廣告監(jiān)測在服務廣告監(jiān)管中的探索與思考

王曉華 馬紅霞

（東營市市場監(jiān)督管理局 山東 東營 257000）

一、我國廣告業(yè)發(fā)展的行業(yè)特征

廣告業(yè)作為服務行業(yè)，具有典型的經(jīng)濟性特征。近年來，中國已成為全球廣告行業(yè)增長最快的市場之一。2019年，我國廣告行業(yè)市場規(guī)模達到8647億元，同比增幅為8.54%，占國民生產(chǎn)總值（GDP）的0.88%；從業(yè)人員增幅為6.32%，經(jīng)營單位同比增長18.69%，保持較高增長態(tài)勢。2020年全年，廣告行業(yè)市場規(guī)模將接近9200億元，預計到2022年，廣告行業(yè)市場規(guī)模有望突破1萬億元。東營市2020年廣告業(yè)經(jīng)營額39億元，廣告經(jīng)營單位1944戶，從業(yè)人員8511人，逐年穩(wěn)步上升。廣告產(chǎn)業(yè)帶動了大量經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)，已成為經(jīng)濟生活中不可或缺的一部分。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是一種文化創(chuàng)新，具有明顯的社會性特征。廣告產(chǎn)業(yè)本身也是一種社會文化宣傳，企業(yè)文化、公益文化宣傳代表了社會生活中的社會道德、公序良俗、文化傳承，因此，廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展也是文化進步，為國家社會文化發(fā)展貢獻力量。廣告產(chǎn)業(yè)本身也是一種營銷方式，具有非常強的創(chuàng)新性特征?？茖W技術的創(chuàng)新進步，推動新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮。百度搜索廣告、電梯媒體廣告、移動交通工具、電影廣告、微信推送、抖音自媒體直播等不同形態(tài)的廣告形式，在新技術的支持下不斷創(chuàng)新發(fā)展，更新?lián)Q代。多樣豐富的廣告技術形式也帶來了信息、數(shù)字技術全面提升，彼此相互促進，相得益彰。廣告業(yè)的經(jīng)濟性、社會性、創(chuàng)新性特征，催動了與之相匹配、相適應的新廣告監(jiān)測監(jiān)管模式的誕生。廣告監(jiān)管機關通過監(jiān)測，能夠及時發(fā)現(xiàn)違法廣告，分析廣告發(fā)布違法趨勢，及時提出違法廣告的社會識別預警和警示，并有針對性地制定監(jiān)管對策措施。廣告監(jiān)測工作的探索性發(fā)展，實現(xiàn)了廣告監(jiān)管由被動向主動、由短期向長效、由剛性執(zhí)法向剛?cè)嵯酀D(zhuǎn)變。

二、行政機關廣告監(jiān)測的重要性和必要性

廣告監(jiān)測是促進廣告業(yè)繁榮發(fā)展的重要保障。廣告監(jiān)測是廣告監(jiān)管工作的基礎，是提高廣告監(jiān)管水平、提升廣告監(jiān)管效能的重要手段和措施，是主動發(fā)現(xiàn)并及時制止違法廣告的重要保障。因此，利用廣告監(jiān)測來規(guī)范廣告內(nèi)容，成為促進廣告產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的必要環(huán)節(jié)和重要抓手。科學化的廣告監(jiān)測是信息技術發(fā)展的要求。廣告業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展，促進了經(jīng)濟的繁榮。對廣告違法違規(guī)行為的監(jiān)管，必定會需要專業(yè)化的監(jiān)管方式，這就需要科學化地開展廣告監(jiān)測。廣告技術進步催生監(jiān)管能力不斷提升，而利用多樣化的廣告監(jiān)測工具對廣告進行規(guī)范是非常有必要的?？傮w來看，廣告業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)數(shù)字化、信息化、精準化的發(fā)展趨勢。面對新型廣告發(fā)布形式、渠道的多樣化，基于云計算、大數(shù)據(jù)、分布式處理等先進技術，將應用于傳統(tǒng)與新興的各層級廣告市場監(jiān)管中，展現(xiàn)高科技對廣告違法行為監(jiān)管的力量和成效。開展標準化、程序化的廣告監(jiān)測是法治化監(jiān)管的要求。2004年，國家工商總局頒布的《關于規(guī)范和加強廣告監(jiān)測工作的指導意見（試行）》，開啟了廣告監(jiān)測工作的規(guī)范化管理，2015年頒布實施的新廣告法，進一步明確了工商行政管理部門建立健全廣告監(jiān)測制度和履行廣告監(jiān)測職責的有關規(guī)定，將廣告監(jiān)測工作納入了法治軌道。

三、廣告監(jiān)測工作探索

多年來，市場監(jiān)管部門積極探索，建立專業(yè)化監(jiān)測隊伍。全國較早開展廣告監(jiān)測方面探索的上海市、浙江省于1998年就成立了廣告監(jiān)測中心，山東省于2012年成立了山東省廣告監(jiān)測中心開始利用大數(shù)據(jù)技術開展專業(yè)廣告監(jiān)測工作。東營市2014年在全省率先完成了市一級的廣告監(jiān)測中心，配備專門人員和專業(yè)設備，在廣告監(jiān)測體制機制、數(shù)據(jù)處理管理方面積累了實踐經(jīng)驗，逐漸構(gòu)建起特有的監(jiān)測管理模式。

（一）重視機構(gòu)人員建設，監(jiān)測配備不斷優(yōu)化

東營市對廣告監(jiān)測工作高度重視，在率先成立了廣告監(jiān)測機構(gòu)的基礎上，配備了專職的監(jiān)測人員和監(jiān)測設備。充分認識廣告監(jiān)測在廣告監(jiān)管工作中的重要作用，保障監(jiān)測專項經(jīng)費，將廣告監(jiān)測作為重點納入全年廣告工作計劃中統(tǒng)一安排、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一考核，努力提高廣告監(jiān)管工作的主動性、預見性。

（二）開展智慧監(jiān)測，監(jiān)測效能提升顯著

廣告監(jiān)測工作逐步推進，從人工走向智慧。2005年，東營市嘗試開展廣告監(jiān)測工作，截至 2009年主要依靠人工監(jiān)測各類廣告，年均監(jiān)測數(shù)據(jù)10萬條次。2010年購置廣告監(jiān)測輔助設備后，監(jiān)測能力年均監(jiān)測數(shù)據(jù)增加到20萬條次。2015年起，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的各級平臺開始運行，國家局廣告監(jiān)測平臺、省戶外廣告監(jiān)測平臺、國家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺陸續(xù)上線。2018年7月，市傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)測平臺上線，將市級及縣區(qū)級傳統(tǒng)媒體廣告全部納入監(jiān)測范圍，進行24小時實時監(jiān)測。至此，涵蓋傳統(tǒng)媒體廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的智慧監(jiān)測系統(tǒng)基本形成。

（三）不斷拓寬監(jiān)測范圍，監(jiān)測能力大幅提高

目前，廣告監(jiān)測工作依托國家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺、國家移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺、山東省戶外廣告監(jiān)測平臺、山東省廣告監(jiān)測平臺、東營市傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)測平臺五大平臺。監(jiān)測市級及縣區(qū)級傳統(tǒng)媒體31家，其中，電視頻道17個，廣播頻率8個，報刊媒體6份，日監(jiān)測量約360條。國家、省局平臺監(jiān)測范圍監(jiān)測數(shù)據(jù)逐年增長，市級廣告平臺數(shù)據(jù)處理能力不斷提升，截至目前，年監(jiān)測能力21000多條209萬條次。監(jiān)測效果明顯，廣告違法行為發(fā)現(xiàn)率、查處率大幅提升。近三年，東營市接收（國家和省級）平臺違法線索分別為21、36、57條，年平均增長幅度為64.5%；市級平臺監(jiān)測違法線索分別為11、16、23條，年平均增長幅度44%；廣告違法案件查處數(shù)量也逐年增加，近三年平均增長50%；廣告監(jiān)測的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)能力逐步體現(xiàn)，有效地提高了監(jiān)管效能。

四、廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)運用的典型性特點

東營市在全市實行“分級負責、屬地監(jiān)測、上下協(xié)同”的全流程管理，形成涵蓋“事前、事中、事后”監(jiān)測監(jiān)管的新模式。

（一）監(jiān)測數(shù)據(jù)采集全面化、準確化

廣告監(jiān)測采取了點面結(jié)合的方式，利用信息技術、人工和外部技術服務，將日常監(jiān)測、定期監(jiān)測、專項監(jiān)測相結(jié)合，全面拓寬監(jiān)測范圍覆蓋面?？h區(qū)開展不定時實地監(jiān)測，突出監(jiān)測的督導監(jiān)督作用。全市開展專項類監(jiān)測，先后開展了對重點領域、重點行業(yè)的金融理財、公益、醫(yī)療器械、保健食品、野生動物類、涉及疫情類，重點地區(qū)的站場碼頭交通樞紐、農(nóng)村市場等廣告專項監(jiān)測，對廣告市場環(huán)境整治效果明顯。

（二）監(jiān)測數(shù)據(jù)處理規(guī)范化、程序化

監(jiān)測依據(jù)和標準遵循法定、統(tǒng)一、科學的原則，監(jiān)測指標體系完整、標準統(tǒng)一、程序嚴格，建立了廣告監(jiān)測日常監(jiān)管、分析整理匯總定期報告、監(jiān)測檔案留存、信息發(fā)布審核等制度。對監(jiān)測數(shù)據(jù)及時查看、核實，嚴格執(zhí)行涉嫌違法廣告線索查看、派發(fā)和處理程序；督促各縣區(qū)及時查看、依法調(diào)查、核實處理，對處理結(jié)果及時反饋。形成監(jiān)測數(shù)據(jù)的報告報送、處理制度，包括各市級、縣區(qū)級節(jié)目單及各層級的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)月報送制度，包括各時間節(jié)點的日報、周報、月報、季報和年報等監(jiān)測報告。通過對監(jiān)測數(shù)據(jù)的流程規(guī)范化管理，極大提升了廣告監(jiān)測信息處理效能。

（三）監(jiān)測數(shù)據(jù)應用共享、閉環(huán)化管理

對外發(fā)布定期和專項監(jiān)測報告，及時向社會分享廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)成果，對社會發(fā)布廣告違法違規(guī)情況警示，提高廣告監(jiān)測監(jiān)管的透明度，增加廣告監(jiān)測監(jiān)管開放性，實現(xiàn)社會共同監(jiān)督。加強監(jiān)管部門及系統(tǒng)內(nèi)部溝通聯(lián)絡、信息共享，對日常監(jiān)測、抽查情況進行分析，將發(fā)現(xiàn)的涉嫌違法廣告線索及時進行匯總整理，移交有關職能科室和其他監(jiān)管部門。對處理過的監(jiān)測違法違規(guī)線索處置情況跟蹤管理，對處置結(jié)果進行分析，監(jiān)測監(jiān)管的協(xié)同管理，形成用監(jiān)管結(jié)果指導監(jiān)測工作開展的閉環(huán)管理，進一步增強監(jiān)測監(jiān)管的一體化。

五、推動廣告監(jiān)測工作發(fā)展的思考

（一）加強監(jiān)測人員配備、培養(yǎng)，提升監(jiān)測監(jiān)管能力

為有效解決監(jiān)測機構(gòu)設置和人員配備不足、適應新型監(jiān)管模式的廣告監(jiān)測復合型人才培養(yǎng)不足的問題，要提高對廣告監(jiān)測工作的重視程度，加強機構(gòu)建設和人員配備，從整體上提升廣告監(jiān)測隊伍素質(zhì)，提升廣告監(jiān)測監(jiān)管能力。加強人才的培訓、培養(yǎng)，開展法律法規(guī)培訓學習和研討交流，使廣告監(jiān)測人員熟練掌握相關法律法規(guī)；開展監(jiān)測技術業(yè)務學習和實訓操作，提升理論學習水平及實踐業(yè)務能力。嘗試性探索業(yè)務人員的培養(yǎng)、招聘、外包服務等多渠道用人模式，綜合提升監(jiān)測監(jiān)管能力。

（二）加快數(shù)據(jù)融合，拓寬監(jiān)管范圍

國家市場監(jiān)管總局將互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管平臺落戶浙江杭州，浙江省與部分廣告監(jiān)管地市簽訂了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測服務協(xié)議，既有效利用了現(xiàn)有的技術設備資源，又建立了上下一致的監(jiān)測標準，這種縱向垂直的數(shù)據(jù)融合模式，同標準、高效率、低成本，監(jiān)測效果提升明顯，值得我們學習借鑒。監(jiān)測數(shù)據(jù)的橫向聯(lián)系仍需加強，市場監(jiān)管體制合并調(diào)整后，系統(tǒng)內(nèi)的各監(jiān)管業(yè)務職能的數(shù)據(jù)共享還不完備，廣告監(jiān)測監(jiān)管與其他行業(yè)監(jiān)管部門的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通還不充分，有時還依賴相互間的函詢，數(shù)據(jù)間的直接融合迫在眉睫。各層級、各領域數(shù)據(jù)的深度融合，才能使相關職能部門在廣告監(jiān)管領域形成合力，才能催生出強大的監(jiān)管效能。

（三）加強協(xié)同監(jiān)管，推進社會共治

繼續(xù)發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會議機制作用，進一步推進信用體系的融合，對于發(fā)布違法廣告嚴重的廣告活動主體進行處罰后，應當再給予一定的信用警示和聯(lián)合信用懲戒，真正做到一處失信，處處受限。需要超越政府監(jiān)管這一單一的制度模式，在政府監(jiān)管、企業(yè)自律、社會協(xié)同、公眾參與之間建立有機聯(lián)系，多元主體之間良性互動，做到各司其職、優(yōu)勢互補、各顯其效，推進社會共治。