農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)實問題與產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新路徑*

伍音子 ， 郝彬凱

（1.湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410205；2.嘉興市商務(wù)局投資促進(jìn)中心，浙江 嘉興 314001）

電子商務(wù)是充分運用互聯(lián)網(wǎng)手段開展商務(wù)貿(mào)易的現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)形式，也是推動我國鄉(xiāng)村振興的重點產(chǎn)業(yè)。農(nóng)村電子商務(wù)在我國已經(jīng)具有了較為豐富的實踐，在脫貧攻堅和全面建成小康社會的過程中扮演了重要的角色。在全面實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的新時代，只有進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新，才能夠持續(xù)提升該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力，使之成為鄉(xiāng)村振興的有力抓手和關(guān)鍵手段。

1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要價值

1.1 經(jīng)濟(jì)價值

借助電子商務(wù)平臺，將當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品與全國，甚至全球市場進(jìn)行對接，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展催生了巨大的經(jīng)濟(jì)價值。一方面，從產(chǎn)業(yè)層面看，我國農(nóng)村擁有海量的農(nóng)產(chǎn)品資源、小商品資源和區(qū)域特色產(chǎn)品資源，在農(nóng)村電子商務(wù)的帶動下，將相關(guān)資源通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，并借助物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運輸配送，搭建關(guān)于產(chǎn)業(yè)電商的服務(wù)閉環(huán)，能夠推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[1]。另一方面，從農(nóng)民層面看，促進(jìn)農(nóng)民增收是我國鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，農(nóng)村電子商務(wù)能夠通過線上的廣闊市場和線下的完善服務(wù)，為農(nóng)民參與電子商務(wù)提供完善的管理機(jī)制，在這一模式下，農(nóng)民在生產(chǎn)者、銷售者、物流者中擔(dān)任一個或多個角色，通過充分掌握商務(wù)貿(mào)易的主動權(quán)，大大提升了其增收的效率。與此同時，在農(nóng)村剩余勞動力外出務(wù)工的背景下，留守兒童、留守老人等現(xiàn)象突出，農(nóng)村電子商務(wù)為農(nóng)民就業(yè)提供了新的機(jī)會，諸多就業(yè)崗位的產(chǎn)生使得農(nóng)民可以在家門口實現(xiàn)就業(yè)，有利于進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，為鄉(xiāng)村振興提供充足的勞動力資源和豐富的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

1.2 人才價值

在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的過程中，通過細(xì)化的崗位分工和成熟的管理模式，能夠培育一批高技能、高素質(zhì)的管理人才、營銷人才、物流人才，不斷充實鄉(xiāng)村振興的人才隊伍。1）在管理人才上，以家庭為單位的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式，使家庭成員之間通過分工開展電子商務(wù)活動，商品的生產(chǎn)、整理、存儲、營銷、發(fā)貨、結(jié)算等過程由特定人員完成，復(fù)合型的崗位使得農(nóng)村電子商務(wù)的參與者必須具備一定的管理能力，在市場營銷、財務(wù)管理、倉儲運輸?shù)确矫娉掷m(xù)補(bǔ)充相關(guān)知識，并積累相關(guān)經(jīng)驗，逐漸具備電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者的管理素質(zhì)。2）在營銷人才上，由于特定區(qū)域的農(nóng)村電子商務(wù)所銷售產(chǎn)品往往具備明顯的同質(zhì)化傾向，因而營銷便成為影響業(yè)務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體不斷發(fā)展的背景下，農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)者逐漸開始通過直播、自媒體等形式開展?fàn)I銷，涌現(xiàn)了部分影響力較強(qiáng)的營銷人才。3）在物流人才上，以農(nóng)村電子商務(wù)為基礎(chǔ)，貨物流不僅表現(xiàn)在商品發(fā)貨后的物流層面，還表現(xiàn)在將農(nóng)村分散化的商品集中起來，通過特定的商貿(mào)物流活動，為電商業(yè)務(wù)提供充足的貨源保障，這一過程能夠培育一批精通區(qū)域產(chǎn)業(yè)和商品分布的物流人才，從供給側(cè)為農(nóng)村電子商務(wù)提供業(yè)務(wù)支撐。

1.3 生態(tài)價值

在“綠水青山就是金山銀山”理念的引領(lǐng)下，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，能夠通過現(xiàn)代化的商貿(mào)服務(wù)提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，使產(chǎn)品與服務(wù)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，并在這一過程中不斷保護(hù)生態(tài)、優(yōu)化生態(tài)、宣傳生態(tài)，持續(xù)提升區(qū)域的生態(tài)價值。1）在保護(hù)生態(tài)上，農(nóng)村電子商務(wù)以當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，最大程度地保留了原生態(tài)的生產(chǎn)生活內(nèi)容，確保了生態(tài)環(huán)境的健康與穩(wěn)定。2）在優(yōu)化生態(tài)上，農(nóng)村電子商務(wù)作為農(nóng)民增收的重要產(chǎn)業(yè)，不斷吸引諸多其他行業(yè)的勞動力加入其中，傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者能夠關(guān)注農(nóng)村電子商務(wù)的產(chǎn)品特色，在生產(chǎn)端提升產(chǎn)品質(zhì)量，污染型第二產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者能夠在鄉(xiāng)土情結(jié)、增收預(yù)期的吸引下參與電子商務(wù)過程，從而使農(nóng)村生態(tài)環(huán)境得到優(yōu)化。3）在宣傳生態(tài)上，農(nóng)村電子商務(wù)過程也是對區(qū)域品牌和特色進(jìn)行營銷的過程，特色農(nóng)產(chǎn)品和商品能夠帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，從而為農(nóng)村培育旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升其可持續(xù)發(fā)展的能力。

2 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 營銷效率低下

雖然我國農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)形成了較為龐大的商品和物流網(wǎng)絡(luò)，但是在營銷方面仍然缺乏高效的管理模式，存在微商營銷轉(zhuǎn)化難、直播營銷流量低、競價排名成本高等問題，制約了業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和可持續(xù)發(fā)展[2]。1）在微商營銷上，通過朋友圈、社群等方式進(jìn)行營銷能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶較為精準(zhǔn)的覆蓋，并通過特定文案、品牌故事等強(qiáng)化產(chǎn)品特色，但是在農(nóng)村電子商務(wù)運行過程中，開展微商營銷的群體尚未樹立品牌理念，在宣傳過程中不注重對產(chǎn)品優(yōu)勢和特色的挖掘，也忽視了對客戶的關(guān)注和跟蹤，導(dǎo)致微商營銷基礎(chǔ)用戶轉(zhuǎn)化為消費者的比率較低。2）在直播營銷上，借助淘寶、拼多多等平臺的流量，能夠?qū)崿F(xiàn)較大規(guī)模的客戶覆蓋，但是在激烈的市場競爭面前，農(nóng)村電子商務(wù)的參與者為普通農(nóng)戶，其缺乏對直播規(guī)律的認(rèn)識，難以通過直播過程獲取較大的平臺流量，使得直播僅能夠作為一種傳播手段，促進(jìn)成交的能力有限。3）在競價排名上，電子商務(wù)平臺提供了付費推廣的渠道，但是農(nóng)村電子商務(wù)本身就處在產(chǎn)業(yè)鏈較低的階段，利潤水平有限，較高的付費推廣成本將會對農(nóng)民收入進(jìn)行蠶食，相關(guān)參與者常常會陷入高成本推廣和低收入營銷的兩難困境。

2.2 高端人才缺乏

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)培育了諸多人才，但是相比于龐大的農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人群和市場規(guī)模而言，相關(guān)高端專業(yè)人才仍舊較為缺乏。在市場競爭較為激烈的背景下，具備多環(huán)節(jié)技能和復(fù)合型知識的人才已成為開展電子商務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵力量，其主要包含運營人才、高級管理人才、高層次專業(yè)人才等。運營人才是對網(wǎng)絡(luò)店鋪、客戶服務(wù)等進(jìn)行綜合運營的人才，其不僅需要關(guān)注店鋪的營銷方式、銷售量、整體排名情況，還需要了解客戶構(gòu)成、客戶痛點等，能夠較為全面地關(guān)注業(yè)務(wù)實質(zhì)，并運用市場營銷、工商管理等相關(guān)知識和手段調(diào)整店鋪的經(jīng)營策略。農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)者普遍缺乏運營思維，其更關(guān)注營銷、服務(wù)等某個環(huán)節(jié)，而忽視了整體運營[3]。高級管理人才不同于一般的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者，其需要更多地從戰(zhàn)略和市場角度出發(fā)，關(guān)注自身的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和競爭優(yōu)勢，通過特定的電商活動、品牌塑造活動、客戶服務(wù)環(huán)節(jié)等，強(qiáng)化自身的品牌優(yōu)勢，從而打造具備極強(qiáng)市場影響力的電商品牌。

2.3 產(chǎn)品創(chuàng)新不足

農(nóng)村電子商務(wù)的主流業(yè)務(wù)模式包含產(chǎn)品直銷、產(chǎn)品代銷等，其中產(chǎn)品直銷作為線上農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)復(fù)制推廣。從模式上看，產(chǎn)品直銷能夠?qū)崿F(xiàn)商品的快速營銷和電商結(jié)算，提升了營銷效率，但是由于所售商品的附加值較低，在營銷成本逐漸增加的情況下，從業(yè)者只能夠通過持續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模來保障自身的收益。產(chǎn)品代銷是指從業(yè)者通過采購特定商品，以該商品的品牌和特色為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷，從而開展特定商品的代銷活動，其所獲利潤的主要來源是價差。但是，在市場競爭較為激烈的背景下，代銷的價差逐漸被網(wǎng)絡(luò)直銷所擠占，僅通過商品代銷難以在充分競爭的市場中占據(jù)主動地位，且面臨著供應(yīng)商在商品質(zhì)量和服務(wù)上的約束。無論是產(chǎn)品直銷，還是產(chǎn)品代銷，農(nóng)村電子商務(wù)均存在著較為嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)問題，其表現(xiàn)為某一區(qū)域集中性銷售某一類商品，為了提高營銷效率，從業(yè)者之間會開展價格競爭，其雖然是正常的市場化行為，但是極端的“價格戰(zhàn)”會伴隨著商品質(zhì)量和服務(wù)的問題?？梢钥闯?，目前農(nóng)村電子商務(wù)的產(chǎn)品管理模式較為粗放，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的探索較少，尚未在已有市場基礎(chǔ)上通過產(chǎn)品創(chuàng)新建立自身的競爭優(yōu)勢，從而形成自身的商業(yè)管理閉環(huán)。

3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新路徑

3.1 產(chǎn)學(xué)協(xié)同：精準(zhǔn)化人才培育

通過產(chǎn)學(xué)協(xié)同，以教育手段對農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員開展培訓(xùn)，進(jìn)一步提升其管理能力和運營能力，培育更多的高素質(zhì)人才。具體來看，可以通過運營培訓(xùn)、管理進(jìn)修、學(xué)歷提升等方式，針對農(nóng)村電子商務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)開展精準(zhǔn)化人才培育。1）在運營培訓(xùn)上，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)業(yè)、市場和工商管理的視角為農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)者搭建電子商務(wù)的知識框架，使其能夠站在業(yè)務(wù)的角度把控電子商務(wù)各個環(huán)節(jié)，并能夠根據(jù)市場情況制定相關(guān)策略。應(yīng)當(dāng)借助當(dāng)?shù)芈殬I(yè)院校、技師學(xué)院等教育資源，開展定期的運營培訓(xùn)班，通過教育過程賦能運營創(chuàng)新。2）在管理進(jìn)修上，對于日常營業(yè)額達(dá)到一定門檻且在可持續(xù)發(fā)展上存在一定問題的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)當(dāng)提供管理能力提升的教育平臺。通過邀請行業(yè)專家、知名學(xué)者、管理咨詢師等專家授課，為創(chuàng)業(yè)者提供完善的管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)變革建議，從而培育農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的高級管理人才，孵化具備潛力的農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)[4]。3）在學(xué)歷提升上，對于有較大學(xué)歷、技能提升需求的人群，應(yīng)當(dāng)設(shè)置電子商務(wù)培訓(xùn)班、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)班、成人高考培訓(xùn)等，使相關(guān)從業(yè)人員擁有更高的素質(zhì)和更強(qiáng)的技能，以提升農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

3.2 產(chǎn)研協(xié)同：差異化多維創(chuàng)新

農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)與相關(guān)高等院校、研究機(jī)構(gòu)等產(chǎn)研協(xié)同，圍繞特色化的產(chǎn)品、電子商務(wù)發(fā)展模式等開展研究與創(chuàng)新。1）在產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新上，應(yīng)當(dāng)關(guān)注農(nóng)村電子商務(wù)的特定產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域關(guān)注產(chǎn)品的培育環(huán)境和產(chǎn)量，從供給側(cè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，在農(nóng)副產(chǎn)品加工和制造業(yè)領(lǐng)域，持續(xù)優(yōu)化相關(guān)生產(chǎn)工藝，進(jìn)一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力，從而為農(nóng)村電子商務(wù)提供更強(qiáng)的技術(shù)支撐。2）在模式創(chuàng)新上，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)對電子商務(wù)、現(xiàn)代商貿(mào)、市場營銷等相關(guān)領(lǐng)域的研究，通過借鑒國內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗，依據(jù)管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)理論，積極探索市場化背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的路徑[5]。3）在品牌創(chuàng)新上，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步樹立品牌理念，將特色農(nóng)產(chǎn)品、本地商品進(jìn)行品牌化包裝，打造符合市場需求、直擊用戶痛點的商業(yè)化品牌，從而以品牌為抓手持續(xù)增強(qiáng)自身的市場競爭力，為規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

3.3 學(xué)研協(xié)同：實踐化專業(yè)教育

通過學(xué)研協(xié)同，將實踐融入人才培養(yǎng)的全過程，能夠通過產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，精準(zhǔn)化培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的高素質(zhì)人才。1）在訂單式教育上，高等職業(yè)院校應(yīng)當(dāng)在校企合作的基礎(chǔ)上，開展人才定向培養(yǎng)，使學(xué)生在校期間就能夠?qū)r(nóng)村電子商務(wù)的商品類型、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)模式等擁有直觀深刻的認(rèn)知，并通過院校與企業(yè)之間的互動，及時溝通人才培養(yǎng)各個環(huán)節(jié)的問題，通過設(shè)置特色課程、特色活動等，實現(xiàn)高素質(zhì)人才的精準(zhǔn)化培養(yǎng)。2）在雙師制教育上，應(yīng)當(dāng)持續(xù)為在校學(xué)生提供實踐的平臺，在配備學(xué)業(yè)導(dǎo)師的同時為學(xué)生配備職業(yè)導(dǎo)師，邀請農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的專家、創(chuàng)業(yè)者、實踐者等擔(dān)任導(dǎo)師，從而使學(xué)生能夠在理論與實踐上獲得雙重提升。3）在創(chuàng)業(yè)式教育上，應(yīng)當(dāng)鼓勵學(xué)生自主開展實踐，尤其是農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)實踐，院?？梢耘c相關(guān)電子商務(wù)平臺聯(lián)合舉辦“農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)大賽”“農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新實踐課題”等活動，并將相關(guān)參與情況、獲獎情況與學(xué)生綜合評價相結(jié)合，從而使學(xué)生主動參與實踐，并在競賽比拼中逐步增強(qiáng)自身實力[6]。

3.4 產(chǎn)學(xué)研協(xié)同：常態(tài)化發(fā)展閉環(huán)

產(chǎn)學(xué)研協(xié)同能夠在教育層面、實踐層面、創(chuàng)新層面為農(nóng)村電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供諸多支撐，因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步探索產(chǎn)學(xué)研協(xié)同模式，通過產(chǎn)業(yè)合作大會、產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、實踐創(chuàng)新項目等常態(tài)化的活動搭建協(xié)同發(fā)展的閉環(huán)。1）在產(chǎn)業(yè)合作上，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域企業(yè)與相關(guān)院校、研究機(jī)構(gòu)、服務(wù)公司等主體的互動，通過產(chǎn)學(xué)研之間的相互協(xié)作和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推廣校企共建、跨界合作、院校共建等模式，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展注入更多活力。2）在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，應(yīng)當(dāng)通過邀請產(chǎn)業(yè)界、學(xué)界、國外專家等人士開展現(xiàn)場對話，針對農(nóng)村電子商務(wù)中的問題進(jìn)行研討，廣泛發(fā)動社會力量，以更加開闊的思路促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新。3）在實踐創(chuàng)新上，通過設(shè)立橫向課題、學(xué)生專項實踐課題、校企共建課題等項目，以項目推動創(chuàng)新，撬動更多的智力資源和更強(qiáng)的專業(yè)力量。以常態(tài)化的方式推動產(chǎn)學(xué)研協(xié)同，應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和多元化體制機(jī)制的建設(shè)，從而促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。