在線教育培訓(xùn)公司的營銷模式及其發(fā)展策略

魏 淶

（華南師范大學(xué)城市文化學(xué)院 廣東 佛山 528225）

1996年，在線教育隨著互聯(lián)網(wǎng)的引進(jìn)進(jìn)入萌芽階段。由于當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不成熟和低普及率，行業(yè)發(fā)展十分緩慢。2000年-2010年，教育行業(yè)的各巨頭開始推出以錄播課為主要形式的在線教育模式。從2013年開始，在線教育傳播方式由傳統(tǒng)的錄播課轉(zhuǎn)向直播課，在線教育行業(yè)也進(jìn)入了快速發(fā)展期。2017年至今，多種傳播形式不斷涌現(xiàn)，各大教育機(jī)構(gòu)也不滿足于簡單的知識單向輸出，開始尋求資源的整合以及為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗與服務(wù)。

一、在線教育培訓(xùn)公司營銷模式

中國已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字社會，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于在線教育行業(yè)，促進(jìn)在線教育創(chuàng)新變革，是國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的重要任務(wù)，國家已將在線教育定位為“教育服務(wù)的重要組成部分”。我國社會主要矛盾的變化對教育的發(fā)展提出了更高的要求，教育財政投入已經(jīng)連續(xù)幾年超過國內(nèi)生產(chǎn)總值的4%，因此阻礙教育發(fā)展的關(guān)鍵已經(jīng)不是經(jīng)費不足的問題，而是區(qū)域、城鄉(xiāng)、校際資源配置不均衡的問題。在線教育的出現(xiàn)打破了時間和空間的限制，用戶可以在任何地方，利用碎片化的時間進(jìn)行學(xué)習(xí)，有效解決了硬件設(shè)備匱乏和師資短缺等問題。

（一）體驗式營銷

體驗營銷強(qiáng)調(diào)消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和周到服務(wù)都不一定能獲得顧客的忠誠感，但給予消費者難忘的體驗卻能達(dá)到這一目的。歸根結(jié)底，營銷就是要為用戶提供獨一無二的體驗。但這并不意味著每一方面都要做到與其他在線教育機(jī)構(gòu)截然不同，只需要在其他條件相似的情況下提供個性化服務(wù)。例如，許多在線教育機(jī)構(gòu)都會提供試聽課的服務(wù)，但只有很少一部分會進(jìn)行試聽課后的回訪，詢問用戶的觀后意見以及繼續(xù)學(xué)習(xí)意愿，完成最后這些步驟，才能獲得用戶真正的青睞。

（二）關(guān)系營銷

在線教育培訓(xùn)公司的管理者逐漸意識到傾聽文化的重要性，建立了正式的顧客抱怨回應(yīng)制度。實行這一制度的基礎(chǔ)條件，首先是員工要積極地與消費者進(jìn)行溝通和傾聽，其次是在網(wǎng)站或公眾號設(shè)置意見投訴入口，并且做到及時反饋和解決問題，提高用戶的滿意度。值得注意的是，有些機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了重復(fù)溝通、信息更新不及時等問題，多名員工同時跟進(jìn)同件事情，使消費者產(chǎn)生厭煩心理，最后適得其反，流失部分客戶。

（三）品牌營銷

口碑營銷是最有效的品牌營銷手段之一。近七成學(xué)生更青睞口碑營銷這種宣傳方式，朋友或同學(xué)參加在線教育獲得顯著進(jìn)步后的推薦更使人信服。樹立品牌營銷，首先要有卓越的品質(zhì)支持，這是在線教育機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的基礎(chǔ)和內(nèi)核；其次是要尋求區(qū)隔概念，使得自身能從眾多競爭者中區(qū)分開來，給用戶留下獨到且優(yōu)秀的印象；最后就是持續(xù)地傳播與應(yīng)用，正確的宣傳方式才能獲得良好的效應(yīng)，更加有助于樹立在線教育培訓(xùn)公司的品牌概念。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是在線教育機(jī)構(gòu)使用最為廣泛和頻繁的營銷方式。大數(shù)據(jù)時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷方式簡單，但必須與信息處理工具相結(jié)合，才能實現(xiàn)有效營銷。簡單的網(wǎng)站宣傳和郵件發(fā)送很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，必須將以用戶為核心的企業(yè)文化始終貫徹到網(wǎng)絡(luò)營銷中。

當(dāng)然，現(xiàn)實生活中，在線教育機(jī)構(gòu)的營銷模式往往不是單一的，而是多種模式混合營銷，盡可能地實現(xiàn)更大范圍和更深力度的宣傳，留住現(xiàn)有客戶，并將潛在客戶吸引過來。

二、在線教育行業(yè)SWOT分析

在管理學(xué)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，SWOT分析法是較為廣泛的企業(yè)管理效能分析模型，有利于對企業(yè)發(fā)展的要素和態(tài)勢進(jìn)行預(yù)判和優(yōu)化。

（一）在線教育行業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）

1.打破時間與空間的局限。與傳統(tǒng)線下教育方式相比，在線教育打破時空局限。學(xué)生上課地點不再局限于學(xué)校和課室內(nèi)，減少了因使用場地而支出的費用。學(xué)生也不必在固定的時間完成學(xué)習(xí)課程，可以利用碎片化時間完成課程學(xué)習(xí)，對于來不及觀看的直播課程也可采用回放的方式補(bǔ)看。這不僅為普通學(xué)生提供了便利，更是為偏遠(yuǎn)山區(qū)的學(xué)生解決了缺乏優(yōu)質(zhì)師資和課室資源的問題，使學(xué)習(xí)變得更加便捷。

2.自主選擇性與課程多元化。在線教育平臺提供各種各樣的教學(xué)資源，用戶可以根據(jù)自己的興趣、需求和喜好選擇適合的課程，不再像班級授課制一樣，規(guī)定學(xué)生學(xué)習(xí)相同的各門課程，提高了學(xué)生自主選擇權(quán)。同時，由于用戶不受年齡和學(xué)歷等條件的限制，在同一課程學(xué)習(xí)中，學(xué)生可以認(rèn)識不同層次的人，進(jìn)行廣泛交流，增長見識，拓寬視野。

3.互助性強(qiáng)。在線教育網(wǎng)站不僅是課程傳授網(wǎng)站，同時也是社交網(wǎng)站。學(xué)生在課程的討論區(qū)提出問題，除了獲得教師的解答外，可以和社會各方人士溝通交流，從而多角度、多方位思考問題，提升解決問題的能力。

（二）在線教育行業(yè)的內(nèi)部劣勢（Weaknesses）

出勤率及教學(xué)質(zhì)量難以得到保證?，F(xiàn)階段，在線教育采取直播課與錄播課結(jié)合的方式進(jìn)行教學(xué)，觀看課程全憑學(xué)生自身的主動性和意志力支撐。對于有學(xué)分要求的課程，許多學(xué)生也只是通過簽到或刷課時來完成。由于用戶數(shù)量巨大，在線教育的考察方式大多是客觀題，獲取答案并不困難。教師對學(xué)生的真實掌握情況不了解，學(xué)生也無法根據(jù)考試結(jié)果找準(zhǔn)知識薄弱點進(jìn)行強(qiáng)化。因此，在線教育的教學(xué)質(zhì)量難以保證。

師資質(zhì)量參差不齊。在線教育課程豐富，教師數(shù)量多。在線教育平臺教師的水平良莠不齊，有些還是高校在讀學(xué)生。教師知識面的寬度和深度、授課技巧等因素，影響學(xué)生對知識的接受和掌握程度。此外，部分教師的師德也有待考量，有的甚至出現(xiàn)使學(xué)生樹立錯誤人生觀和價值觀的現(xiàn)象。

缺乏互動性。雖然直播課使得教師與學(xué)生的互動性增強(qiáng)，但大多數(shù)直播課受眾較多，即便教師和學(xué)生可以通過發(fā)送彈幕等方式互動，教師也不可能面面俱到，解決學(xué)生的所有問題。因此，相比之下，線下教育更具互動性。

（三）在線教育行業(yè)的外部機(jī)遇（Opportunities）

互聯(lián)網(wǎng)與教育有機(jī)融合。截至2020年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量較2020年3月新增8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2020年3月提升5.9%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”政策加速了互聯(lián)網(wǎng)與教育行業(yè)的交流與融合，推動了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與變革，有利于在線教育發(fā)展下沉市場。

“移動學(xué)習(xí)”擴(kuò)展渠道。由于較多學(xué)生選擇在移動設(shè)備上學(xué)習(xí)，有不少在線教育機(jī)構(gòu)開發(fā)App，為用戶的學(xué)習(xí)開辟新途徑。移動設(shè)備相比電腦、筆記本要更方便一些，真正實現(xiàn)隨時隨地學(xué)習(xí)課程。在線教育培訓(xùn)公司要抓住這一發(fā)展趨勢，尋求自身的進(jìn)步與發(fā)展。

（四）在線教育行業(yè)的外部威脅（Threats）

課程資源存在侵權(quán)行為。用戶可以下載已購課程視頻進(jìn)行多次學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)，這一特點被一些競爭者和想要獲取不當(dāng)利益的人利用，將已購視頻上傳至其他在線教育平臺或以個人名義進(jìn)行二次售賣，獲取暴利，侵犯了原創(chuàng)在線教育平臺的權(quán)益，對教育機(jī)構(gòu)的長期發(fā)展造成威脅。

另外，在線教育還受到相關(guān)政策的約束?！半p減政策”要求對線上學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)改為審批制，對非學(xué)科類的線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也要分類制定標(biāo)準(zhǔn)，明確分管部門，嚴(yán)格審批。對于學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費納入政府指導(dǎo)價，明確收費標(biāo)準(zhǔn)，在遵守國家政策的前提下，發(fā)展在線教育。

三、基于4P營銷理論的發(fā)展對策

4P營銷理論最早由美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授提出。他將營銷要素分為四大類，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。此后，又有學(xué)者相繼提出了6P理論、11P理論，但這些理論都以最原始的4P理論為基礎(chǔ)和核心。

（一）以用戶訴求為核心的產(chǎn)品策略

精縮課程時長。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)學(xué)生都偏愛10-30分鐘的短視頻。視頻只有十幾分鐘時，學(xué)生不易感到疲倦，對課程的興趣和好奇心處于較高水平，更有利于知識的吸收和掌握。因此，在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)使課程尤其是錄播課的內(nèi)容盡量精簡，在確保知識點足夠的情況下，語言精練，盡快進(jìn)入主題，強(qiáng)調(diào)重點。

建立新型互動交融式教學(xué)模式。在線教育無法像線下教育一般，師生面對面溝通，課堂上師生互動和交流減少，更多時候是教師講學(xué)生聽的單向授課方式，教師對學(xué)生的情況并不十分了解，不利于后續(xù)課程的展開。各個在線視頻平臺提供的雙向視頻和語音等服務(wù)可以有效地解決這一問題，在線教育平臺應(yīng)好好利用這些服務(wù)，或者在自身網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建互動模式，實現(xiàn)師生課堂交流。另外，平臺還可以使用隨機(jī)點名小程序讓教師提問，方便教師了解學(xué)生掌握程度，同時集中學(xué)生注意力。

提高師資水平。目前教師質(zhì)量仍然參差不齊，最簡單也最有效的方式是核查教師資格，在招聘教師時首先要求應(yīng)聘者提供相應(yīng)的教師資格證書和學(xué)歷證明等，確保師資質(zhì)量。對于專業(yè)性較強(qiáng)的未取得教師資格證書的非全職教師，也應(yīng)當(dāng)在授課前評估教師的價值觀取向和道德水平等，確保教師傳達(dá)正確的價值觀。

構(gòu)建以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)分析評估系統(tǒng)。對于用戶數(shù)量眾多和反饋信息巨大的在線教育行業(yè)來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)是一項必不可少的運營工具。首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對在線教育培訓(xùn)公司進(jìn)行全方位的評估，為在線教育的教學(xué)模式、教學(xué)方法創(chuàng)新與改革提供寶貴意見。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)也可以進(jìn)行教學(xué)過程中的形成性評價、過程性評價以及總結(jié)性評價，分析學(xué)生薄弱環(huán)節(jié)，有針對性地提出優(yōu)化方案，使學(xué)生更加清晰地認(rèn)識到自身發(fā)展方向，方便教師根據(jù)不同情況制定不同學(xué)習(xí)計劃，符合因材施教原則。

建立在線教育社交圈。學(xué)員無法與教師及時溝通、討論問題，是在線教育行業(yè)存在的普遍問題。建立在線教育社交圈，有利于學(xué)生互相激勵、解決問題和共同進(jìn)步。在線教育平臺可以通過一些獎勵來激勵學(xué)生積極社交，例如連續(xù)在社交圈分享打卡學(xué)習(xí)，達(dá)到一定次數(shù)獲得相應(yīng)獎勵；又如在討論區(qū)提出問題或幫助教師解答其他同學(xué)提出的問題，都能獲得獎勵，形成良性循環(huán)，使學(xué)生形成自主學(xué)習(xí)和獨立思考的好習(xí)慣。

（二）以用戶經(jīng)濟(jì)能力水平為導(dǎo)向的價格策略

恰當(dāng)使用低價策略。在線教育平臺數(shù)量不斷增多，各平臺之間的競爭愈發(fā)激烈，不少機(jī)構(gòu)推出“1元拼團(tuán)課”，吸引潛在消費者。一些平臺確實憑借低價質(zhì)優(yōu)的課程獲得了用戶的信賴，取得良好口碑。但有些平臺推出的低價課程缺乏實質(zhì)內(nèi)容，或?qū)⑦M(jìn)入重點內(nèi)容時結(jié)束，促使消費者購買進(jìn)階課程，失去消費者的信任。長期的低價策略已經(jīng)不適合當(dāng)前在線教育的營銷，容易使用戶對在線平臺的教育質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，不利于該平臺在線教育長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，低價課程的收益無法支撐平臺的持續(xù)運轉(zhuǎn)，打壓教師積極性，影響教學(xué)質(zhì)量。

實行差異化定價。在線教育行業(yè)面向各個年齡階段和各種不同需求的用戶，分為K12教育、語言留學(xué)教育、職業(yè)資格培訓(xùn)等領(lǐng)域。針對不同領(lǐng)域和人群，課程定價也不同。例如，K12教育領(lǐng)域面向青少年群體，用戶數(shù)量龐大，應(yīng)通過招攬更多的學(xué)生開設(shè)大班課程以彌補(bǔ)課程成本。而職業(yè)資格培訓(xùn)類群體，他們大多已經(jīng)參加工作，具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，意在提升自身的綜合實力，獲得職業(yè)資格證書，謀求職位晉升，例如CPA（注冊會計師）、CFA（特許金融分析師）等，這類課程專業(yè)性強(qiáng)、含金量高，對教師的要求也高，適合小班教學(xué)和一對一指導(dǎo)。對于這類課程，不同的機(jī)構(gòu)定價標(biāo)準(zhǔn)也不同，有的課程甚至達(dá)到兩小時5000元的價格，但消費者也能接受，針對不同個體實行差異化定價十分重要。

（三）網(wǎng)絡(luò)、移動終端全覆蓋的渠道策略

注重渠道開發(fā)。在線教育培訓(xùn)公司不同于其他企業(yè)，需要面對分銷商等中間商。在線培訓(xùn)公司直接面對客戶，渠道即網(wǎng)絡(luò)。隨著移動終端的普及以及5G通信技術(shù)的成熟，越來越多在線教育機(jī)構(gòu)把市場定位到移動終端的App中，紛紛開發(fā)各自的應(yīng)用軟件，學(xué)生可以隨時隨地進(jìn)行在線學(xué)習(xí)。目前，并非所有在線教育機(jī)構(gòu)都擁有自己的App，且應(yīng)用上的功能開發(fā)也不是特別成熟，這將是未來在線教育機(jī)構(gòu)需要努力的方向。門戶網(wǎng)站的功能開發(fā)也必須同步進(jìn)行，實現(xiàn)全覆蓋渠道。

注重管理，降低使用網(wǎng)絡(luò)的潛在風(fēng)險。低齡用戶缺乏抵制網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)不良信息的自律性，這就需要資源開發(fā)平臺采取相應(yīng)措施，規(guī)范學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的行為，并對平臺上的教學(xué)過程實行長期有效地監(jiān)督，促進(jìn)各類學(xué)習(xí)群體健康使用網(wǎng)絡(luò)。

（四）擴(kuò)大宣傳范圍和力度的促銷策略

采取深度營銷模式。深度營銷模式要求在線教育培訓(xùn)公司與用戶保持深度溝通，不僅要關(guān)心用戶的顯性需求，還要探求用戶的隱性需求。通過為用戶提供關(guān)懷，定時與用戶進(jìn)行人性化溝通，與用戶建立長期合作關(guān)系，維持用戶對在線教育機(jī)構(gòu)的忠誠度。在課程質(zhì)量水平相當(dāng)?shù)那闆r下，在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠懇的態(tài)度取勝。對于用戶提出的建議，尤其是投訴意見，平臺必須認(rèn)真對待，做到及時了解、及時溝通、及時解決，在用戶心中樹立良好的形象。

采取數(shù)據(jù)庫營銷模式。企業(yè)無針對性的大眾化營銷時代即將結(jié)束，數(shù)據(jù)庫營銷在用戶的獲取、保留與發(fā)展階段，都扮演著不可或缺的角色。數(shù)據(jù)庫營銷的核心要素是對用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理與分析，找準(zhǔn)目標(biāo)溝通對象和服務(wù)對象，針對用戶需要實行個性化營銷，從而提升消費者的滿意度和忠誠度。數(shù)據(jù)庫營銷強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷策略和關(guān)系營銷策略有機(jī)結(jié)合，更具針對性。

采取口碑營銷模式。在客戶管理理論中，開發(fā)一個新客戶的費用是留住一個老客戶費用的4-5倍。留住一個老客戶無疑需要提供優(yōu)質(zhì)的課程和周全的服務(wù)，這不僅能提升用戶滿意度，還能樹立口碑，通過老客戶發(fā)展新客戶，降低發(fā)展新客戶成本。

在線教育培訓(xùn)公司可以從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面，針對現(xiàn)有營銷模式和運營模式進(jìn)行改進(jìn)，以促進(jìn)企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展。值得注意的是，隨著在線教育企業(yè)的增多，一二線城市的市場已經(jīng)趨于飽和。企業(yè)要尋求發(fā)展，應(yīng)該更關(guān)注下沉市場。我國近年來推行的教育扶貧和城鄉(xiāng)教育一體化政策，指明了在線教育培訓(xùn)公司的發(fā)展道路，率先將市場定位在三線以下城市?？h鎮(zhèn)和農(nóng)村的企業(yè)，不僅能獲得政府大力支持，還有助于提升企業(yè)知名度。