整合營銷傳播視角下的品牌營銷活動探析
——以天貓“加油白襯衫”活動為例

王一丹

（安康學院，陜西 安康 725000）

一、整合營銷傳播概念綜述

1964年，杰羅姆·麥卡錫提出營銷組合的4P理論，即營銷者在營銷活動中應關(guān)注產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個方面，自此，該理論便成為現(xiàn)代營銷學研究的基礎框架。其中促銷是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起其注意和興趣，并激發(fā)購買欲望和購買行為。[1]這一通過組合方式“傳播”產(chǎn)品信息的理念，便是“整合營銷傳播”早期概念的雛形。“整合營銷傳播”最早由唐·舒爾茨教授在20世紀80年代末提出并系統(tǒng)闡述。[2]之后在整合營銷傳播學科的發(fā)展過程中，其定義主要從以下四個視角展開：

策略整合。強調(diào)營銷者需要運用多樣的營銷策略方法（包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進等），整合豐富的信息傳播接觸點（包括傳統(tǒng)大眾媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡新媒體、門店等），對消費者進行全方位觸達，使傳播效果最大化。

聚焦受眾。強調(diào)整合營銷傳播需要立足目標消費者，充分考慮該群體的接受心理、購買動機、媒介接觸、決策過程等要素，進行組合策略的制定，如唐·舒爾茨指出，整合營銷傳播是“從消費者出發(fā)，運用多種手段進行傳播的過程”，[3]在概念中強調(diào)了“消費者中心”的重要性。

整體流程。強調(diào)整合營銷傳播活動的全局視野，即將全過程看作一個有機整體，各個環(huán)節(jié)互為關(guān)聯(lián)、互相影響，并引入“反饋”和“改進”的控制論理念，對傳播效果作出監(jiān)測與評估，并對傳播方案及時迭代。

關(guān)系利益人。此視角將傳播對象從“目標顧客”擴大至潛在顧客、內(nèi)部員工、媒體、投資人在內(nèi)的多種利益相關(guān)對象，在此不作贅述。

本文主要基于“整合營銷傳播”的前兩種定義，對整合營銷傳播應該以消費者為導向進行溝通信息的設計，運用多樣的營銷策略方法，整合豐富的信息傳播接觸點進行分析探討。在下面的天貓“加油白襯衫”整合營銷傳播活動分析中，文章也將基于該定義展開對于案例的梳理與歸納。

二、整合營銷傳播活動“加油白襯衫”案例分析

2020年畢業(yè)季堪稱“史上最難畢業(yè)季”，該年應屆高校畢業(yè)生共874萬，同比增長4.8%。[4]值此時間節(jié)點，天貓打通線上線下渠道，運用多元營銷手段，開展“加油白襯衫”整合營銷傳播活動，與畢業(yè)生建立起全方位情感溝通橋梁，深化了溫情的年輕化品牌形象。本活動內(nèi)容主要包括以下幾方面：

（一）創(chuàng)意公益廣告的線上傳播

2020年7月13日，天貓官方在新浪微博平臺發(fā)布公益性廣告短片《加油白襯衫》，正式拉開本場營銷活動的帷幕。短片以畢業(yè)典禮開場，從女主人公第一人稱講述艱難的求職經(jīng)歷，擴展到穿著白襯衫求職卻四處碰壁的畢業(yè)大學生群像，展示這些敘事主體的心路歷程，呈現(xiàn)畢業(yè)生和職場人的共同記憶。

廣告結(jié)尾展示了八位名人的“白襯衫”故事，表示他們從艱辛坎坷到輝煌成功的奮斗人生，其實也是從一件“白襯衫”開始，接著旁白以天貓品牌的立場念出廣告語：“每個人的開始都是一件白襯衫，每件白襯衫都將寫滿未來”，激發(fā)觀者拼搏奮斗的勇氣和對于未來的信心。

通過直戳痛點的故事、極具穿透力的文案，品牌有效觸發(fā)了目標消費者的集體情緒。短片上線后網(wǎng)友紛紛評論轉(zhuǎn)發(fā)，分享自己的畢業(yè)感慨與職場故事。

（二）線下的藝術(shù)展

為從更多渠道接近畢業(yè)生，品牌將“白襯衫”這一核心意象投射到畢業(yè)生的生活場景中，在上海徐家匯地鐵站內(nèi)舉辦了為期兩周的線下白襯衫藝術(shù)展覽，強化畢業(yè)生對此次活動的認知。本展覽由兩部分組成，一是對廣告里8位名人故事中出現(xiàn)的白襯衫做了實物展示；二是設置了一臺“白襯衫公益販賣機”。與投入硬幣換得商品的傳統(tǒng)販賣機運行邏輯不同，該販賣機鼓勵畢業(yè)生投入簡歷免費兌換一件白襯衫，具有極強的交互性與體驗性。

（三）跨平臺的聯(lián)名傳播

品牌還聯(lián)合職場垂直類社會化媒體領(lǐng)英，領(lǐng)英平臺開展了“加油白襯衫”的話題討論，邀請企業(yè)總裁為大學生分享職場領(lǐng)域等相關(guān)話題，更引入百名資深名企職場人，為應屆生在線提供一對一面試、求職免費輔導和行業(yè)經(jīng)驗分享，用公益的形式解決用戶的實際問題。

（四）電商平臺的短期銷售促進

平臺內(nèi)，天貓聯(lián)合商家打造了“加油白襯衫”主題會場，運用銷售促進手段引導目標用戶的下單購買，大學生上傳畢業(yè)照和畢業(yè)證書參與即可解鎖0.01元購物，買一送一等權(quán)益。

三、整合營銷傳播活動的操作要素

（一）傳播內(nèi)容的設計

傳統(tǒng)媒體的廣告是靠大渠道和大資本競爭，它們多以企業(yè)為本位進行產(chǎn)品的推廣和宣傳，因此其內(nèi)容多是強硬、單調(diào)和重復性的。但在新媒體時代，信息接受者從被動的“受眾”角色轉(zhuǎn)化為主動的“用戶”角色，他們有權(quán)選擇并傳播自己偏好的廣告內(nèi)容，因此想要獲得更多的曝光量和更佳的傳播效果，內(nèi)容才是根本。這就考驗企業(yè)是否有能力講好品牌故事，引發(fā)消費者情感共鳴，打動消費者進行自發(fā)的品牌傳播。正如博比·卡爾德教授指出的：“未來真正的定位，必須能夠在消費者心里將品牌故事和消費者生活結(jié)合起來，這是品牌營銷未來的方向，所以品牌運營者們必須了解消費者需求，講更好的品牌故事?！盵5]

此類品牌故事的傳播可以置于卡爾德教授所提出的“參與體驗理論”[6]中去理解。在社會化媒體時代，用戶擁有自發(fā)傳播的資格，而什么樣的內(nèi)容能夠引動用戶的傳播是社會化媒體營銷策劃值得思考的問題。根據(jù)“參與體驗理論”，用戶參與的傳播鏈分為三個層面：共同體驗、特性體驗和參與感。其中共同體驗指群體受眾的通用體驗，它是內(nèi)容能在細分圈層展開傳播的基礎；特性體驗指個體具體而微的個人故事、情感等，這些特性體驗的加入不斷豐富著品牌的傳播內(nèi)容，使其更具鮮活感和真實性；而參與感則指談論和分享的體驗，它是用戶傳播鏈在橫向?qū)用娌粩嘌永m(xù)的內(nèi)在動力。

本次的“加油白襯衫”營銷活動中，品牌將上述參與體驗的三個層面內(nèi)化進“白襯衫”這一意象中。品牌頗具巧思地運用“白襯衫”比作剛剛畢業(yè)、初入職場的年輕人：一方面，“白襯衫”是職場標配的服飾單品，對于職場新人尤其如此；另一方面，品牌用廣告文案挖掘出畢業(yè)生與白襯衫共同的特性——“吸濕排汗，能容納淚水和汗水；免燙抗皺，經(jīng)得起挫折和考驗”。在這場營銷活動中，品牌以一件“白襯衫”為線索，在廣告中展示了飽經(jīng)挫折和磨練的畢業(yè)大學生群像，牽動了目標消費者們的共同經(jīng)歷和情感記憶，這是本活動喚起的“共同體驗”所在；接著在廣告投入線上社會化媒體后，用戶在“共同體驗”的喚醒下自發(fā)分享起自己的“特性體驗”，無論是故事性的輸出，抑或是情緒性的輸出，這便引發(fā)了用戶自發(fā)地通過網(wǎng)絡“個人門戶”對于該廣告進行傳播分享；最后，用戶自我呈現(xiàn)的表達欲和分享欲在其中做了催化劑，不斷延續(xù)用戶的橫向傳播鏈條，激活了整場活動的病毒式傳播（見圖1）。

圖1 參與體驗理論下的媒體受眾傳播[6]

由此可見在整合營銷傳播活動中，主題立意和內(nèi)容設計是其核心所在，這也是隨著社會化媒體的發(fā)展，內(nèi)容營銷在行業(yè)內(nèi)的認可度逐漸提升的原因所在。Klaus Fog認為：內(nèi)容營銷的關(guān)鍵就在于“講故事”，通過故事喚醒顧客的情感、共鳴和身份認同，并塑造品牌與顧客之間的緊密聯(lián)系。[7]因此，一個好的品牌故事才是多種媒介觸點和營銷手段能夠奏效的決定性要素。與此同時，傳播內(nèi)容作為整場活動核心，其他的一切營銷動作，包括傳播媒介與信息觸點的分布、營銷手段的規(guī)劃等，都需要以此為核心。通過豐富的媒介觸點、系統(tǒng)的營銷手段傳達一致的品牌故事，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象，才能使其更深入人心。

（二）媒介觸點的排布

在媒介的使用上，整合營銷傳播要求企業(yè)將線上渠道與線下渠道結(jié)合使用，對品牌接觸點進行充分挖掘，從而形成對于目標消費者的全方位覆蓋。在整合傳播理論中，媒介不再只是傳遞信息的渠道，更是承載信息的情景，即信息觸點。

學者湯姆·鄧肯認為，品牌接觸點是顧客有機會面對一個品牌信息的情景。[8]這一觸點可以是大眾媒體、戶外媒體、線下門店，抑或是線上的社會化媒體、電商店鋪等，所有消費者可能接觸到品牌的途徑都屬于品牌觸點，這些觸點共同組成了消費者對于品牌的印象。因此在策劃營銷活動時，一是要注意信息傳遞的統(tǒng)一性，即通過不同觸點傳遞的信息要突出一致的核心概念；二是要注意渠道選取的多樣化，即通過戰(zhàn)略冗余多渠道傳播信息使傳播效果得到強化，但多樣化觸點的選取組合也不能盲目進行，也需要根據(jù)目標消費者的使用習慣和各種渠道自身的特質(zhì)進行取舍。

本次的“加油白襯衫”活動通過多種媒介觸點，多維立體地進行了品牌信息的傳達和品牌形象的建構(gòu)，深入用戶的多重生活場景，包括室內(nèi)/室外、線上/線下、娛樂/工作、購買前/購買中/購買后等，由此深化了消費者對于品牌信息的記憶。

線上層面，消費者可以在社會化媒體中通過多個“觸點”獲取本次活動相關(guān)的信息。李艷松在《社會化媒體廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型的構(gòu)建及特性》一文中提出的“社會化媒體廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)”[9]顯示，在廣告信息進入社會化媒體進行流通后，信息主要靠用戶自發(fā)主動地轉(zhuǎn)發(fā)進行傳播，因為互聯(lián)網(wǎng)是“所有人面向所有人”的非線性結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以通過用戶之間的關(guān)注、評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等功能達成互動式的傳播模式。在此過程中，每個進行傳播的用戶就是信息流轉(zhuǎn)的一個觸點，而每一個用戶也會在社會化媒體中接受到來自多個圈層、多個觸點傳遞的信息。在本次活動中，品牌不僅在社會化媒體平臺微博中進行廣告內(nèi)容發(fā)布，并通過加標簽的互動話題形式激發(fā)用戶個人故事的講述，同時也聯(lián)合職場垂直類社會化媒體領(lǐng)英進行內(nèi)容的發(fā)布，更精準地觸達目標消費群體，大大豐富了本場整合營銷傳播活動的線上媒介觸點。

線下層面，品牌將線下藝術(shù)展覽作為觸點觸達目標消費者。首先在活動地點上，品牌選擇上海徐家匯地鐵站地下通道作為展覽地點，而該地段的途經(jīng)人群恰好為在校大學生、初入職場人士等年輕人群體，匹配了品牌的目標消費者群體。其次在活動形式上，品牌應用“體驗營銷”的策略對本次線下活動進行了組織。學者范秀成認為，企業(yè)不僅要為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務，還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗，從而增加整體的顧客價值。[10]在本次線下展覽中，品牌對八位名人的白襯衫進行了陳列展示，并在一旁附上了他們當年的“白襯衫”故事，實物的展示搭配文字描述將觀看者拉回了文字描繪的真實情景中，在觀看者與名人的情感共鳴中品牌達成了情感層面的體驗營銷。此外，品牌還設置了一臺“白襯衫販賣機”，途經(jīng)大學生可以在投入簡歷后收獲一件白襯衫，在使用者與機器的交互行為中使品牌達成了行動層面的體驗營銷。

（三）營銷手段的規(guī)劃

整合營銷傳播涉及的營銷手段是一套“組合拳”，它既包括傳統(tǒng)的廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員促銷等手段，也包括新媒體語境下衍生出的事件營銷、社群營銷、口碑營銷、體驗營銷、植入式營銷、互動營銷、輿論領(lǐng)袖等“變體”。目的是通過多元化的營銷手段，在適當?shù)臅r空向適當?shù)南M者進行信息傳達與溝通。因此它同樣需要以營銷活動的傳播內(nèi)容為核心，在此基礎上根據(jù)觸點的不同、用戶偏好的不同、營銷階段的不同選擇相應的營銷手段。在本次“加油白襯衫”活動中，品牌根據(jù)營銷的不同發(fā)展階段配合了相應的營銷手段：

1.活動預熱階段

品牌在微信、微博等社會化媒體的官方賬號上發(fā)布了廣告內(nèi)容，運用了網(wǎng)絡廣告這種營銷手段。

2.活動爆發(fā)階段

品牌在地鐵站布置了線下藝術(shù)展覽，這場展覽回應了彼時的社會熱點話題且具有公益性質(zhì)，極具新聞價值。新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、澎湃新聞、三聯(lián)生活周刊等媒體也以該展覽為由頭，對“加油白襯衫”活動進行了傳播，這也體現(xiàn)出公共關(guān)系在整合營銷傳播活動中的重要意義，其新聞性可以有效降低成本、提升可信度并塑造良好的品牌形象。[11]與此同時在線上，品牌也與“回憶專用小馬甲”“谷阿莫”“留幾手”等一系列的微博平臺KOL展開合作，推廣本場活動的主題“加油白襯衫”，運用了輿論領(lǐng)袖的營銷手段。因為這些營銷內(nèi)容能夠打動用戶，與之產(chǎn)生共鳴，因此得以在新媒體平臺獲得裂變式傳播，實現(xiàn)了“病毒營銷”的營銷手段。

3.活動收官階段

品牌將前期聚合的流量集中注入天貓電商平臺，通過贈品、折扣、滿減等一系列銷售促進手段鼓勵消費者快速下單，促進短期銷售，也正是這一系列銷售促進手段的收尾及時地將本場活動聲量轉(zhuǎn)化為銷量，實現(xiàn)了活動聲量與銷量的雙豐收。

四、結(jié)語

總結(jié)本場整合營銷傳播活動，其活動以品牌形象構(gòu)建為導向，以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，聯(lián)合多種媒介觸點，在活動的不同階段運用多種營銷方法，實現(xiàn)以消費者為中心的多元觸點、多種場景、全時全景式品牌傳播。根據(jù)本場活動的策劃，筆者總結(jié)出整合營銷傳播活動的策劃框架以供參考（見圖2）。

圖2 整合營銷傳播活動框架示意圖

在本框架示意圖的執(zhí)行過程中，需要注意示意圖中各要素的關(guān)系與配合，主要集中在以下三方面：

第一，傳播內(nèi)容設計是整場活動的核心。如何講好品牌故事、準確演繹品牌文化是整合營銷傳播活動中的重要主線，內(nèi)容是營銷之魂，所有的傳播技術(shù)手段和傳播模式方法都是為了輔助內(nèi)容的表達。確立故事化的內(nèi)容營銷方案，建立與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)與身份認同，能有效提升整合營銷傳播活動的成功幾率。

第二，品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)需要基于媒介觸點和營銷手段整合達成。品牌需要運用社會化媒體、電商平臺、線下陳列等渠道，使用網(wǎng)絡廣告、銷售促進、關(guān)系管理等方法，進行多場景、全方位的內(nèi)容傳達和互動，保證品牌故事和形象以統(tǒng)一內(nèi)核、多元形式進行輸出。

第三，媒介觸點和營銷手段可以根據(jù)適配性交叉組合。一種營銷手段可以通過多種媒介觸點來實現(xiàn)，如同樣是網(wǎng)絡廣告的形式，需要通過微博、微信等多種線上渠道進行傳播，商店陳列、戶外地鐵等多種線下渠道進行展示。而一種媒介渠道如電商平臺也可以同時承載網(wǎng)絡廣告、銷售促進、關(guān)系管理等多種營銷手段的功能。