基于信任轉(zhuǎn)移的奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為研究文獻(xiàn)綜述

（上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 上海 201620）

近年來(lái)奢侈品市場(chǎng)的銷售渠道發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的線下銷售渠道相繼被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道所替代，數(shù)字時(shí)代的到來(lái)加速推動(dòng)了奢侈品牌線上銷售渠道的開(kāi)拓。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗的首席執(zhí)行官透露，近幾年其公司全球門店的主要銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)了100%。貝恩公司結(jié)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)在2020年發(fā)布的《全球市場(chǎng)奢侈品企業(yè)行業(yè)發(fā)展研究分析報(bào)告》表明，中國(guó)正在成為當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)先者，且預(yù)計(jì)到2025年，將會(huì)有越來(lái)越多的奢侈品品牌開(kāi)拓線上銷售渠道，他們?cè)诰€上渠道所占份額也將進(jìn)一步得到提升。線上銷售渠道的火爆使得奢侈品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)。目前已有的研究成果主要是從產(chǎn)品、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者自身特點(diǎn)及渠道出發(fā)，探究人們?cè)谏莩奁肪€上渠道的購(gòu)買意愿，從信任轉(zhuǎn)移與轉(zhuǎn)換成本出發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的研究成果加以梳理。

一、奢侈品線上購(gòu)買研究

奢侈品一般指具有獨(dú)特、稀有、罕見(jiàn)特點(diǎn)，超出人們生存和發(fā)展需要的消費(fèi)品。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)奢侈品定義的研究中并沒(méi)有奢侈品的明確定義。參考朱明俠和周云對(duì)奢侈品的理解，將奢侈品定義為消費(fèi)者所期望某一商品的體驗(yàn)價(jià)值，遠(yuǎn)高于其使用價(jià)值的一種特殊商品[1]。與奢侈品消費(fèi)研究的豐富性形成鮮明對(duì)比的是，目前，關(guān)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的研究尚為數(shù)不多，其主要集中在奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買可行性研究和奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買影響因素研究上。

當(dāng)前有關(guān)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買影響因素的研究指出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品是否安全是人們?cè)谧龀鼍W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為時(shí)的主要考慮因素，同時(shí)也是奢侈品構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道最大的阻礙因素。張暢郁基于我國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展研究，結(jié)果表明消費(fèi)者在進(jìn)行線上購(gòu)買時(shí)，最擔(dān)心的問(wèn)題是線上交易的安全性以及線上產(chǎn)品的真實(shí)性保障[2]，而此后有關(guān)信任與消費(fèi)者對(duì)奢侈品在線購(gòu)買意愿的關(guān)系沒(méi)有進(jìn)一步的研究解釋。盡管網(wǎng)絡(luò)渠道能夠給予消費(fèi)者較線下渠道更為優(yōu)惠的價(jià)格，但在虛擬社區(qū)環(huán)境下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息的真實(shí)性要求更高，如何讓消費(fèi)者對(duì)奢侈品的線上渠道產(chǎn)生信任便成為了影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

二、奢侈品線上線下的購(gòu)買研究

對(duì)于消費(fèi)者線上線下購(gòu)買，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)主要是從顧客的感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)及產(chǎn)品的不同種類出發(fā)，構(gòu)建線上線下購(gòu)買行為模型。例如丁寧、王晶（2019）基于消費(fèi)者感知價(jià)值理論，從產(chǎn)品種類及消費(fèi)者的角度出發(fā)，探尋消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策渠道選擇的因素，并通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷形式進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，得出影響消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇的因素有渠道轉(zhuǎn)換成本及體驗(yàn)。陳曉麗（2017）等人引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一因素，實(shí)證分析了消費(fèi)者在進(jìn)行渠道選擇的過(guò)程中其信息收集行為、體驗(yàn)行為、價(jià)格比較行為、網(wǎng)上購(gòu)買行為與渠道選擇意愿之間的聯(lián)系。李黎（2017）從產(chǎn)品分類、線上線下渠道特點(diǎn)等方面入手，結(jié)合TAM技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論構(gòu)建了消費(fèi)者線上線下渠道選擇影響模型。此外，也有學(xué)者將轉(zhuǎn)換成本考慮在內(nèi)，探究其對(duì)渠道轉(zhuǎn)換行為的作用機(jī)制以及轉(zhuǎn)換成本，對(duì)在線購(gòu)買行為的調(diào)節(jié)作用。

對(duì)于奢侈品的線上線下購(gòu)買來(lái)說(shuō)，目前大多文獻(xiàn)均是基于奢侈品本身特點(diǎn)、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及渠道出發(fā)，來(lái)探究人們對(duì)奢侈品線上線下渠道的選擇及線上購(gòu)買意愿。如周艷平（2016）從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探究了影響消費(fèi)者選擇線上線下渠道購(gòu)買奢侈品的主要因素通過(guò)采用定性與定量相結(jié)合的方式得出：目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者將個(gè)人動(dòng)機(jī)及社會(huì)動(dòng)機(jī)歸納為消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，將感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利得及感知損失歸納為影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的感知價(jià)值因素。魯成（2017）考慮到奢侈品的特殊性，將購(gòu)買奢侈品的感知價(jià)值納入模型，并結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)探究影響消費(fèi)者選擇奢侈品渠道的因素。單娟（2020）考慮到線上渠道構(gòu)建將會(huì)給奢侈品的線上購(gòu)買帶來(lái)易獲得性，她以線上渠道的特殊性出發(fā)，結(jié)合奢侈品的稀缺性理論構(gòu)建了奢侈品線上易獲得性、感知奢侈價(jià)值及購(gòu)買意愿之間的模型。上述研究盡管對(duì)奢侈品線上線下購(gòu)買從多角度進(jìn)行了探究，但在研究奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買時(shí)真正將轉(zhuǎn)換成本考慮在內(nèi)的研究并不多，因此對(duì)轉(zhuǎn)換成本的考慮可使得奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買研究更為完善。

三、信任

（一）信任

不同的學(xué)科對(duì)信任有不同的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，信任是一種給定的行為，個(gè)體期望他人做與自己利益相關(guān)的事情，表現(xiàn)為一種主觀的可能性。結(jié)合特定的研究背景，本文認(rèn)為信任是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的信心，而依據(jù)營(yíng)銷渠道的不同，將信任分為線上信任和線下信任兩類。線上信任指的是消費(fèi)者通過(guò)在線方式與企業(yè)接觸從而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的信任，線下信任指的是消費(fèi)者通過(guò)線下活動(dòng)接觸企業(yè)從而產(chǎn)生的信任，二者均屬于信任。

（二）信任轉(zhuǎn)移

信任轉(zhuǎn)移是指感知能夠從熟悉情境轉(zhuǎn)移到陌生情境，或從信任實(shí)體轉(zhuǎn)移到未知實(shí)體（Lin，2011），已有的對(duì)信任轉(zhuǎn)移的研究將其分為四類，分別是線下至線下、線上至線上、線下至線上、線上至線下這四種信任轉(zhuǎn)移。由于本研究所研究的是奢侈品線下渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)換，因此以下重點(diǎn)梳理線下至線上的信任轉(zhuǎn)移文獻(xiàn)。雖然目前信任轉(zhuǎn)移已是眾多領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，但對(duì)于渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究仍處在初期。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)線下至線上的信任轉(zhuǎn)移從不同角度進(jìn)行了研究，其主要研究?jī)?nèi)容均是圍繞線下信任對(duì)線上信任的影響、其影響因素以及實(shí)現(xiàn)信任轉(zhuǎn)移的方式。如Lee(2007) 通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)線下銀行的信任將會(huì)影響其對(duì)銀行線上業(yè)務(wù)的采納，提出對(duì)線下銀行的信任將會(huì)直接從結(jié)構(gòu)保證、流動(dòng)性、感知網(wǎng)站滿意度，以及感知使用程度4個(gè)方面影響在線銀行。

Kuan和Bock（2007）揭示了線下信任與線上信任之間的關(guān)系，研究顯示線下網(wǎng)絡(luò)的口碑、線下信任以及預(yù)期對(duì)商家違信行為的制裁力度是影響線上信任的顯著因素。有學(xué)者將信任轉(zhuǎn)移與消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移聯(lián)系起來(lái)，研究?jī)烧咧g的聯(lián)系，如王國(guó)順、楊晨（2014）發(fā)現(xiàn)顧客信任轉(zhuǎn)移存在于渠道之間和渠道內(nèi)部，且有兩種不同的轉(zhuǎn)移路徑和作用機(jī)制，由此引發(fā)顧客渠道遷徙行為，但兩者的作用機(jī)理和路徑有所不同。由于目前研究信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響已經(jīng)較為成熟，而將信任轉(zhuǎn)移與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為相結(jié)合的研究屬于少數(shù)，因此本研究認(rèn)為可從信任轉(zhuǎn)移角度著手探究線下信任及線上信任對(duì)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響機(jī)制，從而為提升消費(fèi)者對(duì)奢侈品線上渠道的接受度提供有效意見(jiàn)。

四、轉(zhuǎn)換成本

Porter（1980）將轉(zhuǎn)換成本視作消費(fèi)者更換供應(yīng)商時(shí)所會(huì)產(chǎn)生的一次性交易成本。在參照該定義的基礎(chǔ)上，本研究將轉(zhuǎn)換成本理解為消費(fèi)者在從奢侈品線下渠道轉(zhuǎn)換至線上渠道的過(guò)程中，所產(chǎn)生的能被消費(fèi)者所感知的一系列成本。有研究表明，轉(zhuǎn)換成本是影響多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者產(chǎn)生渠道轉(zhuǎn)換行為的重要因素，不僅如此，轉(zhuǎn)換成本還會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買意愿產(chǎn)生巨大影響。Ansarit （2008）認(rèn)為，渠道轉(zhuǎn)換成本越低，消費(fèi)者就越有可能從離線渠道轉(zhuǎn)換到在線渠道。在同等滿意度的情況下，若渠道轉(zhuǎn)換的成本高，則消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出對(duì)原本渠道的較高忠誠(chéng)度和較低的渠道轉(zhuǎn)換意愿。因此當(dāng)消費(fèi)者考慮是否要進(jìn)行奢侈品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買時(shí)，他們會(huì)對(duì)線上線下渠道轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行考慮，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，即便消費(fèi)者有較高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，也不一定會(huì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。

結(jié)束語(yǔ)：

消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)行奢侈品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為除了受到消費(fèi)者自身特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)等因素影響外，消費(fèi)者對(duì)奢侈品線上線下渠道的信任、對(duì)渠道轉(zhuǎn)換成本的考量均會(huì)對(duì)其是否做出在線購(gòu)買奢侈品的行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的線下實(shí)體店具有較高的信任時(shí)，他會(huì)更容易對(duì)線上渠道產(chǎn)生信任，同時(shí)對(duì)奢侈品線上渠道的接受度也會(huì)更高。消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品線上線下渠道轉(zhuǎn)換時(shí)，若從線下渠道轉(zhuǎn)換至線上渠道的成本越大，其線上購(gòu)買意愿會(huì)被減弱。因此企業(yè)在進(jìn)行奢侈品線上渠道開(kāi)拓時(shí)，可以充分發(fā)揮消費(fèi)者對(duì)其傳統(tǒng)渠道的信任，從轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)其線下店鋪的信任著手，提升消費(fèi)者對(duì)其線上渠道的接受度和使用率。同時(shí)也需要對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換時(shí)花費(fèi)的成本進(jìn)行衡量，盡力減少轉(zhuǎn)換成本帶來(lái)的線上渠道客源流失，減少消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為時(shí)的顧慮和擔(dān)心，從而提升其在線上渠道進(jìn)行購(gòu)買的意愿度。