；2015年，《列王的紛爭》（Clash of Kings）獲得24 億元營收以及Facebook年度最佳游戲。此前他從來沒有任何包裝飲料領(lǐng)域的資金、人才、供應(yīng)鏈背景，但2016年跨界而來依然能暴擊原有巨頭。

所以，當你在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維時，你是否知道：

你的用戶到底是誰？

用戶對你的真實價值訴求/價值感知是什么？

如何最低成本、最高效率地連接到你的消費者？

用戶是否需要被運營、觸達、發(fā)生關(guān)系？

用戶對你品牌的錨定印象是什么？

你的產(chǎn)品/服務(wù)解決了哪些根本性需求或獨特性價值？

你是否提供了好的內(nèi)容以承載產(chǎn)品/服務(wù)，使得消費者愿意與你互動？

你需要哪些方法、技術(shù)、組織能力來承載上述工作？

當互聯(lián)網(wǎng)人因不停的泡沫破裂而更加務(wù)實時，傳統(tǒng)企業(yè)不要走入模式誤區(qū)。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，一定要借鑒兩個核心：

①以用戶為中心。營銷的本質(zhì)仍然是“發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程”，不以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)模式借鑒就是耍流氓。

②數(shù)據(jù)為綱+快速驗證?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，在運營方式上給了傳統(tǒng)企業(yè)新的驗證方式。它本身不是答案，但工作方法值得借鑒。

“銀彈”2：萬能數(shù)字化救命稻草——使用數(shù)字化工具就能立竿見影？

Martech（Marketing Technology）是近年非?；馃岬拿~，最早在2008年由Scott Brinker 提出。是將技術(shù)融入營銷全流程，實現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀、品牌推廣、拉新獲客、銷售轉(zhuǎn)化、留存運營等目標，并提升營銷的效果。

作為中國Martech 行業(yè)的參與者，我觀察下的國內(nèi)Martech 早期更多是小部分創(chuàng)新甲方/乙方的嘗試，真正被視為企業(yè)的營銷及IT 部門重要課題，是興于2018年，熱于2019年，2020年 進 入 高潮階段并將長期持續(xù)。

但在這一過程中，我們也發(fā)現(xiàn)不少先行者產(chǎn)生了抱怨：Martech 數(shù)字化產(chǎn)品似乎并沒有想象中那么神奇，很多設(shè)想的價值并不能短期呈現(xiàn)效果，對于企業(yè)內(nèi)其他板塊的匹配投入也有很高的要求。

根據(jù)CMO 訓練營2018年CMO 技術(shù)增長峰會數(shù)據(jù)，Martech 產(chǎn)品“高度契合業(yè)務(wù)需求”“易于其他數(shù)據(jù)資源及系統(tǒng)整合”“實施和后期服務(wù)質(zhì)量”成為企業(yè)選型重要因素。事實上，由于營銷及企業(yè)的個性化與復雜性，上述因素在過去幾年中一直是企業(yè)采購Martech 工具的痛點。

此外，由于業(yè)務(wù)與組織準備度不足時采購了Martech 系統(tǒng)，往往在落地應(yīng)用時產(chǎn)生差距；“客戶成功”與“續(xù)費率”也是Martech 工具廠商一直面臨的挑戰(zhàn)。幸運的是，隨著行業(yè)需求的增長，使得一部分優(yōu)秀服務(wù)商逐漸崛起，提供了更成熟的產(chǎn)品和服務(wù)。

另一個命題是，我們?nèi)绾慰创齅artech 在企業(yè)營銷數(shù)字化中的位置？圍繞企業(yè)對用戶進行全生命周期運營的目標，在“用戶交互層”（C端可感知的）、“操作層級”（企業(yè)市場部或IT 部門的應(yīng)用工具）及“基礎(chǔ)層級”（數(shù)據(jù)及基礎(chǔ)能力）對應(yīng)數(shù)字化升級/轉(zhuǎn)型的目標不同，需要有體系化的IT 規(guī)劃。

除對應(yīng)的技術(shù)部署外，圍繞數(shù)字化系統(tǒng)應(yīng)用，企業(yè)還需要構(gòu)建一系列運營能力。如：

用戶生命周期模型設(shè)計；

用戶運營矩陣設(shè)計，微信群、服務(wù)號、訂閱號、個人號、抖音、小紅書、B 站、平臺電商……即我們在什么陣地沉淀用戶池；

標簽與分組設(shè)計，即如何辨認并分析我們的用戶；

用戶旅程設(shè)計，即我們在什么時候、用什么方式與用戶溝通；

內(nèi)容、活動、權(quán)益投入，即拿什么和用戶溝通，給用戶一個被運營的理由；

渠道與媒介策略，即我們?nèi)绾斡|達用戶；

……

以我曾經(jīng)所在的SCRM 行業(yè)為例，我們見過很多成功案例，但也有很多失敗典型：沒有吸引力的產(chǎn)品/內(nèi)容/活動，并與對的傳播策略結(jié)合，無法引起消費者興趣，拉新與促活效率低；銷售渠道不自控的品牌方，無法解決好博弈關(guān)系，渠道不愿讓品牌方觸達用戶；由IT部門或傳統(tǒng)市場部使用Martech 產(chǎn)品，缺乏運營團隊及科學運營體系；新工具與原有系統(tǒng)耦合弱（如傳播和銷售），多個系統(tǒng)形成煙囪無法有效閉環(huán)等。

總之，Martech 工具作為業(yè)務(wù)系統(tǒng)而非管理系統(tǒng)，需要圍繞它建立一套完整的業(yè)務(wù)運作流程與組織形態(tài)，并“和時間做朋友”，這樣才會逐步產(chǎn)生價值。否則工具會淪為雞肋乃至負擔。

“銀彈”3：私域流量“真香定律”——公域貴、私域便宜，私域就能帶來質(zhì)變？

近幾年私域流量開始興起，也成為不少新消費企業(yè)崛起的重要手段，于是乎眾多傳統(tǒng)企業(yè)開始跟進。對私域流量的定義及具體方法，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有眾多流派，這里不再贅述。我要提出的命題是：什么樣的企業(yè)才適合做私域？

私域的本質(zhì)是Direct-tocustomer，于是我們從與用戶連接的角色做解析：

①交易/服務(wù)頻率：對于交易/服務(wù)頻率極低的行業(yè)（如大宗消費品、B2B），本質(zhì)是銷售驅(qū)動型，私域流量的終身價值相對有限或更適合作為階段性線索培育的輔助手段。

②互動關(guān)系：你的用戶是否有足夠的理由和必要性與你互動。例如，消費者購買一包洗衣粉，并不需要復雜的決策和溝通并在學習知識后才做出決策，品牌、價格、銷售渠道可能是其購買的更重要的因素。有數(shù)據(jù)顯示：消費者每天要接觸3200 多個品牌，如果消費者沒有理由與你的品牌發(fā)生太多關(guān)系，便難以搶占消費者的注意力時間。

③營銷場與交付場的一致性：即在做營銷的觸點（用戶溝通）和做交付（產(chǎn)品購買或服務(wù)）的觸點是不是一致、可控、鏈路短，本質(zhì)對應(yīng)的是效率問題。

以主要渠道在線下的某日化品為例：一方面，由于線下銷售渠道往往非自控，商超、百貨等渠道強勢，渠道對有二維碼的物料、一物一碼等私域形式抵觸，品牌往往難以從線下有效獲取用戶，或需要曲線救國降低效率；另一方面，由于營與銷分離（除線下動銷外），私域的用戶被影響后再去到另一個“場”去交易，會產(chǎn)生極大的轉(zhuǎn)化率損耗（如：線上領(lǐng)券、線下核銷）。此時如果你又不具備高客單價及高毛利，則運營私域的ROI 難以理想。

綜上，你能看到的私域做得好的企業(yè)往往具備以上特性，如：K12在線教育、美妝電商、零售，它們在三者至少具備其二，或均處于中高水平。如三者都低，你在私域投入的ROI 很可能要控制合理預(yù)期。

除了以上三顆“銀彈”外，組織能力的匹配建設(shè)又是極其核心的問題，現(xiàn)有組織如不進行思維方式（愿不愿意）、能力（能不能夠）、文化與流程制度（允不允許）升級，在數(shù)字化的過程中往往會出現(xiàn)滯后或沖突，使企業(yè)出現(xiàn)陣痛。

最后給大家的建議是：數(shù)字化營銷雖然復雜但并不玄虛，重要的是識別你的企業(yè)所處階段，建立合理的營銷數(shù)字化預(yù)期。如果僅僅是數(shù)字化破冰，則可以小步快跑進行嘗試，典型的突破口可以是：單次的數(shù)字化營銷活動（例如這幾年比較流行的裂變）、嘗試建立并運營用戶社群、一次私域直播帶貨等，這都是可以低成本啟動的嘗試。但如果你想進行系統(tǒng)性的數(shù)字化升級乃至轉(zhuǎn)型，以帶來企業(yè)的戰(zhàn)略性增長，則是一個復雜的系統(tǒng)工程。