新能源汽車現(xiàn)代營(yíng)銷策略淺析

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 遂寧 629000）

為減少石油消耗，緩解國(guó)家能源壓力，擺脫對(duì)石油的進(jìn)口依賴，以及減緩氣候變化，減少溫室效應(yīng)和霧霾天氣；節(jié)能減排，降低城市尾氣排放，國(guó)家從“十五”規(guī)劃開始，進(jìn)行新能源汽車產(chǎn)業(yè)布局，大力投入研究，并給予了大量的扶持政策。例如新能源汽車不限行、稅收減免、“十城千輛”工程、充電樁財(cái)政補(bǔ)貼、公共領(lǐng)域車輛電動(dòng)化行動(dòng)等政策，極大地推動(dòng)了我國(guó)新能源汽車的發(fā)展。

一、新能源汽車銷售現(xiàn)狀

根據(jù)2020年12月，由工信部發(fā)布的汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2020年汽車銷量達(dá)到2531.1萬輛，其中，新能源汽車銷量136.7萬輛，占汽車總銷量的5.4%，新能源汽車的銷量還有很大上升空間。相對(duì)于燃油汽車來說，新能源汽車在結(jié)構(gòu)與技術(shù)、市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷等方面還存在較多難題，是目前新能源汽車營(yíng)銷中急需解決的問題。

（一）核心技術(shù)待突破

新能源汽車區(qū)別于燃油汽車的核心技術(shù)是“三電”，機(jī)電驅(qū)動(dòng)、電池和電控系統(tǒng)。我國(guó)除了在電機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)方面已達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，新能源汽車車載電池的核心技術(shù)，如電芯、電池組與電池管理系統(tǒng)等技術(shù)，并未真正掌握在我國(guó)大多數(shù)新能源汽車企業(yè)手中。動(dòng)力電池在能量密度、功率密度、循環(huán)壽命以及安全性能方面，我國(guó)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力還需加強(qiáng)和提升。

（二）市場(chǎng)認(rèn)知度低

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)于2019年進(jìn)行的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的研究數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)新能源汽車消費(fèi)的主力軍主要為30歲以上的已婚人群，其消費(fèi)行為特點(diǎn)表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格的敏感度低，喜歡克服挑戰(zhàn)，樂意于體驗(yàn)新的高性能汽車。在調(diào)查中，首先，有一半以上的受訪者認(rèn)為新能源汽車的售價(jià)偏低。實(shí)際上，我國(guó)在售新能源汽車的價(jià)格是低價(jià)位與高價(jià)位并存，中間價(jià)位的車型偏少；第二，受國(guó)內(nèi)外新能源汽車自燃事故影響，人們對(duì)新能源汽車的安全性存疑；第三，市場(chǎng)對(duì)電池的續(xù)航能力、冬天掉電、質(zhì)保等問題關(guān)注度較高并將長(zhǎng)期存在；第四，了解國(guó)家對(duì)新能源汽車的扶持政策的消費(fèi)者少。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)不全

新能源汽車產(chǎn)業(yè)是我國(guó)工業(yè)領(lǐng)域面向“十四五”及更長(zhǎng)一段時(shí)間的第一個(gè)發(fā)展部署，但新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)不牢固，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，基本設(shè)施體系不完善。要想取得新能源汽車發(fā)展，除了大力推廣新能源汽車在公共汽車和公務(wù)車方面的應(yīng)用外，還要解決充電樁“進(jìn)小區(qū)難”、公共充電樁建設(shè)、充電基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通等問題，以切實(shí)提高新能源汽車的充電便利性和產(chǎn)品可靠性。

二、新能源汽車消費(fèi)者心理與行為分析

中國(guó)消費(fèi)者在初次選購(gòu)車型時(shí)還帶著幾許迷茫與困惑，而在當(dāng)下汽車消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，新能源汽車的消費(fèi)者大多數(shù)是增購(gòu)、換車的車主。分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，有助于企業(yè)制定有的放矢的營(yíng)銷策略。

從2010年起，陸續(xù)有關(guān)于新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買影響因素分析的文章刊發(fā)，歸納起來可以看到有兩個(gè)研究范疇。一類是關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品本身對(duì)新能源汽車消費(fèi)者的影響，如從新能源汽車的品牌、售后服務(wù)、購(gòu)置成本、汽車品質(zhì)與性能、使用能耗、國(guó)家政策與周圍人群的影響等因素著手分析影響新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買決策。另一類是從社會(huì)心理學(xué)的角度對(duì)新能源汽車消費(fèi)者進(jìn)行分析，通過對(duì)新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買過程中是否感受到興趣和愉快的心理態(tài)度、周圍人支持購(gòu)買與否的態(tài)度以及是否具有購(gòu)買決定權(quán)的控制等方面進(jìn)行了分析。2018年，筆者對(duì)北京、上海、成都、重慶、青島等地的約760名新能源汽車消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行了調(diào)研?？偟膩碚f，影響新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買的因素與國(guó)家對(duì)新能源汽車的支持政策、新能源汽車技術(shù)的發(fā)展、新能源汽車的產(chǎn)品性能、新能源汽車企業(yè)服務(wù)、周圍人與網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)與態(tài)度、對(duì)能耗與環(huán)保的態(tài)度、面子觀念、對(duì)科技的興趣等方面有著直接或者間接的聯(lián)系。

三、新能源汽車營(yíng)銷策略分析

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷

隨著1998年廣州本田將4S店這一經(jīng)營(yíng)模式引入中國(guó)以來，汽車4S店在國(guó)內(nèi)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年，我國(guó)共有28000多家汽車4S店。隨著我國(guó)乘用車市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，乘用車市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，需要更加多元化的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷策略為汽車市場(chǎng)注入新的活力。汽車4S經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)發(fā)展的二十多年的時(shí)間里，由于經(jīng)營(yíng)成本、建店面積等因素，汽車4S店的選址常常遠(yuǎn)離商業(yè)區(qū)、居民區(qū)。在過去以賣方市場(chǎng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式下，人們?cè)敢鉃橘?gòu)車付出更多的時(shí)間成本和體力成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們了解汽車的渠道、搜集信息的方式越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)。新能源汽車面臨著需要提高市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度的難題，新能源汽車的經(jīng)銷商與客戶之間需要新的方式增進(jìn)信息溝通與了解。因此，在商業(yè)區(qū)、居民區(qū)等人流量較大的地理位置建設(shè)新能源汽車體驗(yàn)店，使消費(fèi)者能夠便捷、直觀、深入地感知汽車品牌文化與內(nèi)涵、鑒賞車型與體驗(yàn)功能，達(dá)到品牌推廣與集客引流的作用。盡管體驗(yàn)營(yíng)銷的功能與任務(wù)單一，但從短期來看，其有提振銷量的作用；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，能為新能源汽車品牌提升認(rèn)知度、樹立品牌形象、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力打開局面。

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種人本主義營(yíng)銷模式，在形式上，它通過打造開放的空間，讓客戶感受到舒適、愉悅的購(gòu)車過程，建立起品牌與客戶之間信息溝通與交流的橋梁，構(gòu)筑起品牌與客戶之間情感的紐帶，使客戶獲得愉快的深度情感體驗(yàn)。在經(jīng)營(yíng)與管理上，新能源汽車經(jīng)銷商除了要加強(qiáng)展廳管理以外，還要在展示空間的功能、形式、風(fēng)格上下功夫。新能源汽車體驗(yàn)展廳的建設(shè)風(fēng)格，要體現(xiàn)在汽車文化底蘊(yùn)、新能源汽車科技發(fā)展，形成獨(dú)立又獨(dú)特的展示風(fēng)格；展廳的設(shè)計(jì)要與受眾人群表現(xiàn)出來的隨機(jī)性與主觀性相呼應(yīng)，運(yùn)用燈光、色彩、材料、多媒體新技術(shù)與品牌文化交相輝映。

（二）自媒體營(yíng)銷

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2021年2月3日發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。其中，即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)9.81億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活不可分割的一部分。以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷、“線下+線上”組合營(yíng)銷是新能源汽車營(yíng)銷的新模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生著巨大的變化，人們?cè)谏?、工作、休憩時(shí)的碎片化時(shí)間更多地被即時(shí)通信、短視頻、直播占據(jù)。以消費(fèi)者生活?yuàn)蕵沸蓍e方式轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)力點(diǎn)的自媒體營(yíng)銷模式也應(yīng)運(yùn)而生。自媒體營(yíng)銷是一種汽車社會(huì)化營(yíng)銷模式，微博+營(yíng)銷、公眾號(hào)+營(yíng)銷、社交+營(yíng)銷、直播+營(yíng)銷等融合不同自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷策略成為新能源汽車營(yíng)銷的新陣地。目前，自媒體營(yíng)銷較容易出現(xiàn)的問題是平臺(tái)管理者以“平臺(tái)與面向受眾的特點(diǎn)不同”為理由，割裂地使用自媒體工具，例如，在發(fā)布信息時(shí)選擇平臺(tái)發(fā)布，導(dǎo)致消費(fèi)者只能在部分平臺(tái)上見到信息，而部分平臺(tái)查找不到。這種現(xiàn)象，既給客戶帶來了獲得信息的迷惑與困擾，也讓多個(gè)自媒體工具難以形成矩陣效應(yīng)，營(yíng)銷效果上大打折扣。其次，自媒體傳播速度快、傳播范圍廣，自媒體營(yíng)銷對(duì)平臺(tái)管理者自身的素養(yǎng)、能力與道德準(zhǔn)則的遵守要求較高。具有“成也蕭何，敗也蕭何”的兩面性。因此，自媒體工具如何運(yùn)營(yíng)、發(fā)布內(nèi)容，相互之間如何配合、應(yīng)用，需要自媒體營(yíng)銷管理者有更多地思考。

（三）跨界營(yíng)銷

當(dāng)汽車電視廣告、汽車品牌贊助體育賽事等汽車營(yíng)銷策略逐漸淡出了人們視線時(shí)，汽車廠家開始思考汽車如何與人們的生活方式更緊密地整合。當(dāng)直播+營(yíng)銷、社交+營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式出現(xiàn)后，使得汽車品牌將營(yíng)銷觸角延伸到不同圈層，形成跨界營(yíng)銷成為可能。奔馳汽車連續(xù)5年贊助北京國(guó)際時(shí)裝周，蔚來汽車攜手卡拉揚(yáng)開啟中國(guó)時(shí)裝發(fā)布會(huì)首秀，領(lǐng)克汽車與西班牙運(yùn)動(dòng)品牌Joma（荷馬）跨界推出聯(lián)名款服飾，都是汽車品牌所進(jìn)行的跨界營(yíng)銷嘗試。

新能源汽車要跳出自有圈層，與其他商品及品牌開展跨界營(yíng)銷，難點(diǎn)在于要避免跨界形式上的“貌合神離”，要在跨界中突出展現(xiàn)汽車品牌的內(nèi)涵與底蘊(yùn)，尋求品牌文化之間的融合與聯(lián)系。還要在天馬行空的營(yíng)銷中，尋求貼合國(guó)人生活方式的創(chuàng)意，以吸引與品牌定位“氣味相投”的消費(fèi)者。2020年，哈弗汽車牽手湖南衛(wèi)視制作全新節(jié)目綜藝真人秀節(jié)目《新手駕到》，節(jié)目將焦點(diǎn)定位于明星真人秀、全民“槽點(diǎn)”——駕考。節(jié)目中除了引用駕校教練接地氣的“懟”人語錄，還有哈弗F7的各種黑科技炫技——智能語音交互系統(tǒng)、L2級(jí)別自動(dòng)駕駛等功能。該節(jié)目一經(jīng)播出便成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。哈弗F7的跨界直擊受眾的生活“痛點(diǎn)”，取得了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷效果，將營(yíng)銷輻射到了該品牌過去很難觸及的領(lǐng)域。

結(jié)束語：

新能源汽車的出現(xiàn)順應(yīng)了時(shí)代的需求，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的突飛猛進(jìn)為新能源汽車營(yíng)銷提供了良好的契機(jī)。新能源汽車企業(yè)要一方面解決制約新能源汽車銷售的問題，一方面探索符合消費(fèi)者特點(diǎn)的營(yíng)銷模式，既是企業(yè)發(fā)展的需求，也是國(guó)家建設(shè)的需要。