新時代下體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

（桂林理工大學(xué)商學(xué)院 廣西 桂林 541006）

在經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展的推動下，現(xiàn)代民眾的生活水平正在不斷提升，從而使得廣大民眾對于住房方面也有了更高的追求。對于廣大民眾來講，住房不僅僅是為其提供居住的重要場所，同時也能夠反映出廣大民眾的生活品質(zhì)。新時代下廣大民眾的置業(yè)心態(tài)更加成熟理性，這使得房地產(chǎn)營銷模式也不得不迎合廣大民眾思想觀念的轉(zhuǎn)變而做出轉(zhuǎn)變。在這種背景下，體驗營銷成為房地產(chǎn)營銷的重點(diǎn)關(guān)注對象，眾多房地產(chǎn)企業(yè)都在積極主動地對其加以應(yīng)用。在實際應(yīng)用的過程中，體驗營銷呈現(xiàn)出了一些問題和不足之處，需要采取有效措施將這些問題和不足之處消除，以保證體驗營銷能夠在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮出應(yīng)有的價值和作用。

一、體驗營銷的概念分析

體驗營銷相對來講屬于一種較為新穎的營銷思維模式，從現(xiàn)狀來看，社會各行各業(yè)都對其進(jìn)行了廣泛應(yīng)用[1]。其主要指的是將商品作為載體，將服務(wù)作為形式，將滿足廣大消費(fèi)者切實體驗需求作為目的的一種系列性的營銷活動。這種營銷活動能夠站在消費(fèi)者的感官方面、情感方面、思考方面以及行動和關(guān)聯(lián)方面進(jìn)行營銷設(shè)計。利用感官來引起消費(fèi)者對商品的注意，利用情感來促使消費(fèi)者產(chǎn)生個性化的體驗，利用思考來增強(qiáng)消費(fèi)者對商品體驗的認(rèn)知，利用行動激發(fā)消費(fèi)者體驗過程中的情感投入，再利用關(guān)聯(lián)促使消費(fèi)者的切身體驗產(chǎn)生有價值的意義，進(jìn)而促使消費(fèi)者自發(fā)性地主動展開交易。體驗營銷的出現(xiàn)使得以往“理性消費(fèi)者”的假設(shè)被打破，其認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中感性與理性兩者皆備，注重消費(fèi)者的每一個消費(fèi)環(huán)節(jié)中的體驗，才是促進(jìn)成交的關(guān)鍵。因此，一個企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)唯有能夠構(gòu)建出一個讓消費(fèi)者身處其中又難以忘懷的體驗，才可以真正地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，才能夠有效提升自身的營銷成交率。

二、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷當(dāng)中運(yùn)用時應(yīng)注重的內(nèi)容

（一）應(yīng)具備體驗營銷主題。

對于體驗營銷主題來講，需要房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品的定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體具備的特點(diǎn)來確定，必要時應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的銷售戰(zhàn)略進(jìn)行設(shè)定，明確的體驗營銷主題能夠促使目標(biāo)消費(fèi)群體得到更為良好的體驗效果[2]。

（二）注重以客戶體驗為主

在體驗營銷當(dāng)中的各項內(nèi)容都需要結(jié)合客戶情感、感官以及思維等方面進(jìn)行設(shè)計，努力保證客戶能夠切實感受到體驗氛圍，充分認(rèn)識到產(chǎn)品理念。

（三）注重圍繞客戶需求

對于體驗營銷來講，其主要目的便是為了讓客戶能夠在體驗營銷的一系列活動中獲得能夠滿足其自身心理預(yù)期的體驗，所以體驗營銷的開展一定要圍繞客戶的切實需求，進(jìn)而增強(qiáng)客戶的體驗感以及滿足感。此外，由于新時代下的消費(fèi)者其房地產(chǎn)購買行為屬于理性與感性兼?zhèn)涞木C合行為，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重自身產(chǎn)品內(nèi)容以及服務(wù)內(nèi)容的合理設(shè)計，構(gòu)建出一個良好的物質(zhì)與情感兼?zhèn)涞碾p向體驗機(jī)制。

三、目前房地產(chǎn)營銷中運(yùn)用體驗營銷時存在的問題

（一）過于重視體驗，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量

從現(xiàn)狀來看，存在部分房地產(chǎn)企業(yè)對體驗營銷沒有一個準(zhǔn)確清楚的認(rèn)知，在開展體驗式營銷的過程中，過于片面地去追求客戶在產(chǎn)品體驗方面的感受，而忽略了自身產(chǎn)品的實際質(zhì)量[3]。例如，部分房地產(chǎn)企業(yè)為了能夠吸引客戶的眼球，將售樓處裝修得極為奢華，甚至聘請一些明星來開展樓房開盤活動，這種營銷模式或許沒什么不對，但是部分房地產(chǎn)企業(yè)將精力過于投入在這些方面，對自身的產(chǎn)品質(zhì)量問題卻沒有給予足夠的重視，這對于住房來講，房屋的質(zhì)量永遠(yuǎn)應(yīng)該擺放在第一位，也只有保質(zhì)保量的產(chǎn)品才能夠真正贏得客戶的認(rèn)可與青睞，才能保證企業(yè)自身可以健康長遠(yuǎn)地發(fā)展下去。

（二）體驗服務(wù)過于頻繁

在運(yùn)用體驗營銷展開房地產(chǎn)營銷的過程中，過度的體驗式服務(wù)非常容易導(dǎo)致很多潛在的客戶不斷流失。例如，部分房地產(chǎn)企業(yè)為了能夠突顯自身產(chǎn)品的舒適性以及服務(wù)的周到性，往往將售樓處設(shè)置得極為華麗和舒適，同時相關(guān)工作人員也不斷地為客戶提供各種各樣的服務(wù)內(nèi)容，這種做法雖然能夠增強(qiáng)客戶的體驗感，但同時也會導(dǎo)致部分客戶感覺非常不自在，甚至產(chǎn)生抵觸和厭煩的心理。所以房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用體驗營銷時各項體驗服務(wù)一定要恰到好處，不要一味地去添加服務(wù)項目，更不要強(qiáng)迫客戶進(jìn)行體驗。在運(yùn)用體驗營銷時，對于各項體驗服務(wù)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)來展開科學(xué)合理的設(shè)置，要保證各項體驗服務(wù)能夠與客戶群體相匹配，這樣才能夠降低消費(fèi)者自身的心理壓力，避免其他不必要的因素對消費(fèi)者產(chǎn)生干擾。

四、新時代下體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用策略分析

（一）注重結(jié)合產(chǎn)品定位，針對性地分析潛在客戶

在開展體驗營銷的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，然后鎖定相應(yīng)的目標(biāo)客戶群體，并對其展開針對性的體驗式服務(wù)[4]。一個優(yōu)秀的體驗營銷需要站在客戶的角度來進(jìn)行設(shè)計，需注重分析目標(biāo)客戶的購買力、需求特點(diǎn)以及購買行為等各個方面，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行營銷方案的設(shè)計與制定。因此，在開展體驗營銷的前期，建議房地產(chǎn)企業(yè)利用好數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)信息，對其進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析，結(jié)合客戶的年齡、喜好、以及社會階層等各方面內(nèi)容來進(jìn)行客戶畫像，再結(jié)合客戶畫像科學(xué)合理地制定相應(yīng)的體驗式服務(wù)營銷策略和內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)對客戶需求展開深度的挖掘和分析，再利用匹配式的體驗營銷有助于開盤階段更為有效地抓住潛在的目標(biāo)客戶，同時還有助于體驗營銷策略的不斷深化，能夠有效避免后期因產(chǎn)品難以滿足客戶心理預(yù)期而產(chǎn)生的心理疑慮問題，進(jìn)而使得客戶能夠感受到尊重和誠信，生成更為良好的產(chǎn)品體驗。

（二）注重創(chuàng)建新穎的場景體驗

通常情況下售樓處屬于產(chǎn)品展示以及銷售的主要區(qū)域，能夠來到此處進(jìn)行咨詢的消費(fèi)者都對房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品保有一定的興趣[5]。所以在這時創(chuàng)建一個良好的體驗情境對于產(chǎn)品銷售來說有著非常重要的促進(jìn)作用。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)建新穎的場景體驗，對于銷售區(qū)域的布局、環(huán)境以及相應(yīng)的場景布置等內(nèi)容，盡量做到舒適又別致，盡量保有一定的創(chuàng)意：一是銷售區(qū)域的位置選擇上要保證通行便利；二是銷售區(qū)域的內(nèi)部功能設(shè)計要嚴(yán)格根據(jù)銷售線展開劃分，并且根據(jù)客戶的購買行為以及購買需求展開針對性的設(shè)定，同時還應(yīng)注重銷售流程設(shè)置的合理性；三是售樓處內(nèi)部的各項擺設(shè)應(yīng)科學(xué)合理地進(jìn)行布置，盡量豐富但不過于復(fù)雜，要有一定的格調(diào)，要能夠給予客戶溫馨的體驗感。四是要盡力地將產(chǎn)品的特征進(jìn)行展示，并且給予產(chǎn)品準(zhǔn)確清晰的定位，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

（三）注重讓客戶進(jìn)行參與，努力保障客戶權(quán)益

房地產(chǎn)企業(yè)想要保證體驗營銷能夠取得良好的效果，便需要注重邀請更多的消費(fèi)者積極參與到體驗營銷的設(shè)計中來。在體驗營銷的前期準(zhǔn)備階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)鼓勵和組織設(shè)計人員以及建設(shè)人員主動去和廣大消費(fèi)者展開充分地交流和溝通，了解和掌握客戶的真實想法以及確切需求，同時還要派遣相關(guān)工作人員做好相應(yīng)的市場調(diào)研工作，然后結(jié)合這些內(nèi)容分析和總結(jié)出大眾的主體思想，再展開體驗營銷的設(shè)計以及相應(yīng)方案的制定。

（四）注重體驗營銷方式的創(chuàng)新

新時代背景下，各項現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為當(dāng)下較為重要的銷售方式之一，房地產(chǎn)企業(yè)想要保證體驗營銷向著更好的方向發(fā)展，取得更為良好的營銷效果，便需要注重對現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的有效應(yīng)用。利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不但能夠讓廣大客戶對房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品有更為清楚地了解和認(rèn)知，同時還可以將自身的實際需求傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)，有助于體驗式營銷的改良和升級，進(jìn)而不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感，促使房地產(chǎn)企業(yè)能夠更好地迎合廣大民眾的實際需求開發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

1.注重定價

一直以來房地產(chǎn)的價格都是廣大消費(fèi)者以及房地產(chǎn)企業(yè)極為關(guān)注的重要話題。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)如今的房地產(chǎn)價格對整個房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了非常重要的影響。目前房地產(chǎn)價格一直居高不下，這使得廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理變得更為理性。一個合理的房地產(chǎn)價格能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生更為良好的體驗，就目前的形勢來看，將房地產(chǎn)價格強(qiáng)化或者弱化都容易導(dǎo)致體驗經(jīng)濟(jì)下降。所以，對于房地產(chǎn)價格的制定，需要結(jié)合消費(fèi)者使用以及體驗的過程來進(jìn)行合理的制定，對此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重收集廣大消費(fèi)者的體驗反饋，再集合體驗反饋將價格制定在消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)，這樣不但能夠保證企業(yè)自身仍有較大的利潤空間，同時還有助于自身產(chǎn)品銷量的有效提升。

結(jié)束語：

綜上所述，體驗式營銷作為一種系列性的營銷活動，房地產(chǎn)企業(yè)在對其進(jìn)行運(yùn)用的過程中，一定要注重從客戶需求出發(fā)，設(shè)計一個系統(tǒng)全面的營銷策略，以此來為廣大客戶提供全方位的體驗以及服務(wù)，這樣才能夠既保證自身的利潤又能夠提升銷量。所房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用體驗營銷的過程中，要明確體驗營銷的主題、創(chuàng)建新穎的場景體驗、注重讓客戶參與、收集客戶需求信息以及制定合理的價格，這樣才能夠使得廣大消費(fèi)者得到良好的體驗感受，才能贏得廣大消費(fèi)者的信任和青睞。