全媒體時(shí)代數(shù)字閱讀特征與需求探析

余眈 王志彥 毛薇

摘要：隨著科技發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，全媒體時(shí)代舉步來臨。同時(shí)在很大程度上改變了許多人的閱讀習(xí)慣甚至是生活方式。從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀，從固定閱讀到移動(dòng)閱讀，從深度閱讀到碎片化閱讀;閱讀行為習(xí)慣的變化給公共圖書館推廣全民閱讀與數(shù)字資源帶來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。因此了解數(shù)字閱讀在新時(shí)期的主要特征和用戶需求，探索數(shù)字閱讀發(fā)展新趨勢，不僅有助于更快更好地滿足不同類型讀者對(duì)于數(shù)字閱讀的新期盼，而且有助于提高數(shù)字資源利用效率和公共文化服務(wù)效能。本文主要探討全媒體時(shí)代數(shù)字閱讀的主要特征，借助相關(guān)數(shù)據(jù)分析用戶需求，從而探索數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢，助力公共圖書館數(shù)字閱讀推廣。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代;數(shù)字閱讀;特征與需求;發(fā)展趨勢

一、數(shù)字閱讀發(fā)展現(xiàn)狀

1、發(fā)展歷程

以文學(xué)小說內(nèi)容呈現(xiàn)為代表的數(shù)字閱讀行業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)

和智能化技術(shù)的迅速發(fā)展經(jīng)歷了特征鮮明的五個(gè)時(shí)期。90年代初至2002年，以“水木清華”、“西陸”、“榕樹下”等網(wǎng)站為代表，BBS網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)承載網(wǎng)絡(luò)文學(xué)先河的萌芽期;2003年至2009年，互聯(lián)網(wǎng)開始普及，網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)快速興起，起點(diǎn)中文網(wǎng)成立，出現(xiàn)付費(fèi)閱讀模式的探索期;2010年至2014年，智能手機(jī)進(jìn)入千家萬戶，數(shù)字閱讀平臺(tái)從PC端延伸至移動(dòng)端的成熟期;2015年至2017年，以IP為核心的泛娛樂化、網(wǎng)文商業(yè)化程度加深，內(nèi)容價(jià)值迎來變現(xiàn)良機(jī)的發(fā)展期;2018年至今，數(shù)字閱讀平臺(tái)內(nèi)容增加現(xiàn)實(shí)題材，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)融合的融合期。數(shù)字閱讀的主要特征也因此經(jīng)歷了數(shù)字化、移動(dòng)化、智能化的沉淀與洗禮。

2、發(fā)展政策

2014年，《政府工作報(bào)告》中首次明確提出“倡導(dǎo)全民閱讀”;隨后全民閱讀連續(xù)7年被寫進(jìn)《政府工作報(bào)告》。文化部“十三五”規(guī)劃中明確提出積極鼓勵(lì)各類社會(huì)文化機(jī)構(gòu)、文化企業(yè)和個(gè)人依托公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)提供公共文化服務(wù)。2019年中宣部出版局要求網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)建立健全編輯責(zé)任制度，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見》。國家自上而下倡導(dǎo)全民閱讀，為數(shù)字閱讀的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支撐。因此推動(dòng)全民閱讀對(duì)振興國家民族、提升國民素質(zhì)、建設(shè)文化強(qiáng)國有著重要意義。

3、發(fā)展規(guī)模

近年來，數(shù)字閱讀的市場規(guī)模穩(wěn)步增長，彰顯數(shù)字閱讀平臺(tái)較高的媒體價(jià)值。2016年至2020年，大眾閱讀的市場規(guī)模分別為149.1億元、192.6億元、233.3億元、275.3億元、351.6億元，年數(shù)字閱讀增長率保持在20%左右。數(shù)字閱讀的發(fā)展得益于優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP激發(fā)用戶的付費(fèi)意愿，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累為數(shù)字閱讀發(fā)展奠定了良好的內(nèi)容基礎(chǔ)，吸引了更多用戶參與數(shù)字閱讀。同時(shí)數(shù)字閱讀平臺(tái)也展現(xiàn)出自身承載優(yōu)質(zhì)廣告推廣的媒體價(jià)值，為商業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造條件。

4、用戶規(guī)模

2019年，中國數(shù)字閱讀用戶達(dá)4.7億，這一數(shù)字在2020年底增長至4.94億，增長率5.56%。根據(jù)2020年中國數(shù)字閱讀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本。而人均紙質(zhì)圖書閱讀量6.2本，同比去年減少了2.6本。與此同時(shí)，2020年用戶平均單次電子閱讀時(shí)長為79.3分鐘，紙質(zhì)閱讀時(shí)長為63.2分鐘、有聲閱讀時(shí)長為62.8分鐘，17-22點(diǎn)是用戶閱讀的“晚高峰”。此外，兒童也成為閱讀的重要用戶，2020年兒童數(shù)字閱讀付費(fèi)增長56.5%，日均數(shù)字閱讀時(shí)長29分鐘，每晚20-22點(diǎn)是兒童數(shù)字閱讀的高峰。

二、數(shù)字閱讀主要特征

1、移動(dòng)端閱讀

讀者偏愛通過手機(jī)、平板、筆記本電腦等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行數(shù)字閱讀。其中用戶最偏好在手機(jī)上通過數(shù)字閱讀APP觸達(dá)數(shù)字閱讀產(chǎn)品，其次喜歡利用小程序、數(shù)字閱讀器等渠道。而在PC端利用網(wǎng)頁瀏覽數(shù)字閱讀資源的使用率偏低。由此可見靈活便捷的閱讀體驗(yàn)是數(shù)字閱讀最主要的特征。

2、多功能平臺(tái)支撐

互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)字閱讀平臺(tái)為讀者帶來個(gè)性化推薦、信息檢索查詢、多設(shè)備間同步更新等擴(kuò)展功能，使得讀者可隨時(shí)隨地閱讀，滿足個(gè)人閱讀偏好。此外，數(shù)字閱讀產(chǎn)品的低廉價(jià)格與購買方式上的多源便利也是打動(dòng)越來越多讀者的原因。

3、碎片化閱讀

城市生活節(jié)奏越來越快，數(shù)字閱讀在時(shí)間與空間上所擁有的天然彈性，也是大多數(shù)年輕讀者選擇進(jìn)行數(shù)字閱讀的首要原因。讀者利用貫穿全天的碎片化時(shí)間，特別是睡覺之前、工作間隙、上下班通勤時(shí)使用數(shù)字化閱讀產(chǎn)品進(jìn)行閱讀。從時(shí)段上分析，早上6點(diǎn)至8點(diǎn)、午間12點(diǎn)至14點(diǎn)、晚上8點(diǎn)至12點(diǎn)為讀者閱讀的高峰。

4、個(gè)性化定制

數(shù)字閱讀在個(gè)性化體驗(yàn)程度上對(duì)比傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀有著天然

的技術(shù)優(yōu)勢。在閱讀內(nèi)容同質(zhì)化凸顯的當(dāng)下，數(shù)字閱讀內(nèi)容提供商為了有效吸引用戶、提高用戶付費(fèi)意愿，以用戶需求為核心向用戶提供基于大數(shù)據(jù)、人工智能算法的閱讀體驗(yàn)。通過分析用戶閱讀習(xí)慣、內(nèi)容偏好來精準(zhǔn)推送個(gè)性化的數(shù)字閱讀內(nèi)容。

5、高活躍度用戶

數(shù)字閱讀用戶日均活躍度高，使用數(shù)字閱讀產(chǎn)品的黏性較強(qiáng)。據(jù)艾瑞咨詢2020年8月對(duì)1997名用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，60.6%的用戶幾乎每天都會(huì)進(jìn)行數(shù)字閱讀，25%的用戶每周會(huì)進(jìn)行3次以上的數(shù)字閱讀;而只有不到4%的用戶每月閱讀次數(shù)在3次以下。另外單次使用數(shù)字閱讀產(chǎn)品時(shí)長在半小時(shí)至1小時(shí)的用戶比例高達(dá)37%，一刻鐘至半小時(shí)的用戶比例達(dá)27.7%，而不足15分鐘的用戶比例僅4.8%。總體來看，67.5%的用戶單次使用時(shí)長在30分鐘以上。

三、數(shù)字閱讀用戶需求

隨著數(shù)字閱讀方式愈加便利，資源內(nèi)容愈加豐富，閱讀氛圍越加濃厚，廣大讀者對(duì)于數(shù)字閱讀產(chǎn)生了新的需求。眾所周知，不同職業(yè)、興趣、年齡層次讀者的閱讀需求不盡相同。但是我們通過分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出大部分?jǐn)?shù)字閱讀用戶在以下幾個(gè)方面逐漸形成了較為統(tǒng)一的閱讀需求。

1、題材涉獵廣泛

一直以來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在數(shù)字閱讀品類中受到最多的用戶的青睞，2020年更是以65.7%的受眾比例排名第一。從題材上分析，用戶的喜好表現(xiàn)非常多元化，沒有單一題材的受歡迎比例能夠超過50%。但排名前10受歡迎題材的用戶閱讀比例均超過了三分之一。因此數(shù)字閱讀用戶需求涉獵廣泛，而內(nèi)容卻表現(xiàn)出個(gè)性化明顯的特征。

2、自主選擇性強(qiáng)

以往用戶在傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀作品選擇時(shí)，比較依賴于圖書排行

榜、媒體專家與親朋好友推薦等方式，缺乏自主選擇的便利條件。如今，在數(shù)字閱讀作品選擇時(shí)，由于選擇的時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本均有較大的降低，用戶更傾向于根據(jù)自身的內(nèi)容偏好對(duì)照作品題材、內(nèi)容介紹、作者甚至節(jié)等信息來進(jìn)行選擇。因此數(shù)字閱讀產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或社交平臺(tái)上的口碑也成為了數(shù)字閱讀用戶選擇時(shí)的重要參考因素。

3、多元化融合

融媒體的出現(xiàn)和發(fā)展一定程度上改變了數(shù)字閱讀用戶的閱讀需求。在內(nèi)容形式方面，音頻、短視頻在數(shù)字閱讀中的占比進(jìn)一步增大。用戶對(duì)于基于音頻的知識(shí)服務(wù)、基于視頻的富媒體數(shù)字閱讀、基于AR、AI技術(shù)的超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)閱讀的需求與日俱增。疫情時(shí)期居家辦公、學(xué)習(xí)、休閑的新模式客觀上也為線上閱讀活動(dòng)和在線互動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

4、閱讀體驗(yàn)社交化

當(dāng)下，用戶對(duì)于通過數(shù)字閱讀進(jìn)行社交的需求日益明顯。包含媒介社交與分享功能的數(shù)字閱讀平臺(tái)更加受到用戶青睞?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)字閱讀可以為單個(gè)用戶創(chuàng)造進(jìn)入相同愛好的公共閱讀領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。從而幫助單個(gè)用戶找到共同閱讀偏好的其他讀者來進(jìn)行交流互動(dòng)。而在閱讀體驗(yàn)社交化的驅(qū)使下，作者與作者、作者與讀者、讀者與讀者在交流與溝通上變得從未如此便利。

5、較高的消費(fèi)意愿

越來越多的用戶愿意對(duì)數(shù)字閱讀內(nèi)容個(gè)性化定制、精品數(shù)字資源瀏覽等服務(wù)進(jìn)行額外付費(fèi)。超過80%的數(shù)字閱讀用戶具有較為穩(wěn)定的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于當(dāng)前主流數(shù)字閱讀產(chǎn)品的多種付費(fèi)模式較為滿意。從付費(fèi)方式上看，用戶偏好直接購買喜歡的整本圖書，對(duì)于自動(dòng)扣費(fèi)的連續(xù)包月包年比較反感。2019年數(shù)字閱讀用戶平均愿意為單本電子書支付18.9元，一半以上的用戶愿意為單本電子書支付超過20元。同時(shí)用戶逐漸習(xí)慣、接受了會(huì)員制、按需付費(fèi)、流量變現(xiàn)、直播帶貨等新興的商業(yè)策略。

四、數(shù)字閱讀發(fā)展展望

1、新政策推動(dòng)新內(nèi)容

2021年是“十四五”開局之年，是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)百年目標(biāo)的交匯期，更是中國共產(chǎn)黨成立100周年。國家在教育、經(jīng)濟(jì)、文化等民生領(lǐng)域必定會(huì)出臺(tái)一系列的政策，促進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化，早日實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢。在政策引導(dǎo)不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，加大新內(nèi)容創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)扶持力度，積極引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，從源頭上保證內(nèi)容導(dǎo)向正確。同時(shí)建設(shè)良好數(shù)字閱讀空間，幫助傳遞正能量的同時(shí)也利用優(yōu)質(zhì)留存用戶。通過將數(shù)字閱讀內(nèi)容增質(zhì)提效，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，進(jìn)一步提升整體國民素質(zhì)和社會(huì)文明程度。

2、新技術(shù)創(chuàng)造新空間

5G通信、人工智能、云服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的迅速發(fā)展，給數(shù)字閱讀市場注入了新的活力和發(fā)展空間。通過5G視頻技術(shù)，數(shù)字閱讀可以更多地利用視頻進(jìn)行推廣：圖書短視頻推薦、線上簽售訪談直播，VR書店購書等體驗(yàn)會(huì)不斷加強(qiáng)。通過建設(shè)大數(shù)據(jù)中心，利用云服務(wù)可以使數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)過程（編輯、審核、校對(duì)、傳輸?shù)龋?shí)現(xiàn)全部云端化。通過人工智能技術(shù)在內(nèi)容自動(dòng)審核監(jiān)管、輔助寫作、輿情監(jiān)控、用戶數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)和高效的智能服務(wù)。5G技術(shù)高速度、低延遲、大容量的特性為數(shù)字閱讀媒介的擴(kuò)充提供了有利條件。諸如智能耳機(jī)、智能音箱、AR/VR閱讀已經(jīng)慢慢走進(jìn)我們。萬物皆為媒介的全場景閱讀空間已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。

全媒體時(shí)代的來臨很大程度上加強(qiáng)了非數(shù)字閱讀用戶對(duì)于數(shù)字閱讀的認(rèn)知，改變了數(shù)字閱讀用戶的閱讀需求，刺激了數(shù)字閱讀行業(yè)的發(fā)展。讓大家對(duì)數(shù)字閱讀未來前景有了更多的期待。在需求引導(dǎo)和技術(shù)革新的雙重影響下，數(shù)字閱讀在內(nèi)容形式、服務(wù)模式、渠道融合等方面也必將有更大的創(chuàng)新空間。數(shù)字閱讀如何更好地滿足不同類型讀者對(duì)于數(shù)字閱讀的新期盼，以何種方式提高數(shù)字資源利用效率和公共文化服務(wù)效能，還有待學(xué)界進(jìn)一步探索與實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布[EB/OL].（2020-10-13）[2020-12-14]. https：//weibo. com/ttarticle/ p/show？id=2309404559530863493245.

[2]《2020中國數(shù)字閱讀報(bào)告發(fā)布：80后看時(shí)尚，95后愛漫畫》[EB/OL].（2021-4-17）. https：//weibo. com/ttarticle/ p/show？id=2309404559530863493245.

[3]李雅箏，周榮庭，郭璐. 后疫情時(shí)代數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢展望[J]. 出版廣角，2020（24）：23-26.

[4]徐浩. 數(shù)字環(huán)境下的閱讀：特征、挑戰(zhàn)與培養(yǎng)路徑[J]. 教育學(xué)術(shù)月刊，2021（1）：105-111.

[5]傅寶珍. 后疫情時(shí)代公共圖書館網(wǎng)絡(luò)閱讀療法探討[J]. 圖書館研究與工作，2021（1）：58-62.

[6]季家慧. 5G加速推進(jìn)數(shù)字閱讀邁向智慧化[J]. 科技與出版，2020（8）：63-67.

作者簡介：余眈（1988——），男，館員，大學(xué)本科; 王志彥（1985年——），女，館員，碩士研究生;毛薇（1985年——），女，館員，大學(xué)本科。湖北省武漢市公正路25號(hào)（湖北省圖書館），430070

課題：本文系2020-2021年度湖北省圖書館科研項(xiàng)目“人工智能、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的圖書館知識(shí)服務(wù)賦能研究”的階段性研究成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：鄂圖科2020-16