基于SWOT分析法的直播帶貨現(xiàn)狀分析

劉丹陽(yáng) 儀秀琴（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)）

一、引言

2020年是全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，同樣是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年。當(dāng)下，依托電商平臺(tái)和物流渠道的發(fā)展，消費(fèi)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行加速了城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)了城鄉(xiāng)融合。在2020年中央一號(hào)文件中也表示：在糧食生產(chǎn)主體功能區(qū)和重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)，依托現(xiàn)有資源建設(shè)農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心，加快物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、第五代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。2020年新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)使得“互聯(lián)網(wǎng)+”與許多電商平臺(tái)在產(chǎn)品銷(xiāo)售上的作用更加明顯，很顯然采取合理的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)業(yè)扶貧在“技術(shù)+平臺(tái)”領(lǐng)域要走的必由之路。

二、直播帶貨現(xiàn)狀的SW0T分析

基于SWOT分析法，對(duì)目前的多元主體（地方官員、網(wǎng)紅主播、央視等官媒+網(wǎng)紅主播等）互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨模式效果進(jìn)行現(xiàn)狀整合?；赟WOT分析的基本原理，即圍繞表1優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)四個(gè)方面，分析單個(gè)直播帶貨模式的特點(diǎn)，厘清各自的現(xiàn)狀與未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，為鄉(xiāng)村振興下一步因地制宜帶貨營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊。

（一）地方官員直播帶貨

1.優(yōu)勢(shì)分析

2020年受新冠肺炎疫情的影響，使得許多農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售陷入了困境。在此背景下地方官員走進(jìn)直播間，當(dāng)起了“主播”，通過(guò)直播帶貨幫助各地農(nóng)戶(hù)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。其帶貨力主要來(lái)源于政府的公信力，人們也更愿意為其推薦的產(chǎn)品買(mǎi)單，帶動(dòng)滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，為各企業(yè)和農(nóng)戶(hù)減壓解困。

官員們直播時(shí)一改往日嚴(yán)肅的風(fēng)范，說(shuō)起話(huà)帶起貨來(lái)幽默風(fēng)趣，在直播的同時(shí)，許多官員也開(kāi)始模仿“買(mǎi)它、買(mǎi)它”“家人們”等網(wǎng)絡(luò)直播用語(yǔ)，拉近了政府和群眾間的關(guān)系，樹(shù)立了更為親民的政府形象[1]。正如網(wǎng)友對(duì)此的夸贊：“這些縣長(zhǎng)在直播里沒(méi)個(gè)‘縣長(zhǎng)樣子’，但這就是為人民服務(wù)的樣子”[2]。

2.劣勢(shì)分析

雖然官員直播帶貨的形式新穎、親民又能夠在一定程度上解決滯銷(xiāo)產(chǎn)品問(wèn)題，但根本上還有障礙。從直播技巧來(lái)說(shuō)，就是一大短板，想要直播間里可以留住觀眾，需要用好福利誘惑和粉絲互動(dòng)，但直播官員多數(shù)套用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，只在短時(shí)間內(nèi)適用，時(shí)間一長(zhǎng)，官員直播的新鮮感也會(huì)逐漸消失，劣勢(shì)就會(huì)凸顯，對(duì)官員直播帶貨形成阻礙，官員直播的“人設(shè)”也就出現(xiàn)危機(jī)。

3.機(jī)遇分析

2020年是電商發(fā)展火爆的一年，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)掀起了“云創(chuàng)業(yè)”的熱潮，官員直播帶貨在一定程度上可以提高家鄉(xiāng)的知名度，從而為自己家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)流量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，知名度的提高可以帶動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展，從而吸引返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者等回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)[3]，為鄉(xiāng)村振興注入更多的新鮮“血液”帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不僅改善滯銷(xiāo)問(wèn)題，還能夠緩解社會(huì)問(wèn)題。

4.威脅分析

該方式并非專(zhuān)業(yè)網(wǎng)紅，目前帶貨直播助農(nóng)數(shù)量有限，官員帶貨可短時(shí)間博人眼球，但并不排除有作秀嫌疑。而事實(shí)上也確實(shí)有地方官員把直播間做成自己的“個(gè)人秀場(chǎng)”，忘記帶貨初衷。例如陜西省某縣公開(kāi)發(fā)文要求全縣幫扶干部活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)不少于50元農(nóng)產(chǎn)品，諸如此行為使政府形象以及信用受損。

（二）網(wǎng)紅主播直播帶貨

1.優(yōu)勢(shì)分析

在電商高速發(fā)展時(shí)期，主播作為一種新興行業(yè)，直播帶貨也成為了各網(wǎng)紅主播如李佳琦、薇婭、羅永浩等的主業(yè)，通過(guò)在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)或如今抖音、快手等直播軟件積攢一定的人氣后就會(huì)開(kāi)始直播帶貨[4]，網(wǎng)紅主播具有流量專(zhuān)業(yè)雙優(yōu)勢(shì)，減少觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及功能等的猶豫，帶貨效果明顯。

2.劣勢(shì)分析

網(wǎng)紅主播的背后基本都有自己的經(jīng)紀(jì)公司，他們更注重的是流量和銷(xiāo)售額，其可信度隨著時(shí)間的發(fā)展也逐步降低[5]。當(dāng)前短視頻制作也蓬勃發(fā)展，各主播依靠自己的流量和粉絲開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，而售后服務(wù)的缺失，使流量帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)大幅減弱，質(zhì)量能否保障，支付安不安全等一系列問(wèn)題日漸顯現(xiàn)。像李佳琦這樣的大V也出現(xiàn)了兩次直播翻車(chē)的案例，即“不粘鍋”和“陽(yáng)澄狀元蟹”事件（張璟，2020）[6]。

3.機(jī)遇分析

與官員直播帶貨相比，網(wǎng)紅直播技巧更多，在帶貨的熱度期，技巧促使事半功倍，各網(wǎng)紅主播每次開(kāi)播都會(huì)有一些雷打不動(dòng)的“寵粉”環(huán)節(jié)，為粉絲“謀福利”，與粉絲互動(dòng)等都為其直播帶貨增加了看點(diǎn)。

4.威脅分析

網(wǎng)紅的產(chǎn)生可能是因?yàn)榘炎约旱南敕òl(fā)到互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)后，偶然間與許多人產(chǎn)生了共鳴，使得粉絲數(shù)量激增，一個(gè)行業(yè)一旦掀起熱潮，伴隨其產(chǎn)生的還有虛幻的泡沫（姚林青等，2020）[7]，這并不代表高流量會(huì)一直存在，粉絲激增也有可能因?yàn)槟愕牧硪恍┳龇ɑ蜓哉撚滞蝗幌В愿吡髁康某掷m(xù)性是一大威脅。

（三）官媒+網(wǎng)紅主播直播帶貨

1.優(yōu)勢(shì)分析

受疫情影響，造成了許多農(nóng)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，直播帶貨行業(yè)的興起，讓許多的官媒也加入了直播助農(nóng)的帶貨隊(duì)伍中。2020年4月，官媒人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合淘寶的“湖北沖鴨”直播專(zhuān)場(chǎng)，和主播薇婭一起為湖北農(nóng)產(chǎn)品助力，上架后秒售罄。無(wú)論是人民日?qǐng)?bào)還是央視新聞等主流媒體，與網(wǎng)紅合作，在一定程度上助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。官媒和網(wǎng)紅都具有較高的流量，并且“官媒+網(wǎng)紅”使得可信度大幅提升，人們的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)。

2.劣勢(shì)分析

網(wǎng)紅主播受邀與主流媒體合作使直播的可信度大大提升，也有足夠多的流量，但這也造成“官網(wǎng)”之間的磨合期較短，造成對(duì)產(chǎn)品的不熟悉而導(dǎo)致直播中的“翻車(chē)”，在直播中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)大一些，如果嚴(yán)重還有可能影響官媒的口碑和樹(shù)立的形象。

3.機(jī)遇分析

“官媒+網(wǎng)紅”的劣勢(shì)在于兩者之間磨合的時(shí)間很短，對(duì)產(chǎn)品不能產(chǎn)生完全的了解就進(jìn)行解說(shuō)，但是如果可以在兩者之間完善長(zhǎng)期融合機(jī)制，達(dá)成一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的合作，有更加充分的時(shí)間進(jìn)行了解，使主流媒體和網(wǎng)紅之間的合作成為可信度高、流量大、帶貨力度強(qiáng)的新模式，未來(lái)的發(fā)展是比較光明的。

4.威脅分析

疫情期間，“官媒+網(wǎng)紅”的合作，基本都是公益性的，為各地滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售助力，但當(dāng)官媒與網(wǎng)紅長(zhǎng)期合作后，人們會(huì)產(chǎn)生這場(chǎng)直播不再是公益性的，而是以盈利為目的的排斥心理，從內(nèi)心不再接受這種模式。

（四）官媒主持直播帶貨

1.優(yōu)勢(shì)分析

之前的官媒、網(wǎng)紅主播基本上都是“民間隊(duì)伍”，“央視boys”等親自直播帶貨，體現(xiàn)了“國(guó)家隊(duì)”已在直播行業(yè)入場(chǎng)。他們用自己的職業(yè)素養(yǎng)，在直播中體現(xiàn)了極好的感染力、控場(chǎng)能力，前期精心準(zhǔn)備后用話(huà)題帶入直播，并且官媒主持可信度更高，公益帶貨更加提升優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)分析

與其他形式相比，劣勢(shì)在于流量，相比網(wǎng)絡(luò)媒體，官媒主持人傳播的準(zhǔn)確性、是非觀對(duì)社會(huì)影響都是極為重大的，這就意味著他們的角度、方式都是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、合乎要求的，這就有別于網(wǎng)絡(luò)主播直播時(shí)信息的娛樂(lè)性、靈活性，受限于形式。

3.機(jī)遇分析

隨著社會(huì)的發(fā)展，官媒主持的風(fēng)格也在逐漸的多元化，主持風(fēng)格不再像以往只局限于新聞聯(lián)播等，參加的節(jié)目也逐漸變多，例如央視的主持人不再只局限于演播廳內(nèi)，也開(kāi)始錄制《你好生活》等貼近生活的綜藝，使得官媒主持的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)很快，有了更多的流量。

4.威脅分析

官媒主持人的流量范圍基本固定，在短時(shí)間內(nèi)，不會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)，雖然官媒主持的直播都是與公益扶貧有關(guān)，但是由于觀看網(wǎng)友相對(duì)固定，即使推薦的都是偏遠(yuǎn)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的好物，但是帶貨力度還是會(huì)受到其他大流量主播的影響。

三、總結(jié)

通過(guò)SWOT分析法對(duì)多元主體互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨模式效果進(jìn)行了現(xiàn)狀整合及分析，未來(lái)從大數(shù)據(jù)賦能農(nóng)業(yè)視角、電商扶貧農(nóng)業(yè)農(nóng)村視角及當(dāng)下火熱的“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式、手機(jī)直播的便攜渠道方面，開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”供應(yīng)鏈發(fā)展，初步展現(xiàn)了網(wǎng)農(nóng)結(jié)合的趨勢(shì)特點(diǎn)，但更多呈點(diǎn)狀影響，輻射普及及典型農(nóng)產(chǎn)品帶貨供應(yīng)鏈還未具備規(guī)模。從分析來(lái)看，未來(lái)應(yīng)從理論層面整合建構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)生態(tài)模式，可嘗試“官媒主持+網(wǎng)紅主播”等既有質(zhì)量又有流量的模式，助力黑龍江優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌立得住，走得遠(yuǎn)，同樣有助于助力龍江振興與鄉(xiāng)村扶貧。