房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷案例分析及對(duì)策研究
——以萬科“桃源里”為例

（貴州師范大學(xué) 貴州 貴陽 550001）

最近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較快，很多城市的房?jī)r(jià)也呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的性價(jià)比和不可替代性變成了消費(fèi)者買房時(shí)所需要考慮的。在房?jī)r(jià)上升的環(huán)境下，很多房地產(chǎn)公司非?？粗胤康禺a(chǎn)行業(yè)，希望通過營(yíng)銷手段提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷提高房產(chǎn)的價(jià)值，達(dá)到消費(fèi)者的滿意，打消消費(fèi)者的對(duì)比顧慮。如果想在本行業(yè)中脫穎而出，從營(yíng)銷策劃的角度上，房地產(chǎn)行業(yè)要特色出圈，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，積極地適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化，對(duì)于客戶產(chǎn)生精準(zhǔn)定位，制定出獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷策劃，從而吸引更多的客戶。

一、“桃源里”內(nèi)外環(huán)境及營(yíng)銷策略分析

（一）內(nèi)外部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）地理位置

本次選址位于有山、有水、有田、有地，有“南國(guó)鄉(xiāng)村大公園”之稱的增城區(qū)。空氣最佳。增城最高峰：牛牯嶂山形象只大水牛伏于泥水中，北眺南昆山，由三座超過1000米的山峰組成。溫泉聚集：高灘溫泉的醫(yī)療價(jià)值。錦繡香江溫泉酒店盡收南昆山國(guó)家森林公園秀丼美景，感悟臥佛山靈氣。5A景區(qū)：山高林密，雨水豐沛，2200毫升的年降雨量造就了千泉百瀑的大自然奇觀。

（2）周邊資源

旅游資源豐富：周邊約10～40公里內(nèi)，就分布著白水寨、南昆山雙4A景區(qū)，再加上小樓人家、何仙姑景區(qū)、望谷溫泉度假村、大金峰等熱門景點(diǎn)，常年人氣旺盛。

（3）交通優(yōu)勢(shì)

廣州第二機(jī)場(chǎng)選址于增城正果，距離項(xiàng)目?jī)H約20公里，其名為正果機(jī)場(chǎng)，未來將打開廣州東部的航空通道，成為大灣區(qū)建設(shè)航空樞紐網(wǎng)中的重要一環(huán)，密布的鐵道交通網(wǎng)也將逐步形成，該地域整體發(fā)展處于上升新城區(qū)階段，片區(qū)價(jià)值高。

2.劣勢(shì)

（1）輻射范圍

所處區(qū)域?yàn)樯鷳B(tài)保護(hù)區(qū)沒有工企業(yè)規(guī)劃，整體受經(jīng)濟(jì)發(fā)展輻射不明顯。經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)受到該房地產(chǎn)輻射范圍影響，樓盤未來走向和居民數(shù)量也因此受到影響。

（2）產(chǎn)業(yè)支撐

沒有具體分析周邊產(chǎn)業(yè)暫無較多產(chǎn)業(yè)支撐，發(fā)展周期較長(zhǎng)。周邊產(chǎn)業(yè)支撐是樓盤所必需的，如果產(chǎn)業(yè)可以選擇在有產(chǎn)業(yè)支撐的地段區(qū)域建設(shè)，會(huì)更好的依托資源，更長(zhǎng)久地獲益發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)

房地產(chǎn)整體形勢(shì)的復(fù)蘇與好轉(zhuǎn)帶動(dòng)徐州市新城區(qū)發(fā)展，萬科有更好的資源依托，提高房產(chǎn)的價(jià)值，吸引更多投資者加盟。因?yàn)槭車?guó)企大隊(duì)單位式社區(qū)帶動(dòng)的影響，小區(qū)未來逐步由小型社區(qū)向中型社區(qū)發(fā)展，未來人流大加大。

4.威脅

房地產(chǎn)行業(yè)政策難預(yù)測(cè)；受徐州市不確定的財(cái)政政策、貨幣政策的影響，政府對(duì)房貸宏觀政策實(shí)行回調(diào)。對(duì)萬科產(chǎn)生一定的威脅。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力大：目前大量住宅項(xiàng)目建筑風(fēng)格、戶型方面同質(zhì)化。通過對(duì)比萬科“桃源里”項(xiàng)目，萬科很難在本質(zhì)上與其他項(xiàng)目區(qū)別開。

（二）4P營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略分析

萬科“桃源里”的核心主打產(chǎn)品有兩個(gè)第一居所是94平方米的桃源小墅。第二居所：98～135平方米的生活良品（人情社區(qū)）。兩個(gè)核心產(chǎn)品各有特色，各有適合的人群居住。

2.價(jià)格策略分析

萬科從價(jià)格策略上采取了房地產(chǎn)慣用的打折和饑餓營(yíng)銷，在策劃案中沒有體現(xiàn)前期工程費(fèi)、配套費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)、管理費(fèi)、銷售費(fèi)、貸款利息、稅費(fèi)利潤(rùn)等都沒有體現(xiàn)。很明顯展示的策劃案還有待完善。

3.促銷策略分析

此外萬科通過廣告文案、宣傳手冊(cè)、樓盤模型、人員介紹等讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解其樓盤和品牌；通過樣板房的體驗(yàn)、看家直通車及一些親近消費(fèi)者的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好。

4.渠道策略分析

渠道策略以共禾國(guó)報(bào)將其作為小墅滲透廣州客的載體用DM形式，深度解析小墅的大乾坤沒有體現(xiàn)委托代理銷售渠道。隨著市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段。構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力也愈發(fā)重要。

二、從4C模型分析消費(fèi)者

（一）消費(fèi)者需求

萬科利用時(shí)代的背景，闡明了人們對(duì)于都市氣息和高山流水的同等向往。鎖定了目標(biāo)，客戶定洞察其核心，在于重品質(zhì)、偏享受，有錢有閑，內(nèi)心渴望逍遙性生活。有親和的鄰里，有城市生活的便利，他們離不開自己的生活的圈子，離不開聚居生活的情節(jié)。但是這里所說的都是萬科能給消費(fèi)者帶來的，并不是真正了解研究分析的結(jié)果。接下來確立的具體的消費(fèi)者主力來源地是當(dāng)?shù)卣?wù)人員、事業(yè)單位員工、個(gè)體戶、本土派潭人、新派潭人、外來生意人、全廣州、增城之后，又分析了目標(biāo)群體的購房驅(qū)動(dòng)力及其需求，分別是就近居住、生活便利；品質(zhì)提升、兒女購房；就近居住、投資；度假、投資。

（二）消費(fèi)者愿意支付的成本

萬科只考慮了不同主力來源地的消費(fèi)者的承價(jià)能力，分析其是高是低，是否受價(jià)格影響較大。甚至對(duì)于自身的定價(jià)也沒有給出，只是籠統(tǒng)地稱之為“低總價(jià)”?？傮w來說有關(guān)成本的提及非常模糊，也沒有表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研，做得不好。

（三）消費(fèi)者便利性

萬科考慮了一部分消費(fèi)者的便利，但并不全面。在宣傳的過程中，萬科宣傳了其周遭設(shè)施，如學(xué)府、商圈、休閑娛樂區(qū)等等，但是有關(guān)交通、物業(yè)等都沒有提及，這也應(yīng)該是消費(fèi)者比較想要了解到的信息。

（四）與消費(fèi)者溝通

萬科的溝通方式包括宣傳海報(bào)、周邊產(chǎn)品、各式各樣的文化館、趣味共同體，包括后期尋找小墅派活動(dòng)、原始感覺研究室、田園藝術(shù)地微旅行、推薦《稻田》舞等等都是與消費(fèi)者的一系列溝通，內(nèi)容豐富多彩。

三、消費(fèi)者階段性印象分析

（一）初印象

消費(fèi)者第一次的信息接觸是海報(bào)。萬科桃源里的海報(bào)內(nèi)容上信息不清，定位模糊。單從海報(bào)上不能準(zhǔn)確讓消費(fèi)者了解到是一個(gè)房地產(chǎn)廣告，我們拿一份祥源地產(chǎn)的海報(bào)與萬科桃源里海報(bào)進(jìn)行對(duì)比。祥源地產(chǎn)海報(bào)信息有：地產(chǎn)名稱、標(biāo)語slogan、房?jī)r(jià)、電話、二維碼、地址、郵編。主圖背景是建筑，我們能清晰看出是一個(gè)樓盤廣告且信息明確。對(duì)比萬科桃源里海報(bào)，字體太小，主圖背景信息不明確。設(shè)計(jì)上，萬科桃源里的創(chuàng)意性是有的，主圖用的是稻谷，符合桃源里主題，外觀很美，有藝術(shù)有美感。

（二）階段優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者接收到信息后，到達(dá)售樓部，能夠接收到桃源里周邊產(chǎn)品，都印有桃源里logo能體現(xiàn)企業(yè)的文化也能提高消費(fèi)者的記憶度，消費(fèi)者帶走還能為桃源里打廣告。設(shè)施方面：通過廣告可以看出桃源里設(shè)有學(xué)府，周圍有商圈可供購物，廣場(chǎng)可供娛樂，還有社團(tuán)活動(dòng)，打造趣味共同體，與興趣愛好相同的鄰里在業(yè)余時(shí)間一起進(jìn)行有趣的活動(dòng)。在與消費(fèi)者溝通方面，桃源里有很多內(nèi)容館，例如“博物館”“谷物超市”“研究館”培育農(nóng)作物等等，能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)傳達(dá)的文化內(nèi)涵，也能帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。最后是創(chuàng)新方面：專屬的ID組團(tuán)名很有意思，打破了原有的單元刻板印象，有創(chuàng)新。稻子二維碼、純真測(cè)試題都屬于桃源里獨(dú)特的創(chuàng)意之處。

（三）階段劣勢(shì)

萬科桃源里有幾大痛點(diǎn)，信息的不足導(dǎo)致消費(fèi)者直接選擇不消費(fèi)。例如：沒有房?jī)r(jià)信息、戶型圖簡(jiǎn)介、周圍交通環(huán)境、物業(yè)管理是否安全等。對(duì)于消費(fèi)者來說，房?jī)r(jià)意味著他是否有可以消費(fèi)的能力，如果超出預(yù)期那么消費(fèi)者不會(huì)選擇參考，如果沒有直接的信息接收，那么直接否決。是否可以首付分期交易等。交通運(yùn)輸：一個(gè)樓盤周圍交通狀況是否便利，有沒有地鐵站、公交車站。距離市區(qū)中心直線距離，駕車時(shí)間等都沒有任何標(biāo)示。物理管理方面：有無電梯設(shè)備、有無安保措施、停車位是否是一家一位，這些物業(yè)信息也沒有標(biāo)示。醫(yī)療方面，在樓盤附近有沒有三甲醫(yī)院、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)站等來保障居民的身體健康。以上都是作為消費(fèi)者對(duì)萬科桃源里會(huì)產(chǎn)生的疑問。無法接受到這些購房信息。

四、改進(jìn)建議

（一）從product（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)為solution（解決方案）

從產(chǎn)品包裝來看，萬科需要補(bǔ)充房屋鋼材以裝潢材料數(shù)據(jù)；從延伸服務(wù)來看，萬科需要補(bǔ)充物業(yè)管理方面的信息；避免用太多篇幅強(qiáng)調(diào)“吾谷”的商品性質(zhì)，重點(diǎn)突出其帶來的新的生活方式，對(duì)傳統(tǒng)生活方式的改變。

（二）從price（價(jià)格）轉(zhuǎn)為value（價(jià)值）

將成本費(fèi)用（土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)用、配套費(fèi)用、安裝費(fèi)用等）以及利潤(rùn)等補(bǔ)充完整；將價(jià)格策劃的擇優(yōu)方案體現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者感受到物超所值；相比重視價(jià)格吸引，萬科應(yīng)更多側(cè)重于講好故事，如碧桂園的“好房子，一套就夠了”為產(chǎn)品增加附加價(jià)值。

（三）從place（渠道）轉(zhuǎn)為access（接入或通路）

1.接入點(diǎn)

在接入點(diǎn)方面，萬科這樣的大型開發(fā)商具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿f科的產(chǎn)品從開發(fā)、銷售、物業(yè)管理都是由萬科經(jīng)辦，客戶可能接觸到的接觸點(diǎn)都是同一家公司。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

企業(yè)建站目的不明確；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的匱乏，會(huì)喪失很多線上客戶資源，所以萬科在考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該準(zhǔn)備一套自身完備的營(yíng)銷方案，吸引更多線上消費(fèi)者。

（四）從promotion（促銷）轉(zhuǎn)為education（教育）

1.通過連續(xù)性的、重復(fù)多次的廣告信息刺激加深核心理念在消費(fèi)者心目中的印象，滿足消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)代社會(huì)年輕人的壓力不僅來自于學(xué)習(xí)和工作，還與人們生活的環(huán)境有著直接的關(guān)系，而萬科所打造的自然生態(tài)環(huán)境可以使人們釋放壓力，更好地回歸自然本身，享受生活。

2.通過人員推銷的手段，更有針對(duì)性地向消費(fèi)者介紹其“都市農(nóng)夫”的新型生活理念，讓消費(fèi)者回歸本真，找尋更好的生活方式。

3.通過塑造良好的公共關(guān)系，展現(xiàn)桃源在消費(fèi)者心目中的形象，增加企業(yè)與消費(fèi)者的感情，更好地向消費(fèi)者傳遞回歸本質(zhì)，靜心生活的理念。