基于營銷生態(tài)圈的一類煙需求供給雙循環(huán)模式研究

張敬全 范江濤 賈曉康

（山東威海煙草有限公司 山東 威海 264200）

近年來，受卷煙銷量增長放緩、經(jīng)營成本上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸多因素影響，卷煙零售市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)。新發(fā)展形勢下，卷煙消費升級與消費降級并存。疫情防控期間，社交、婚宴和旅游活動減少。人們對參加活動的態(tài)度相對謹慎，不盲目消極，也不頻繁積極。社交活動時間的減少，使卷煙所承載的社會功能大大削弱，同時受互聯(lián)網(wǎng)購物和疫情的雙重影響，“宅經(jīng)濟”消費模式逆勢火熱，卷煙消費市場呈現(xiàn)相對緊縮狀態(tài)。

卷煙作為偏嗜好型的快速消費品，消費結(jié)構(gòu)也與城鄉(xiāng)居民收入水平和消費能力有著密切的聯(lián)系。隨著城鎮(zhèn)化進程加速，經(jīng)濟發(fā)展水平和居民收入持續(xù)提高，消費者的消費心理和行為呈現(xiàn)多樣化、個性化特點。消費者健康意識不斷提高，追求品質(zhì)以及面子消費等等，都是產(chǎn)品升級的有利環(huán)境因素?！?0后”樂于享受，愿意花錢，消費能力強，逐漸成為社會主流，是迅速崛起的“生力軍”。卷煙消費主流結(jié)構(gòu)正由原來的三類卷煙逐漸向上到一二類卷煙。同時，隨著宏觀政策的變化，卷煙的炫耀性、禮品性、社交性功能日趨減弱，理性消費、自吸消費逐漸回歸，使得千元天價煙消費結(jié)構(gòu)下探，為普一類煙消費的崛起提供了有利的機會。

一、卷煙消費結(jié)構(gòu)提升現(xiàn)狀

新形勢下，煙草企業(yè)要因勢利導(dǎo)，順勢而為，從卷煙消費者、卷煙品牌和卷煙消費環(huán)境三要素出發(fā)，建立一套系統(tǒng)完善、流程清晰、機制合理的一類煙需求供給雙循環(huán)培育模式，通過工商零消互動、終端引導(dǎo)、跟蹤回饋，提高消費者認知率、購買率、認可率、再購率，形成工商零面向消費者的新型營銷模式，解決傳統(tǒng)營銷“賣什么、賣給誰、怎么賣、賣多少”的四個問題。需求側(cè)和供給側(cè)雙管齊下、兩側(cè)發(fā)力，想方設(shè)法克服限制性或不利因素，通過不斷探索和做實一類煙的市場開發(fā)、庫存控制、精育品牌和精耕市場等工作，抓住供給側(cè)，挖掘需求側(cè)，快速響應(yīng)市場真實需求，合理配置營銷資源，全力打好“營銷精準施策”攻堅戰(zhàn)，逐步構(gòu)建完善以品牌為核心、以需求為導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的資源配置模式，探索形成滿足消費、引導(dǎo)消費、創(chuàng)造消費的營銷新機制，不斷提升品牌精益管理和精準培育能力，帶動高端卷煙、高價位卷煙、創(chuàng)新產(chǎn)品穩(wěn)健發(fā)展，釋放品牌紅利，拉動結(jié)構(gòu)整體上移，推動營銷模式向數(shù)據(jù)營銷、智慧營銷轉(zhuǎn)型升級。

2020年一類煙銷售數(shù)據(jù)顯示，在銷售增長方面，第一品類[批發(fā)價600元（含）以上]威海銷量同比增長17.79%，青島同比下降0.97%，主要受黃鶴樓（硬1916）銷量下滑影響。第二品類（批發(fā)價400元-600元）主要受主導(dǎo)規(guī)格中華（軟）銷量下滑影響，威海同比下降1.32%，青島同比下降1.73%。第三品類（批發(fā)價290元-400元）主要受主導(dǎo)規(guī)格中華（硬）銷量下滑影響，青島同比下降4.28%，威海同比下降15.50%，降幅明顯。第四品類（批發(fā)價220元-290元）青島同比增長21.55%，威海同比增長13.55%，落后8%，主要是泰山（儒風(fēng)細支）在該品類銷售占比僅為6%，而青島為22.7%，相差16.7%。第五品類（批發(fā)價180元-220元）主要是傳統(tǒng)強勢粗支卷煙規(guī)格比較集中的區(qū)域，受玉溪（軟）、泰山（新品）銷量下滑影響，青島同比僅增長0.04%，威海受蘇煙（五星紅杉樹）和云煙（軟珍品）等規(guī)格進一步下滑影響，同比下降6.61%，降幅明顯。第六品類（批發(fā)價158元-180元）青島同比增長35.65%，威海受泰山（顏悅）銷量大幅增長帶動，同比增長51.27%。銷售占比方面，與青島在前三品類基本持平，第四品類威海較青島（16.45%）高3.64%，第五品類威海較青島（41.55%）低6.03%，第六品類威海較青島（19.43%）高3.98%。可見，威海多個品類主導(dǎo)規(guī)格受傳統(tǒng)強勢規(guī)格銷量下滑影響較大，同時，第三品類、第四品類、第六品類均出現(xiàn)單規(guī)格品類銷售占比達到40%以上的主導(dǎo)產(chǎn)品，分別是硬中華（57.68%）、泰山顏悅（43.63%）、南京十二釵烤煙（44.59%），當該產(chǎn)品出現(xiàn)銷售震蕩時，整個品類反應(yīng)明顯。

企業(yè)面臨平衡工商零三方利益，實現(xiàn)市場供需動態(tài)平衡的問題仍然較多，突出表現(xiàn)在品牌規(guī)格數(shù)量精簡難、新品供給選擇難、市場導(dǎo)向落地難等方面。問題的關(guān)鍵因素就是品牌培育機制不夠健全，品牌生態(tài)不夠健康，未能平衡好各方利益，管理方式或決策簡單粗暴。這就需要煙草企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，找到對結(jié)構(gòu)增長貢獻的關(guān)鍵價位，通過消費引導(dǎo)，把低價位的消費群體引導(dǎo)到高價位上，帶動目標消費者形成消費需求，實現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)水平上移。

二、一類煙需求供給雙循環(huán)模式探索

煙草商業(yè)企業(yè)緊緊圍繞“一類煙提質(zhì)增效”這一核心任務(wù)，瞄準當前一類煙市場份額較低、發(fā)展后勁不足、消費群體規(guī)模增長緩慢等制約品牌發(fā)展的因素，解決營銷措施不細、不精的問題，綜合分析各圈層消費者的消費檔次、吸食規(guī)格，準確把握和快速響應(yīng)消費需求，實施“圈層營銷”，構(gòu)建一類煙需求供給雙循環(huán)模式，實施精準營銷、靶向培育，突破一類煙培育瓶頸，促進主流消費結(jié)構(gòu)向一類煙上移?；诩毞质袌?、客戶，企業(yè)有機整合多方資源，完善數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷模式，實現(xiàn)對品牌發(fā)展和市場需求的全面描述、精準分析、有效預(yù)測，找準短板弱項，采取針對性措施，實現(xiàn)品牌與消費者的“無縫”對接，滿足消費者多樣化的需求，使消費者主動實現(xiàn)從品牌認知、品牌認同到品牌傳播的過渡。

（一）精準把握市場真實需求，促進需求側(cè)良性大循環(huán)

企業(yè)以提高渠道掌控能力和市場開發(fā)能力為重心，深入分析轄區(qū)市場的消費規(guī)模、消費能力和消費趨勢，鞏固傳統(tǒng)市場，挖掘潛力市場，拓展新興市場，持續(xù)增強市場活力。

一是強化市場潛力挖掘。1.細化卷煙分類。根據(jù)一類煙產(chǎn)品特性，按照價格、生命周期、賣點特色、消費群體等屬性對產(chǎn)品進行細分，通過類別之間對比分析以及品牌與消費者的關(guān)聯(lián)分析，查找潛力和不足，發(fā)現(xiàn)價類、品牌、規(guī)格之間的替代轉(zhuǎn)移關(guān)系，找準與不同消費群體的結(jié)合點，分別確定培育目標和措施。2.科學(xué)細分市場。從市場價值、市場潛力和消費類型、消費行為多個維度對市場進行分層分類，分層對標、分類施策，深挖潛力，引領(lǐng)消費升級，實現(xiàn)整體市場開發(fā)水平提升。3.實施精耕市場。依靠日漸豐富的消費數(shù)據(jù)，探索優(yōu)化細分市場營銷策略，樹立“消費人群在哪里，市場就在哪里”的理念，找準不同消費市場開發(fā)的著力點，主動適應(yīng)市場，滿足市場，占有市場；深耕旅游、海洋、工地、團購等特類市場，針對旅游市場復(fù)蘇和反彈，對旅游風(fēng)景區(qū)及周邊住宿區(qū)要早布局、重深耕、保供應(yīng)。4.重視農(nóng)村市場開發(fā)。著力加強農(nóng)村市場調(diào)研和專項開發(fā)，開展一村一店終端建設(shè)，服務(wù)農(nóng)村消費者，穩(wěn)妥引導(dǎo)農(nóng)村消費升級，不斷涵養(yǎng)和挖掘農(nóng)村市場的量價空間，推動城鄉(xiāng)營銷網(wǎng)絡(luò)均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。

二是推動數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)型升級。通過大數(shù)據(jù)集成零售客戶進銷存、價格信息收集、會員管理等方面供應(yīng)鏈信息，構(gòu)建全面感知性營銷網(wǎng)絡(luò)，鞏固“精確數(shù)據(jù)”成效。自主巡查與第三方檢查相結(jié)合，從片面關(guān)注庫存準確率向關(guān)注客戶掃碼行為轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)和激勵客戶養(yǎng)成全商品掃碼、全店鋪管理習(xí)慣，切實提升數(shù)據(jù)質(zhì)量。1.促進掃碼銷售實現(xiàn)由“漫灌”到“滴灌”。開展云POS系統(tǒng)客戶摸底調(diào)查和實地評估，建立客戶動態(tài)檔案，進行分類培養(yǎng)。堅持“典型引領(lǐng)+培訓(xùn)指導(dǎo)”，組建云POS講師隊伍，開展“云POS達人”評選和誠信互助小組線上線下培訓(xùn)，創(chuàng)樹“會員管理”“非煙商品管理”“農(nóng)村店鋪管理”“終端改造升級”四類標桿示范戶，嵌入不同區(qū)域網(wǎng)格，通過優(yōu)秀經(jīng)驗輻射帶動，引導(dǎo)客戶逢銷必掃、真掃實掃、自我糾偏，不斷提升掃碼質(zhì)量。2.促進卷煙庫存實現(xiàn)由“準確”到“精確”。將云POS系統(tǒng)掃碼的及時性和庫存準確率作為星級客戶的重要評價內(nèi)容，實行信息采集質(zhì)量“日調(diào)度、周分析、月總結(jié)”制度，對問題區(qū)域、問題線路建立跟班指導(dǎo)機制，共同分析癥結(jié)原因，制定整改措施，將云POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)準確率管理從單店總庫存延伸到單店單品庫存。3.促進數(shù)據(jù)應(yīng)用實現(xiàn)由“靜態(tài)”到“動態(tài)”轉(zhuǎn)變。抓好銷售、消費兩類系統(tǒng)數(shù)據(jù)的應(yīng)用指導(dǎo)，為客戶提供專業(yè)化數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)服務(wù)，引導(dǎo)客戶通過云POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，掌握消費群體特征和消費群體趨勢變化，提前預(yù)判訂貨需求，實現(xiàn)以銷定存、以存導(dǎo)購，用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)決策。依托云POS系統(tǒng)積極發(fā)展會員，建立微信群分層管理，為不同圈層的消費者會員提供增值服務(wù)，著力提升消費者黏性，促進店鋪盈利水平整體提升。

三是推進消費者畫像研究。隨著消費群體的迭代，主流消費群體受教育程度的提升、移動互聯(lián)網(wǎng)的整體普及，年輕消費群體的卷煙消費文化也在向個性化、特色化、多樣化和場景化轉(zhuǎn)變，小眾、潮牌、網(wǎng)紅品牌等小而美的品牌認可度逐年上升。以人口大數(shù)據(jù)和消費者會員數(shù)據(jù)為支撐，關(guān)注“人、貨、場”三要素的動態(tài)時間線，研究品牌成長周期與消費變化周期、不同地域人口的消費特征與品牌關(guān)聯(lián)的邏輯關(guān)系，區(qū)分不同消費群體，做實信息研判，分析研究市場發(fā)展形勢、預(yù)測消費行為，為煙草商業(yè)企業(yè)開展品牌培育、宣傳促銷、貨源投放提升參考。構(gòu)建“雙循環(huán)”的關(guān)鍵在于用好數(shù)據(jù)驅(qū)動和品牌培育兩個關(guān)鍵武器，通過收集和分析消費者社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要信息數(shù)據(jù)，建立起消費者數(shù)據(jù)采集、識別、分析體系，通過工商零消大數(shù)據(jù)的匯聚整合、虛實映射和關(guān)聯(lián)分析，通過場景、互動、體驗、定制等，洞察消費者的需求，建立多重數(shù)據(jù)和標簽，形成立體化的消費者畫像，回答“煙賣給了誰”的問題。

四是完善“精準投放”模式。探索基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的貨源精準投放，圍繞客戶、品牌、市場三要素，探索適度分類、聚類投放，不斷完善“2+6+1”貨源投放模式。緊盯庫存、價格、動銷、零售毛利率等關(guān)鍵指標，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對零售客戶群體進行評價，實現(xiàn)對“最小市場單元”的定義和劃分，量化“稍緊平衡”的市場狀態(tài)，挖掘投放政策與消費數(shù)據(jù)的內(nèi)在規(guī)律，實施基于價位消費傳導(dǎo)的微調(diào)控，精準匹配品牌與市場、供給與需求，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求、品牌協(xié)調(diào)各方的高水平動態(tài)平衡。加強市場價格監(jiān)控，特別是加強一二類煙重點規(guī)格的庫存和價格信息的采集，每周匯總分析市場動銷狀況。任何時候都不能以犧牲市場為代價，片面追求短期銷量增長。堅決避免重批發(fā)環(huán)節(jié)忽視終端消費的現(xiàn)象發(fā)生，以防因滯銷造成零售環(huán)節(jié)庫存積壓。

（二）精準實施品牌培育策略，保障供給側(cè)有序大循環(huán)

著力健全品牌管理體系，提高品牌精益管理能力，從依靠感覺和經(jīng)驗管理向依靠規(guī)則和數(shù)據(jù)管理轉(zhuǎn)變，全面提升對品牌和市場的駕馭能力。

一是完善工商零共同面向消費者營銷模式。與工業(yè)企業(yè)共同開展消費者數(shù)據(jù)收集分析，共享研究成果，共商品牌培育舉措，準確把握和快速響應(yīng)消費需求。抓住升學(xué)、中秋、國慶等消費旺季，策劃開展線上線下營銷活動，以口碑傳播造勢，利用個人、微信朋友圈等途徑，樹立高端品牌形象，形成消費熱點。構(gòu)建工商零三方深度協(xié)同的良好市場生態(tài)，以一類煙提質(zhì)增效、結(jié)構(gòu)提升、低價位卷煙專項計劃為主要抓手，在滿足低收入消費者需求的基礎(chǔ)上，重點培育零售價200-300元區(qū)間的品牌，發(fā)揮好計劃和市場的協(xié)調(diào)作用，有效保持卷煙市場供求協(xié)調(diào)、社會庫存合理、卷煙價格穩(wěn)定。

二是構(gòu)建和諧品牌生態(tài)體系。結(jié)合地理位置、經(jīng)營能力、市場類型，科學(xué)設(shè)定各價位、品類的發(fā)展布局，打造主導(dǎo)、護衛(wèi)、潛力規(guī)格梯次明晰的品牌布局。完善品牌評價體系，按照“精簡數(shù)量、做大規(guī)模、提升價值”要求，立足于品類、品牌屬性、調(diào)控目標，科學(xué)設(shè)定狀態(tài)指標閾值，從認知度、成長性、競爭力、貢獻度、品牌狀態(tài)等維度，科學(xué)評估品牌表現(xiàn)，完善品牌引入退出機制，組織好“清盤行動”，有序提高國產(chǎn)卷煙單規(guī)格平均銷量。加強自然街區(qū)的最小市場投放和庫存控制，做好重點培育品牌上柜率、重購率、動銷率、斷貨率、銷量增長率等指標的分析監(jiān)控，有效滿足市場消費需求。適配不同消費群體的消費傾向，刺激其消費欲望，滿足不同消費者的價值品味或生理需求，實施跨界營銷、圈層營銷，精確到點到人到品牌，找出核心消費者、忠實消費者、一般消費者和潛在消費者，將不同圈層的消費群體與不同品牌進行精準匹配。深耕商務(wù)、海洋、新農(nóng)村、旅游等細分市場，促進市場、品牌、客戶三要素有機融合，創(chuàng)造消費意愿，營造區(qū)域消費生態(tài)，構(gòu)建供需匹配、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、重點突出、集中度高的品牌生態(tài)體系。

三是構(gòu)建“三類七層”終端生態(tài)體系。完善終端類型“進退升降”動態(tài)管理機制，提高終端上柜高度寬度，有效發(fā)揮零售終端促進消費的正向作用，全面提升終端軟實力，不斷增強終端競爭活力和渠道掌控力，逐步從“建終端”“強終端”向“用終端”轉(zhuǎn)變。全年基本實現(xiàn)全市終端覆蓋，現(xiàn)代終端比例達到30%以上。落實“六穩(wěn)”“六保”要求，助力鄉(xiāng)村振興，打造一批農(nóng)村示范現(xiàn)代終端，加大對中小戶和農(nóng)村零售戶的終端改造提升力度，著力改變農(nóng)村和中小戶終端形象短板和經(jīng)營短板。組織開展消除農(nóng)網(wǎng)盲點、空白點專項行動，推動誠信互助小組建設(shè)、客戶信用體系建設(shè)、流通品牌建設(shè)向農(nóng)網(wǎng)進一步延伸。通過終端品牌店合理布局，打造數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)線上線下結(jié)合，從經(jīng)營卷煙轉(zhuǎn)向經(jīng)營資源，從經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營平臺，營造良好的營銷生態(tài)圈，聚合開放工商零消多方資源的“朋友圈”，形成精確數(shù)據(jù)、精育品牌、精耕市場的工商零共同面向消費者的一類煙營銷的新模式，從而實現(xiàn)一類煙的提質(zhì)增效和可持續(xù)發(fā)展。

四是健全小組自運行長效機制，完善價格監(jiān)管體系，建立健全定期巡查暗訪、舉報處罰機制，持續(xù)營造“明碼實價、不議價”的良好市場氛圍，零售戶毛利率穩(wěn)定在13%左右。建立全方位信用管理體系，不斷完善零售客戶信用信息管理平臺，加強跨地區(qū)、跨部門、跨領(lǐng)域的信用管理合作機制，實現(xiàn)管理與服務(wù)的有機融合，讓誠信、規(guī)范經(jīng)營成為零售客戶的意識自覺和行為自覺，探索高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。完善零售戶積分管理辦法，強化積分的公益性、普惠性，防控誠信互助小組運行的法律風(fēng)險。深入構(gòu)建信用評價指標體系，零售客戶在卷煙經(jīng)營過程中應(yīng)遵守的法定義務(wù)和應(yīng)履行的約定義務(wù)，制訂《卷煙零售守信與失信行為清單》。統(tǒng)一信用等級劃分標準，將零售客戶信用等級由高到低劃分為 AAA、AA、A、B、C、D六個等級，進一步完善“守約加分、失約扣分”的積分制管理機制。對接貨源投放等營銷政策，對信用等級較低的客戶可采用調(diào)減貨源、重點監(jiān)管等手段，實施約束措施，形成激勵守信、懲戒失信的良好氛圍，增強小組影響力。

結(jié)束語：

煙草企業(yè)要以營造工-商-零-消四方協(xié)調(diào)發(fā)展的“大營銷生態(tài)”為驅(qū)動力，深入分析品牌和市場兩個關(guān)鍵要素，從需求端“牽引”和供給端“創(chuàng)造”兩個維度，構(gòu)建需求供給雙循環(huán)模式，打通堵點，補齊短板，貫通批發(fā)、零售、消費各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的高水平動態(tài)平衡。