基于內(nèi)容分析理論《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)用戶參與度研究

文/張淑燕 劉 爽

十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記就媒體融合問(wèn)題多次發(fā)表重要講話，他指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持?！雹僖ゾo做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。②要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。③

在十八大精神和總書記重要講話的指引下，2018年9月10日，《人民日?qǐng)?bào)》正式開通抖音官方賬號(hào)。目前，在全國(guó)眾多媒體賬號(hào)中，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)不論是關(guān)注度還是參與度都名列前茅，充分發(fā)揮了主流媒體“參與、溝通、記錄時(shí)代”的重要作用。

一、樣本的選取與類目的設(shè)定

（一）樣本選擇

樣本選取的是《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)上線日到2020年3月10日發(fā)布的全部短視頻作品。為確保樣本具有代表性，本次研究剔除靜態(tài)圖像短視頻作品和重復(fù)發(fā)布的短視頻作品，有效樣本量為1216條，對(duì)其進(jìn)行了編碼分析。

（二）樣本編碼

結(jié)合《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)短視頻的總體特點(diǎn)，我們?cè)O(shè)定了三個(gè)一級(jí)類目：題材、主題、態(tài)度。在題材和主題方面，以新聞報(bào)道的題材類型及社會(huì)主義核心價(jià)值觀構(gòu)成要素為參照，細(xì)化其下的子類目，并給出了操作性定義。在編碼過(guò)程中，根據(jù)短視頻作品最突出、最明顯的屬性特征對(duì)題材和主題歸類，最大限度做到分類互斥。（見表1）

表1 《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)短視頻內(nèi)容分類編碼表

二、樣本的統(tǒng)計(jì)與特征

（一）短視頻內(nèi)容分析的描述性統(tǒng)計(jì)

1.短視頻的題材分布

樣本分析結(jié)果顯示，社會(huì)類、時(shí)政類和軍事類題材短視頻數(shù)量較多，占比依次為48.77%、31.74%、12.83%。經(jīng)濟(jì)類、科技類和體育類題材數(shù)量較少，占比2.06%、2.47%和2.14%。（見表2）

表2 《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)短視頻題材分布

2.短視頻的主題分布

樣本分析結(jié)果顯示，“宣揚(yáng)愛崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)精神”“宣揚(yáng)文明、和諧的社會(huì)風(fēng)尚”“弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神”主題作品數(shù)量位列前三，占比依次為28.70%、14.56%和13.40%。（見表3）

表3 《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)短視頻主題分布

3.短視頻配文的態(tài)度表達(dá)分布

樣本配文態(tài)度統(tǒng)計(jì)顯示，持贊揚(yáng)態(tài)度的短視頻為1026條，占比84.38%；持批判態(tài)度的為49條，占比4.03%；僅報(bào)道事實(shí)、不包含態(tài)度傾向的短視頻141條，占比11.60%。（見表4）

表4 《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)短視頻配文態(tài)度分布

（二）《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)短視頻內(nèi)容特征分析

1.與民生密切相關(guān)的社會(huì)類題材占主體

在六類題材中，社會(huì)類題材短視頻數(shù)量最多，表明《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)關(guān)注民生的選材傾向，通過(guò)講述百姓自己的故事，以小見大，從中折射出當(dāng)下普通中國(guó)人的精神面貌、理想追求、價(jià)值觀念，以及整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣、風(fēng)貌。這類題材的話題貼近受眾現(xiàn)實(shí)生活，人物真實(shí)鮮活，更容易引人關(guān)注并引發(fā)共鳴。

2.以弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀類主題為主導(dǎo)

在十類主題中，六類是直接體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的；政府、領(lǐng)導(dǎo)人形象以及國(guó)家外交形象塑造的主題也間接反映了富強(qiáng)、民主、平等的意涵。所以，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)短視頻雖然題材、事件、人物各有不同，但社會(huì)主義核心價(jià)值觀貫穿始終。這些短視頻以富有時(shí)代氣息的平民化敘事宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，起到了成風(fēng)化人、凝心聚力的作用，體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任堅(jiān)守。

3.以正面報(bào)道為主基調(diào)，大力傳播社會(huì)正能量

從主題內(nèi)容看，絕大多數(shù)講述的都是體現(xiàn)良好精神風(fēng)貌、社會(huì)文明和諧、國(guó)家繁榮富強(qiáng)等能夠喚起人們正向情感共鳴的好人好事；從短視頻的配文立場(chǎng)看，84.38%為贊揚(yáng)、肯定、支持和鼓勵(lì)的態(tài)度表達(dá)?？梢?，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)旨在通過(guò)富有鮮明立場(chǎng)的正面報(bào)道傳遞正義之聲、和諧之聲、美好之聲，從而更好地發(fā)揮主流媒體的宣傳、引導(dǎo)、教育作用。

4.取材于普通人的現(xiàn)實(shí)生活，突顯作品的親民性

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)布的短視頻在題材方面注重民生報(bào)道，關(guān)乎民生的社會(huì)類題材接近半數(shù)，素材多源自百姓的現(xiàn)實(shí)生活；在表達(dá)方式上，短視頻大多采用微觀敘事模式，以貼近百姓的敘事風(fēng)格和語(yǔ)言講故事，反映普通百姓心聲，體現(xiàn)了報(bào)道的親民性。

三、《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)短視頻內(nèi)容與用戶參與度的相關(guān)性分析

（一）變量選取

基于抖音平臺(tái)的特點(diǎn)，用戶對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)短視頻的參與度體現(xiàn)在“點(diǎn)贊”“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”三個(gè)指標(biāo)上。因此，本文以這三個(gè)指標(biāo)作為研究用戶參與度的因變量，屬于連續(xù)數(shù)值型變量，由平臺(tái)顯示數(shù)據(jù)的累加統(tǒng)計(jì)獲得；自變量為上文內(nèi)容分析所確定的三類指標(biāo)，屬于分類型變量，結(jié)合方差分析探究自變量與因變量之間的關(guān)系。所選樣本與內(nèi)容分析的樣本一致。

（二）基于短視頻內(nèi)容的用戶參與情況

1.各類題材短視頻與用戶參與度

方差分析結(jié)果顯示，不同題材短視頻對(duì)點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均有顯著影響。依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，各類題材短視頻的用戶參與度情況如下：（1）社會(huì)類、時(shí)政類和體育類短視頻點(diǎn)贊均值較高，經(jīng)濟(jì)類、軍事類和科技類點(diǎn)贊均值較低；（2）時(shí)政類、體育類和社會(huì)類短視頻評(píng)論均值較高，經(jīng)濟(jì)類、軍事類和科技類評(píng)論均值較低；（3）時(shí)政類、經(jīng)濟(jì)類和社會(huì)類短視頻轉(zhuǎn)發(fā)均值較高，軍事類、科技類和體育類轉(zhuǎn)發(fā)均值較低。

2.各類主題短視頻與用戶參與度

本文對(duì)去除“其他”項(xiàng)之后的九類主題進(jìn)行了方差分析，結(jié)果表明不同主題短視頻對(duì)點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)有顯著影響。依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，各類主題短視頻的用戶參與度情況如下：（1）“宣揚(yáng)樂(lè)觀向上的生活態(tài)度（B3）”“表現(xiàn)繁榮富強(qiáng)的國(guó)家形象（B6）”“傳達(dá)暖心親民的政府及領(lǐng)導(dǎo)人形象(B7)”點(diǎn)贊均值排在前三位，其后依次為“傳達(dá)基本事實(shí)(B9)”“宣揚(yáng)見義勇為、友善助人的優(yōu)秀品質(zhì)(B1)”“宣揚(yáng)愛崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)精神(B2)”“弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神(B4)”“宣揚(yáng)文明、和諧的社會(huì)風(fēng)尚(B5)”“傳達(dá)友好、負(fù)責(zé)任、有尊嚴(yán)的外交形象(B8)”；（2）B3、B7、B9短視頻評(píng)論均值排在前三位，其后依次為B1、B2、B4、B5、B6、B8六類主題的短視頻；（3）B3、B8、B9短視頻轉(zhuǎn)發(fā)均值位列前三，其后依次為B1、B2、B4、B5、B6、B7六類主題的短視頻。

3.短視頻配文態(tài)度與用戶參與度

方差分析結(jié)果顯示各組間差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即短視頻配文態(tài)度對(duì)點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均無(wú)顯著影響。

（三）結(jié)論及原因分析

從題材角度看，不管是點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，時(shí)政類和社會(huì)類短視頻用戶參與度較高。就時(shí)政類而言，首先，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)布的時(shí)政類短視頻內(nèi)容皆為近期發(fā)生的，關(guān)乎國(guó)家發(fā)展、內(nèi)政外交和國(guó)計(jì)民生的重要事件，體現(xiàn)了新聞價(jià)值要素的“時(shí)新性”，能夠滿足用戶獲取最新新聞信息的普遍需求；其次，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)時(shí)政類短視頻對(duì)同一主題以不同素材進(jìn)行了重復(fù)報(bào)道發(fā)布，據(jù)統(tǒng)計(jì)，時(shí)政類短視頻重復(fù)發(fā)布率為55.88%，自然提升了用戶的參與度；再次，時(shí)政短視頻的傳播形式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體報(bào)道的“嚴(yán)肅”面孔，以更加貼近百姓生活的議題，更具人文關(guān)懷的話語(yǔ)表達(dá)方式，更富有感染力的精簡(jiǎn)片段，符合用戶、尤其是年輕用戶的觸媒習(xí)慣，符合新聞價(jià)值要素的“接近性”。就社會(huì)類短視頻而言，首先，其內(nèi)容多為展現(xiàn)敬業(yè)、愛國(guó)和友善助人等高尚品質(zhì)，關(guān)乎用戶精神世界、生活現(xiàn)狀以及生存條件，以用戶視角報(bào)道社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的大事小情，站在用戶立場(chǎng)展示社會(huì)風(fēng)貌、傳達(dá)人文關(guān)懷，展現(xiàn)的是普通人的平凡生活，其報(bào)道手法更加貼近用戶生活、符合用戶心理，能夠引起用戶興趣，具有新聞價(jià)值要素的“接近性”和“趣味性”；其次，通過(guò)上文內(nèi)容分析已知，在六類題材中，社會(huì)類短視頻數(shù)量最多，占比50.59%，數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一定程度上也為提高用戶參與奠定了基礎(chǔ)。從主題角度看，“宣揚(yáng)樂(lè)觀向上的生活態(tài)度”和“傳達(dá)基本事實(shí)”兩個(gè)主題作品的數(shù)量并不多，分別占比4.44%和9.28%，但用戶參與度相對(duì)較高。首先，就“宣揚(yáng)樂(lè)觀向上的生活態(tài)度”的主題而言，用戶在充滿競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的飛速發(fā)展的社會(huì)生活中，不可避免地產(chǎn)生焦慮情緒乃至抑郁心理，需要被激勵(lì)、被鼓舞、被支持。美國(guó)心理學(xué)家邁爾斯認(rèn)為，“樂(lè)觀的心態(tài)能夠幫助個(gè)體用更加客觀的視角看待生活，并清醒理智地面對(duì)真實(shí)的人生?！雹苊绹?guó)管理學(xué)家弗雷德·盧桑斯將心理資本與積極心理學(xué)相結(jié)合，認(rèn)為“樂(lè)觀”的傳播與擴(kuò)散有助于個(gè)人和群體的心理資本的積累，而心理資本的完善對(duì)于個(gè)人心理健康的發(fā)展、集體記憶的積累、民族凝聚力的提高以及社會(huì)的穩(wěn)定有著十分重要的促進(jìn)作用。不管是個(gè)人還是一個(gè)民族，都需要積極樂(lè)觀的情緒、情感的滋養(yǎng)，才能更好地應(yīng)對(duì)壓力和挑戰(zhàn)。因而，內(nèi)容為普通人遭遇困境仍然保持樂(lè)觀向上生活態(tài)度的短視頻引發(fā)了更為普遍的關(guān)注和參與。其次，就“傳達(dá)基本事實(shí)”類主題的短視頻而言，因?yàn)榍》晷鹿诜窝滓咔楸l(fā)期，作為社會(huì)高度關(guān)注的公共議題，《人民日?qǐng)?bào)》第一時(shí)間在抖音平臺(tái)發(fā)布有關(guān)疫情的報(bào)道，截止本文統(tǒng)計(jì)結(jié)點(diǎn)，在117條傳達(dá)基本事實(shí)的短視中，有關(guān)新冠肺炎疫情的為104條，主要以發(fā)布每日新增患者數(shù)量、科普衛(wèi)生知識(shí)、打破謠言的報(bào)道為主。新冠肺炎疫情與每個(gè)人息息相關(guān)，是全國(guó)人民共同的“戰(zhàn)疫”，自然引發(fā)了用戶的高參與度。

結(jié)語(yǔ)

在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史征程上，離不開媒體的宣傳和引領(lǐng)，講好中國(guó)故事是媒體義不容辭的責(zé)任。《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的傳播實(shí)踐為主流媒體利用新媒體平臺(tái)講好中國(guó)故事提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒，只有秉持“講事實(shí)、講形象、講情感、講道理”這一基本的故事化文本生產(chǎn)理念⑤，發(fā)揮中國(guó)故事的感召力和影響力，才能更好地實(shí)現(xiàn)主流媒體的社會(huì)價(jià)值。

注釋：

①②③中國(guó)記協(xié)網(wǎng)：《習(xí)近平總書記談媒體融合發(fā)展十大“金句”》，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2019-01/28/c_137780302.htm，2019年1月28日。

④段海軍：《追尋生命的意義：積極心理學(xué)視野下的樂(lè)觀主義價(jià)值》，《心理學(xué)探新》2011年第1期，第9-13頁(yè)。

⑤劉濤：《新概念 新范疇 新表述：對(duì)外話語(yǔ)體系創(chuàng)新的修辭學(xué)觀念與路徑》，《新聞與傳播研究》2017年第2期，第17頁(yè)。