貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育研究

張 月 張富國 張會影

（中國綠色食品發(fā)展中心，北京100081）

目前，全國貧困地區(qū)圍繞脫貧攻堅相繼發(fā)展扶貧產(chǎn)業(yè)，特別是具有當(dāng)?shù)靥厣木G色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，即“兩品一標(biāo)”產(chǎn)業(yè)，在貧困地區(qū)發(fā)展迅猛。品牌扶貧和品牌培育正成為產(chǎn)業(yè)扶貧的“新抓手”，依靠品牌帶動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，符合其發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。農(nóng)產(chǎn)品如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，就代表著對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)成果的一票否決，特別是貧困地區(qū)地理位置較為偏遠(yuǎn)，交通條件不便，信息滯后，農(nóng)產(chǎn)品很難被外界知曉，這就需要更加注重農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)和培育。本文總結(jié)了當(dāng)前貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析了存在的問題，并提出相應(yīng)對策建議。

一、貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

截至2020年9月底，全國共有832個國家級貧困縣發(fā)展綠色食品企業(yè)5 154家，產(chǎn)品11 351個；貧困地區(qū)有機(jī)認(rèn)證企業(yè)405家、產(chǎn)品1 404個；登記805個來自國家級貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。相繼涌現(xiàn)出洛川蘋果、定西馬鈴薯、和田核桃、蒼溪獼猴桃、西藏青稞等一大批知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，有效提升了貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化發(fā)展水平。近年來，有關(guān)部門將品牌扶貧納入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管扶貧工作整體中，陸續(xù)出臺了20多個扶貧減免政策文件，針對不同地區(qū)精準(zhǔn)施策，進(jìn)一步加大減免力度，全部免收“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)、定點(diǎn)扶貧縣、環(huán)京津冀貧困地區(qū)、大興安嶺南麓片區(qū)等832個貧困縣的綠色食品認(rèn)證費(fèi)和標(biāo)志使用費(fèi)。2019年開始實(shí)施的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，引導(dǎo)工程項目向貧困地區(qū)傾斜，共支持了80個國家級貧困縣特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

同時，堅持扶貧與“扶智”相結(jié)合，加大對貧困地區(qū)企業(yè)和農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、市場營銷等方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)，著力提高企業(yè)和農(nóng)民自我發(fā)展的內(nèi)生動力。經(jīng)過多年發(fā)展，引導(dǎo)貧困地區(qū)發(fā)展“兩品一標(biāo)”，探索建立“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”“品牌疊加”和“三產(chǎn)融合發(fā)展”模式，實(shí)現(xiàn)增收脫貧致富。根據(jù)河北、吉林、湖南、貴州、云南、西藏、甘肅等8省區(qū)調(diào)研，發(fā)展綠色食品帶動了貧困地區(qū)近56萬貧困戶脫貧，戶均增收約7 132元。發(fā)展有機(jī)食品帶動貧困地區(qū)9 810個貧困戶脫貧，戶均增收8 856元。在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育過程中，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理技能的培訓(xùn)和推廣，有效地提高了貧困地區(qū)經(jīng)營主體的生產(chǎn)經(jīng)營能力和整體素質(zhì)，為脫貧致富提供保障。但是隨著扶貧產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，不少貧困地區(qū)在品牌發(fā)展過程中同質(zhì)化、短期化、一般化問題不斷顯現(xiàn)，扶貧產(chǎn)業(yè)雖然初步發(fā)展起來了，但“價格滯銷”和“賣難”的問題逐漸顯露，以致需要依靠政府和社會各界的消費(fèi)扶貧來帶動，而造成這種現(xiàn)象的根本原因是沒有把品牌做響、做亮、做優(yōu)、做特。

二、存在問題

（一）品牌培育意識薄弱目前我國貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體規(guī)模偏小，大部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者存在諸侯割據(jù)、各自為政現(xiàn)象，每家生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別很大，良莠不齊，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程。大多數(shù)貧困地區(qū)農(nóng)民沒有形成實(shí)體公司和企業(yè)，以小規(guī)模農(nóng)戶為主居多，市場覆蓋率低，所得利潤非常有限，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力。同時，部分貧困地區(qū)企業(yè)追求短期效益行為較為明顯，重生產(chǎn)、輕培育，重收益、輕投入的傾向逐漸顯現(xiàn)。農(nóng)戶迫于脫貧期望，不按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、不注重維護(hù)品牌形象，對品牌培育投入少之甚少。少數(shù)貧困戶“等、靠、要”思想依然存在，思想觀念落后，積極自主地利用品牌培育脫貧的意識不強(qiáng)，認(rèn)為“脫貧攻堅”是國家和政府的事，依賴各級組織的思想比較嚴(yán)重，在一定程度上影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和培育。

（二）扶持力度不夠一個地區(qū)的農(nóng)業(yè)要發(fā)展，政府的指導(dǎo)和扶持是必須的，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的順利建立和培育離不開政府的支持。當(dāng)前，我國貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化仍處在起步階段，尤其是貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，實(shí)力較弱，品牌知名度較低，農(nóng)產(chǎn)品品牌還處于弱質(zhì)階段，更加需要各級政府的保護(hù)和支持。一些地方政府在組織企業(yè)與協(xié)會申請完商標(biāo)和特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志后，缺乏總體規(guī)劃的指導(dǎo)和政策的持續(xù)支持，品牌建設(shè)后續(xù)動力不足。貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)資金需求意愿大，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧資金主要是財政專項扶貧資金，總量有限，且分布不均衡。據(jù)有關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些貧困地區(qū)扶貧項目和資金的安排經(jīng)常是錦上添花而不是雪中送炭，在專項資金投入方面往往傾向于發(fā)展較好的地區(qū)，在客觀上制約了貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和培育。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施缺乏農(nóng)村作為脫貧攻堅工作的主戰(zhàn)場，農(nóng)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也是和消費(fèi)者需求緊密結(jié)合的大市場，但農(nóng)業(yè)卻是我國市場化程度最低的生產(chǎn)部門。2016年以來，中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室會同相關(guān)部門加強(qiáng)政策協(xié)同，整體推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、農(nóng)村電商、信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)扶智、網(wǎng)絡(luò)公益等5大工程。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，截至目前，貧困地區(qū)通光纖比例由之前的不到70%提高到現(xiàn)在的98%，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)了對832個貧困縣全覆蓋。雖然光纖基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，但是在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中，如何做到在部分偏遠(yuǎn)地區(qū)建立起完善的物流站點(diǎn)，對農(nóng)村電商的培育力度，基礎(chǔ)設(shè)施的配套，物流堵點(diǎn)的打通，倉儲體系的建設(shè)等依然是目前支持農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展精準(zhǔn)扶貧的一個難題。

三、對策建議

（一）進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)品牌培育意識建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的樹立，而樹立品牌形象需要從每一個生產(chǎn)者開始。一是增強(qiáng)貧困地區(qū)生產(chǎn)者、銷售者等全產(chǎn)業(yè)鏈主體的品牌培育意識，增強(qiáng)農(nóng)戶對品牌的認(rèn)識及對品牌培育重要性的認(rèn)識，從而使農(nóng)戶在種植和生產(chǎn)過程中提高產(chǎn)品質(zhì)量，有意識地進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣。二是要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，通過組織召開貧困地區(qū)品牌座談會、品牌培訓(xùn)班等各種易于接受的方式，廣泛宣傳建設(shè)品牌、保護(hù)品牌的重要性和緊迫性，啟發(fā)農(nóng)民提高擁有品牌、重視品牌、利用品牌的積極性，幫助和引導(dǎo)貧困地區(qū)農(nóng)民群眾提高品牌意識。

（二）進(jìn)一步加強(qiáng)政府對貧困地區(qū)的扶持力度打造和提升貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌是一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和培育離不開政府的支持與指導(dǎo)。一是統(tǒng)籌規(guī)劃，分層推進(jìn)。研究并制定品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品，打造貧困地區(qū)本土特色的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化品牌農(nóng)業(yè)基地和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶。二是依托資源，帶動發(fā)展。政府引導(dǎo)本地區(qū)貧困地區(qū)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，充分依托政府和媒體的有利資源，加強(qiáng)對貧困地區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，為貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“講故事”和“穿衣服”，借助文化的力量使品牌增值，擴(kuò)大影響力，提高銷售量，打響貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是加強(qiáng)認(rèn)證，提高價值。加強(qiáng)貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證，地理環(huán)境因素是決定農(nóng)產(chǎn)品特色和差異化的最本質(zhì)因素。通過加強(qiáng)貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證，以提升出自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品知名度和附加值。四是政策扶持，資金傾斜。加大對貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持力度，從資金、稅收、技術(shù)、管理、信息、出口補(bǔ)貼和農(nóng)資等方面幫助貧困地區(qū)建設(shè)和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。及時出臺政策，進(jìn)一步完善資金分配機(jī)制，明確財政專項扶貧資金向重點(diǎn)地區(qū)傾斜，向重點(diǎn)項目傾斜。

（三）進(jìn)一步完善貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品“賣出去”“賣得好”，是農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和精準(zhǔn)扶貧的根本目的。近年來，部分貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況備受媒體和社會各界關(guān)注，要破解“賣難”問題，需要以市場需求為導(dǎo)向調(diào)整完善貧困地區(qū)銷售模式。一是建立靈活多樣的銷售渠道。支持電商企業(yè)，拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，進(jìn)一步提高貧困地區(qū)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，以流通為突破口，開辟新型流通渠道，促進(jìn)產(chǎn)銷對接。二是加快搭建貧困地區(qū)縣村兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場建設(shè)田頭預(yù)冷、冷藏保鮮等設(shè)施，促進(jìn)解決貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售“最先一公里”問題信息流的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能，打開暢銷之路。