砍不掉的中間商

文 | 王 玉

幾千年來，中間商這個(gè)角色就沒有被重視過。士農(nóng)工商，商是排在末尾的。

渠道鏈路的每一次變革，中間商都要“被砍一遍”。

大型零售終端崛起的時(shí)候，家樂福們倡導(dǎo)過“渠道扁平化”，讓品牌商繞過經(jīng)銷商直接供應(yīng)零售終端。

電商平臺(tái)崛起時(shí)，“沒有中間商賺差價(jià)”的瓜子二手車，又把中間商推到了風(fēng)口浪尖。

現(xiàn)在，品牌商擁抱數(shù)字化，觸達(dá)海量用戶成為可能，再加上安得智聯(lián)等全國(guó)性物流倉(cāng)配大平臺(tái)的成形，中間商似乎又成了多余。

事實(shí)上，中間商非但不是多余的，還將成為品牌商營(yíng)銷數(shù)字化的最佳推手。

中國(guó)傳統(tǒng)渠道的全鏈路結(jié)構(gòu)是：F（品牌商）→B（經(jīng)銷商）→b（零售終端）→C（用戶），渠道的每一個(gè)鏈路都是一個(gè)量級(jí)，是分布式放大的。

正常情況下，一個(gè)品牌商會(huì)有數(shù)百到數(shù)千個(gè)銷售人員，銷售人員服務(wù)數(shù)百、數(shù)千乃至數(shù)萬個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商服務(wù)十萬到上百萬個(gè)零售店，零售店再觸達(dá)上千萬甚至上億的用戶。即：品牌商（量級(jí)，1）→銷售人員（量級(jí)，百、千）→經(jīng)銷商（量級(jí)，百、千、萬）→零售終端（量級(jí)，十萬、百萬）→用戶（量級(jí)，千萬、億）。

中國(guó)渠道鏈?zhǔn)侨随湥匆匀藶橛|點(diǎn)，按照“鄧巴數(shù)字”，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148 人。這些渠道單元，砍一個(gè)就缺一個(gè)量級(jí)，把經(jīng)銷商砍掉了，品牌商勢(shì)必要把經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員招夠，才能補(bǔ)充被砍掉的幾十倍的量級(jí)，除非品牌商不想做大。因?yàn)槿魏我粋€(gè)人的觸點(diǎn)都是幾十倍的放大。

渠道數(shù)字化的好處，不一定是去中間化，而是各項(xiàng)工作、流程的優(yōu)化。信息流、商流、物流、資金流，盡可能減少渠道環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)，一步到位，提升效率。

同時(shí)，品牌商最重要的在線觸達(dá)，一定是通過中間商形成的在線觸達(dá)。

品牌商營(yíng)銷數(shù)字化，前提是直接觸達(dá)C 端，用戶在線。但是，用戶憑什么在線？用戶怎么才能在線？對(duì)于快消品頭部品牌來說，用戶規(guī)模是以億為單位的。品牌商可以建立自己的APP、微商城，直接觸達(dá)C 端。但是，這么做是做不大的，連蘋果都難以完全做到。小米早期以APP 為主，現(xiàn)在也走向了全渠道運(yùn)營(yíng)。

一些頭部品牌商曾經(jīng)通過深度分銷模式做到了“百萬終端”，現(xiàn)在要做到億級(jí)用戶在線，誰(shuí)來做？

答案是中間商。

億級(jí)用戶在線的邏輯是：百萬終端→千萬超級(jí)觸點(diǎn)→億級(jí)用戶在線。

千萬超級(jí)觸點(diǎn)，可以是產(chǎn)品，如一物一碼；可以是人，如導(dǎo)購(gòu)、店主、店員等；還可以是門店。以這些觸點(diǎn)來連接用戶，使得用戶上線，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的用戶運(yùn)營(yíng)。這項(xiàng)工作，品牌商無從著手，中間商有著天然的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)渠道，沒有任何一個(gè)渠道單元是多余的。