基于大數(shù)據(jù)的南京青奧藝術(shù)燈會(huì)游客行為特征探究

倪月犁 葛益娟

南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 210000

一 背景與目的

（一）2019年青奧藝術(shù)燈會(huì)概況

2019年1月28日，由南京市建鄴區(qū)人民政府、南京市河西管委會(huì)聯(lián)合舉辦的“華彩金陵春幸福中國年—當(dāng)好新時(shí)代的奔跑者”2019青奧藝術(shù)燈會(huì)正式亮燈。燈會(huì)舉辦時(shí)間從2019年1月28日（農(nóng)歷臘月廿三）至2月28日（農(nóng)歷正月廿四）每晚6：30—9：30。本次燈會(huì)采用免費(fèi)預(yù)約制，每天限2萬人。

本次燈會(huì)以“一軸一路”為主線，展現(xiàn)城市律動(dòng)和青春活力，與中華傳統(tǒng)燈會(huì)相比，2019青奧藝術(shù)燈會(huì)在城市歷史和城市空間上進(jìn)行了雙重思考，運(yùn)用低碳節(jié)能的現(xiàn)代元素，以燈為媒、以光為介，圍繞現(xiàn)代性、藝術(shù)性、國際性和傳承性四大方面精心打造六大主題展區(qū)，全力闡釋傳統(tǒng)文化，謳歌幸福中國。

2019青奧藝術(shù)燈會(huì)結(jié)合區(qū)域特色，融入豐富多彩的文化主題活動(dòng)，吸引了大量游客前來游玩觀賞，游客在觀燈的同時(shí)，也欣賞到科技感、時(shí)尚感、潮流感交織的精湛主題活動(dòng)。2019青奧藝術(shù)燈會(huì)不僅讓游客品嘗了一場高品質(zhì)的新年文化主題盛宴，也對建鄴區(qū)全域的客流吸引起到了有力的推動(dòng)作用。

（二）大數(shù)據(jù)監(jiān)測的目的

游客行為研究是近10年來的熱點(diǎn)。研究者的切入點(diǎn)主要包括游客行為動(dòng)機(jī)分析，影響旅游者參與節(jié)慶活動(dòng)的因素分析，游客滿意度分析[2]等?！按髷?shù)據(jù)”具有規(guī)模性、多樣性、高速性和價(jià)值性，宋長青認(rèn)為地理大數(shù)據(jù)科學(xué)范式有望為短時(shí)間尺度地理事件發(fā)生的監(jiān)測和預(yù)測提供有力的科學(xué)和技術(shù)支持，為人文地理學(xué)的定量研究提供了全新的路徑[3]。因此，基于大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測節(jié)事旅游活動(dòng)中客源市場的時(shí)空分布特征更具科學(xué)性、有效性。

通過對燈會(huì)期間相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，結(jié)合用戶的消費(fèi)能力、年齡等標(biāo)簽屬性，可對游客的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析，挖掘游客出行規(guī)律，引導(dǎo)游客有序出行，提高游客旅游的舒適度。同時(shí)大數(shù)據(jù)的分析可以為政府科學(xué)決策和精細(xì)化管理提供數(shù)據(jù)支持，為社會(huì)資源在旅游行業(yè)的優(yōu)化配置提供參考依據(jù)。

（三）大數(shù)據(jù)監(jiān)測的意義

通過對2019青奧藝術(shù)燈會(huì)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測，對燈會(huì)游客畫像及旅游輿情進(jìn)行分析，可以有效提升協(xié)同管理和公共服務(wù)能力，推動(dòng)旅游服務(wù)、旅游營銷、旅游管理、旅游創(chuàng)新等變革。同時(shí)，通過歷年數(shù)據(jù)的記錄和積累，可以拓寬大數(shù)據(jù)使用范圍的寬廣、應(yīng)用的多樣，并實(shí)現(xiàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測趨勢等核心價(jià)值。

青奧藝術(shù)燈會(huì)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測有助于建鄴區(qū)政府進(jìn)行旅游市場定位和市場營銷；大數(shù)據(jù)監(jiān)測有助于建鄴區(qū)政府進(jìn)行旅游市場需求預(yù)測和監(jiān)測；大數(shù)據(jù)有利于全域旅游時(shí)代下的資源配置。

二 數(shù)據(jù)構(gòu)成與來源

（一）數(shù)據(jù)分析區(qū)域

本次數(shù)據(jù)分析區(qū)域包括燈會(huì)主會(huì)場和分會(huì)場。燈會(huì)以“一軸一路”為主線打造，展現(xiàn)城市律動(dòng)和青春活力，其中一“軸”為主會(huì)場區(qū)域：青奧軸線、雙子爭輝、城市律動(dòng)、藝術(shù)之光（包括江山大街綠軸、國際青年文化公園旗陣廣場、青奧博物館廣場、南京眼步行橋等區(qū)域）；一“路”為分會(huì)場區(qū)域：包括江東中路、奧體中心、金鷹世界、萬達(dá)廣場一帶。

游客定義：當(dāng)日在會(huì)場范圍內(nèi)出現(xiàn)，且剔除常駐人員后，停留大于30分鐘小于5小時(shí)的人員。常駐人員：最近15天中有7天以上0—6點(diǎn)期間停留大于3小時(shí)的人員，記為居住人員；最近15天中有7天以上9—17點(diǎn)期間停留大于4小時(shí)的人員，記為工作人員；居住人員與工作人員的并集記為常駐人員。

（二）監(jiān)測時(shí)間范圍

本次數(shù)據(jù)監(jiān)測的時(shí)間是：2018年2月8日—3月11日和2019年1月28日—2月28日（2018年和2019年的臘月二十三至正月二十四）。

（三）監(jiān)測數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)由中國電信股份有限公司江蘇智觀電信大數(shù)據(jù)中心提供。同時(shí)結(jié)合百度、微信、微博、銀聯(lián)等渠道的數(shù)據(jù)，綜合2019青奧藝術(shù)燈會(huì)游客行為數(shù)據(jù)、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行游客畫像分析、旅游輿情和品牌等分析。

三 大數(shù)據(jù)游客行為特征分析

（一）青奧藝術(shù)燈會(huì)游客量

1 燈會(huì)游客量總體情況

旅游客流量穩(wěn)定，日均接待量保持較高水平。2019青奧藝術(shù)燈會(huì)訪客接待量達(dá)308.97萬人次，日均接待量達(dá)9.66萬人次。接待省外訪客53.73萬人次，省內(nèi)城市訪客255.24萬人次，旅游市場整體形勢較好。

2 分日游客量情況

2019年南京青奧藝術(shù)燈會(huì)期間日接待訪客流量穩(wěn)定，主會(huì)場和分會(huì)場合計(jì)游客量9.66萬人次/日，2019年2月4日（除夕）客流量為谷值，從2月3日的8.2萬人次跌至5.1萬人次，跌幅近40%（37.8%）。2月5日客流量有一個(gè)攀升，達(dá)到9.7萬人次，較前日增幅突破90%（90.2%）此后較為平穩(wěn)?？土鞯姆逯翟?019年2月24日，達(dá)到16.1萬人次，此后回落明顯并趨穩(wěn)。

主會(huì)場客流量峰值出現(xiàn)在2019年2月24日，當(dāng)日客流量達(dá)到5.9萬人次，較前一日客流量增幅達(dá)136%，此后回落明顯，2月25日較前日客流量降幅達(dá)70.31%。2月6日和2月5日客流量分居第二和第三位，2月12日為主會(huì)場客流量谷值，當(dāng)日客流量為0.97萬人次。

分會(huì)場客流量峰值出現(xiàn)在2019年2月23日，當(dāng)日客流量達(dá)到11.3萬人次，較前一日客流量增幅達(dá)39.5%，2月24日和2月14日客流量分居第二和第三位，2月4日為分會(huì)場客流量谷值，當(dāng)日客流量為3.9萬人次。

3 分時(shí)段游客量情況

燈會(huì)亮燈期間，從17：30至21：30共計(jì)4小時(shí)，期間游客總量突破10萬，游客量從17：30的2.1萬人逐漸攀升，至19：30達(dá)到近2.8萬人次，為分時(shí)段游客量高峰，此后逐漸減少，至21：30銳減至1.6萬人次（見圖1）。

圖1 青奧藝術(shù)燈會(huì)分時(shí)段游客量（單位：人次）

4 分區(qū)塊游客量情況

燈會(huì)期間，主會(huì)場共接待游客量為61.1萬人次，日均接待1.91萬人次，省外游客量12.92萬人次，省內(nèi)游客量5.5萬人次（不含南京），南京游客量42.68萬人次。

燈會(huì)期間，分會(huì)場承擔(dān)了整個(gè)燈會(huì)大部分的游客流量，共接待游客量為247.87萬人次，占總接待量的85.31%，日均接待7.7萬人次，省外游客量40.81萬人次，省內(nèi)游客量19.27萬人次（不含南京），南京游客量187.79萬人次。

5 游客量對比分析

主會(huì)場和分會(huì)場游客量有較大差異，無論是省內(nèi)（不含南京）、省外、南京市各區(qū)，赴主會(huì)場和分會(huì)場參觀的游客量均有較大差異，分會(huì)場客流總量遠(yuǎn)高于主會(huì)場客流量，分會(huì)場客流量為247.87萬，占比約85.31%。

2019年青奧藝術(shù)燈會(huì)和2018年相比（2019年時(shí)段為1月28日至2月24日，共28天，2018年時(shí)段為2月8日至3月7日，共28天。），客流量穩(wěn)步增加，總體客流量增長達(dá)50萬人次，增幅達(dá)22%，省外客流量增幅最大，達(dá)27.89%（見圖2）。南京市客流量貢獻(xiàn)絕對值最大，為35.8萬人次。

圖2 青奧藝術(shù)燈會(huì)客流量分區(qū)增幅情況（單位：萬人次）

（二）青奧藝術(shù)燈會(huì)游客人口屬性特征

1 性別特征分析

女性游客占比超過男性。燈會(huì)期間，女游客占比53.54%，男性游客占比46.46%，總體超過男性游客7.08%（見圖3），主會(huì)場和分會(huì)場均呈現(xiàn)出女性游客多于男性游客的特點(diǎn)。

圖3 青奧藝術(shù)燈會(huì)客流性別特征

2 年齡特征分析

青年游客數(shù)量超過六成。燈會(huì)期間，23—35歲年齡段游客量最多，占比33.4%，22歲以下游客量最少，占比2.1%（見圖4）。按照世界衛(wèi)生組織的界定，23—44歲年齡段屬于青年群體，燈會(huì)期間，青年群體數(shù)量最多，總占比超過60%，體現(xiàn)了青奧藝術(shù)燈會(huì)的青春、活力主題。

圖4 青奧藝術(shù)燈會(huì)客流年齡特征

3 客源地構(gòu)成情況分析

省外訪客流量地區(qū)差異較大（見圖5）。燈會(huì)期間，有超過30個(gè)省、市、自治區(qū)及直轄市的游客前來參觀，省外訪客量來源前三的省市分別為：上海、安徽、北京，這三個(gè)地區(qū)的訪客量整合占比超過50%。

圖5 青奧藝術(shù)燈會(huì)省外客流占比

建鄴區(qū)外省訪客流量2018年和2019年訪客量前十的省市沒有變化，只是排序上略有微調(diào)，浙江省較去年客流量增加較快，從2018年的1.65萬人次增至2019年的2.36萬人次，增幅達(dá)43.45%，相較于其他地區(qū)的增幅遙遙領(lǐng)先，該地區(qū)總客流量排第四；上海較前一年有小幅度下滑，客流量從2018年的5.63萬人次跌至2019年的5.29萬人次，跌幅為6.13%，為所有排名前十的地區(qū)唯一出現(xiàn)下滑的地區(qū)。

江蘇省內(nèi)客流量也穩(wěn)步增加，從2018年的約954萬人次增至2019年1139萬人次，省內(nèi)客流量遙遙領(lǐng)先于省外各地區(qū)客流量總和。江蘇省內(nèi)各城市客流量尤以南京為最，南京一個(gè)地區(qū)承擔(dān)了青奧藝術(shù)燈會(huì)總客流量的75%，在江蘇省內(nèi)各城市的排名中穩(wěn)居第一，且客流總量占省內(nèi)客流量90%。其他突破2萬人次的城市分別為淮安市、揚(yáng)州市、宿遷市、徐州市、鹽城市、蘇州市等?？土髁枯^少的三個(gè)城市分別是：無錫市、常州市和連云港市。

4 人口屬性特征對比分析

2018年和2019年訪客年齡段分布、性別比例相對穩(wěn)定。燈會(huì)的訪客年齡段集中在23—45歲之間，這個(gè)年齡段的客流量占比超過60%，大量“85后”和“95后”參加了此次燈會(huì)及相關(guān)活動(dòng)。但22歲及以下年齡段的訪客量較少，僅占約2%。

（三）青奧藝術(shù)燈會(huì)游客停留時(shí)長

1 分區(qū)塊停留時(shí)長

游客在燈會(huì)停留時(shí)長平均為96分鐘，主會(huì)場停留時(shí)長84分鐘，分會(huì)場停留時(shí)長99分鐘。在分會(huì)場停留時(shí)長高于主會(huì)場，高出15分鐘。

2 停留時(shí)長對比分析

2019年青奧燈會(huì)游客停留時(shí)長總體較2018年的98分鐘略低，在主會(huì)場停留時(shí)長84分鐘，略高于前一年同期83分鐘，在分會(huì)場停留時(shí)長99分鐘，略低于前一年同期101分鐘（見圖6）。

圖7 青奧藝術(shù)燈會(huì)過夜游客流增幅（分日）

（四）青奧藝術(shù)燈會(huì)過夜游客特征

1 過夜游客總體情況

訪客過夜數(shù)量較少，客流量為24萬人次，占總體客流量比例較低，為2.69%，省內(nèi)訪客過夜游低至1.72%，省外訪客過夜比例7.36%，在所有過夜游的訪客中，參觀分會(huì)場后過夜的占比較高，達(dá)到69%，參觀主會(huì)場活動(dòng)后過夜的則相對較低，只有31%。

2 分日過夜游客量

游客過夜數(shù)量平均為8573人次/日，2月23日過夜游數(shù)量為峰值，達(dá)到11415人次，高出平均水平33.15%，日均過夜游客量超過1萬人次的分別為2月23日、22日、24日和14日，過夜游客量在2月4日出現(xiàn)低谷值，為4929人次，低于平均水平42.5%（見圖7）。

圖6 青奧藝術(shù)燈會(huì)游客停留時(shí)長（單位：分鐘）

3 過夜游客對比分析

2019年過夜游客總量（24.1萬人次）較2018年同期（21.7萬人次）有小幅增長，增幅為10.7%，分會(huì)場游客量基本持平，主會(huì)場增幅較大，增加量為2.5萬人次，增幅達(dá)51.02%。

四 結(jié)語

青奧藝術(shù)燈會(huì)影響持續(xù)擴(kuò)大。2019年青奧藝術(shù)燈會(huì)和前一年同期相比，客流量穩(wěn)步增加，總體客流量增長達(dá)50萬人次，增幅達(dá)22%。青奧藝術(shù)燈會(huì)的影響力逐步擴(kuò)大，對周邊省、市的吸引力逐步增強(qiáng)，在省外客流量排名前三的省市是上海、安徽和北京，對浙江的吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)，2019年客流量較2018年增幅達(dá)43.45%。

青奧藝術(shù)燈會(huì)助推建鄴區(qū)整體形象的塑造。從青奧藝術(shù)燈會(huì)客流的年齡特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，23—45歲的中青年占比超過60%，這說明本次燈會(huì)對中青年的吸引力較強(qiáng)，這與青奧藝術(shù)燈會(huì)想傳達(dá)的“青春、活力”等想法是契合的。