美妝類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略及粉絲替代性滿足研究
——以抖音賬號(hào)“葉公子”為例

（北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院 北京102488）

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，大量網(wǎng)民構(gòu)成了中國(guó)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)。應(yīng)用軟件“抖音”是音樂(lè)短視頻產(chǎn)品，2016年上線，一年后很受歡迎，它專注于創(chuàng)造一分鐘之內(nèi)的短視頻社區(qū)，并通過(guò)用戶需求創(chuàng)造主題來(lái)刺激用戶參與。尤其是美妝類的話題視頻，每年都會(huì)有龐大的用戶參與，這使得這個(gè)話題具有特殊的魅力。在美妝博主的視頻中，賬號(hào)為“葉公子”的博主擁有3195.3萬(wàn)粉絲，4.5億好評(píng)，長(zhǎng)期位居美妝類前五名。關(guān)于抖音美妝類的視頻主要集中在以下幾類：變臉、模仿和解說(shuō)。與上述其他視頻不同的是，葉公子在視頻中以霸氣美女總裁的身份出現(xiàn)，并巧妙地將故事情節(jié)與產(chǎn)品相結(jié)合。她在推動(dòng)粉絲情感轉(zhuǎn)向的同時(shí)，回應(yīng)當(dāng)代女性面臨的社會(huì)壓力和生存困境，讓粉絲在觀看視頻時(shí)釋放自己的情感和壓力，獲得愉悅?；诖?，本文將從“情節(jié)模式”“形象建構(gòu)”和“核心文案”三個(gè)方面探討葉公子的內(nèi)容制作策略，并以弗洛伊德的替代性滿足理論為基礎(chǔ)，探討內(nèi)容制作策略及葉公子形象對(duì)粉絲的情感影響和心理意義，為高質(zhì)量短視頻內(nèi)容的可持續(xù)輸入提供參考。

一、葉公子的內(nèi)容生產(chǎn)策略

葉公子之所以能夠從數(shù)萬(wàn)個(gè)美妝賬號(hào)中脫穎而出，很大程度上在于運(yùn)用了不同于普通美妝類視頻的內(nèi)容制作策略，主要是從劇情模式、形象構(gòu)建和核心文案等方面打造出高優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

（一）情節(jié)模式：反向敘事與模仿流行影視劇情節(jié)并存

對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，雖然短視頻的創(chuàng)作成本較低，具有碎片化的特點(diǎn)，但也會(huì)受到形式和技術(shù)的限制，如果盲目地多次出現(xiàn)平鋪敘事，最終會(huì)失去大量的用戶。因此，在短視頻創(chuàng)作中，適當(dāng)運(yùn)用對(duì)熱門影視劇情節(jié)的反轉(zhuǎn)和模仿，可以給用戶帶來(lái)意想不到的效果，吸引用戶。

1.反向敘事，給粉絲驚喜

逆向敘事是視頻內(nèi)容中一種新型的視頻敘事方式，是打破常規(guī)敘事模式的手段，也是葉公子常見(jiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)模式。在其內(nèi)容呈現(xiàn)上有兩種類型的反轉(zhuǎn)：一種是滿足觀眾心理變化的劇情進(jìn)行反轉(zhuǎn)，另一種是幽默、搞笑，前者是劇情反轉(zhuǎn)的反面表現(xiàn)。忍耐著，被同事欺負(fù)，細(xì)節(jié)部分的夸張和敷設(shè)很多，葉子的形象變?nèi)趿恕Ｔ诘谝活惙崔D(zhuǎn)視頻中，葉公子的化妝場(chǎng)景通常是用來(lái)提示后面反轉(zhuǎn)部分的出現(xiàn)，從而在情節(jié)處理不突兀的情況下，對(duì)敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行分割和銜接。也就是說(shuō)，內(nèi)容可以概括為前半部分、反向線索和后半部分。前半部分主要描述了葉公子的弱勢(shì)形象，陷于困難或遭受攻擊，如在路上遇到前男友時(shí)被嘲笑，她忍耐著，被同事欺負(fù)，細(xì)節(jié)部分的夸張和敷設(shè)很多，葉子的形象逐漸變?nèi)酰^眾被引向了事件的高潮，即葉公子倒下，反彈，忍無(wú)可忍。通過(guò)這種“爬坡”安排，我們可以充分利用反轉(zhuǎn)前的“潛力”，為“反轉(zhuǎn)”服務(wù)。化妝場(chǎng)面逆轉(zhuǎn)后，后半段的突然逆轉(zhuǎn)使得劇情的結(jié)局與劇情的最初方向相反?；瘖y后的葉公子以驚人的氣質(zhì)回歸，完成了從被欺負(fù)到叛逆的角色轉(zhuǎn)換。運(yùn)用逆向敘事技巧的最終目的是塑造獨(dú)立、勇敢、霸道的葉公子女性形象。同時(shí)，隨著視頻中情節(jié)的不斷發(fā)展，粉絲的心理也會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)：從壓抑憤怒到釋放壓力。弗洛伊德認(rèn)為快樂(lè)的感覺(jué)就是壓力的放松和釋放 ，所以粉絲會(huì)繼續(xù)關(guān)注帶有反向情節(jié)的視頻。

第二種反轉(zhuǎn)情節(jié)是前期呈現(xiàn)葉公子霸道的女總裁形象，但在預(yù)設(shè)的情節(jié)下，最后以搞笑的“穿軍大衣的邋遢女孩”為主要形象，構(gòu)建幽默的反轉(zhuǎn)結(jié)局，達(dá)到粉絲觀看時(shí)的愉悅。

2.模仿流行影視劇中的經(jīng)典橋段并加以傳播

人氣電視劇中的經(jīng)典情節(jié)會(huì)給公眾留下深刻印象，從而成為了大多數(shù)視頻博主模仿的對(duì)象，達(dá)到并普及，增加粉絲的關(guān)注。葉公子的視頻內(nèi)容也一樣，視頻會(huì)根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。例如，在關(guān)于婚紗產(chǎn)品的葉公子視頻中，主要的故事是電視劇《我的后半生》的女主角在鞋店上班，為客人試鞋的場(chǎng)面。視頻的內(nèi)容不但有故事情節(jié)，同時(shí)也為了產(chǎn)品做良好的市場(chǎng)營(yíng)銷。

（二）形象構(gòu)建：多場(chǎng)景女性形象的形成

女性的視線是嫁接在男性視角基礎(chǔ)上的，女性的視點(diǎn)不是描寫(xiě)女性，而是應(yīng)該指創(chuàng)作者對(duì)事物的看法和視點(diǎn)是女性的。葉公子通過(guò)女性的視角，從現(xiàn)代女性所面臨的社會(huì)壓力和生存困難著手，是一種關(guān)懷女性內(nèi)心世界的精神追求。對(duì)于兩性、職場(chǎng)、社會(huì)和家庭的偏見(jiàn)和打擊，不斷富于反擊和機(jī)智，形成自信、獨(dú)立的女性形象。在葉公子的視頻中，她的身份隨著場(chǎng)景而變化。這些場(chǎng)面根據(jù)女性所面臨的社會(huì)問(wèn)題，分別從物質(zhì)和精神方面進(jìn)行設(shè)定。

從物質(zhì)上看，女性在社會(huì)上的立足點(diǎn)是工作，在職場(chǎng)上女性就業(yè)難，上司剝削員工，同事之間互相排斥等，是一部分女性面臨的問(wèn)題。從精神方面來(lái)看，男性不忠，家庭的父母催促結(jié)婚等，會(huì)給女性很大的壓力。視頻中葉公子同樣面臨這些問(wèn)題，起初她忍耐著，但通過(guò)化妝使形象氣質(zhì)大變，霸氣十足，敢于直擊痛處，成為粉絲們心中的“英雄”。描寫(xiě)了葉公子強(qiáng)烈的獨(dú)立女性風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上形成的獨(dú)立和自信的女性形象，在一定程度上代表了現(xiàn)代女性形象的追求。

另外，葉公子通過(guò)多個(gè)視頻成功形成了她獨(dú)立的霸氣后，誕生了“葉總”這個(gè)人物。視頻中葉子同情員工，幫助員工完成愿望，獲得自信，并且通過(guò)葉總身份，為受欺負(fù)的員工抱不平。有愛(ài)憎很強(qiáng)的一面及粉絲之間大聲疾呼的另一方面，葉總的強(qiáng)人樣子更加旺盛而豐富。

（三）核心文案：主張強(qiáng)烈出口，加強(qiáng)粉絲的自我認(rèn)識(shí)

葉公子視頻的核心文案背景下的輸出是幫助粉絲自我認(rèn)識(shí)的重要手段，粉絲們看到這些話中想象的自己，在自己和葉公子之間建立了想象的聯(lián)系。表面上，這個(gè)過(guò)程粉絲承認(rèn)了對(duì)葉公子出口的觀點(diǎn)，但實(shí)際上粉絲們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中充分表現(xiàn)了自己的認(rèn)識(shí)。我們承認(rèn)葉公子文案?jìng)鬟_(dá)的觀點(diǎn)，展示了自己的個(gè)性、價(jià)值觀、風(fēng)格和偏好?！芭c其當(dāng)別人的公主，不如當(dāng)自己的女王”“哪有什么生來(lái)堅(jiān)強(qiáng)，不過(guò)都是百煉成鋼”等這些文案表明了短小精悍的觀點(diǎn)，獨(dú)立、自信和美麗的女性有著毫無(wú)抵抗的魅力。同時(shí)充滿激勵(lì)的志向，緩解不安的感染力，投影自己的想象，強(qiáng)化自己的身份。

二、內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略與粉絲的替代性令人滿意

“替代的滿足”理論來(lái)源于弗洛伊德的精神分析心理學(xué)。弗洛伊德認(rèn)為人格構(gòu)造是由“本我”“自我”“超我”三部分構(gòu)成的?！氨疚摇笔潜灸艿脑⑺裱翱鞓?lè)原則”行動(dòng)?？鞓?lè)的原則是“避苦而樂(lè)”的原則。其目的是消除緊張，尋求個(gè)人的快樂(lè)和舒適，總括著“本我”和“超我”。并且為全體人格的總體和長(zhǎng)期利益服務(wù)。即，當(dāng)用戶觀看視頻時(shí)，該欲望首先被阻礙時(shí)移動(dòng)到其他對(duì)象，直到找到替代對(duì)象以消除緊張、滿足或欲望。媒體應(yīng)用主要是作為個(gè)人來(lái)表現(xiàn)的。如果不滿足現(xiàn)實(shí)生活中的需求和欲望，就會(huì)形成對(duì)媒體內(nèi)容的依賴。這種依賴主要是基于媒體中的內(nèi)容，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中由于實(shí)時(shí)出現(xiàn)的象征而失去的部分的需求。接收媒體內(nèi)容時(shí)，會(huì)不由自主地將自己帶入內(nèi)容設(shè)計(jì)中以滿足自己的需要。

葉公子的視頻內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略，這對(duì)粉絲的心理和感情產(chǎn)生了重要影響，喚醒了粉絲潛意識(shí)中的欲望和感情，將“葉公子”這一形象作為替代性滿足的對(duì)象。實(shí)際上，從葉公子的視頻中也可以看到她在面對(duì)社會(huì)女性的日常生活和工作中的一些困境。在上述情況下，一般女性在被問(wèn)到結(jié)婚、相親、工資待遇等問(wèn)題，或者在工作單位受到不公平待遇時(shí)，大多是抱著“暫時(shí)忍耐”的心情來(lái)選擇忍著，而葉公子則以自己的方式進(jìn)行反擊和應(yīng)對(duì)。這在一定程度上為粉絲提供了虛擬的精神世界。在那里沒(méi)有必要為了生活而生活。忍耐和獻(xiàn)身可以滿足自己生活中所有的幻想，但卻可以彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中所有的缺陷。同時(shí)，粉絲也會(huì)通過(guò)葉子的形象與自己的實(shí)際生活相聯(lián)系，發(fā)泄在現(xiàn)實(shí)生活中隱藏的感情，實(shí)現(xiàn)替代的滿足。

結(jié)束語(yǔ)：

2021年，短片視頻逐漸進(jìn)入成熟發(fā)展階段。其中，優(yōu)秀的內(nèi)容必然成為平臺(tái)發(fā)展的核心。以美妝視頻為例，傳統(tǒng)的美妝視頻以解說(shuō)為主，用戶很難長(zhǎng)期保持注意力，葉公子抓住了現(xiàn)代女性所面臨的精神和物質(zhì)問(wèn)題，通過(guò)美妝和反演劇的組合展示，給粉絲發(fā)散情感，彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)的缺陷。視頻內(nèi)容會(huì)改變。葉公子的成功給了我們啟示。在短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中，關(guān)注垂直用戶所面臨的困境和相應(yīng)的訴求，采取一定內(nèi)容的生產(chǎn)戰(zhàn)略，回應(yīng)粉絲的深層心理和情感需求，這是短視頻賬戶持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。