隱形廣告的價值和營銷策略

趙永功 趙澤華

（1.山西羿圣旅游用品有限公司 山西 忻州 034000；2.廣州航海學院 廣東 廣州 510725）

大家也許在媒體上看到過，“隱形戰(zhàn)斗機”、“隱形艦艇”在當今軍事領(lǐng)域已顯示出巨大的價值，“隱形思想”已成為現(xiàn)在和未來軍事裝備設(shè)計的一大潮流。同樣，“隱形技術(shù)”作為廣告設(shè)計、制作和發(fā)布的一種新概念、新思想，也已在廣告領(lǐng)域大行其道，被稱為廣告家族中的“后起之秀”和“隱形殺手”。其應(yīng)用價值十分重要，作為一名經(jīng)濟界人士對其不可不掌握。

一、隱形廣告的概念、特點和作用

筆者曾于1999年7月6日的《三晉工商報》上獨立提出隱形廣告的概念內(nèi)涵。所謂隱形廣告，也可稱之為隱性廣告、無形廣告、間諜廣告、木馬廣告。與有形的傳統(tǒng)顯性廣告相比，它沒有廣告的外形，而卻有廣告的效果，是一種以非廣告形式出現(xiàn)而又具有廣告滲透作用的信息傳播方式。它常常將廣告寓于人們喜聞樂見的各種非廣告載體之中，從而達到不花錢或少花錢，又要取得良好的廣告效果，而以各種非廣告的面目出現(xiàn)的企業(yè)或產(chǎn)品的軟廣告。簡言之，就是沒有廣告外形的廣告。它是隱形思想與傳統(tǒng)廣告的雜交產(chǎn)品。其最大的特點就是隱形，無廣告之形，而有廣告之神。

它的作用有三：一是消除人們對廣告的逆反心理和抵觸心理，突破人們對廣告的心理防線，用非廣告的人們喜聞樂見的形式來做廣告，從而起到傳統(tǒng)廣告所起不到的宣傳作用和效果；二是降低廣告費用，由于是以非廣告的形式出現(xiàn)，相對于廣告來說，在占用媒體的版面、畫面等方面的費用要遠小于廣告。三是加快廣告的傳播速度、擴大廣告的覆蓋范圍、延長廣告的生命周期。廣告在媒體上播出后，最終需要借助人際關(guān)系進行傳播，傳統(tǒng)廣告由于人們的抵觸心理和逆反心理，在人與人之間的傳播速度是緩慢的，而隱形廣告由于是以非廣告的面目出現(xiàn)的，較受人們歡迎，因而在人際間的傳播速度要快很多。傳統(tǒng)廣告需要借助于媒體，它的覆蓋范圍受到媒體覆蓋范圍的限制，而隱形廣告在借助媒體后，由于有口碑這一良好的傳播途徑，并不受媒體覆蓋范圍的局限，因而傳播范圍要廣得多。從廣告壽命來說，傳統(tǒng)廣告只要沒有廣告費的支撐，不在媒體上播出，它的壽命基本上就結(jié)束了，而隱形廣告沒有廣告費也可自行復制，并繼續(xù)在人際間靠口碑傳播，它的生命周期是傳統(tǒng)廣告所不可比擬的。

二、隱形廣告的常見形式、種類和面目

“隱其形，顯其神”“無形寓有形，有形顯無形”。由于隱形廣告運用有形和無形相互變化的哲學思想，沒有廣告外形，因而它出現(xiàn)的形式、種類和面目是無窮無盡的，可以說達到了“時時皆廣告，處處皆廣告”的境地。要把其闡述窮盡是不可能的，并且它隨著時代的發(fā)展飛速地演變。這里只能就其常見面目給大家作一介紹。

（一）以新聞、通訊報道的面目出現(xiàn)

報刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒體需要大量的新聞去支撐，這就為隱形廣告借助新聞媒體傳播提供了可能。雖然《廣告法》對“新聞廣告”作了禁止性規(guī)定，但它并不排除一些符合《廣告法》的新聞仍然具有廣義上的廣告屬性。因為新聞總離不開對人、事、物的宣傳。一些善于宣傳自己的企業(yè)，常常創(chuàng)意、策劃和制造新聞，借助新聞提高知名度，以各種通訊報道的面目頻頻見諸于媒體。

（二）以公關(guān)的面目出現(xiàn)

如有的星級飯店，采取了企媒聯(lián)手的公關(guān)宣傳戰(zhàn)略，規(guī)定對新聞單位的記者食宿全部免費，使國內(nèi)外記者紛紛入住，成為“記者之家”。這一公關(guān)行動，不僅樹立了飯店的良好形象，而且借眾多記者的筆做了大量的免費宣傳。飯店的一招一式都成為新聞的“由頭”和“賣點”?？梢哉f不是廣告，勝似廣告。

（三）以電影、電視劇的面目出現(xiàn)

如電影《少林寺》《廬山戀》，使少林寺、廬山旅游景點馳名中外，電影《五臺山奇情》及電視劇《康熙遺妃五臺山》為佛教圣地五臺山抹上了一層傳奇的色彩；電視劇《別拿豆包不當干糧》《喬家大院》使郭裕村和喬家大院這兩個景點游人如織。顯然，電影、電視劇在這兒充當了隱形廣告。當然，借助電影、電視劇做隱形廣告，看起來似乎是對藝術(shù)的褻瀆，其實不然，只要拍得高明，二者可謂相得益彰。

（四）以動畫片的面目出現(xiàn)

像兒童玩具變形金剛等，就是以動畫片的假面目來做隱形廣告的。當電視上熱播“變形金剛”的動畫片時，市場上變形金剛玩具正在長驅(qū)直入直搗人們裝錢的腰包。

（五）以科普文章的面目出現(xiàn)

如旭日升冰茶在報紙上宣揚其獨特的解渴原理，龍牡壯骨沖劑則在報紙上介紹用它補鈣可預(yù)防婦女“月子病”等等。這是一種典型的“軟文廣告”。

（六）以歌曲的面目出現(xiàn)

如《神奇的九寨》，它簡直就是一首“廣告歌”。當這首歌唱紅大江南北的時候，無形中也為九寨溝旅游景點做了大量的免費廣告宣傳。再如“九月九的歌”，它既是一種酒的名稱，又是一首歌的名稱。唱這首歌就是對這種酒的絕好宣傳。

（七）以詩詞的面目出現(xiàn)

如李白的《望廬山瀑布》《獨坐敬亭山》，杜牧的《清明》，張繼的《楓橋夜泊》，王之渙的《登鸛雀樓》，崔顥的《黃鶴樓》，王翰的《涼州詞》，使得廬山、敬亭山、杏花村、寒山寺、鸛雀樓、黃鶴樓、涼州等名揚四海，簡直就是不折不扣的“廣告詩”。

（八）以導游詞、旅游指南的面目出現(xiàn)

“祖國山河美不美，全靠導游一張嘴”。導游的介紹，依據(jù)的是景點導游詞，可以說導游詞和游客買到的旅游指南書籍，就是不折不扣的隱形廣告。隱形廣告還以各種各樣的面目出現(xiàn)，如報告文學、紀實文學、文藝晚會、體育比賽、網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)紅直播等，其形式可以說是五花八門、無窮無盡。

三、隱形廣告的創(chuàng)作方法和技巧

隱形廣告就是讓廣告穿上“隱身衣”，讓受眾在還未意識到這是一則廣告的時候，就神不知鬼不覺地接受了廣告信息。它不以有形的方式出現(xiàn)，而以無形的方式出現(xiàn)，所以創(chuàng)作難度大。下面探討幾種隱形廣告的創(chuàng)作方法。

（一）營造新聞

策劃制造一則有影響力的新聞，吸引新聞記者報道，無疑是一種花錢少、效果佳的廣告策略。如美國聯(lián)合碳化鈣公司一度曾因知名度低而使產(chǎn)品銷路不暢。一天，一大群鴿子，突然飛進該公司辦公大樓一間空房內(nèi)，一時間鴿糞、羽毛遍地，嚴重影響職員工作。公司的公關(guān)顧問頓生靈感，下令關(guān)閉所有門窗，不讓一只鴿子飛走。隨后，他們立即打電話給“動物保護委員會”，請求派人救援，同時通知新聞機構(gòu)。救援工作持續(xù)了三天，從小心翼翼捕捉第一只鴿子到最后一只鴿子受到保護。報紙、電臺、電視臺等新聞媒介進行了一系列繪聲繪色的報道，公司因此名聲大振，產(chǎn)品也從此有了良好的知名度。

（二）借勢熱點

要時時關(guān)注社會熱點、焦點，搞好“借勢營銷”和“熱點營銷”。如某市一度社會治安混亂，曾連續(xù)發(fā)生數(shù)起見義勇為者遭歹徒毆打致傷事件，人民群眾迫切希望嚴懲歹徒，褒揚見義勇為者。一家化工廠抓住這一“熱點”，建議設(shè)立“見義勇為”獎，并帶頭出資。一些企事業(yè)單位紛紛響應(yīng)。該廠廠長被推舉為“見義勇為”獎基金會負責人，致使該廠知名度大大提高。近年來，借助抖音、快手等短視頻，營造網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅商品，都成為企業(yè)借勢營銷的成功實踐。

（三）借助壞事

俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，說明壞事的傳播速度和距離，遠遠大于好事。那么，就可以借助壞事的傳播影響力打造知名度，并巧妙地將壞事變?yōu)楹檬?。例如攤上官司和誹謗，便可以引入媒體借機將其炒大，在與對方的過招中，炒作知名度，官司打贏了，知名度也擴大了。當然，這樣的事件控制能力、分寸把握要掌握好，否則就會弄巧成拙、得不償失。

（四）植入滲透

例如在影視劇中臺詞植入、道具植入、Logo植入、場景植入、情節(jié)植入、形象植入、音效植入，這些都是常規(guī)的廣告植入。近年來，植入思維創(chuàng)新，植入形式更多元。例如：彈幕廣告，劇情彈幕廣告是以“彈幕”為主要形式，每當劇情發(fā)展到關(guān)鍵點時，結(jié)合影視劇情，便借助顯性的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品或品牌傳達給觀眾。

（五）信息輻射

無論行政事業(yè)單位還是企業(yè)，都有信息工作。信息工作不單純是一種為領(lǐng)導決策服務(wù)的政務(wù)信息，它還是廣告的重要力量。它的廣告作用主要體現(xiàn)在通過信息向互聯(lián)網(wǎng)、報刊和電視三大媒體的裂變輻射、連鎖放大，可起到費用最省、作用較顯的隱性促銷和借勢促銷作用。

（六）重視文學

加強企業(yè)與文藝部門的合作，吸引國內(nèi)外影視劇在企業(yè)建立影視基地，吸引他們將企業(yè)作為虛構(gòu)文學的活動背景，通過這些隱形廣告為企業(yè)宣傳造勢，借勢、融勢、造勢，于無聲處聽驚雷，實現(xiàn)無形勝有形的宣傳效果。

結(jié)束語：

總之，與傳統(tǒng)的顯形廣告相比，隱形廣告的優(yōu)勢是無可比擬的。同時，隱形廣告與“顯形廣告”也是相對的，今天的“隱性廣告”在明天就會成為“半顯形廣告”甚至“顯形廣告”，蹩腳的隱形廣告也會惹惱觀眾。因此，隱形廣告關(guān)鍵在“隱”，“隱”的層次和境界決定隱形廣告的成敗，而“隱”的技術(shù)在于不斷地、永無止境的創(chuàng)新。只有這樣，才能大音希聲，大象無形，發(fā)揮出隱形廣告的神奇威力。