跨境電商供應(yīng)鏈管理對(duì)顧客再購(gòu)買意愿的影響

鄭繼興，劉建輝

（齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161006）

一、前言

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求多樣化，都在推動(dòng)著高效、便捷、無(wú)國(guó)界限制的跨境電商行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)《2019年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10.5萬(wàn)億元，較2018年同比增長(zhǎng)16.66%，其中進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)到2.64萬(wàn)億元，并呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年將突破3萬(wàn)億元。隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品需求的增強(qiáng)，跨境電商作為新的貿(mào)易形式，為消費(fèi)者提供了快捷多元的購(gòu)物平臺(tái)，滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的多樣性需求。但當(dāng)前跨境電商供應(yīng)鏈管理的發(fā)展卻不盡如人意，存在環(huán)節(jié)多、周期長(zhǎng)等問(wèn)題，對(duì)顧客的再購(gòu)買意愿產(chǎn)生了一定影響。

二、跨境進(jìn)口電商的供應(yīng)鏈管理模式分析

我國(guó)跨境進(jìn)口電商的經(jīng)營(yíng)模式一般為“自營(yíng)”或“平臺(tái)”，“自營(yíng)”是電商企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，“平臺(tái)”是引入第三方商家，如引入品牌商、生產(chǎn)商或者代理商入駐。在這兩種經(jīng)營(yíng)模式下，我國(guó)跨境進(jìn)口電商逐漸形成了從計(jì)劃、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送到售后的供應(yīng)鏈管理模式（如圖1所示）。

圖1 跨境電商供應(yīng)鏈管理模式圖

（一）計(jì)劃環(huán)節(jié)

在智能化供應(yīng)鏈管理體系下，跨境電商企業(yè)首先利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)對(duì)商品的瀏覽量、購(gòu)買量等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和處理，了解顧客的偏好和需求變化，并提前做出預(yù)測(cè)，制定采購(gòu)計(jì)劃。保證能為顧客提供所需的產(chǎn)品，同時(shí)顧客購(gòu)買較少的產(chǎn)品，也不會(huì)因?yàn)椴少?gòu)過(guò)量而占庫(kù)存，加快了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

（二）采購(gòu)環(huán)節(jié)

“自營(yíng)”模式下，企業(yè)的采購(gòu)一般是源頭直采，通過(guò)直接與品牌商或生產(chǎn)商簽訂協(xié)議進(jìn)行采購(gòu)，跳過(guò)了中間商。在“平臺(tái)”模式中，品牌商或生產(chǎn)商開設(shè)的是旗艦店，貨源由品牌商或生產(chǎn)商直接提供。代理商開設(shè)的是專賣店，需獲得品牌授權(quán)，然后自行采購(gòu)。

（三）倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)

跨境電商的倉(cāng)儲(chǔ)主要有保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)兩種模式，保稅倉(cāng)即經(jīng)海關(guān)核準(zhǔn)的專門存放保稅貨物的國(guó)境內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)，客戶下單后可立即報(bào)關(guān)清關(guān)，然后依托國(guó)內(nèi)物流配送。海外倉(cāng)是將商品存放在原產(chǎn)地國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，客戶下單后直郵回國(guó)，清關(guān)后進(jìn)行配送。

（四）配送環(huán)節(jié)

配送是將商品送交到顧客手中的一種活動(dòng)，是物流領(lǐng)域的一個(gè)縮影。配送主要有自營(yíng)配送和第三方配送等模式。如京東國(guó)際屬于自營(yíng)配送，通過(guò)搭建830雙通全球網(wǎng)絡(luò)、十大供應(yīng)鏈科技輸出、五大全鏈條數(shù)字化賦能，全面提升了配送速度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的全程掌控。天貓國(guó)際屬于第三方配送模式，通過(guò)與第三方物流企業(yè)合作完成配送，將商品送交顧客手中。

（五）售后環(huán)節(jié)

由于跨境電商的運(yùn)營(yíng)流程涉及海外，使得跨境電商的售后服務(wù)相較傳統(tǒng)電商更加復(fù)雜，沒(méi)有更好地滿足顧客需求。如跨境電商一般無(wú)法提供七天無(wú)理由退貨，因?yàn)榭缇成唐沸枰ｊP(guān)清關(guān)，但目前，海關(guān)尚不支持逆向操作，因此顧客退貨較為困難。

三、跨境電商供應(yīng)鏈管理質(zhì)量對(duì)顧客再購(gòu)買意愿之影響

國(guó)際供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)發(fā)布的SCOR模型是供應(yīng)鏈管理運(yùn)作的參考模型，其中包含了測(cè)量供應(yīng)鏈管理的績(jī)效指標(biāo)，即可靠性、響應(yīng)性、敏捷性、成本和資產(chǎn)管理。本文借鑒該模型提出了衡量供應(yīng)鏈管理質(zhì)量的指標(biāo)，電商行業(yè)的發(fā)展拉近了企業(yè)與顧客之間的距離，因此其供應(yīng)鏈管理的可靠性、響應(yīng)性和敏捷性，顧客均可以從產(chǎn)品正品保障度、物流配送、售后服務(wù)等購(gòu)物體驗(yàn)中得到感知。企業(yè)的資產(chǎn)管理顧客無(wú)法感知，但企業(yè)的成本，顧客可以通過(guò)在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用等得到間接感知，因此，本文將以經(jīng)濟(jì)性代指顧客購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用，并以此衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

（一）可靠性對(duì)顧客再購(gòu)買意愿的影響

可靠性指企業(yè)的交付能力，即企業(yè)能否準(zhǔn)時(shí)將正確的產(chǎn)品送達(dá)正確的地點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的可靠性，不僅要求跨境電商規(guī)范自身，還要加強(qiáng)對(duì)第三方入駐商家的監(jiān)管。許多跨境電商都會(huì)通過(guò)要求商家提供品牌官方授權(quán)、第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測(cè)、中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心認(rèn)證等措施來(lái)確保商品的品質(zhì)，同時(shí)設(shè)立關(guān)于售賣假貨的懲罰機(jī)制，這些舉措通過(guò)提升供應(yīng)鏈中采購(gòu)環(huán)節(jié)的可靠性，增加了顧客的信任度與滿意度。

但由于第三方入駐商家還包括代理商，而代理商的產(chǎn)品是否摻雜非正品，企業(yè)無(wú)法全面監(jiān)控，從而導(dǎo)致平臺(tái)整體無(wú)法實(shí)現(xiàn)正品保障。加之跨境電商平臺(tái)入駐較難，催生了一批入駐代理，同時(shí)已入駐的商家可以將店鋪轉(zhuǎn)讓，使得第三方入駐商家的信息存在一定虛假性或不確定性。平臺(tái)無(wú)法全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溯源機(jī)制，因此無(wú)法根除售假問(wèn)題，這在很大程度上影響了顧客的信任度、降低其滿意度，給顧客帶來(lái)較差的購(gòu)物體驗(yàn)，從而降低了其再次購(gòu)買的意愿。另外跨境電商的物流在配送時(shí)還會(huì)出現(xiàn)丟件、包裝破損、信息更新不及時(shí)以及配送商品和下單商品不一致的情況。同時(shí)，由于跨境商品需要通過(guò)海關(guān)，因此無(wú)法向顧客提供七天無(wú)理由退貨的服務(wù)。這些缺乏可靠性的問(wèn)題都對(duì)顧客再購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）響應(yīng)性對(duì)顧客再購(gòu)買意愿的影響

響應(yīng)性指企業(yè)的交付速度，即企業(yè)能否在顧客下單后迅速做出響應(yīng)并且有快速的物流。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，顧客的消費(fèi)需求也隨之提高，不僅要求商品質(zhì)量，同時(shí)還要求越來(lái)越好的服務(wù)水平。因此，平臺(tái)只為顧客提供產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，也無(wú)法長(zhǎng)久地留住顧客。還必須及時(shí)響應(yīng)顧客，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，才能提高顧客黏性，留住顧客。為提升響應(yīng)性，跨境電商企業(yè)相繼建設(shè)海外倉(cāng)和保稅倉(cāng)，保證顧客下單后可立即響應(yīng)。

但由于跨境商品涉及跨境物流，需要報(bào)稅清關(guān)等環(huán)節(jié)，這在一定程度上削弱了供應(yīng)鏈管理的響應(yīng)性，使其存在物流周期長(zhǎng)，信息更新不及時(shí)的問(wèn)題。另外，由于目前我國(guó)保稅倉(cāng)數(shù)量較少，還未實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，這在一定程度上會(huì)影響商品清關(guān)后的物流速度，降低供應(yīng)鏈的響應(yīng)性，影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而降低其再購(gòu)買的意愿。

（三）敏捷性對(duì)顧客再購(gòu)買意愿的影響

敏捷性指企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力，即當(dāng)市場(chǎng)需求出現(xiàn)變化時(shí)，企業(yè)能否及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整供應(yīng)鏈的管理來(lái)滿足變化的需求。若供應(yīng)鏈管理的敏捷性不足，會(huì)導(dǎo)致顧客讓渡價(jià)值減少，使顧客缺乏再購(gòu)買的意愿。跨境電商為滿足顧客不斷變化的需求，提升供應(yīng)鏈的敏捷性，致力于加強(qiáng)智能化供應(yīng)鏈管理的建設(shè)，挖掘顧客數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)顧客需求，從而制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，及時(shí)滿足顧客需求。同時(shí)持續(xù)豐富產(chǎn)品種類，為顧客提供多種配送方式與支付方式，滿足顧客的多樣化需求，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值，提升顧客的再購(gòu)買意愿。

但是，盡管跨境電商企業(yè)不斷更新技術(shù)，以期滿足顧客需求，在“雙十一”或“618”等購(gòu)物節(jié)促銷階段，由于顧客的需求激增,平臺(tái)往往由于庫(kù)存準(zhǔn)備不足，出現(xiàn)無(wú)貨或區(qū)域性缺貨的現(xiàn)象，無(wú)法滿足顧客的需求。另外，由于市場(chǎng)變幻莫測(cè)，消費(fèi)者心理難以捉摸，平臺(tái)也會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或數(shù)據(jù)分析滯后的情況，導(dǎo)致有些產(chǎn)品供不應(yīng)求，有些產(chǎn)品供過(guò)于求，使得企業(yè)不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化迅速做出調(diào)整，缺乏一定的市場(chǎng)應(yīng)變力。

（四）經(jīng)濟(jì)性對(duì)顧客再購(gòu)買意愿的影響

隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)在的顧客秉持著“可以買高價(jià)值的產(chǎn)品，但絕不能掏幾塊錢郵費(fèi)”的消費(fèi)觀，跨境電商企業(yè)若想留住顧客，增加顧客的再購(gòu)買意愿，就要提高供應(yīng)鏈的經(jīng)濟(jì)性，降低倉(cāng)儲(chǔ)與配送環(huán)節(jié)的成本，從而降低顧客所支付的成本。為降低物流成本，一些企業(yè)選擇自建物流體系，在一定程度上降低了顧客的時(shí)間成本，提升了總價(jià)值，使顧客支付的物流成本與得到的物流服務(wù)相匹配。還可以通過(guò)一站式倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，簡(jiǎn)化物流周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提升物流效率，降低物流費(fèi)用以及商品的破損率，促進(jìn)倉(cāng)配一體化的實(shí)現(xiàn)。但由于跨境商品的物流涉及環(huán)節(jié)多，周期長(zhǎng)，許多跨境商品需要顧客支付運(yùn)費(fèi)與稅費(fèi)，這無(wú)疑提高了顧客的貨幣成本，對(duì)于傾向包郵的顧客而言，收取運(yùn)費(fèi)將會(huì)對(duì)其顧客再購(gòu)買意愿產(chǎn)生較大影響。

四、建議

跨境電商企業(yè)若想在電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，維持一定的市場(chǎng)份額,就需要聚焦供應(yīng)鏈管理，提升供應(yīng)鏈的服務(wù)質(zhì)量。因此本文針對(duì)供應(yīng)鏈管理流程的各環(huán)節(jié)提出以下建議:

（一）計(jì)劃

加強(qiáng)智能技術(shù)更新升級(jí)，提高跨境電商供應(yīng)鏈管理的敏捷性。隨著使用跨境電商的用戶越來(lái)越多，平臺(tái)對(duì)海量的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、存儲(chǔ)、分析和處理的要求越來(lái)越高。跨境電商企業(yè)需要加快打造智能供應(yīng)鏈的步伐，不斷更新智能技術(shù)，提升預(yù)測(cè)商品需求量的準(zhǔn)確性，從而實(shí)現(xiàn)智能化的科學(xué)選品。同時(shí)企業(yè)要不斷擴(kuò)大用戶范圍，為智能算法積累數(shù)據(jù)，增強(qiáng)智能機(jī)器的學(xué)習(xí)能力，提升其預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的敏捷性。

（二）采購(gòu)

保證跨境電商企業(yè)的商品來(lái)源與品質(zhì)，提升供應(yīng)鏈管理的可靠性。跨境電商平臺(tái)需要嚴(yán)加監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)全程質(zhì)控，才能避免任意環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏。對(duì)此，企業(yè)可采取源頭直采的自營(yíng)方式，通過(guò)與品牌商或生產(chǎn)商直接合作，減少中間商和代理商，方便進(jìn)行扁平化管理。另外，要加強(qiáng)對(duì)第三方入駐商家的監(jiān)管，要求權(quán)威認(rèn)證，并對(duì)第三方入駐商家實(shí)施不定期抽檢，創(chuàng)新商品的溯源機(jī)制，確保貨源的真實(shí)性以及產(chǎn)品的質(zhì)量。加大對(duì)商家售假處罰的力度，提升售假成本，全力保障商品品質(zhì)與消費(fèi)者權(quán)益，讓顧客能安心購(gòu)買。

（三）倉(cāng)儲(chǔ)

加快建立保稅倉(cāng)與海外倉(cāng)，提升供應(yīng)鏈管理的響應(yīng)性。建立保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)后，可直接從倉(cāng)內(nèi)發(fā)貨，縮短物流周期，提升物流速度。一方面，跨境電商企業(yè)可以增加自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量，從而擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋面積；另一方面，企業(yè)還可以創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋面下沉三四線城市。如京東國(guó)際建立了保稅協(xié)同倉(cāng)，即與第三方倉(cāng)源合作，增加保稅倉(cāng)的覆蓋面。還可以提升倉(cāng)配一體化，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，提升倉(cāng)儲(chǔ)管理效率。

（四）配送

在配送環(huán)節(jié)可以通過(guò)優(yōu)化物流服務(wù)，提升響應(yīng)性；通過(guò)實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)管，提升可靠性。物流是最能讓顧客感受到供應(yīng)鏈管理質(zhì)量的環(huán)節(jié)，因此企業(yè)應(yīng)重視物流配送的優(yōu)化。首先要提升配送速度，縮短物流周期，降低顧客的時(shí)間成本。其次，為顧客提供多種配送方式,滿足不同顧客的需求；最后，提升跨境電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，采取合適的物流包裝，及時(shí)響應(yīng)顧客訂單等。另外，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可視化的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)從采購(gòu)階段開始到最終送達(dá)顧客的全程監(jiān)控，保證在途商品的安全品質(zhì)。實(shí)時(shí)更新物流信息，讓顧客可以隨時(shí)掌握產(chǎn)品的位置，以及送貨軌跡和預(yù)計(jì)到達(dá)的時(shí)間，確保配送產(chǎn)品準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地送達(dá)顧客。

（五）售后

提升企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量，完善退換貨機(jī)制，提升可靠性。合理設(shè)置退換貨費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)性。首先制定并嚴(yán)格實(shí)施售后管控舉措，提升售后服務(wù)質(zhì)量。其次，針對(duì)退換貨難的問(wèn)題，企業(yè)在加大保稅倉(cāng)建立的同時(shí)，可以完善退換貨機(jī)制，因?yàn)檫@樣可以將商品直接退回保稅倉(cāng)，而非海外，縮短了退換貨的周期。另外，企業(yè)應(yīng)降低物流成本，設(shè)置合理的退換貨費(fèi)用，避免顧客獨(dú)自承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，使其經(jīng)濟(jì)性降低，并由此產(chǎn)生不滿，從而降低再購(gòu)買的意愿。