短視頻直播帶貨在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應用探討

李靜雯，肖竹欣，徐 瀟

（四川農(nóng)業(yè)大學藝術(shù)與傳媒學院，四川雅安 625014）

近年來，在碎片化生活方式下成長起來的短視頻熱度高居不下，已經(jīng)成為僅次于即時通訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類型。短視頻以其沉浸式體驗、互動性及使用門檻低等為特點，用戶規(guī)模增長速度快，據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達8.73億，伴隨短視頻而成長起來的“直播+電商”等網(wǎng)購新業(yè)態(tài)在農(nóng)村也實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展［1］。短視頻直播帶貨成為促進農(nóng)產(chǎn)品營銷和激活農(nóng)村發(fā)展新活力的重要力量，但在實際發(fā)展中，這一數(shù)字經(jīng)濟新模式面臨著諸多新的挑戰(zhàn)。

1 短視頻直播帶貨模式的內(nèi)涵及特點

1.1 內(nèi)涵

短視頻直播帶貨是指通過具有直播功能的互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺，利用網(wǎng)絡直播技術(shù)，對商品進行在線展示、咨詢答疑、購買指導和銷售的一種新的服務模式。主播通過“直播秒殺”等方式給顧客提供最大的折扣，以此吸引消費者購買，從而實現(xiàn)利潤最大化的效果［2］。

1.2 特點

1.2.1 直播帶貨模式門檻低，使用便捷

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的報告顯示，截至2020 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89 億，手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86 億，短視頻用戶規(guī)模達8.73 億，移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻普及率高。低門檻、方便快捷的直播帶貨模式能夠使大量文化程度不高、專業(yè)技能不足的人們借助一臺能上網(wǎng)的設備，輕易地開始直播帶貨，使用簡單便利，可操作性強［3］。

1.2.2 直播帶貨直觀性強，沉浸式體驗

在直播帶貨模式中，主播面對大量受眾直接介紹和推銷產(chǎn)品，消費者能夠?qū)崟r地與主播進行溝通，了解產(chǎn)品信息，同時增強了整個帶貨過程的娛樂性。主播和消費者之間的互動具有極高的能動性和靈活性，消費者能感受到面對面溝通的親切感和真實感，更直觀地了解產(chǎn)品，獲得沉浸式的購物體驗。

1.2.3 直播帶貨雙向互動，引導性強

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，直播帶貨具有明顯的優(yōu)勢。主播在帶貨的過程中和消費者可以進行實時的雙向互動，比如觀看者可以通過彈幕和評論實時交流，給主播打賞等，因此形成了穩(wěn)定的情感紐帶關(guān)系。

1.2.4 直播帶貨對主播的依賴性高

直播帶貨模式中對主播的依賴性高，主播的專業(yè)能力及個人魅力對直播帶貨效果都有重要的影響。主播是整個直播帶貨節(jié)奏的掌控者，需要實時與消費者進行互動，和工作人員進行配合，為消費者營造出沉浸式的購物體驗。主播李佳琦就是典型的例子，成功抓住目標消費者心理需求，通過人設、專業(yè)力、感染力和控場力等能力持續(xù)吸粉，成功打造為個人IP。

2 農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播帶貨模式的應用價值

2.1 促進農(nóng)產(chǎn)品銷售

農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播帶貨作為一種直接的營銷方式，保證了商家與消費者的雙重利益。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)實售賣中存在銷路窄、銷量低、知名度不足等問題，可以通過農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨聚集流量，拉近消費者和農(nóng)產(chǎn)品的距離，直接促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，促進更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品潛在市場的挖掘力度。而觀看者通過觀看農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，以主播為紐帶建立起消費信任，深入了解農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，通過直播間直接下單，跳過中間環(huán)節(jié)，從而獲得更大的優(yōu)惠［4］。

2.2 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造

農(nóng)產(chǎn)品具有生長緩慢、銷路狹窄、成熟期短等特點，產(chǎn)品的同質(zhì)化難以使消費者對農(nóng)產(chǎn)品形成良好的品牌印象和品牌忠誠。而在直播帶貨模式下，消費者可以更加深入地了解農(nóng)產(chǎn)品特色，了解農(nóng)產(chǎn)品背后的種植過程、生長環(huán)境及文化背景，由此提高受眾對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任，增強粘性和忠誠度，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。

2.3 注入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新活力

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在增加滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售量的同時，可以搭建起城鄉(xiāng)之間的信息溝通橋梁，為當?shù)卦黾泳蜆I(yè)機會，推動當?shù)叵嚓P(guān)新型人才培養(yǎng)，促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)整合為產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，可以展示現(xiàn)實生活場景中的新農(nóng)村和新農(nóng)民形象，傳遞產(chǎn)業(yè)文化和特色鄉(xiāng)村文化，釋放農(nóng)村經(jīng)濟和文化的價值，助力農(nóng)村發(fā)展。

2.4 推動鄉(xiāng)村地區(qū)文化傳播

在直播帶貨的過程中，鄉(xiāng)村地區(qū)豐富的文化內(nèi)容能被重新加工和篩選進行結(jié)構(gòu)化的呈現(xiàn)，使廣大的受眾更加深入地了解農(nóng)村的新形象，推動農(nóng)村優(yōu)秀文化的傳播，能為當?shù)卮蛟斐霆毺氐奈幕?，進而促進當?shù)剞r(nóng)民深入挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

3 農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播帶貨模式應用中存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

短視頻直播帶貨中消費者最關(guān)心的問題就是產(chǎn)品品質(zhì)問題。在國家統(tǒng)計局中山調(diào)查隊對消費者的調(diào)查中顯示，有50%的受訪者表示曾買到質(zhì)量存在問題的農(nóng)產(chǎn)品［5］。在農(nóng)產(chǎn)品的售賣中，一方面，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與氣候環(huán)境和物流運輸有密切的關(guān)系，在生長和運輸過程中極易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品破損等問題，導致產(chǎn)品質(zhì)量受損；另一方面，部分商家和主播為了擴大銷售額和獲取利益，存在虛假宣傳、售賣偽劣產(chǎn)品和等違法行為，導致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。

3.2 售后服務保障體系不完善

“短視頻直播＋農(nóng)產(chǎn)品”模式雖然已經(jīng)逐漸成熟，但售后服務保障體系不完善的問題依舊普遍存在。在2020 年薇婭的一場生鮮直播帶貨中，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達500 多萬元，但大量產(chǎn)品卻出現(xiàn)質(zhì)量問題，暴露出生鮮直播行業(yè)缺乏標準化的生鮮冷鏈運輸體系，售后保障體系不足的問題［6］。這是由于農(nóng)產(chǎn)品自身特點，在售賣和運輸中易出現(xiàn)品質(zhì)受損等問題，而部分農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播中物流服務、售后設施和人員專業(yè)能力都存在缺陷，缺乏系統(tǒng)的保障體系，消費者難以通過有效的渠道維護自身合法利益，售后訴求難以通過平臺合理表達，極大地損害了消費者的購買體驗和自身利益，間接損害了農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和行業(yè)信譽［7］。

3.3 主播專業(yè)化程度低，粉絲黏性弱

在直播帶貨中，主播作為最重要的因素，極大地影響著直播帶貨的效果。然而在“短視頻直播＋農(nóng)產(chǎn)品”模式下，大部分主播均為非專業(yè)化的素人主播，帶貨專業(yè)能力較為薄弱，敘事能力較差，無法對產(chǎn)品進行詳細的講解，在直播中應對突發(fā)事件的能力較差，與消費者缺乏雙向互動，難以維持主播與受眾的黏性關(guān)系，導致消費者對直播間的農(nóng)產(chǎn)品復購率低，難以通過直播形成良好的農(nóng)產(chǎn)品口碑和品牌形象。在中消協(xié)的電商報告中也顯示大多數(shù)受訪者對于主播的認知存在問題，指出主播作為直播的關(guān)鍵角色，需要進一步對主播進行規(guī)范化管理和培訓的問題［8］。

3.4 同類型賬號同質(zhì)性高，文化內(nèi)涵低

由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，短視頻直播＋農(nóng)產(chǎn)品模式與其他類型產(chǎn)品直播不同，農(nóng)產(chǎn)品的展示空間小，同類型的直播帶貨同質(zhì)性高。直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品類型較少，現(xiàn)有同類直播差異化低，難以塑造產(chǎn)品獨特賣點，打造差異化品牌形象。并且不同的農(nóng)產(chǎn)品具備不同的生長環(huán)境，而在實際帶貨過程中卻鮮有講述產(chǎn)品背后的文化背景，對于農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵挖掘力度小，直播帶貨中的符號打造和內(nèi)容營銷力度不足，缺少核心文化內(nèi)涵。

3.5 市場混亂，缺乏完善的監(jiān)管體系

近幾年直播帶貨被推向公眾的眼前，作為新生行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨野蠻生長，行業(yè)無序現(xiàn)象頻發(fā)，市場缺乏完善的監(jiān)管體系。特別是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)缺乏相應的標準制度規(guī)范，大部分的工作人員缺乏相關(guān)網(wǎng)絡法律法規(guī)意識，由此導致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)許多利益至上、銷量至上的亂象，“刷單”、買粉絲、買評論等數(shù)據(jù)造假行為屢見不鮮［9］，影響著行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。如在陜西城固縣助農(nóng)直播帶貨中，就曾出現(xiàn)刷單造假、銷量注水的現(xiàn)象，當?shù)孛撠氜k要求幫扶干部必須購買直播間內(nèi)50元以上的農(nóng)產(chǎn)品，造成了嚴重的惡劣影響［10］。

4 促進農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播帶貨模式發(fā)展的建議

4.1 加強農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制

在農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播帶貨體系里，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是使其長期在市場中取得勝利的關(guān)鍵，過硬的質(zhì)量是保證農(nóng)產(chǎn)品完成口碑營銷的第一步。因此，必須對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進行嚴格把控。1）在選品環(huán)節(jié)，預選好優(yōu)良品種，優(yōu)化培育環(huán)境，為農(nóng)產(chǎn)品營造好有機綠色的環(huán)境。2）在培育農(nóng)產(chǎn)品的過程中，做到無污染、無殘留，做好監(jiān)測反饋工作［11］。3）在加工環(huán)節(jié)，要做到層層篩選，建立標準化監(jiān)測標準，統(tǒng)一包裝運輸，把好農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)大關(guān)。

4.2 完善農(nóng)產(chǎn)品售后服務體系

農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播模式區(qū)別于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，尤其體現(xiàn)在售后環(huán)節(jié)。建立農(nóng)產(chǎn)品售后服務體系需要做好3個方面。1）做到第一時間回應，對于消費者提出的疑問及時回應，及時記錄不能解決的問題。2）做到真誠溝通，對于后續(xù)消費者反應的產(chǎn)品問題要及時溝通解決，解決問題時要對癥下藥耐心回答，規(guī)劃化處理。3）及時解決，對于反應的問題，在做出初步判斷之后提出有效的補救措施，并立馬執(zhí)行。

4.3 加強主播帶貨能力培養(yǎng)，提高粉絲互動

如何在短時間內(nèi)吸引消費者注意力，成了直播帶貨成功的關(guān)鍵。提升主播的專業(yè)能力是必不可少的一步，作為主播，了解產(chǎn)品特征是基礎，通過營造場景吸引消費者，注重與消費者的互動，提高自身辨識度，建立與受眾的情感紐帶，提高粉絲黏性，提升自身競爭力［12］。例如貴州省的“浪漫侗家七仙女”電商直播就是比較典型的案例。自2019年來，貴州“七仙女”團隊開始嘗試專業(yè)運作，背后的團隊多達10人，且分工明確。為了實現(xiàn)管理效率最大化，團隊還專門為此制定了規(guī)范，在空閑時間就深入學習傳統(tǒng)文化，挖掘傳統(tǒng)文化中不為人知的地方；他們還將這種專業(yè)化的運作模式推廣復制，成立專門協(xié)會，組織教導相關(guān)課程，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的產(chǎn)業(yè)一條龍，使直播越來越專業(yè)，越來越吸引人。

4.4 挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造差異化內(nèi)容

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，不止要展示產(chǎn)品本身，還要向外輸出鄉(xiāng)村文化，提高農(nóng)產(chǎn)品的辨識度，以此解決農(nóng)產(chǎn)品過度同質(zhì)化的問題，最終帶動整個地區(qū)的推廣，助力區(qū)域長久發(fā)展［13］。例如抖音博主“蜀中桃子姐”，通過展示農(nóng)村的家庭生活和蜀中地區(qū)的美食，形成了具有不可替代性的元素，將它與其他賬號區(qū)別開來。又如B 站賬號“華農(nóng)兄弟”，通過“花式吃竹鼠”這一行為在觀眾心里形成了深刻的印象，取得了獨屬于自身的標志。

4.5 完善市場監(jiān)管體系，塑造良性市場環(huán)境

市場監(jiān)管體系是直播帶貨行業(yè)長久良好發(fā)展的保障，這需要有關(guān)部門聯(lián)合制定關(guān)于直播帶貨的行業(yè)標準，將其具體化，落實對短視頻直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管，打擊假冒偽劣，維護消費者權(quán)益，同時助力行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。2020 年，中國廣告協(xié)會就制定了《網(wǎng)絡直播營銷活動行為規(guī)范》，專門規(guī)范了直播中刷單、虛假宣傳的不良現(xiàn)象，這在一定程度上規(guī)范了直播帶貨行為。

5 結(jié)語

總之，短視頻浪潮方興未艾，這為農(nóng)業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)了新門路，也拓寬了目前的銷售方式，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展上起到了不可或缺的作用。然而，該模式處于發(fā)展階段，產(chǎn)品品質(zhì)尚不穩(wěn)定，售后服務體系尚不完善，市場監(jiān)管體系尚未形成。因此，應加強農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制、完善農(nóng)產(chǎn)品售后服務體系、注重帶貨主播的培養(yǎng)、深入挖掘內(nèi)涵，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的新發(fā)展提供堅實保障。