淺談大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商營(yíng)銷中的應(yīng)用及價(jià)值

周 慧

（成都醫(yī)云科技有限公司 北京 100000 ）

一、大數(shù)據(jù)是跨境電商營(yíng)銷的基礎(chǔ)

現(xiàn)如今，全球已邁進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)代。隨著我國(guó)大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用已超過(guò)了原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的范圍，滲透到人們工作生活的各個(gè)方面，從上到下徹底改變了人們的工作和生活方式。2021年5月13日，阿里巴巴集團(tuán)公布截至2021年3月31日止季度及2021財(cái)年業(yè)績(jī)，“本財(cái)年內(nèi)，阿里巴巴生態(tài)體系合計(jì)服務(wù)全球超10億年度活躍消費(fèi)者，商品交易額（GMV）達(dá)8.119萬(wàn)億元（1.239萬(wàn)億美元）”。平臺(tái)的商品和服務(wù)供給不斷擴(kuò)大，數(shù)字生活從城市進(jìn)一步延展到小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。

2020年“雙11”過(guò)后兩天，286件快遞包裹已送達(dá)西藏日喀則的扎西宗鄉(xiāng)珠峰菜鳥(niǎo)驛站，許多當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)到這里，取走自己的網(wǎng)購(gòu)“第一單”。菜鳥(niǎo)驛站站長(zhǎng)楊濤每天翻越5200米的山口、開(kāi)車往返140公里為當(dāng)?shù)鼐用袢∝洠謾C(jī)、羽絨服、化妝品、零食、家具等裝滿了驛站的小貨車。楊濤說(shuō)，“這里以前沒(méi)有快遞，很多人一輩子沒(méi)出過(guò)遠(yuǎn)門。而近4年來(lái)，扎西宗鄉(xiāng)珠峰菜鳥(niǎo)驛站的快遞單量已翻了不止10倍?！边@是電商平臺(tái)又一質(zhì)的跨越，而大數(shù)據(jù)技術(shù)正是其中最重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一。如今，電子商務(wù)公司越來(lái)越傾向于基于大數(shù)據(jù)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。電子商務(wù)公司可以通過(guò)訂單購(gòu)買，二次銷售，頁(yè)面瀏覽量、頁(yè)面回訪和訂單價(jià)格等數(shù)據(jù)指標(biāo)幫助公司提升業(yè)務(wù)銷售額。對(duì)于跨境電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于有不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而通過(guò)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)深入分析可以提升顧客忠誠(chéng)度。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商營(yíng)銷中的應(yīng)用

根據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究與咨詢機(jī)構(gòu)Forrester的預(yù)測(cè)，國(guó)際跨境貿(mào)易預(yù)計(jì)到2022年將占電子商務(wù)的20%，銷售額將高達(dá)6270億美元。未來(lái)四年，跨境電子商務(wù)的增長(zhǎng)將超過(guò)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的增長(zhǎng)。特別是以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)將成為跨境進(jìn)出口最大的電子商務(wù)區(qū)域。中國(guó)電子商務(wù)商家將繼續(xù)向海外購(gòu)物者銷售更多產(chǎn)品?？缇畴娮由虅?wù)正在全球范圍內(nèi)升溫，據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有73%的跨境賣家很有可能會(huì)再次選擇跨境線上消費(fèi)。大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商營(yíng)銷中的應(yīng)用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）根據(jù)適用的目標(biāo)群體選擇目標(biāo)用戶

一是抓取和挖掘目標(biāo)用戶和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。例如，對(duì)性別、年齡和消費(fèi)水平進(jìn)行抽樣、統(tǒng)計(jì)和分析，并根據(jù)不同的性別、年齡和消費(fèi)水平消采取不同的方針。二是建立目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者可以像文章中的關(guān)鍵詞一樣，在平臺(tái)上快速找到對(duì)應(yīng)的商品；三是建立數(shù)據(jù)模型精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，根據(jù)目標(biāo)群體選擇目標(biāo)用戶。營(yíng)銷的目的是為潛在的消費(fèi)群體提供相應(yīng)的商品和服務(wù)，通過(guò)精準(zhǔn)銷售實(shí)現(xiàn)交易。這對(duì)跨境電商公司來(lái)說(shuō)非常重要。他們可以使用海量數(shù)據(jù)來(lái)獲取外地消費(fèi)者信息，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃。

（二）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體，預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜好

從大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的角度看，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)得到的結(jié)果不僅僅是處理現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)，更是為公司敲定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。解決問(wèn)題是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，而預(yù)測(cè)就是大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值。電商平臺(tái)的核心也是基于預(yù)測(cè)而做出正確判斷。而在跨境電商中，也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體，預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者喜好。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)在商品選擇中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)時(shí)代，跨境電商是與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的商業(yè)模式，包含了消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等海量有效數(shù)據(jù)?？缇畴娚唐脚_(tái)通過(guò)挖掘和分析消費(fèi)者點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，分析預(yù)測(cè)哪些產(chǎn)品會(huì)賣得更好，做出科學(xué)選擇。數(shù)據(jù)的體現(xiàn)不再局限于“使用價(jià)值”方面，而是成為實(shí)實(shí)在在的“價(jià)值”。大數(shù)據(jù)時(shí)代，針對(duì)消費(fèi)者的定向營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，提升電商平臺(tái)的商品采購(gòu)量和營(yíng)銷效率，從而創(chuàng)造客戶，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)價(jià)值的最大化。目前，作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)先行者的電商企業(yè)，如Amazon、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、eBay、速賣通等，無(wú)一不想盡各種方式，收集充足的數(shù)據(jù)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，從而獲取更大的收益。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商營(yíng)銷中的價(jià)值

使用大數(shù)據(jù)技術(shù)使跨境電子商務(wù)平臺(tái)可以通過(guò)消費(fèi)者的行為改善其平臺(tái)。通過(guò)跟蹤客戶的購(gòu)買趨勢(shì)，它可以為商家實(shí)時(shí)提供他們?yōu)榭蛻舴?wù)所需要的相關(guān)信息，實(shí)時(shí)監(jiān)控每件商品以滿足客戶需求。這些大數(shù)據(jù)為跨境電子商務(wù)平臺(tái)提供了更好的支持，并且始終圍繞著一個(gè)問(wèn)題：為客戶帶來(lái)的價(jià)值。大數(shù)據(jù)將使我們更加接近我們的用戶，并更好地了解用戶。

（一）了解消費(fèi)者，分析其行為特征

根據(jù)消費(fèi)商品的瀏覽和購(gòu)買決策等數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者消費(fèi)偏好，真正了解目標(biāo)消費(fèi)群體，然后投其所好，關(guān)注客戶，為客戶提供他們需要的服務(wù)和產(chǎn)品。這是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要、最核心的部分。

（二）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。無(wú)論是電商平臺(tái)還是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，都要注重對(duì)實(shí)際情況的詳細(xì)、準(zhǔn)確、全面、深入地了解，才能進(jìn)行細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，根?jù)實(shí)際情況制定戰(zhàn)略和對(duì)策，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在電商平臺(tái)的營(yíng)銷中，要進(jìn)行商業(yè)調(diào)查報(bào)告，與消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)查兩個(gè)平臺(tái)的商品入駐情況，在透明的信息大數(shù)據(jù)時(shí)代通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。只有這樣，才能進(jìn)行嚴(yán)格的“廟算”，戰(zhàn)略才會(huì)成功。

（三）營(yíng)銷信息的準(zhǔn)確傳遞依賴于大數(shù)據(jù)技術(shù)

在大多數(shù)情況下，營(yíng)銷信息被視為垃圾信息，營(yíng)銷投資自然有去無(wú)回，從而導(dǎo)致成本消耗。沒(méi)有經(jīng)過(guò)用戶大數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷就會(huì)沉入大海，精準(zhǔn)營(yíng)銷必須依靠大數(shù)據(jù)的支撐。

（四）反饋商品信息，提升消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的消費(fèi)體驗(yàn)

根據(jù)消費(fèi)者反饋的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，我們可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況，并作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以改善消費(fèi)者體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者群體在購(gòu)物過(guò)程中有很好的體驗(yàn)時(shí)，他們就會(huì)成為電商平臺(tái)免費(fèi)的宣傳員，從而影響身邊更多的人加入到電商平臺(tái)消費(fèi)者群體中。在消費(fèi)者群體達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，就會(huì)有更多的商家聞風(fēng)加入，這樣既豐富了電商平臺(tái)上的商品種類，也無(wú)形中降低了同類商品的價(jià)格。商家越多，商品價(jià)格越低，而更低的商品價(jià)格則更進(jìn)一步地提升了消費(fèi)者群體的滿意度，在這樣的滿意度下，不管對(duì)消費(fèi)者群體、商家群體還是電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)對(duì)三方而言最完美的閉環(huán)。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代跨境電商的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，誰(shuí)能夠更深入地挖掘數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地分析數(shù)據(jù)并做出正確的決策，誰(shuí)就能在行業(yè)中脫穎而出。在低成本、高效運(yùn)營(yíng)方面，跨境電子商務(wù)平臺(tái)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)提煉爆款商品，并進(jìn)行用戶興趣推薦。大數(shù)據(jù)與電商的發(fā)展越來(lái)越緊密，隨著跨境電子商務(wù)大數(shù)據(jù)的不斷積淀，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)發(fā)生改革和顛覆。只有更了解消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)才能有長(zhǎng)久立足的基礎(chǔ)。隨著時(shí)代的變遷，計(jì)算機(jī)逐漸進(jìn)入人們的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)成為第三個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代。當(dāng)每個(gè)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，他們留下的痕跡都會(huì)成為寶貴的有價(jià)值的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，這些海量數(shù)據(jù)逐漸包圍著人們的各個(gè)方面，而正是基于對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，公司才能對(duì)客戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)分析能夠幫助商家及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求以及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從而研究、開(kāi)發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品的性能?？缇畴娚讨型ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)收集為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)客戶畫像分析客戶的瀏覽行為，預(yù)測(cè)客戶消費(fèi)，并為客戶提供個(gè)性化廣告。

在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，同一網(wǎng)站上的每個(gè)人有不同的頁(yè)面，而且每個(gè)人被推送的東西也不一樣，并且越來(lái)越精準(zhǔn)，這在電子商務(wù)中越來(lái)越常見(jiàn)。這不是偶然的，這是大數(shù)據(jù)技術(shù)在工作，為跨境電商進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，讓所有人都受益。數(shù)據(jù)的使用可以帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。當(dāng)大量消費(fèi)者使用數(shù)據(jù)支持時(shí)，就可以幫助其他的用戶找到合適的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)正在改變與客戶的交互方式。當(dāng)您走進(jìn)實(shí)體店時(shí)，銷售人員可能不知道您需要什么以及您以前去過(guò)哪些商店。在線購(gòu)物時(shí)，客服能在后臺(tái)看到您之前的商品瀏覽信息以及其他的一些購(gòu)物信息、消費(fèi)信息，能為您提供更好的服務(wù)，提供更符合您偏好的商品及服務(wù)推薦。

現(xiàn)如今，無(wú)論是電子商務(wù)公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，生存和發(fā)展的關(guān)鍵都在于數(shù)據(jù)的應(yīng)用。所有基于互聯(lián)流程的公司都專注于數(shù)據(jù)保存和分析，因?yàn)閿?shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)新的產(chǎn)值的動(dòng)力。在阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，“集團(tuán)2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入7172.89億元人民幣，同比增長(zhǎng)32%?；仡欉^(guò)去，2016財(cái)年阿里巴巴集團(tuán)營(yíng)收突破1000億元，2020財(cái)年突破5000億元，2021財(cái)年突破7000億元，過(guò)去五年復(fù)合增長(zhǎng)率為48%。阿里財(cái)報(bào)收入指引預(yù)計(jì)2022財(cái)年?duì)I收將達(dá)9300億元。如果再超額幾個(gè)百分點(diǎn)，將達(dá)到1萬(wàn)億元”。而推動(dòng)阿里營(yíng)收高速增長(zhǎng)的動(dòng)力就是阿里核心之一的電商，2021財(cái)年阿里核心商業(yè)營(yíng)收6211億元，同比增幅42.4%，對(duì)集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)89%。據(jù)了解，阿里核心電商業(yè)務(wù)包括了中國(guó)零售市場(chǎng)（淘寶，天貓，淘寶特價(jià)版）、新零售（盒馬、淘鮮達(dá)、高鑫零售），本地生活服務(wù)（餓了么），菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際零售（Lazada和速賣通）。而依托數(shù)據(jù)化的商業(yè)平臺(tái)、云計(jì)算和物流骨干網(wǎng)絡(luò)，跨境貿(mào)易也逆勢(shì)增長(zhǎng)。在全球速賣通和天貓國(guó)際經(jīng)營(yíng)的商家利用菜鳥(niǎo)的服務(wù)提升履約時(shí)效，節(jié)省物流成本。2021年3月，菜鳥(niǎo)全球包裹網(wǎng)絡(luò)的日均包裹量超500萬(wàn)件。

結(jié)束語(yǔ)：

未來(lái)，大數(shù)據(jù)的技術(shù)將更廣泛、更深入、更全面、更科學(xué)地應(yīng)用于跨境電商營(yíng)銷領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)跨境電商精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)跨境電商持續(xù)健康可持續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，已成為提升全國(guó)乃至全球電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率和營(yíng)銷效果的重要手段。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)大數(shù)據(jù)跨境電商營(yíng)銷的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，將邁出更大的一步。