鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育路徑探究

劉 晨

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院，江蘇泰州 225300）

品牌是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量保證的重要支撐，它能讓外界了解屬于品牌的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，突出產(chǎn)品差異，使消費(fèi)者能夠比較同類產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而建立忠誠穩(wěn)定的消費(fèi)者?，F(xiàn)階段，隨著農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)技術(shù)提高，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在我國推進(jìn)供給側(cè)改革的時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展，是值得深入研究的問題。

寶應(yīng)湖位于江蘇省揚(yáng)州市，該區(qū)域湖泊養(yǎng)殖基礎(chǔ)好，餌料充足，可供養(yǎng)殖面積達(dá)0.67 萬公頃，而寶應(yīng)縣依托寶應(yīng)湖，單大閘蟹養(yǎng)殖面積就超過了1.73 萬公頃，產(chǎn)量2.6 萬噸，約占江蘇省大閘蟹總產(chǎn)量的12.5%?，F(xiàn)階段，水產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加深，陽澄湖大閘蟹通過長(zhǎng)期的品牌培育已經(jīng)深入人心，附近的溱湖籪蟹在品牌區(qū)域、品牌推廣方面也走在了前面；隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者品牌追求逐漸取代了低價(jià)追求，要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域產(chǎn)品品牌勢(shì)在必行，以寶應(yīng)湖大閘蟹為例研究品牌培育路徑具有典型性和現(xiàn)實(shí)意義。

1 寶應(yīng)湖螃蟹養(yǎng)殖現(xiàn)狀

寶應(yīng)縣大閘蟹養(yǎng)殖面積1.94 萬公頃，有2 個(gè)省級(jí)大閘蟹養(yǎng)殖場(chǎng)。去年大閘蟹總產(chǎn)量2.56 萬噸，產(chǎn)值24.13億元，占總養(yǎng)殖量的1/2。大閘蟹已成為寶應(yīng)市水產(chǎn)養(yǎng)殖的支柱之一。經(jīng)過30 多年的發(fā)展，寶應(yīng)縣大閘蟹產(chǎn)業(yè)范圍不斷擴(kuò)大，養(yǎng)殖水平不斷提高。但大閘蟹養(yǎng)殖和加工方面的一些問題也逐漸凸顯。

1.1 養(yǎng)殖成本不斷上揚(yáng)，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓

主要是苗種成本、飼料成本提升速度快，漁藥及水質(zhì)改良劑費(fèi)用及塘口租金等成本也不斷提高。據(jù)調(diào)查，扣蟹價(jià)格與去年同期相比增加了9～15 元/kg，每667 m2增加成本90 元左右，顆粒飼料相比去年上漲近200 元/t，按每667 m2用量0.15 t 計(jì)，每667 m2增加成本約30 元；冰鮮魚、螺螄均上漲了0.2～0.3 元/kg，按每667 m2用量400 kg 計(jì)，增加成本約210 元，那么總的飼料成本每667 m2增加達(dá)到約240 元。養(yǎng)殖成本的持續(xù)上漲，造成養(yǎng)殖戶銷售的利潤(rùn)空間被擠壓。

1.2 政策性原因?qū)е吗B(yǎng)殖面積減少

近幾年基本農(nóng)田保護(hù)、光伏發(fā)電、三還三退等政策性原因，導(dǎo)致漁業(yè)資源越來越稀缺，養(yǎng)殖資源稀缺造成承包費(fèi)上漲，相比去年同期每667 m2上漲200～500 元，農(nóng)戶的養(yǎng)殖成本越來越高，導(dǎo)致養(yǎng)殖面積減少。

1.3 病害防控機(jī)制不完善，標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高

養(yǎng)殖病害是大閘蟹養(yǎng)殖最大的風(fēng)險(xiǎn)之一，要盡快建立有效的疾病防控機(jī)制，充分發(fā)揮各級(jí)水生動(dòng)物防疫機(jī)構(gòu)的作用，科學(xué)防控，減少病害發(fā)生。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是保障大閘蟹質(zhì)量，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的最有效的手段。近年來，寶應(yīng)縣加大建設(shè)推進(jìn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從環(huán)境營造、苗種放養(yǎng)、水體調(diào)控、飼養(yǎng)管理和病害防控等生態(tài)健康養(yǎng)殖關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有了較大程度提升，但標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)養(yǎng)殖面積占比仍然不高，特別是部分養(yǎng)殖戶對(duì)池塘生態(tài)環(huán)境的營造和修復(fù)缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，管理較落后、放養(yǎng)密度高，導(dǎo)致湖泊環(huán)境惡化，大閘蟹規(guī)格偏小，品質(zhì)較差，在大閘蟹標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面與陽澄湖等知名品牌差距依然較大［1］。

2 寶應(yīng)湖螃蟹品牌發(fā)展現(xiàn)狀

縣域商標(biāo)“寶應(yīng)湖”在2011 年就被國家行政管理工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)，縣政府也在宣傳和品牌推廣方面做了很多積極的工作。2018 年寶應(yīng)縣政府在海南省，舉辦了以“寶應(yīng)湖”大閘蟹作為核心區(qū)域品牌的推介活動(dòng)［2］。此外，寶應(yīng)縣政府聯(lián)合中央電視臺(tái)央視網(wǎng)商城平臺(tái)，聯(lián)合營銷互動(dòng)，發(fā)布推廣“寶應(yīng)湖”品牌。

寶應(yīng)縣大閘蟹銷售與興化市及蘇南地區(qū)相比上市時(shí)間較遲，在大閘蟹上市旺季，上市時(shí)間是搶占市場(chǎng)的重要因素，在國內(nèi)陽澄湖大閘蟹品牌馳名已久，有較高的市場(chǎng)地位，陽澄湖大閘蟹上市會(huì)擠壓很多的市場(chǎng)空間，許多品牌的大閘蟹都要搶在陽澄湖大閘蟹上市前上市銷售，寶應(yīng)湖上市時(shí)間晚不利于搶占先機(jī)，是較大的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。在寶應(yīng)大閘蟹銷售市場(chǎng)上還存在計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)不一、大閘蟹規(guī)格不統(tǒng)一的問題，這在一定程度上擾亂了市場(chǎng)秩序，損害了養(yǎng)殖戶的利益，很大程度上會(huì)影響品牌美譽(yù)度。

3 寶應(yīng)湖大閘蟹在品牌培育中的主要問題和不足

3.1 品牌培育政府驅(qū)動(dòng)力較弱

從寶應(yīng)縣的實(shí)踐來看，寶應(yīng)湖品牌尚處于品牌培育的初期，寶應(yīng)縣企業(yè)數(shù)量及單體品牌數(shù)量較少，政府單純地以參加展銷會(huì)，借助參加其他單位組織的推廣活動(dòng)，或利用媒體宣傳的模式進(jìn)行品牌知名度的推廣，雖然在消費(fèi)者群體中有一些知名度，但一個(gè)品牌讓消費(fèi)者從知曉到實(shí)際的購買和品牌忠誠，還有很長(zhǎng)的路要走，如品牌的質(zhì)量依托、品牌的差異化定位、品牌推廣渠道的鋪設(shè)等都是在品牌培育的過程中需要深耕的，這也是現(xiàn)階段政府花大力氣推廣卻收效甚微的原因之一［3］。

3.2 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌管理

多年來，寶應(yīng)縣的大閘蟹養(yǎng)殖一直以家庭散戶養(yǎng)殖模式為主，也有一定數(shù)量的規(guī)模企業(yè)，但仍不能形成規(guī)模效應(yīng)。近年來，在政府的大力推進(jìn)、扶持下，也成立了一定數(shù)量的大閘蟹養(yǎng)殖專業(yè)合作社及行業(yè)協(xié)會(huì)，但并沒有真正形成行業(yè)引領(lǐng)作用，對(duì)當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶的管理和約束力欠缺，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖難以落到實(shí)處，在一定程度上阻礙了品牌發(fā)展，品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑沒有建立，品牌缺乏質(zhì)量的核心支撐，很難讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。

3.3 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

江蘇地區(qū)吃大閘蟹以清蒸為主，強(qiáng)調(diào)大閘蟹新鮮的原味，大閘蟹的銷售在臨近地區(qū)以活蟹銷售為主，不僅限制了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售時(shí)間，由于大閘蟹養(yǎng)殖周期，一年只能賣短短的幾個(gè)月，而且鮮活產(chǎn)品的配送成本高，質(zhì)量難以保證，并且大閘蟹長(zhǎng)久以來缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)比臨近的靖江河豚，通過多樣的深加工方式開發(fā)多種產(chǎn)品，如熟制真空包裝的河豚魚、速凍河豚魚等深加工產(chǎn)品，解決了時(shí)間空間上的限制。品牌大閘蟹的深加工產(chǎn)品是目前市場(chǎng)上的空缺，雖然市場(chǎng)上也有蟹黃湯包、醉蟹、蟹肉醬等產(chǎn)品，但一般是以加工企業(yè)品牌而非大閘蟹產(chǎn)區(qū)品牌進(jìn)行銷售，消費(fèi)者對(duì)蟹加工產(chǎn)品中使用的蟹的品質(zhì)并沒有太高的要求，但是隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者也會(huì)講究蟹加工產(chǎn)品中蟹的品質(zhì)，如果不加緊培育這塊市場(chǎng)，寶應(yīng)湖大閘蟹的優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失。

3.4 網(wǎng)絡(luò)銷售起步晚，配套服務(wù)不成熟

寶應(yīng)湖品牌在2019 年和江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院合作打造網(wǎng)上銷售平臺(tái)，起步較晚，銷售渠道以淘寶店和微店為主，淘寶店注冊(cè)1 年，等級(jí)較低，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的推廣力度不夠，銷售還是主要靠老客在網(wǎng)上下單，銷量提升慢，店鋪等級(jí)上升緩慢；另外，打包和物流等配套服務(wù)不成熟，鮮活產(chǎn)品對(duì)保鮮包裝的要求較高，沒有專業(yè)的打包團(tuán)隊(duì)流水操作，打包速度慢，打包質(zhì)量不能保證，大閘蟹是活蟹打包，打包不規(guī)范容易造成螃蟹掉腿掉鉗，甚至死掉；物流方面，冷鏈物流成本高，網(wǎng)店銷售初期銷售量達(dá)不到，物流成本很難下降，遠(yuǎn)距離地配送很難保證全程冷鏈，在交通工具轉(zhuǎn)換的間隔脫離封閉的冷凍空間，溫度升高，很容易造成死蟹，養(yǎng)殖戶賠付概率高，賺不到錢，網(wǎng)絡(luò)銷售的參與積極性就減弱了，網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮。

4 相關(guān)建議

4.1 政府做好統(tǒng)籌規(guī)劃，建立品牌推進(jìn)機(jī)制

政府應(yīng)從品牌推廣的具體事務(wù)中退出，成立專門工作小組負(fù)責(zé)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，負(fù)責(zé)區(qū)域品牌的培育及品牌建立后的日常使用和管理；建立統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品等級(jí)制度、產(chǎn)品計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，健全完善的系列特色農(nóng)產(chǎn)認(rèn)證和質(zhì)量控制制度；建立品牌推進(jìn)機(jī)制、品牌保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)；另外，還要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)上的引導(dǎo)和扶持功能，充分做好引導(dǎo)、管理和服務(wù)工作。

4.2 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，把握市場(chǎng)精準(zhǔn)定位

精準(zhǔn)的品牌定位可以幫助品牌更好地打入市場(chǎng)，建立品牌形象，提高品牌的認(rèn)知度。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品本身同質(zhì)性較大，雖然由于產(chǎn)地不同，產(chǎn)品會(huì)有一些差異，但缺乏品牌和產(chǎn)地的依托，消費(fèi)者很難感知產(chǎn)品差異，而借助市場(chǎng)定位可以突出產(chǎn)品差異，提高了品牌辨識(shí)度，如以飼養(yǎng)環(huán)境定位的林下雞、酸甜度完美配比的橙子、嚴(yán)格有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的牛奶等，差異化定位需要通過技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工工藝，提高產(chǎn)品品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識(shí)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 積極培養(yǎng)和引進(jìn)品牌管理人才

在品牌發(fā)展過程中尤其要注重品牌管理人才的培養(yǎng)，優(yōu)秀的品牌管理者，可以在品牌發(fā)展過程中，進(jìn)行品牌管理制度的建設(shè)、資源整合、品牌綜合策劃、品牌發(fā)展方向的把控，產(chǎn)品企業(yè)可與當(dāng)?shù)氐母咝Ｕ归_合作培養(yǎng)引進(jìn)復(fù)合型人才［4］。

4.4 拓展銷售渠道，多元化推廣品牌

在傳統(tǒng)的銷售渠道基礎(chǔ)上，利用新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、綜合運(yùn)用直播、公眾號(hào)、微店、盒馬等多元化的推廣方式，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，利用自媒體擴(kuò)大影響力，形成討論話題，創(chuàng)造熱點(diǎn)。也可以和當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)配合進(jìn)行宣傳，寶應(yīng)湖隸屬揚(yáng)州市，可以利用揚(yáng)州市旅游資源，打造和大閘蟹相關(guān)的旅游活動(dòng)。參加、組織和舉辦行業(yè)論壇、主題展會(huì)，提高產(chǎn)品的品牌知名度。以政府或協(xié)會(huì)為主導(dǎo)開展文化主題活動(dòng)，不斷提升品牌文化內(nèi)涵［5］。