媒體融合背景下傳統(tǒng)報紙媒體經營轉型的策略分析

劉茂國

（南京報業(yè)傳媒集團 江蘇 南京 210002）

傳統(tǒng)報紙媒體有著悠久的歷史，早在400多年前就已經發(fā)展起來。報紙媒體從一枝獨秀的局面，到與電視、廣播三足鼎立，再到受網絡新媒體沖擊，其發(fā)展歷程都與時代的發(fā)展脫不開聯系。近年來，隨著互聯網技術的發(fā)展，傳統(tǒng)報紙媒體在融媒體時代的沖擊下，無法繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢，不僅發(fā)展機會得不到擴大，反而出現了下滑的勢頭。相比傳統(tǒng)報紙媒體的局限性，媒體融合背景下產生的新型互聯網媒體具有強大的包容性，以碎片化的特征得到了互聯網受眾的追捧與喜愛，人們能夠快速捕捉信息，獲得滿足感。在越來越快節(jié)奏的互聯網時代，傳統(tǒng)報紙媒體已經處于一定的劣勢，若再不尋求更加創(chuàng)新的轉型策略，則會被時代淘汰。

一、媒體融合背景的產生與發(fā)展

（一）媒體融合背景的產生

媒體融合背景的產生，源自于新時代的互聯網技術、信息技術的產生與驅動，受到了新時代經濟政治發(fā)展變革需求的推動。2014年是新媒體融合時代發(fā)展的關鍵時期。所謂媒體融合發(fā)展，就是集新的手段、新的理念、新的形式、新的內容與題材、新的方法與機制于一體，在互聯網中結合新媒體的各個環(huán)節(jié)，進行自動化發(fā)展，對涉及的我國時代的產物、國家精神、人民民生與利益等內容進行傳播，加強新型輿論引導與監(jiān)督。在這樣的背景下，媒體融合傳播逐漸取代傳統(tǒng)報紙媒體單一傳播，媒體融合不斷加強媒體之間的互通性，有效整合各項信息資源，獲得大眾的廣泛追求與傳播。

（二）媒體融合的發(fā)展

隨著互聯網與大數據時代的來臨以及生活節(jié)奏的加快，人們的信息獲取越來越碎片化。無論是新聞消息，還是娛樂方式，人們的習慣都越來越趨于碎片化，缺乏完整的鏈條模式。而媒體融合能夠幫助人們進行碎片式的信息獲取，為人們進行分散性閱讀提供了有效、便捷的條件。各種媒體平臺，如微博、微信、抖音，都用更加生動的圖文與視頻的形式為用戶帶來更加豐富的信息，具有強大的互動性與包容性。隨著智能手機的廣泛應用，視頻APP比比皆是，全部用來滿足新時代大眾的娛樂與信息需求，媒體融合與一體化又獲得了更大的發(fā)展。在媒體融合的發(fā)展下，大眾的輿論生態(tài)與模式也被逐漸改變。

綜上，在這種強大的沖擊力之下，傳統(tǒng)報紙媒體的發(fā)展模式，已不再能滿足大眾的娛樂與信息獲取的需求，逐漸處于劣勢地位。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)報紙媒體面臨的挑戰(zhàn)

相較于媒體融合背景下的新媒體運營，傳統(tǒng)報紙媒體的運行方式與存在模式都處于相對的劣勢當中，因此有必要針對其不同的環(huán)節(jié)進行分析，以找出實際問題，作出相對應的實際改變。

（一）傳播方式單一閉塞，缺乏及時性

傳統(tǒng)的報紙媒體利用紙質作為媒介，利用印刷圖文進行信息的傳播，其傳播方式較為局限，基本上除了紙質印刷分發(fā)，沒有其他的出路。即使它承載著豐富的新聞內容，很多人就因為這種單一的方式放棄了報紙，轉而選擇互聯網新媒體，利用手機、電腦、平板等進行互聯網活動。另外，報紙的印刷、出版是需要一定時間的，而在如此快餐化、碎片化的時代，報紙的耗時使得信息不能及時有效地傳播出去，無法受到年輕一代的喜愛。相比傳統(tǒng)報紙媒體只能通過圖文的方式呈現新聞事件，媒體融合背景下的新媒體具有強大的時效性，也具有更加豐富的信息內容，能夠傳遞更加生動的信息。因此，傳統(tǒng)報紙媒體具有相對大的劣勢。

（二）報紙版面、內容設計刻板單調

傳統(tǒng)報紙媒體的大部分收入來源是廣告，而今許多廣告代言紛紛將眼光放在了互聯網平臺，如微博、抖音、快手等，因此傳統(tǒng)報紙媒體的收入來源急劇減少。而報紙的傳播媒介是紙張，資金的匱乏很容易導致紙張整體質量的下滑。資金與成本問題導致報紙不得不更改版面，而紙張的版面往往是有限的，無法承載較大的新聞信息，嚴重影響了報紙內容的選擇，同時也使得用戶受眾對報紙的青睞度不斷減少。

（三）報紙反饋方向單一，缺乏互動交流性

除此之外，傳統(tǒng)報紙媒體的反饋與傳播方向較為單一。媒體融合背景下的互聯網媒體能夠滿足用戶討論、轉發(fā)的需求，與大眾之間形成了雙向的傳播與反饋鏈，能夠快速獲得受眾的想法與需求，及時調整輿論導向，解決出現的事情。而傳統(tǒng)報紙媒體則顯得非常被動，它無法快速獲得讀者的評價與看法，缺乏及時的互動交流，使得信息傳播處于不對等的狀態(tài)。

（四）人才不斷流失，內容出現危機

首先，傳統(tǒng)媒體在一開始建立人才構成時，就出現了人才專業(yè)度不夠的情況，使得其失去了與互聯網媒體競爭的優(yōu)勢。與此同時，傳統(tǒng)報紙媒體面臨著廣告收入下滑的挑戰(zhàn)與困境，使得優(yōu)秀的內容生產團隊很難留下，倒逼優(yōu)秀人才向新媒體流失，使傳統(tǒng)媒體受到降維打擊，并陷入惡性循環(huán)當中。

（五）受眾行為習慣改變，用戶連接失敗

傳統(tǒng)報紙媒體原本受眾的閱讀與消費習慣被不斷改變，出現了碎片化、分散化的模式，使得傳統(tǒng)報紙媒體不能跟上時代的腳步，受眾不斷流失。同時，傳統(tǒng)報紙媒體其實并沒有真正的用戶，只有受眾。很多傳統(tǒng)媒體及從業(yè)者直接將受眾等同于用戶，這是不對的，因為用戶意味著數據能被傳統(tǒng)媒體掌握，是高頻的。而許多人沒有意識到這一點，因此無法真正了解和體諒用戶。

（六）改革、轉型不到位，不徹底

我國的傳統(tǒng)報紙媒體在改革方面采取過轉企改革，其中的主體部分擔負主要宣傳作用，采取事業(yè)單位體制，另外一部分負責打入市場，采取企業(yè)體制。但是在實踐過程中，二者并沒有明確區(qū)分開，并沒有真正走入市場，仍然成為主要部分的附庸。所以基本上可以說，這樣的改革和轉型是失敗的，是沒有聯系實際、發(fā)揮實際作用的。

三、傳統(tǒng)報紙媒體的發(fā)展現狀、發(fā)展優(yōu)勢、轉型目標

（一）傳統(tǒng)報紙媒體的發(fā)展現狀

隨著媒體融合的深入發(fā)展，傳統(tǒng)報紙媒體的經營方式深受影響，有的甚至已經出現止步不前的狀況。媒體融合在不斷壓制報紙媒體的發(fā)展，根據2016年《傳統(tǒng)媒體發(fā)展調查報告》，有13家涉及廣播、電視、報紙的傳統(tǒng)媒體關門倒閉，其中報紙業(yè)占據大頭。報紙媒體利潤不斷下降，當年紅極一時的《京華時報》也不得不在風口浪尖被迫?？恕Ｈ缃褚呀浭腔ヂ摼W2.0時代，媒體呈現一體化趨勢，媒體融合背景不斷加深，使得傳統(tǒng)報紙媒體的處境和現狀越發(fā)艱難了。

（二）傳統(tǒng)報紙媒體的發(fā)展優(yōu)勢

盡管傳統(tǒng)報紙媒體在受眾上已經處于一定劣勢，但是相比于媒體融合背景下的網絡媒體，傳統(tǒng)報紙媒體仍然具有一定的優(yōu)勢。只要繼續(xù)維持其特定優(yōu)勢，并結合時代發(fā)展對其進行改革，傳統(tǒng)報紙媒體將會釋放出新的獨特魅力。而傳統(tǒng)報紙媒體的獨特優(yōu)勢在于權威性與專業(yè)性。目前的媒體融合具有傳播速度快、信息承載量大、自由度高等特點，但強大的時效性，使其在某些方面不夠成熟，缺乏傳統(tǒng)媒體的權威與專業(yè)性。同時在原創(chuàng)性上，傳統(tǒng)報紙媒體也具有較大的優(yōu)勢，能夠產出質量較高的新聞內容，新聞隊伍的專業(yè)素質也較強。除此之外，傳統(tǒng)報紙還具有一定的知名度，積累的經驗也較多。

（三）傳統(tǒng)報紙媒體的轉型目標

傳統(tǒng)報紙媒體的經營轉型，必須要以新媒體的優(yōu)質部分為發(fā)展目標，同時結合時代特色，開發(fā)出屬于報紙的新型傳播路徑與方式?？偟膩碚f，傳統(tǒng)報紙媒體的轉型目標主要有以下幾個方向：

1.以新舊融合為導向

“新”是指新媒體的新，是關于媒體觀念、內容、形式、體制、機制等方面的革新。而“舊”指的是報紙本身具有的優(yōu)良傳統(tǒng)，如優(yōu)質的內容，穩(wěn)定的運作模式等。新舊融合，不單單是簡單的新舊相加，而是一場艱難的革命，必須要遵循媒體融合統(tǒng)一的趨勢。

2.以用戶和市場為目標

用戶和市場是傳統(tǒng)報紙媒體的關鍵受眾，關系到報紙生存的命脈。因此在報紙轉型過程中，需要高度重視用戶體驗和市場評估，要利用好市場資源，不斷提升用戶滿意度，時刻為用戶著想，以市場需求為導向。

3.以技術創(chuàng)新為驅動

在媒體融合背景下，報紙的轉型離不開技術手段的加持，因此報紙媒體必須高度重視技術發(fā)展，注重新技術的開發(fā)與引入，利用好技術的存在與發(fā)展。

4.以實踐平臺為基礎

傳統(tǒng)報紙媒體的轉型還需要構建大型的實踐平臺，充分利用互聯網的優(yōu)勢進行信息服務，拓展有效資源。同時，傳統(tǒng)報紙媒體還可以利用網絡經濟的低成本性，打造傳播實踐平臺，開展雙向運行模式，為用戶提供客戶端服務、增值業(yè)務、無線物聯網業(yè)務等。

四、媒體融合背景下傳統(tǒng)報紙媒體受眾的分析

傳統(tǒng)報紙媒體的發(fā)展與經營轉型離不開受眾的支撐，而受眾的改變、分流、興趣、信息源選擇等，都會影響傳統(tǒng)報紙媒體的發(fā)展轉型。報紙受眾在媒體融合背景下，對報紙媒體的影響主要有以下幾個方面：

（一）受眾對傳統(tǒng)報紙媒體的興趣逐漸消失

如前所述，我國進入互聯網時代，人們的生活節(jié)奏不斷加快，不斷忙于工作、學習等方面，對信息的獲取與處理也變得極為分散化、碎片化。因此從需求上來看，我國大眾要求新聞傳播媒介具有較高的信息處理度，經過完美處理過后的信息被呈現到受眾面前后，再由他們自行劃分和選擇。新媒體能夠滿足受眾這一現實的心理需求。然而目前我國傳統(tǒng)報紙媒體的信息獲取方式基本一致，所報道出來的內容基本上也是一致的，“獨家新聞”的現象很難出現，報紙業(yè)出現了同質化的特點，很難掀起較大的波瀾。而新媒體的誕生改變了受眾原本的閱讀模式與習慣，同質化、單一化的報紙內容很難再滿足受眾的需求，受眾對傳統(tǒng)報紙媒體的興趣度難免會不斷下降。

（二）互聯網信息化建設的普及改變受眾的信源選擇

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率高達70.4%。近十年來，電視和報紙受眾率、到達率不斷減少。此外，數據表明我國網民年齡分布中心向低年齡偏移，中青年網民比率仍在增加，中高齡網民比率也在增加，這就意味著傳統(tǒng)報紙媒體的高齡受眾群仍在流失。從目前的數據來看，我國大部分人都接觸了互聯網，成為互聯網新媒體的受眾，影響著信息的變化，閱讀習慣與模式也深受新媒體的影響。傳統(tǒng)報紙媒體的紙質閱讀習慣大部分得不到延續(xù)。

（三）媒體融合背景下傳統(tǒng)報紙媒體受眾分流

媒體融合背景下，互聯網、智能手機的高度普及使得大多數人都成為新媒體的受眾，而這些受眾中，有一小部分是從傳統(tǒng)報紙媒體中分流出來的。由于看到、體驗到了互聯網媒體的便捷性，于是選擇了互聯網新媒體。網絡媒體能夠滿足受眾多樣化的需求，及時反饋信息，利用互動、交流不斷吸引年輕群體的加入。再加之許多商業(yè)廣告、商業(yè)媒體、企業(yè)等的經營加持，互聯網新媒體逐漸成為時代的傳播工具，不斷改變著人們的習慣。

五、媒體融合背景下傳統(tǒng)報紙媒體經營轉型的策略

面對媒體融合背景下的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報紙媒體必須要立足本身，找出其中存在的問題，新舊融合，開辟創(chuàng)新，作用新型互聯網模式突破自我，徹底革新。

（一）加強報紙內容建設，深化閱讀感受

傳統(tǒng)報紙媒體仍需立足本身，加強報紙內容建設，為受眾提供完美的信息服務。為了避免報紙內容被網絡媒體無版權轉載，同時為了維持報紙的相對優(yōu)勢，可以考慮對相應板塊設置付費閱讀，為新聞內容提供強有力的保障。

（二）加強數字化建設，拓展互聯網建設

傳統(tǒng)報紙媒體作為紙媒，其紙質媒介優(yōu)勢已不如當初，相反會為其增加一定的發(fā)展轉型障礙。而今隨著互聯網技術的普及，再加上數字化手段的影響，傳統(tǒng)報紙媒體需要考慮摒棄一部分紙質傳播，開啟數字化的發(fā)展道路，利用數字化手段和互聯網技術實現報紙媒體的轉型。在過程中，可以將報紙紙質內容與數字化內容相結合，二者雙向發(fā)展，豐富報紙內容的同時，增加受眾面積。

（三）加強用戶聯系，穩(wěn)固用戶建設

傳統(tǒng)報紙媒體可以多利用大數據分析，在法律范圍內掌握受眾的有用信息，對受眾進行有效分析，對其進行畫像，變受眾為真正的用戶，重構自身的商業(yè)模式。要利用數據理念，擴展數據資源，打造實踐平臺，推出高質量的數據產品。同時，要注重用戶體驗，優(yōu)化體驗內容，打造完美的信息化服務。

（四）加強市場與消費者模式，突破模式轉型

以市場與用戶為導向的To B與To C的商業(yè)模式是現在媒體融合背景下的關鍵，要想成功轉型，就需要轉變模式理念，脫離To G政府模式窠臼，從政府模式出發(fā)，拓展互聯網服務，進行有效的數據利用。

（五）加強資金管理，引入戰(zhàn)略投資

傳統(tǒng)報紙媒體缺乏一定的出資人以及共同的資產管理機構，因此報紙媒體需要加強資金鏈管理，推動國有企業(yè)入股，改變股權結構。同時要對股權進行機制約束，優(yōu)化管控互聯網為基礎的資金投入。

（六）加強人才培養(yǎng)，引入優(yōu)秀編者記者

互聯網技術的發(fā)展與普及使得社會結構也在不斷創(chuàng)新。目前，在數字化技術與互聯網技術的加持下，我國許多傳統(tǒng)報紙媒體已經走上了轉型之路，不斷嘗試與互聯網的結合，但是由于許多人對互聯網工作主體和方式缺乏理解，導致轉型未見成效。因此，傳統(tǒng)報社應當注重技術人員、專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進，同時讓編者、記者加強互聯網思維，對領導干部、員工進行互聯網相關知識培訓，使大家共同轉變工作觀念，為用戶提供更好的服務。

結束語：

媒體融合背景下的傳統(tǒng)報紙媒體，充滿了來自互聯網、數據化技術的沖擊，面臨著許多挑戰(zhàn)與困境，如內容、傳播方式、受眾面積等，但也存在著一定優(yōu)勢。因此在對媒體融合背景的分析，媒體融合背景下報紙面臨的挑戰(zhàn)分析，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現狀與轉型目標分析，受眾分析之后，傳統(tǒng)報紙媒體轉型需要通過內容、互聯網、人才、資金等方面的建設來實現。