表情包在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)價(jià)值及實(shí)現(xiàn)路徑
——以在蘇中外大學(xué)生調(diào)研數(shù)據(jù)為例

白秀琴，趙倩雯

（南京大學(xué) 金陵學(xué)院，南京 210089）

一、引言

表情包是在社交軟件活躍之后，日漸形成的一種流行文化。從最開(kāi)始的一些簡(jiǎn)單符號(hào)、emoji表情，到表情包，逐漸演變成多元化的表情包文化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，人們以時(shí)下流行的明星、語(yǔ)錄、動(dòng)漫、影視截圖為素材，配上一系列相匹配的文字，用以表達(dá)特定的情感。對(duì)于品牌而言，表情包更是一種營(yíng)銷(xiāo)的新途徑，其憑借著體量小、記憶點(diǎn)強(qiáng)、幽默搞笑等特質(zhì)，讓品牌和用戶(hù)快速建立起溝通的橋梁。將表情包融入品牌運(yùn)營(yíng)中，能幫助品牌拉近與消費(fèi)者間的距離，便捷快速傳播，最終使品牌獲得較高關(guān)注度。本文試圖以在江蘇省就讀的中外大學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象，研究大學(xué)生對(duì)于表情包的理解差異及其在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)價(jià)值，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供可實(shí)現(xiàn)路徑。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法概述

本研究采用“問(wèn)卷”的形式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，調(diào)查分為兩個(gè)階段進(jìn)行，每個(gè)階段設(shè)計(jì)兩套問(wèn)卷，分別以中國(guó)大學(xué)生和外國(guó)留學(xué)生為調(diào)研對(duì)象。中國(guó)版問(wèn)卷針對(duì)在江蘇省就讀（以下簡(jiǎn)稱(chēng)在蘇）的中國(guó)大學(xué)生設(shè)計(jì)，外國(guó)版問(wèn)卷針對(duì)在江蘇省就讀的外國(guó)留學(xué)生設(shè)計(jì)，主要區(qū)別除了問(wèn)卷語(yǔ)言不同外，很多的問(wèn)題也不一樣。問(wèn)卷包括單選題、多選題、排序題和開(kāi)放式題。單選題旨在了解用戶(hù)的年齡層次、語(yǔ)言水平、使用表情包的頻率、對(duì)表情包內(nèi)涵的理解差異；多選題旨在了解用戶(hù)對(duì)表情包的使用習(xí)慣、對(duì)表情包商業(yè)化應(yīng)用的理解；排序題旨在了解用戶(hù)對(duì)表情包類(lèi)型的偏好選擇；開(kāi)放式題旨在了解用戶(hù)對(duì)表情包跨文化溝通的理解。

（二）調(diào)研對(duì)象簡(jiǎn)介

本文以江蘇省南京市為主要調(diào)研地點(diǎn)，以在蘇中外大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查的受訪(fǎng)者來(lái)自中國(guó)、馬來(lái)西亞、加拿大、印度、巴基斯坦、韓國(guó)、孟加拉國(guó)等國(guó)家，涵蓋青少年和青年兩個(gè)年齡階段。第一階段的調(diào)研問(wèn)卷回收中國(guó)版有效問(wèn)卷607份，外國(guó)版有效問(wèn)卷277份。第二階段的調(diào)研問(wèn)卷回收中國(guó)版有效問(wèn)卷62份，外國(guó)版有效問(wèn)卷50份。

三、數(shù)據(jù)分析：在蘇中外大學(xué)生對(duì)表情包商業(yè)化應(yīng)用的認(rèn)知

（一）表情包的應(yīng)用場(chǎng)景探析

通過(guò)數(shù)據(jù)看出，74.19%的中國(guó)大學(xué)生了解表情包在視頻/短視頻方面的應(yīng)用，67.74%的中國(guó)大學(xué)生了解表情包在漫畫(huà)方面的應(yīng)用（詳見(jiàn)圖1）；62%的外國(guó)留學(xué)生了解表情包在漫畫(huà)方面的應(yīng)用，60%的外國(guó)留學(xué)生了解表情包在視頻/短視頻方面的應(yīng)用（詳見(jiàn)圖2）。但對(duì)于表情包在廣告方面的應(yīng)用，只有48.39%的中國(guó)大學(xué)生和42%的外國(guó)大學(xué)生表示了解過(guò)。由此可見(jiàn)，表情包在短視頻等新媒體矩陣和漫畫(huà)中的曝光度較高，讓大學(xué)生群體印象較為深刻。相對(duì)而言，用于廣告場(chǎng)景的表情包也有一定的曝光度，但是相對(duì)弱一些，說(shuō)明表情包用于廣告場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的市場(chǎng)前景。

圖1 大學(xué)生對(duì)于表情包應(yīng)用的了解情況（中國(guó)版）

圖2 大學(xué)生對(duì)于表情包應(yīng)用的了解情況（外國(guó)版）

（二）企業(yè)運(yùn)用表情包進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響

通過(guò)分析在蘇中外大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿，得出當(dāng)企業(yè)通過(guò)表情包傳遞品牌文化時(shí)，有85.48%的中國(guó)大學(xué)生表示會(huì)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（詳見(jiàn)圖3），有62%的外國(guó)留學(xué)生表示會(huì)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（詳見(jiàn)圖4）。由此可見(jiàn)，企業(yè)通過(guò)表情包傳遞品牌文化能夠增強(qiáng)90、00年代用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。隨著文化快餐時(shí)代的來(lái)臨，表情包也日漸興盛，活躍于各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，年輕一代使用表情包越來(lái)越頻繁，利用表情包營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力，品牌盈利值也將隨之提升。

圖3 企業(yè)通過(guò)表情包傳遞品牌文化是否會(huì)增加你對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（中國(guó)版）

圖4 企業(yè)通過(guò)表情包傳遞品牌文化是否會(huì)增加你對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（外國(guó)版）

（三）表情包的分類(lèi)及用戶(hù)對(duì)表情包類(lèi)型偏好分析

本文在實(shí)際研究過(guò)程中將表情包分類(lèi)為六種：卡通類(lèi)、生活類(lèi)、人物類(lèi)、影視類(lèi)、時(shí)事熱點(diǎn)類(lèi)和民族文化類(lèi)。指數(shù)由6到1表示用戶(hù)對(duì)表情包類(lèi)型情感偏好的遞減。分析數(shù)據(jù)得出，中國(guó)大學(xué)生最喜歡卡通類(lèi)表情包，指數(shù)達(dá)到4.59，其次是生活類(lèi)表情包，指數(shù)為3.67，對(duì)民族文化類(lèi)表情包偏好最低，指數(shù)為1.52（詳見(jiàn)圖5）。外國(guó)留學(xué)生最喜歡生活類(lèi)表情包，指數(shù)達(dá)到4.15，其次是卡通類(lèi)和時(shí)事熱點(diǎn)類(lèi)表情包，指數(shù)為2.99，對(duì)民族文化類(lèi)表情包偏好最低，指數(shù)為2.01（詳見(jiàn)圖6）。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以把表情包作為一個(gè)交流工具或營(yíng)銷(xiāo)媒介，借助其強(qiáng)大的傳播功能和影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此，企業(yè)必須考慮市場(chǎng)需求，通過(guò)最適合的方式來(lái)使用表情包。根據(jù)用戶(hù)心理偏好分析，借勢(shì)打造表情包傳遞品牌文化，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)曝光度與核心競(jìng)爭(zhēng)力。綜合對(duì)比兩組數(shù)據(jù)，中外大學(xué)生對(duì)生活類(lèi)和卡通類(lèi)的表情包偏好最明顯。企業(yè)可以從這兩個(gè)角度進(jìn)行考量，去設(shè)計(jì)表情包進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。正確掌握用戶(hù)心理偏好，是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵要素之一。

圖5 大學(xué)生對(duì)表情包類(lèi)型的偏好（中國(guó)版）

圖6 大學(xué)生對(duì)表情包類(lèi)型的偏好（外國(guó)版）

（四）用戶(hù)對(duì)于表情包付費(fèi)意愿的研究

表情包付費(fèi)是表情包最常見(jiàn)的盈利模式之一，通過(guò)分析用戶(hù)對(duì)表情包的付費(fèi)意愿，可以看出有47.84%的中國(guó)大學(xué)生（詳見(jiàn)圖7）和38.18%的外國(guó)留學(xué)生（詳見(jiàn)圖8）愿意為表情包付費(fèi)。盡管比例均未過(guò)半數(shù)，但在全球表情包龐大的用戶(hù)中，表情包付費(fèi)依然是一片藍(lán)海。

圖7 大學(xué)生對(duì)表情包的付費(fèi)意愿（中國(guó)版）

圖8 大學(xué)生對(duì)表情包的付費(fèi)意愿（外國(guó)版）

（五）用戶(hù)對(duì)于了解制作表情包的素材來(lái)源及背后創(chuàng)意故事的意愿

通過(guò)分析用戶(hù)的意愿可以看出，愿意去了解制作表情包的素材來(lái)源及背后創(chuàng)意故事的人員比例，中國(guó)大學(xué)生為74.19%（詳見(jiàn)圖9），外國(guó)大學(xué)生占比是82%（詳見(jiàn)圖10）。說(shuō)明一款優(yōu)秀的表情包，可以引導(dǎo)表情包使用者了解表情包所承載的品牌文化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌文化的傳播，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

圖9 大學(xué)生對(duì)于了解制作表情包的素材來(lái)源及背后創(chuàng)意故事的意愿（中國(guó)版）

圖10 大學(xué)生對(duì)于了解制作表情包的素材來(lái)源及背后創(chuàng)意故事的意愿（外國(guó)版）

四、表情包的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

（一）表情包具有很高的用戶(hù)流量

根據(jù)Swyft Media統(tǒng)計(jì)，全世界每天通過(guò)通訊應(yīng)用發(fā)送的表情符號(hào)，是60億+。分析數(shù)據(jù)得出，有73.31%的中國(guó)大學(xué)生（詳見(jiàn)圖11）使用表情包的頻率處于非常頻繁或頻繁；有76.17%的外國(guó)大學(xué)生（詳見(jiàn)圖12）使用表情包的頻率處于非常頻繁或頻繁。表情包擁有非常多的大學(xué)生用戶(hù)群體，有了用戶(hù)才能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造更多價(jià)值。

圖11 大學(xué)生使用表情包的頻率（中國(guó)版）

圖12 大學(xué)生使用表情包的頻率（外國(guó)版）

（二）使用表情包推廣品牌可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本

表情包制作成本相對(duì)低、生成速度快。許多知名品牌都會(huì)借助表情包來(lái)拓展產(chǎn)品的宣傳渠道，從而提高本企業(yè)的商業(yè)品牌價(jià)值?，F(xiàn)存各大網(wǎng)站都可以直接搜索獲取表情包，加上一些段子就可以做成一個(gè)有趣的表情包。淘寶也可以直接購(gòu)買(mǎi)表情包，幾千張表情包只需要幾塊錢(qián)就可以買(mǎi)到。隨著科技的發(fā)展，美圖、Photoshop和其他自制圖文的工具和手機(jī)APP不斷出現(xiàn)，有效降低了表情包制作的時(shí)間和人力成本。目前，在B612咔嘰、美圖秀秀和Faceu激萌等手機(jī)APP上，只需要短短幾分鐘，用戶(hù)便可以快速制作出一款所需的表情包。[1]和傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)需付出的昂貴的贊助費(fèi)相比，表情包在營(yíng)銷(xiāo)中更具有低成本的優(yōu)勢(shì)。

（三）表情包可以增強(qiáng)用戶(hù)與品牌的互動(dòng)感，引發(fā)用戶(hù)共鳴

一個(gè)內(nèi)涵豐富的表情包勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，它能激起受眾群體最強(qiáng)烈的認(rèn)同感，因?yàn)槟愁?lèi)群體會(huì)因?yàn)橐豢畋砬榘由顚?duì)品牌的好感。作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，被消費(fèi)者記住的方式應(yīng)該越多越好，表情包就是門(mén)店外加深和消費(fèi)者交互的方式。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，新興的表情包營(yíng)銷(xiāo)，能讓品牌甩掉高冷的包袱，更加接地氣，在品牌與用戶(hù)之間形成強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)的參與感，從而發(fā)展用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（四）結(jié)合實(shí)事熱點(diǎn)傳播品牌聲譽(yù)，更具時(shí)效性和流量效應(yīng)

表情包在很多時(shí)候都會(huì)帶動(dòng)熱點(diǎn)話(huà)題的傳播，如果將表情包借勢(shì)利用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將有助于帶動(dòng)品牌聲譽(yù)傳播。知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克曾借勢(shì)科比退役這一事件，發(fā)布了一組動(dòng)態(tài)漫畫(huà)表情包，最終獲得了300萬(wàn)閱讀量和超過(guò)10萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。2018年世界杯期間，蒙牛推出“我是梅西”系列表情包，其中，“天生要強(qiáng)”話(huà)題閱讀量超過(guò)71.2億，蒙牛借助表情包營(yíng)銷(xiāo)，獲得了更高的曝光度。

五、表情包的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）分析目標(biāo)受眾的特點(diǎn)與需求

在進(jìn)行表情包營(yíng)銷(xiāo)前，需要對(duì)表情包的目標(biāo)受眾進(jìn)行深度的分析，根據(jù)目標(biāo)受眾的心理、喜好進(jìn)行精準(zhǔn)的表情包設(shè)計(jì)、遴選和投放。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查可知，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注卡通類(lèi)和生活類(lèi)題材與表情包的有機(jī)結(jié)合，這將獲得更多用戶(hù)的有效關(guān)注。這一策略，聯(lián)合利華旗下的多芬就曾進(jìn)行過(guò)嘗試。多芬發(fā)現(xiàn)emoji表情符中的人物一直都是直發(fā)形象。于是，為了填補(bǔ)表情符號(hào)中卷發(fā)形象的空白，多芬針對(duì)卷發(fā)的用戶(hù)推出了一款卷發(fā)人物表情包，并包含了不同膚色、發(fā)色的卷發(fā)女性形象。根據(jù)受眾特點(diǎn)滿(mǎn)足了用戶(hù)多元化需求，有助于品牌傳遞核心價(jià)值觀念。

（二）利用表情包提升營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的吸引力

首先，用表情包渲染情感。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，尤其在以文字為主的平面媒體或者社交媒體場(chǎng)景下，純文字的廣告內(nèi)容往往顯得太嚴(yán)肅和無(wú)聊，使用情感豐富、表意到位的普適性表情包來(lái)渲染情感，可以吸引用戶(hù)眼球，提高用戶(hù)對(duì)廣告的瀏覽率，從而加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。如故宮在微博的營(yíng)銷(xiāo)軟文里用了大量表情包來(lái)表達(dá)特定情感，吸引了大量點(diǎn)擊率。目前已有企業(yè)開(kāi)始在自身官方網(wǎng)站中加入表情包符號(hào)，這正反映了企業(yè)試圖通過(guò)表情包符號(hào)增加網(wǎng)站有趣、活潑的氛圍，從而提高用戶(hù)點(diǎn)擊量。

其次，打造企業(yè)自身表情包。品牌結(jié)合自身品牌文化、產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位等因素，可以設(shè)計(jì)高質(zhì)量的基于品牌自身形象的表情包，吸引社交媒體端的使用量，以增加企業(yè)文化和商品的曝光度，從而增加品牌知名度。在微信表情包平臺(tái)中，故宮的“獅子”“瑞獸”“御貓”等元素均做成主題表情包，[2]也使得故宮品牌深入人心。南京大學(xué)與貴州省黔西南政府的合作項(xiàng)目中，創(chuàng)設(shè)了兩套“小布”系列表情包，也顯示了借表情包宣傳“秀漾文化”品牌的初衷。

（三）自身表情包的直接變現(xiàn)

表情包付費(fèi)已經(jīng)是一種普遍的商業(yè)變現(xiàn)方式，目前常見(jiàn)的實(shí)現(xiàn)方式為付費(fèi)下載和打賞某款表情包的創(chuàng)作者。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研中是否愿意付款下載表情包的問(wèn)題可知表情包需要高質(zhì)量，能引發(fā)用戶(hù)的共鳴和喜歡，方能增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，該策略的使用可分階段進(jìn)行，如在該表情包有一定用戶(hù)基礎(chǔ)、或已經(jīng)在表情包世界里占有一席之地時(shí)，方可引入該策略，否則表情包一文不名，容易曲高和寡，無(wú)人問(wèn)津。Line在這方面做了成功的嘗試。2013年，其在前期發(fā)展基礎(chǔ)上，將表情商店獨(dú)立成平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行上線(xiàn)，其表情需要付費(fèi)下載才能使用。Line里面的表情包豐富多彩，除了官方表情系列中的可妮兔、布朗熊、饅頭人以及詹姆士外，Line也和各大IP持有方進(jìn)行合作。豐富和多元化的表情吸引著眾多的用戶(hù)付費(fèi)下載。Line的一個(gè)表情包包括24到40個(gè)表情，每個(gè)表情包大概需要用戶(hù)支付120到240日元下載使用。這些付費(fèi)的表情包給Line帶來(lái)了源源不斷的收入。

（四）開(kāi)發(fā)品牌自身表情包多元IP體系

IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）形象化營(yíng)銷(xiāo)已是當(dāng)下最熱門(mén)的一種商業(yè)模式。表情包作為IP形象的一種重要載體，通過(guò)文化公司品牌授權(quán)、用戶(hù)打賞、平臺(tái)合作、衍生品開(kāi)發(fā)等多樣化手段，成為一種新興的經(jīng)濟(jì)符號(hào)。借助表情包發(fā)展的商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不斷發(fā)展、擴(kuò)大，表情包經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)下時(shí)代IP形象化營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的重要部分之一。想要讓表情包長(zhǎng)盛不衰，就必須給予表情包以獨(dú)特的人格，將其IP化，才能給大眾帶來(lái)新鮮感，很多品牌也都意識(shí)到了這一點(diǎn)。比如，“熊本熊”就被制作團(tuán)隊(duì)賦予了好色、貪吃、笨拙、神經(jīng)大條等擬人化的性格，讓這只熊在大眾腦海中根深蒂固，當(dāng)“熊本熊”獲得一定用戶(hù)喜愛(ài)度時(shí)，便可實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造出更多衍生產(chǎn)品。當(dāng)品牌把表情包打造成獨(dú)一無(wú)二的品牌形象后，就意味著品牌已經(jīng)做到了IP類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。

（五）搭建多媒體矩陣進(jìn)行表情包的推廣

利用多媒體矩陣可以拓寬獲取用戶(hù)的途徑，通過(guò)多個(gè)媒體渠道，去涵蓋更多用戶(hù)群體。相對(duì)于單個(gè)媒體賬號(hào)的發(fā)聲，多個(gè)媒體可以擴(kuò)大品牌傳播效果，形成更大的影響力。表情包的傳播方式靈活，從橫向矩陣看，表情包可以借助微信、微博、今日頭條、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)；從縱向矩陣看，表情包可以借助微信的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、視頻號(hào)等進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。調(diào)動(dòng)各個(gè)平臺(tái)的矩陣優(yōu)勢(shì)，整合媒體資源，將矩陣的優(yōu)勢(shì)和表情包的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)擴(kuò)展至最大化?！安家览C娘”系列表情包，通過(guò)構(gòu)建多媒體平臺(tái)的傳播矩陣和生態(tài)圈，有效推廣了該系列表情包。

六、結(jié)束語(yǔ)

本文主要通過(guò)研究在江蘇省就讀的中外大學(xué)生對(duì)于表情包的使用情況與理解程度，結(jié)合數(shù)據(jù)分析出了他們對(duì)于表情包商業(yè)化的認(rèn)知與表情包的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以供企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)參考。表情包商業(yè)化只處于探索階段，行業(yè)也存在空白，挖掘表情包商業(yè)價(jià)值，探索營(yíng)銷(xiāo)路徑，將為企業(yè)品牌推廣提供更多思考與可能。