我國(guó)影視文旅融合模式解析與困境突圍

黃小剛 靳柯

影視文化旅游作為影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的產(chǎn)物，無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐層面，還是理論研究層面，發(fā)展歷史都不長(zhǎng)，屬于文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)相對(duì)較新的領(lǐng)域。影視文化旅游產(chǎn)業(yè)肇始于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，面對(duì)當(dāng)時(shí)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷下滑的企業(yè)效益，環(huán)球影業(yè)公司率先采取創(chuàng)新措施，將其所屬的環(huán)球影城作為一個(gè)旅游景點(diǎn)向大眾開(kāi)放，實(shí)現(xiàn)了公司宣傳與經(jīng)濟(jì)增收的雙重效益，開(kāi)啟了影視文化旅游的先河。隨著影視文化旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)深入的發(fā)展實(shí)踐，逐漸形成了幾種主要的發(fā)展模式，構(gòu)成了當(dāng)代影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體面向。影視文化旅游產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成業(yè)態(tài)之一，在拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)地域文化傳播的同時(shí)，存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、游客體驗(yàn)性不足以及可持續(xù)性較弱等困境。為此，必須突破影視文化旅游產(chǎn)業(yè)原有發(fā)展局限，以更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足現(xiàn)代影視文化旅游消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求，推動(dòng)影視文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要模式

美國(guó)學(xué)者Roger Riley將影視文化旅游定義“電影、電視、文學(xué)作品、雜志、唱片、錄像等加強(qiáng)了游客的感知，給游客留下了深刻的影響和心靈震撼，誘發(fā)游客到影視拍攝地旅游活動(dòng)。”[1]影視文化旅游的核心和關(guān)鍵是影視作品，正是影視作品涉及到的文化內(nèi)容、攝制場(chǎng)地以及節(jié)慶活動(dòng)等吸引物激發(fā)了大眾的旅游動(dòng)機(jī)?？梢哉f(shuō)，影視文化旅游產(chǎn)業(yè)是由傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)通過(guò)價(jià)值整合、產(chǎn)業(yè)融合形成的新型業(yè)態(tài)，是以攝制外景地、故事發(fā)生地、故事內(nèi)容以及影視節(jié)事活動(dòng)等影視作品相關(guān)事項(xiàng)為核心旅游吸引物，借助影視作品對(duì)觀眾的觸動(dòng)，吸引他們到與之相關(guān)的現(xiàn)實(shí)客觀事物中尋找和體驗(yàn)影像世界所帶來(lái)的愉悅、感悟等精神文化內(nèi)容。基于大眾出行旅游的主要驅(qū)動(dòng)因素視角，可將影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式概括為以下幾種類型。

（一）影視內(nèi)容驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式

影視產(chǎn)業(yè)的核心在于內(nèi)容，高品質(zhì)的文化內(nèi)容不僅是提升影視作品市場(chǎng)占有率及其在消費(fèi)者心中口碑的重要保障，也是推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，還是激發(fā)大眾進(jìn)行影視文化旅游活動(dòng)，體驗(yàn)和感悟影視作品中呈現(xiàn)的高品質(zhì)文化內(nèi)容的重要推動(dòng)力。影視內(nèi)容對(duì)大眾旅游行為的驅(qū)動(dòng)首先表現(xiàn)為影視作品中所呈現(xiàn)和傳播的特定文化內(nèi)容激發(fā)了大眾想要親自體驗(yàn)和感悟的內(nèi)在動(dòng)力。影視作品不僅是一種文化產(chǎn)品，同時(shí)也是一種文化傳播的平臺(tái)和介質(zhì)，具有對(duì)其承載的文化內(nèi)容進(jìn)行自我傳播的重要功能。最為典型的當(dāng)屬《冬季戀歌》《大長(zhǎng)今》等為代表的早年在國(guó)內(nèi)大火的韓國(guó)影視劇，這些影視劇通過(guò)生動(dòng)、細(xì)膩的表現(xiàn)手法，將具有韓國(guó)特色的區(qū)域文化、民俗文化以及飲食文化等多元文化內(nèi)容與影視劇故事完美融合，影視劇故事吸引了觀眾觀看，而影視劇故事中傳播的韓國(guó)文化內(nèi)容則進(jìn)一步吸引了觀眾前往韓國(guó)本土，切身體驗(yàn)和感受。數(shù)據(jù)顯示，在韓劇風(fēng)行國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)期間的2004年，就有386萬(wàn)名游客因韓劇傳播前往韓國(guó)本土感受韓國(guó)文化。[2]

影視內(nèi)容對(duì)大眾旅游行為的驅(qū)動(dòng)還表現(xiàn)在基于影視內(nèi)容激發(fā)了大眾前往影視故事真實(shí)發(fā)生地或作品原著者生活地進(jìn)行感悟、探秘、獵奇等復(fù)雜心理訴求和旅游動(dòng)機(jī)。如基于《中國(guó)遠(yuǎn)征軍》的廣泛傳播，更多人知道了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)軍隊(duì)入緬對(duì)日作戰(zhàn)這一歷史事件，引發(fā)觀眾前往云南省騰沖市、貴州省黔西南州晴隆縣等該歷史事件相關(guān)發(fā)生地進(jìn)行基于研學(xué)、緬懷、致敬等不同目的的出行行為。再如，英國(guó)斯特拉福小鎮(zhèn)作為聞名世界的莎士比亞故鄉(xiāng)，每年都會(huì)吸引眾多莎士比亞作品愛(ài)好者前往該地，一覽莎翁故鄉(xiāng)之美，感悟莎翁作品的魅力，該鎮(zhèn)也由此形成了以文化旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

（二）影視場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式

影視劇拍攝通常需要借助一定的客觀場(chǎng)景作為影視劇故事表演與展現(xiàn)的載體，基于對(duì)影視劇場(chǎng)景體驗(yàn)訴求形成的旅游行為構(gòu)成了影視文化旅游的影視場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式。外景地是發(fā)展較早、最為普遍的影視劇場(chǎng)景地。外景地依托在影視劇中或唯美、或精致、或宏偉、或遼闊的熒幕呈現(xiàn)，借助影視劇的廣泛傳播走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為大眾心向而往之的重要文化旅游目的地之一，實(shí)現(xiàn)從“識(shí)者寥寥”到“網(wǎng)紅打卡”的蛻變。如隨著《指環(huán)王》系列電影的全球熱映，使得該片的外景地新西蘭一夜之間成為眾多影迷向往的旅游目的地，其遼遠(yuǎn)、開(kāi)闊、壯美的自然之美和《指環(huán)王》宏大、壯闊的熒幕之美完美融合，身處新西蘭外景地，猶如置身于《指環(huán)王》的熒幕故事之中，以至于“每10個(gè)到新西蘭的外國(guó)游客中，就有1人聲稱是被《指環(huán)王》純凈風(fēng)光吸引而來(lái)”。[3]《權(quán)力的游戲》作為近年來(lái)熱播的美劇之一，掀起了克羅地亞、馬耳他、冰島、摩洛哥、英國(guó)和西班牙等六大主要外景地的旅游熱潮。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年4月，國(guó)內(nèi)在線旅游平臺(tái)攜程網(wǎng)上有關(guān)該劇六大外景地產(chǎn)品的搜索量環(huán)比3月上升高達(dá)800%。“五一”小長(zhǎng)假期間，通過(guò)參加攜程網(wǎng)跟團(tuán)游、自由行、定制游等旅游產(chǎn)品前往以上六大外景地的游客人數(shù)同比2018年大幅提升。其中，克羅地亞、馬耳他和冰島成為游客最青睞的三大目的地，受《權(quán)力的游戲》熱播影響前往的游客人數(shù)分別較2018年同比增長(zhǎng)450%、300%和140%。[4]

影視基地或影視城作為影視劇拍攝制作專業(yè)平臺(tái)，是伴隨著影視劇產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和大成本影視劇生產(chǎn)需求而產(chǎn)生的。影視基地作為影視劇重要的攝制場(chǎng)景，隨著影視劇熱播和影視基地自身旅游服務(wù)功能的不斷完善，成為大眾影視文化旅游的重要目的地之一。對(duì)絕大部分普通大眾而言，影視基地是一個(gè)充滿神秘感的地方，演員如何表演、“飛檐走壁”何以形成、導(dǎo)演如何指揮、后期如何制作等等諸如此類的問(wèn)題，總會(huì)勾起大眾的好奇感，前往一探究竟的內(nèi)在動(dòng)力。大眾可以在這里了解影視攝制的基本設(shè)備和道具、了解影視制作過(guò)程、揭開(kāi)平時(shí)在只能在銀幕上開(kāi)到的各種酷炫特技鏡頭之謎等等，也正因?yàn)槿绱?，以橫店影視城為代表的眾多影視城開(kāi)始紛紛開(kāi)拓影視旅游業(yè)務(wù)，打造集影視拍攝制作、生態(tài)度假、觀光旅游等功能為一體的影視文化產(chǎn)業(yè)基地，影視文化旅游正逐步發(fā)展成為各大影視基地尤為重要的經(jīng)營(yíng)板塊。

此外，以迪士尼主題樂(lè)園為代表的影視主題樂(lè)園強(qiáng)調(diào)影視劇銀幕場(chǎng)景的現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)，與傳統(tǒng)拍攝外景地和影視基地依托影視劇傳播而吸引游客前往旅游體驗(yàn)在本質(zhì)上相同，都是滿足游客體驗(yàn)影視劇場(chǎng)景的客觀需求。但在邏輯方式上恰好相反。傳統(tǒng)拍攝外景地和影視基地是已經(jīng)存在的客觀景觀，憑借影視劇的熱播與宣傳而激發(fā)大眾前往體驗(yàn)，而迪士尼主題樂(lè)園則是根據(jù)影視劇的熱播，將影視劇中的故事場(chǎng)景以現(xiàn)代化的技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)、人為打造和現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)，從而滿足觀眾體驗(yàn)影視劇故事場(chǎng)景的心理訴求。

（三）影視節(jié)慶驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式

影視節(jié)慶驅(qū)動(dòng)的影視文化旅游發(fā)展模式主要是依托各類電影節(jié)、影視頒獎(jiǎng)盛會(huì)以及新片展映等節(jié)慶活動(dòng)，將活動(dòng)主辦與旅游開(kāi)發(fā)相結(jié)合，通過(guò)行業(yè)權(quán)威吸引、各級(jí)明星到場(chǎng)和主辦方深度營(yíng)銷等，既吸引專業(yè)人員參與，又拉動(dòng)游客前往當(dāng)?shù)噩F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)影視文化、近距離接觸影視明星的一種文化旅游發(fā)展模式。

以電影節(jié)為例，電影節(jié)作為一項(xiàng)推動(dòng)電影藝術(shù)發(fā)展，提高電影藝術(shù)水準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)有價(jià)值、有創(chuàng)造性的優(yōu)秀電影作品，促進(jìn)電影工作者之間的交往和合作，并為區(qū)域間電影貿(mào)易提供洽談與交易平臺(tái)的重要藝術(shù)活動(dòng)，被認(rèn)為是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，是廣大電影制片人、導(dǎo)演以及演員等電影人向往的目標(biāo)和交流的平臺(tái)，也是全球忠實(shí)影迷趨之若鶩，地方政府高度重視的影視節(jié)慶活動(dòng)。意大利威尼斯國(guó)際電影節(jié)、法國(guó)戛納國(guó)際電影節(jié)、德國(guó)柏林國(guó)際電影節(jié)和洛迦諾國(guó)際電影節(jié)作為國(guó)際電影聯(lián)合會(huì)確定的歐洲四大國(guó)際電影節(jié)，是當(dāng)代社會(huì)最權(quán)威和最具影響力的國(guó)際電影節(jié)。其中，創(chuàng)立于1951年的德國(guó)柏林電影節(jié)，作為當(dāng)今世界最具影響力、最頂尖的國(guó)際電影節(jié)之一，每年二月，來(lái)自全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電影人、影迷們紛紛匯聚柏林，在開(kāi)年首個(gè)A類電影節(jié)上提前一睹400部最新電影的風(fēng)采。大量電影人和影迷的匯聚，帶來(lái)了龐大消費(fèi)需求和市場(chǎng)空間，極大促進(jìn)當(dāng)?shù)毓?jié)慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以2019年為例，僅電影節(jié)期間就售出33萬(wàn)張電影票，以每張票價(jià)15歐元計(jì)算，電影節(jié)的門票收入就可達(dá)到495萬(wàn)歐元左右，再加上游客在電影節(jié)期間的住宿、餐飲等各類消費(fèi)，極大地推動(dòng)了柏林圍繞影視節(jié)慶活動(dòng)形成的文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境

影視文化旅游是一種基于影視文化驅(qū)動(dòng)而誘致大眾離開(kāi)生活地，到相關(guān)目的地進(jìn)行影視文化體驗(yàn)的文化旅游行為，核心指向在于體驗(yàn)影視文化。同時(shí)，影視文化旅游也越來(lái)越成為地方政府宣傳本地形象、發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)的重要手段，成為影視相關(guān)企業(yè)豐富影視產(chǎn)品賣點(diǎn)、降低影視制作成本的重要依托。正因如此，諸多影視城拔地而起，影視相關(guān)企業(yè)與地方政府頻頻互動(dòng)，影視文化旅游成為了地方政府與市場(chǎng)主體合作的突破口。然而，從現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況看，影視文化旅游產(chǎn)業(yè)并不盡如人意，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、游客體驗(yàn)性不足以及可持續(xù)性較弱等問(wèn)題的存在，成為制約影視文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的瓶頸。

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

影視文化旅游產(chǎn)品是基于影視作品的衍生開(kāi)發(fā)，影視作品的內(nèi)容賦予了影視文化旅游產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，影視作品的熱播則進(jìn)一步傳播了影視文化旅游產(chǎn)品，提升了影視文化旅游產(chǎn)品的社會(huì)知名度和影響力。從現(xiàn)有影視文化旅游產(chǎn)品看，仍然以影視劇攝制景點(diǎn)觀光和簡(jiǎn)單的影視文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主，缺乏對(duì)影視文化的深度創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化以及簡(jiǎn)單化的發(fā)展困境。諸多拍攝外景地僅僅只是設(shè)置簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)，注明某影視作品在此取景拍攝，以及相應(yīng)的導(dǎo)演、出演明星等，雖能成為游客到此拍照留戀的一個(gè)場(chǎng)景，卻難以成為激發(fā)游客前往體驗(yàn)的重要吸引物。大興土木的影視城存在前期規(guī)劃不足、設(shè)計(jì)膚淺、制作粗糙以及千城一面等情況，對(duì)影視劇拍攝劇組吸引力不足，缺乏影視作品及其蘊(yùn)含的影視文化內(nèi)容加持。加上影視城自身文化旅游設(shè)施和服務(wù)不夠健全，簡(jiǎn)單地依賴影視拍攝場(chǎng)景、服裝、道具等內(nèi)容供游客參觀，游客能真正參與其中的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品較少，難以滿足游客需要，旅游吸引力不足，重游率不高，導(dǎo)致很多影視城經(jīng)營(yíng)慘淡。

（二）游客體驗(yàn)性不足

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的新經(jīng)濟(jì)形式，越來(lái)越受到現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞，在文化旅游產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)尤為突出?，F(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)觀光旅游到現(xiàn)代體驗(yàn)旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，游客對(duì)文化體驗(yàn)的需求日益高漲，他們已不再滿足于傳統(tǒng)大眾化旅游產(chǎn)品，而是更注重個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化和休閑化的旅游過(guò)程。以橫店影視城為例，作為國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)與建設(shè)較早、影視與文化旅游融合發(fā)展程度較強(qiáng)的影視基地，其傳統(tǒng)影視文化旅游產(chǎn)品主要集中在以影視藝術(shù)和影視基地自身為基礎(chǔ)的觀光型旅游產(chǎn)品，缺乏具有較強(qiáng)參與性和體驗(yàn)性的高品質(zhì)文化旅游產(chǎn)品。近年來(lái)，橫店影視城通過(guò)開(kāi)發(fā)夢(mèng)幻谷以及街頭秀等具有一定互動(dòng)性以及參與性的文化旅游產(chǎn)品，并逐步從傳統(tǒng)影視城向影視體驗(yàn)度假區(qū)轉(zhuǎn)型，但是很多旅游產(chǎn)品要么成為純粹的普通游玩項(xiàng)目，缺乏影視文化內(nèi)涵支撐，要么尚存在“制作不甚精良、風(fēng)格雷同等問(wèn)題，游客體驗(yàn)滿足感不強(qiáng)”。[5]此外，在游覽線路設(shè)計(jì)上，存在線路單一以及體驗(yàn)內(nèi)容雷同等問(wèn)題，加之游客分流、內(nèi)部管理等方面的不足，極大降低了游客體驗(yàn)感。

（三）可持續(xù)性發(fā)展較弱

影視文化旅游產(chǎn)業(yè)在我國(guó)作為一個(gè)年輕產(chǎn)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展缺乏可遵循的成功經(jīng)驗(yàn)和模式，很多旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目盲目上馬，因缺乏科學(xué)合理的市場(chǎng)調(diào)研、發(fā)展規(guī)劃以及經(jīng)營(yíng)不當(dāng)?shù)纫蛩囟焖僮呦蛩ヂ洌怪T多影視文化旅游項(xiàng)目可持續(xù)性發(fā)展不足。影視作品拍攝劇組選取的外景地通常是自然風(fēng)光秀美或者人文歷史底蘊(yùn)深厚之地，甚至有很多是有待開(kāi)發(fā)或是發(fā)展尚不成熟的景區(qū)以及世界自然遺產(chǎn)地、世界文化遺產(chǎn)地等，隨著影視劇拍攝工作推進(jìn)，難免不同程度的改變甚至破壞景區(qū)原始風(fēng)貌，影響該景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。此外，因影視劇熱播而“帶紅”拍攝外景地，使之一夜之間成為“網(wǎng)紅打卡之地”，大量游客慕名而來(lái)，在短時(shí)期內(nèi)迅速提升景區(qū)知名度，拉動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，勢(shì)必對(duì)景區(qū)環(huán)境承載力以及地方旅游服務(wù)能力帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，如果缺乏科學(xué)合理應(yīng)急預(yù)案，將大大降低游客旅游體驗(yàn)的滿意度，引發(fā)本地居民的反感與抵觸，阻礙當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、影視文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略

影視文化旅游產(chǎn)業(yè)是影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成的新業(yè)態(tài)，是以影視為驅(qū)動(dòng)，文化為靈魂，體驗(yàn)為根本的現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)門類。推動(dòng)影視文化產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須突破原有發(fā)展局限，以更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足現(xiàn)代影視文化旅游消費(fèi)者個(gè)性化訴求。

（一）突破行政管理體制分割，建立科學(xué)完善的影視旅游融合發(fā)展新體制

2018年原文化部和國(guó)家旅游局合并組建文化和旅游部，從頂層設(shè)計(jì)和體制層面為文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了制度保障。但電影和電視主管部門分屬國(guó)家電影局和國(guó)家廣播電視局，影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍舊受到不同行政管理部門的約束。因此，推動(dòng)影視文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，就必須突破現(xiàn)行行政管理體制的束縛和條塊分割的制約，盡快建立一套科學(xué)完善，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，利于影視與旅游深度融合發(fā)展的管理服務(wù)新體系。

一是縱深推進(jìn)“放管服”改革。自2015年全國(guó)推進(jìn)簡(jiǎn)政放權(quán)放管結(jié)合職能轉(zhuǎn)變工作電視電話會(huì)議上首次提出“放管服”改革以來(lái)，以簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)為核心要義的“放管服”改革在全國(guó)各級(jí)政府廣泛推進(jìn)，對(duì)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境和改善政務(wù)服務(wù)產(chǎn)生了顯著影響。“放管服”改革目標(biāo)之一是建設(shè)服務(wù)型政府，優(yōu)化服務(wù)的核心是以打造服務(wù)型政府為旨趣。[6]縱深推進(jìn)影視文化旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域“放管服”改革，就是要明確各級(jí)行政管理部門的職責(zé)，明晰行政管理部門在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的角色定位，嚴(yán)格控制對(duì)影視文化旅游產(chǎn)業(yè)的直接行政干預(yù)，從傳統(tǒng)“管辦一體”的行政職能向更為宏觀的“大文化”管理模式轉(zhuǎn)變，切實(shí)做好影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)管理者、政策制定者、秩序監(jiān)管者和政務(wù)服務(wù)者，為影視文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好的營(yíng)商環(huán)境。

二是突破行政管理體制條塊分割的制約。不同行政管理部門之間機(jī)構(gòu)設(shè)置重疊、職權(quán)交叉、職能劃分不清以及信息資源系統(tǒng)缺位等問(wèn)題長(zhǎng)期存在[7]，嚴(yán)重制約了影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國(guó)家電影局、國(guó)家廣播電視局、文化和旅游部因其各自職能需要將長(zhǎng)期存在，但影視文化旅游產(chǎn)業(yè)作為影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新業(yè)態(tài)，與以上三大部門之間有著密切關(guān)聯(lián)。為此，亟需突破不同行政管理部門條塊分割帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展障礙，創(chuàng)新影視文化旅游產(chǎn)業(yè)管理體制機(jī)制，打破三大部門之間存在的管理藩籬和阻礙，形成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)以及高效的新型管理體制。

（二）突破傳統(tǒng)單一開(kāi)發(fā)模式，塑造復(fù)合型、多層次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新格局

傳統(tǒng)影視文化旅游產(chǎn)品由于過(guò)度依賴拍攝地自然景觀、人文景觀以及影視設(shè)施設(shè)備等內(nèi)容的簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)，總體上單一雷同，難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求和對(duì)美好生活的向往。為此，亟需突破傳統(tǒng)單一化的開(kāi)發(fā)模式，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，塑造復(fù)合型以及多層次的影視文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新格局。

一是從傳統(tǒng)觀光型向現(xiàn)代度假型轉(zhuǎn)變。隨著現(xiàn)代大眾收入水平增長(zhǎng)、休閑時(shí)間增加、體驗(yàn)需求多元，旅游產(chǎn)業(yè)已從傳統(tǒng)觀光型逐步向現(xiàn)代休閑度假型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重對(duì)旅游目的地文化的深度體驗(yàn)，而非傳統(tǒng)走馬觀花式游覽。影視文化旅游在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上亦迫切需要從傳統(tǒng)觀光型向現(xiàn)代度假型過(guò)渡，從原有單一的景點(diǎn)、景區(qū)模式向集游覽、娛樂(lè)、休閑、體驗(yàn)、研學(xué)以及會(huì)務(wù)等為一體的現(xiàn)代度假型旅游模式。2020年8月，橫店影視城正式啟動(dòng)未來(lái)景區(qū)改革試點(diǎn)項(xiàng)目，通過(guò)培育體育旅游、研學(xué)旅游、會(huì)務(wù)旅游、影視主題酒店以及影視航空旅游等旅游新業(yè)態(tài)，深入推進(jìn)影視文化、歷史文化、紅色文化等多元文化內(nèi)容與旅游產(chǎn)業(yè)充分融合，打造沉浸式影視文化體驗(yàn)旅游度假區(qū)，開(kāi)啟從傳統(tǒng)純觀光景區(qū)向現(xiàn)代觀光、休閑、體驗(yàn)相結(jié)合的復(fù)合型度假旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，為影視文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展提供有益探索。

二是從多樣化整合向個(gè)性化開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)影視文化旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上更加注重對(duì)不同旅游資源的組合利用，并通過(guò)相應(yīng)的線路設(shè)計(jì)將這些旅游資源和產(chǎn)品統(tǒng)一串聯(lián)與捆綁起來(lái)，再經(jīng)旅行社等旅游中間商的推介與銷售實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。這在以觀光游覽為主、追求游玩項(xiàng)目數(shù)量為主的傳統(tǒng)影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段具有其存在的合理性。然而，隨著現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展和旅游消費(fèi)者個(gè)性化以及深度化旅游消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，傳統(tǒng)以多取勝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路已不符合現(xiàn)代影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。因此，現(xiàn)代影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需突破傳統(tǒng)多樣化景點(diǎn)整合與線路設(shè)計(jì)帶來(lái)的弊端，注重自由化以及個(gè)性化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游體驗(yàn)服務(wù)，打破傳統(tǒng)組合式旅游模式和捆綁型消費(fèi)方式，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、多元化、人性化、互動(dòng)化和自由化的產(chǎn)品選擇和體驗(yàn)空間。

（三）突破兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展邊界，形成全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合發(fā)展新模式

影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合首先源于兩大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的融合，正是“影視和旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)各自發(fā)展使得其市場(chǎng)融合程度日益加深，為影視旅游的發(fā)展提供了土壤”。[8]然而，隨著現(xiàn)代影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，作為二者融合發(fā)展產(chǎn)物的影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模日益擴(kuò)大，融合表象化、可持續(xù)性發(fā)展難度大等兩大產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展過(guò)程中的諸多現(xiàn)實(shí)困境逐漸顯現(xiàn)。為此，亟需突破兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展邊界，重構(gòu)影視文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合發(fā)展新模式，具體如圖1所示。

影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是依托一定的資源，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成一定的產(chǎn)品，并將這一產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段推向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而可以找到影視產(chǎn)業(yè)鏈與旅游產(chǎn)業(yè)鏈在不同環(huán)節(jié)上的融合，即“融點(diǎn)”。

一是在資源開(kāi)發(fā)融合層面，兩大產(chǎn)業(yè)在資源利用上具有很強(qiáng)重合性。無(wú)論是自然生態(tài)資源、歷史人文資源還是現(xiàn)代人造資源，既作為一種文化旅游資源被開(kāi)發(fā)建設(shè)成為文化旅游目的地，成為吸引游客前往體驗(yàn)的旅游吸引物，同時(shí)也成為影視劇作品創(chuàng)作靈感的來(lái)源、文化內(nèi)涵的支撐以及拍攝場(chǎng)景的構(gòu)成，成為影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源基礎(chǔ)。如橫店影視城以及西部影視城等影視基地，在為影視劇等文化產(chǎn)品提供拍攝服務(wù)的同時(shí)，成為大批游客前往參觀體驗(yàn)的重要目的地。

二是在產(chǎn)品生產(chǎn)融合層面，影視文化產(chǎn)品與文化旅游產(chǎn)品存在著高度的重疊性與融合性。影視文化產(chǎn)品在完成原初文本創(chuàng)作階段進(jìn)入拍攝制作階段后，通常需要借助一定外景地、影視基地等客觀現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)對(duì)文本內(nèi)容的畫(huà)面轉(zhuǎn)換，這些現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景成為影視文化產(chǎn)品中舉足輕重的構(gòu)成部分。同時(shí)，影視文化產(chǎn)品中呈現(xiàn)出來(lái)的外景地、影視基地等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景通常是知名的文化旅游景區(qū)，或是品質(zhì)較高以及尚待開(kāi)發(fā)的潛在景區(qū)，是重要的文化旅游產(chǎn)品。此外，一些影視文化產(chǎn)品呈現(xiàn)故事的實(shí)際發(fā)生地，或是原創(chuàng)作者生活地等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景也因影視劇的熱播而廣為人知，成為人們向往的重要目的地之一。影視文化產(chǎn)品與文化旅游產(chǎn)品不僅在現(xiàn)實(shí)層面存在著較高的重疊性與融合性，而且還存在著良好的互促性。在影視文化產(chǎn)品社會(huì)傳播功能的加持下，文化旅游產(chǎn)品得以在社會(huì)大眾中迅速傳播，迅速提升社會(huì)知名度和影響力;高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品則進(jìn)一步增強(qiáng)了影視文化產(chǎn)品的市場(chǎng)賣點(diǎn)和消費(fèi)吸引力。

三是在產(chǎn)品營(yíng)銷融合層面，影視文化產(chǎn)品與文化旅游產(chǎn)品具有市場(chǎng)營(yíng)銷上的整合性。整合營(yíng)銷傳播作為20世紀(jì)90年代由美國(guó)學(xué)者唐·E·舒爾茨提出的一種現(xiàn)代營(yíng)銷方法，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播思考的重心從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者為中心”，整合多元手段進(jìn)行有效傳播。影視文化產(chǎn)品和文化旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷傳播層面，需要進(jìn)行相互整合與相互促進(jìn)，影視文化產(chǎn)品需要借助區(qū)域文化旅游推介與宣傳活動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)者的有效營(yíng)銷，文化旅游產(chǎn)品也需要借助影視宣傳與節(jié)慶活動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游產(chǎn)品營(yíng)銷與旅游形象傳播。

最后，在消費(fèi)者融合層面，影視產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者具有同一性。影視文化產(chǎn)品消費(fèi)者由于受到影視文化產(chǎn)品內(nèi)容的吸引，產(chǎn)生前往相關(guān)目的地體驗(yàn)的旅游動(dòng)機(jī)，并做出實(shí)際旅游行為，實(shí)現(xiàn)了從影視文化產(chǎn)品消費(fèi)者向文化旅游消費(fèi)者的過(guò)渡，成為影視產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的同一體，即影視文化旅游消費(fèi)者。

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