全媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究

（吉林動(dòng)畫(huà)學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130000）

全媒體時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，要學(xué)會(huì)如何辨認(rèn)和抓取“信息”本身的價(jià)值。而對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，如何讓信息的“接收”和“反饋”更加有效，實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)價(jià)值，則是更加值得研究的問(wèn)題。全媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷(xiāo)不再是單方向的信息灌輸，而是需要營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)觀眾的反饋隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。

2020年，全年電影票房最終超過(guò)200億元，中國(guó)電影市場(chǎng)成為世界最大的電影市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)電影票房占比84%，創(chuàng)歷史新高，也創(chuàng)造了全球所有大市場(chǎng)的歷史記錄，成為全球除北美之外所有電影市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)票房占比最高的一個(gè)。而2021年春節(jié)檔也創(chuàng)下史上最強(qiáng)，春節(jié)檔電影總票房破100億。在中國(guó)“大電影產(chǎn)業(yè)鏈”逐漸成熟的過(guò)程中，電影產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽視。在全媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)宣傳對(duì)電影票房有著舉足輕重的影響。在傳統(tǒng)的基本產(chǎn)業(yè)邏輯和常用營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，電影營(yíng)銷(xiāo)人員要結(jié)合媒體創(chuàng)新的時(shí)代現(xiàn)實(shí)，挖掘、拓展電影營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)業(yè)邏輯和突破性的商業(yè)模式。

一、《囧媽》開(kāi)院線電影在豎屏媒體首發(fā)之先河

2020年年初，徐崢將已經(jīng)定檔大年初一的春節(jié)檔影片《囧媽》，以6.3億賣(mài)給字節(jié)跳動(dòng)，開(kāi)了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)史上院線電影首次在豎屏媒體發(fā)行的歷史先河。這一舉動(dòng)影響了投資方、制作方、發(fā)行方、院線以及電影院各方的利益，徐崢甚至遭到了以橫店影視為首的各大院線的抵制。很多業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始分析這一史無(wú)前例的操作，對(duì)未來(lái)影視行業(yè)的運(yùn)行機(jī)制可能會(huì)產(chǎn)生的影響。在送走了“史上最強(qiáng)”的2021年春節(jié)檔后，我們發(fā)現(xiàn)電影市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，所以，拋開(kāi)以徐崢為核心的出品方和制作方與橫店影視的利益之爭(zhēng)不談，這一值得被載入電影發(fā)行史冊(cè)的商業(yè)操作只是字節(jié)跳動(dòng)非常成功的一次營(yíng)銷(xiāo)案例。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，《囧媽》上線3天，西瓜視頻在APP store的排名一度躍升到免費(fèi)榜第一名。其本質(zhì)原因是視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站無(wú)法提供與影院一樣的觀影體驗(yàn)，更重要的是無(wú)法實(shí)現(xiàn)影院貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)體量。因此，無(wú)論是從電影這一特殊的藝術(shù)形式的體驗(yàn)方式來(lái)看，還是從電影院放映作為產(chǎn)業(yè)鏈終端的重要環(huán)節(jié)來(lái)看，院線的發(fā)行與營(yíng)銷(xiāo)都是電影產(chǎn)業(yè)鏈上的必需環(huán)節(jié)，線上發(fā)行可以作為電影項(xiàng)目回收成本的另一個(gè)渠道，但在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，線上發(fā)行不會(huì)給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)“震蕩性”的影響。

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)成為“硬指標(biāo)”

對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人而言，“看電影”并不是人們娛樂(lè)方式的首選或者“常態(tài)”，加之中國(guó)觀眾對(duì)導(dǎo)演、明星或系列電影等品牌并沒(méi)有想象中那么“盲從”，所以口碑的重要性不言而喻?？诒畟鞑ナ撬袪I(yíng)銷(xiāo)手段中性?xún)r(jià)比最高的一種，成本低廉卻效果顯著。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)的社交媒體空前發(fā)達(dá)，使得口碑在電影營(yíng)銷(xiāo)中成為“硬指標(biāo)”。

《八佰》作為一部根據(jù)真實(shí)歷史事件改編的電影，宏達(dá)的格局、虐心的情節(jié)以及激烈的戰(zhàn)斗場(chǎng)面最終以30億票房成為2020年票房冠軍。電影的高票房一部分要?dú)w功于點(diǎn)映帶來(lái)的口碑效應(yīng)。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《八佰》第一輪點(diǎn)映斬獲1438萬(wàn)元的單日票房，第二輪大規(guī)模點(diǎn)映獲得單日票房5124.82萬(wàn)元，占到單日票房的67%。認(rèn)知指數(shù)、購(gòu)票指數(shù)和口碑指數(shù)也隨著影片上映不斷走高。點(diǎn)映可以讓電影公司初步了解觀眾對(duì)影片的評(píng)價(jià)，哪一類(lèi)觀眾更喜歡，幫助電影公司制定進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)策略。映前口碑已成為影片熱度擴(kuò)散、聲量傳播的重要依靠。

《你好，李煥英》成為2021春節(jié)檔的黑馬，最終獲得春節(jié)檔票房冠軍，除了片方的各種“花式”營(yíng)銷(xiāo)外，口碑成為了成就影片票房神話的觸發(fā)器。口碑排在第一位，宣傳營(yíng)銷(xiāo)處于輔助位置。片中劇情與片外營(yíng)銷(xiāo)都大打親情牌，無(wú)論是社交媒體還是短視頻平臺(tái)，曝光率都是最高的，“自來(lái)水”大軍觀影后的真情抒發(fā)成為影片最好的宣傳方式。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域覆蓋不斷拓寬

（一）短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為電影營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配

在多媒體終端的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，短視頻憑借龐大和高黏性的年輕用戶(hù)群，成為電影營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心與抖音短視頻聯(lián)合發(fā)布的《2018年抖音電影白皮書(shū)》顯示，截至2020年6月底，抖音電影興趣用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.1億。

2020年8月28日，影院復(fù)工后單日票房首破4億，《我在時(shí)間盡頭等你》拔得頭籌，單日票房2.77億，觀眾女性占比60%，作為愛(ài)情片的影片屬性貼合短視頻用戶(hù)。片方將宣傳渠道、預(yù)算費(fèi)用全力傾斜于短視頻，在抖音上發(fā)布超過(guò)127個(gè)短視頻，累計(jì)收獲超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)贊，累計(jì)播放量接近15個(gè)億。在短視頻平臺(tái)的熱度加強(qiáng)了其排片，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的七夕檔排片率為50.2%，成為有史以來(lái)首次七夕節(jié)排片過(guò)半的影片。

2021年的春節(jié)檔，微博、抖音成為電影宣傳發(fā)行的主流量池，其中五部電影進(jìn)入直播間搶占前期“云”宣發(fā)位次。從2018年開(kāi)啟的電影“云宣發(fā)”到如今已成為基本操作，一定程度上也反映了互聯(lián)網(wǎng)思維下的宣發(fā)方式趨于普遍化和縱深化?！赌愫?，李煥英》預(yù)售開(kāi)始后，賈玲走進(jìn)了薇婭的直播間宣傳電影，“賈玲想去關(guān)掉薇婭直播間的燈”沖上話題熱搜。薇婭作為直播帶貨第一人，親自撰文談?wù)摗赌愫?，李煥英》的觀影感受，她是影響眾多女性的網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，作為女性視角與影片中的母女親情形成了一種強(qiáng)大的合力，助力影片票房反超《唐人街探案3》。

互動(dòng)性是新媒體時(shí)代最大的特征，“直播”營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就在于傳播范圍廣、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)。影片上映期間，賈玲與張小斐就開(kāi)始直播與網(wǎng)友互動(dòng)，為影片宣傳。期間賈玲高情商的幽默與張小斐節(jié)節(jié)攀升的人氣將流量轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)價(jià)值。

（二）異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提高電影產(chǎn)能價(jià)值

異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)在電影營(yíng)銷(xiāo)方式中已屢見(jiàn)不鮮。2021年春節(jié)檔，電影《刺殺小說(shuō)家》與玩吧App聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，在互動(dòng)游戲?yàn)踔Z牌中上線電影主題卡牌，帶年輕人進(jìn)入奇幻世界；《侍神令》合作寵物用品的行業(yè)大咖佳樂(lè)滋；《唐人街探案3》合作游戲《最強(qiáng)蝸?！罚鯇殢?qiáng)和劉昊然成為游戲代言人，游戲與電影互相借勢(shì)，提高曝光度和熱度。異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是過(guò)去單純的割裂式的廣告植入，而是通過(guò)找到電影與品牌調(diào)性相匹配之處，使品牌氣質(zhì)與電影內(nèi)核達(dá)到高度貼合，實(shí)現(xiàn)深度融合，品效合一。

《你好，李煥英》與格林酒店集團(tuán)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，深化了全媒體時(shí)代的跨界合作模式，擴(kuò)寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓整體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到全面釋放。大年初一，格林旗下15個(gè)酒店品牌5000多家酒店聯(lián)合宣發(fā)電影《你好，李煥英》。正如主演張小斐在祝福視頻中所說(shuō)：“新春佳節(jié)，無(wú)論你在何方，格林酒店都是你路上的家?！倍捌兄魅斯拿诌B在一起恰是“歡迎光臨”與格林酒店的理念相互契合。《你好，李煥英》與格林酒店集團(tuán)互利共贏的強(qiáng)力聯(lián)合，將酒店的消費(fèi)者與電影觀眾“黏合”在一起，提高了電影與品牌雙方的產(chǎn)能價(jià)值，為全媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了新范式。

（三）傳統(tǒng)與“新型”營(yíng)銷(xiāo)、線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打出組合拳

在全媒體電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式仍然有著不可小覷的影響力。電視、廣播、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體是片方不可忽視的部分。其中影院作為產(chǎn)業(yè)鏈終端的宣傳陣地，卻是口碑效應(yīng)的發(fā)端。時(shí)至今日，影院里的海報(bào)、立牌和宣傳片等宣傳物料仍然是電影營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)。只有將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和“新型”營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，才能更有效地拓展整合營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍。

2021年春節(jié)檔，《你好，李煥英》和《唐人街探案3》成為票房競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁對(duì)手，在傳統(tǒng)與“新型”營(yíng)銷(xiāo)、線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的深度融合上，樹(shù)立了新典范。在線上，《唐人街探案3》與《最強(qiáng)蝸牛》聯(lián)合開(kāi)展了一系列相關(guān)活動(dòng)。比如，2月9日至15日，最強(qiáng)蝸牛每天限量送出666張《唐人街探案3》免費(fèi)電影票，每位玩家均可抽獎(jiǎng)。在線下，雙方攜手在上海外灘組織無(wú)人機(jī)燈光秀，組成了“2021”等多個(gè)圖案，跨界聯(lián)動(dòng)祝賀。而《你好，李煥英》在電影上映后開(kāi)啟五城路演，在線下與觀眾互動(dòng)，將明星的“現(xiàn)場(chǎng)流量”轉(zhuǎn)化為實(shí)際票房，而隨著演員的人氣高漲，路演的現(xiàn)場(chǎng)視頻在線上短視頻平臺(tái)瘋狂傳播。例如“《你好，李煥英》成都路演，粉絲表白被賈玲笑‘懟’：你看我有沒(méi)有一種照鏡子的感覺(jué)”的抖音視頻點(diǎn)贊量近200萬(wàn)，主演張小斐路演服裝品牌的變化也上了熱搜。線下的互動(dòng)為線上的熱度提供了噱頭，形成了良性循環(huán)，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，創(chuàng)造了可觀的商業(yè)價(jià)值。

結(jié)束語(yǔ)：

在全媒體時(shí)代，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都面臨著更復(fù)雜的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！秶鍕尅烽_(kāi)豎屏媒體宣發(fā)先河，雖然沒(méi)有給電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式帶來(lái)“洗牌”式影響，但短視頻平臺(tái)所擁有的數(shù)據(jù)和流量卻是電影跨界營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。全媒體時(shí)代的異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)不再是“生硬”的回收成本的渠道，而是要求片方和品牌方互相品牌賦能，在流量層、話題層和產(chǎn)品層實(shí)現(xiàn)互通互補(bǔ)。從傳統(tǒng)的主題海報(bào)、制作特輯和預(yù)告片，到整合營(yíng)銷(xiāo)策略下的線上話題制造，再到互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)思維的直播售票，電影營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和探索，還會(huì)隨著時(shí)代大環(huán)境的變化向更深更廣的層面發(fā)展。