融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體主持人的發(fā)展路徑分析

楊斌 李尚冰

摘要：百年未有之大變局的到來，新技術(shù)革命帶動(dòng)新媒體卓越成長，越來越多的新聞信息以及用戶受眾大量從傳統(tǒng)媒體分流到了新媒體平臺(tái)中，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體主持人也抓持發(fā)展機(jī)遇，大量傳統(tǒng)媒體主持人加入了我國經(jīng)濟(jì)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)入局短視頻直播帶貨的隊(duì)伍中來，頻頻進(jìn)入熱搜，也讓全國人民深受喜愛，也標(biāo)示著傳統(tǒng)媒體主持人開始更加深入的涉入新媒體。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;直播帶貨

一、傳統(tǒng)媒體主持人入局新媒體平臺(tái)的背景

（一）媒體融合縱深推進(jìn)，傳媒變革

21世紀(jì)，中國進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，黨和國家的正確領(lǐng)導(dǎo)以及各項(xiàng)政策的實(shí)施，使得我國的科技力量不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷的蓬勃發(fā)展。根據(jù)國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[7]。報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)至64.5%，新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革也正在中國加速推進(jìn)著，近幾年，越來越多的新鮮詞匯走入大眾人民的視線，如：人工智能、大數(shù)據(jù)、電商、無人駕駛、短視頻、5G等等。而在這其中，新媒體在人類探索和科技的變革下，在全球迅速普及，其中就包括“短視頻”，短視頻的出現(xiàn)，不僅帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也使信息的傳播加以迅速和廣泛。

2018年3月，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)統(tǒng)一合并為中央廣播電視總臺(tái)，這也是央視一次大規(guī)模的融合，2019年8月24日，央視正式入駐抖音平臺(tái)，意味著央視開始入局短視頻。在此之前，已有多個(gè)省市廣電，開通了在短視頻平臺(tái)的賬號(hào)并進(jìn)行運(yùn)營。微信、抖音、快手、微博等現(xiàn)如今受眾極多的幾類APP，不僅為傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展提供了平臺(tái)和受眾支持，傳統(tǒng)媒體的信息也借助新媒體雙向性強(qiáng)的特點(diǎn)，讓大眾進(jìn)行轉(zhuǎn)載、評(píng)論、二度創(chuàng)作，增強(qiáng)信息互動(dòng)性。通過不斷地融合與適應(yīng)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的改革也在持續(xù)推進(jìn)，在保留自身特性的同時(shí)，又逐步走入人民生活當(dāng)中來。

（二）科技革命和產(chǎn)業(yè)變革持續(xù)推進(jìn)，消費(fèi)出現(xiàn)新風(fēng)向

中國自1994年接入國際互聯(lián)網(wǎng)至今已26年，互聯(lián)網(wǎng)的引入，使中國務(wù)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司相繼崛起。中國居民現(xiàn)如今可以通過手機(jī)基本完成所有的衣、食、住、行，給人們帶來極大的便利。網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，微信、支付寶等支付軟件的相繼問世，也使消費(fèi)風(fēng)向出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。目前在我國，“50后”、“60后”使用現(xiàn)金的比例比較高，而“70-00后”使用現(xiàn)金的比例相對(duì)極少。第三方支付等支付方式的非現(xiàn)金支付工具的產(chǎn)生和快速發(fā)展，潛移默化地對(duì)人們消費(fèi)方式產(chǎn)生著極大的影響，現(xiàn)如今，無論是公交地鐵等公共交通，還是生活繳費(fèi)，又或是商場(chǎng)購物，都幾乎普及了移動(dòng)支付方式，基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)通”。而2019年5G的誕生與應(yīng)用，指紋識(shí)別與人臉識(shí)別的技術(shù)加持，科技不斷完善，未來人民的生活將會(huì)更加智能。

二、傳統(tǒng)廣電主持人，在新媒體平臺(tái)中的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）廣電主持人的深厚文化素質(zhì)基礎(chǔ)

中國的電臺(tái)、電視臺(tái)行業(yè)起步較晚，1940年我國第一座人民廣播電臺(tái)在延安誕生，中國的主持人也是在這之后陸續(xù)出現(xiàn)，隨著我國廣播電視臺(tái)、電臺(tái)體制的不斷完善，對(duì)主持人的文化素質(zhì)也有了一定的要求。2004年，根據(jù)國家要求，我國的從事廣播電視采訪編輯、播音主持工作的人員，應(yīng)當(dāng)依照規(guī)定持有執(zhí)業(yè)證書，這就在本身的基礎(chǔ)上，對(duì)電視臺(tái)主持人有了更進(jìn)一步的素質(zhì)要求。

而相比較來說，現(xiàn)如今“人人都是自媒體”，直播帶貨對(duì)主播的要求，并沒有像傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)要求的嚴(yán)格，自身購買相關(guān)的手機(jī)支架、補(bǔ)光燈、話筒等設(shè)備，申請(qǐng)一個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，就可以進(jìn)行直播的活動(dòng)，甚至有部分小主播連專業(yè)設(shè)備都沒有。本身的“電商”工種，是近幾年新興起的行業(yè)，我國的法律和其他制度在這領(lǐng)域處在一個(gè)正在完善的過程當(dāng)中，因此種種的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題也接踵而至。雖然各直播平臺(tái)對(duì)主播在直播時(shí)有不良言論或行為監(jiān)管的功能，但用戶數(shù)量的龐大，往往會(huì)出現(xiàn)“漏網(wǎng)之魚”。比如在直播帶貨行業(yè)的領(lǐng)軍人物李佳琦，進(jìn)入大眾視野后，便總是因?yàn)樵谥辈ラg中或多或少的不恰當(dāng)言論，在微博中公開對(duì)大眾道歉，當(dāng)然也有很多像“李子柒”這樣，傳播中國文化等正能量的主播。就種種現(xiàn)象表明，現(xiàn)如今的直播平臺(tái)，主播素質(zhì)參差不齊，很難會(huì)有長期穩(wěn)定的發(fā)展。

相反，傳統(tǒng)媒體主持人入局短視頻直播帶貨，可以看出有很大的差別，除了在有主持人證的基礎(chǔ)上，保證了一名合格主持人該具備的各項(xiàng)素質(zhì)，還有著主持節(jié)目的控制能力和救場(chǎng)能力，有著常年在電視臺(tái)積累的主持經(jīng)驗(yàn)，對(duì)直播時(shí)的主持可以說是“駕輕就熟”，大概率的減小了“直播翻車”的現(xiàn)象，同時(shí)也為網(wǎng)民盡可能地提供了一個(gè)健康良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）代表機(jī)構(gòu)，履行媒體責(zé)任

中國的廣播電視是黨、政府、人民的喉舌，電視臺(tái)主持人一方面也代表著國家政府部門，向人民宣傳黨和國家的思想路線、政策等等。因此，相比網(wǎng)絡(luò)主播，廣播電視主持人在直播帶貨中，更加具有公信力，更加擁有群眾基礎(chǔ)并自帶流量。2020年4月6日，央視新聞主播“朱廣權(quán)”與著名美妝主播“李佳琦”聯(lián)手為響應(yīng)國家復(fù)工復(fù)產(chǎn)，脫貧攻堅(jiān)政策，幫助湖北解封鄂地重啟，組成“小朱佩琦”組合，開了一場(chǎng)“謝謝你為湖北拼單”公益帶貨直播，向網(wǎng)友推薦湖北的待銷農(nóng)副產(chǎn)品。在這場(chǎng)公益直播中，累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬元的湖北商品。這場(chǎng)直播極大的體現(xiàn)了央視的公信力量。中央廣播電視總臺(tái)是國家副部級(jí)事業(yè)單位，是國家級(jí)的新聞媒體，僅僅就新聞聯(lián)播這一節(jié)目來說，就讓全國人民對(duì)其有極大的信任感，再加之央視的主播并不會(huì)像其他省地市的主持人一樣，任意去接各種代言和廣告，因?yàn)槠浯淼氖侵醒搿Ｍ蝗贿M(jìn)入到新媒體的直播帶貨的隊(duì)伍中來，勢(shì)必會(huì)引來一大波收紅的期待，而且央視主播本身就有自身的受眾群體和粉絲基礎(chǔ)，更便于進(jìn)入直播帶貨市場(chǎng)。

央視主播，在邁入直播帶貨領(lǐng)域的同時(shí)，不僅為“復(fù)工復(fù)產(chǎn)，脫貧攻堅(jiān)”做出了重要的貢獻(xiàn)，也在新領(lǐng)域履行著媒體責(zé)任，即便向新興媒體領(lǐng)域入局，也秉持助力湖北的主題，堅(jiān)持正面的主持報(bào)道。

三、在新媒體融合過程中，廣電主持人主持方式的變化

（一）語態(tài)變革，俯身親民，由內(nèi)而外逐步優(yōu)化

傳統(tǒng)媒體的新聞主持人，在中國的發(fā)展并沒有很大的創(chuàng)新與突破，原因眾多，包括媒體融合后滯、思維方式的固化、創(chuàng)作內(nèi)容的單一。而一貫的保持莊嚴(yán)、鮮明的語態(tài)，縱然是播報(bào)新聞不可或缺的部分，但隨著科技更新的與時(shí)俱進(jìn)，人類思想在跟隨時(shí)代發(fā)展發(fā)生變化，以往的傳播語態(tài)已經(jīng)不能達(dá)到更好地傳播效果和受眾支持，繼而使收看率出現(xiàn)日續(xù)下滑的趨勢(shì)。新媒體的出現(xiàn)迫使傳統(tǒng)媒體的融合，也促使傳統(tǒng)媒體主持人的變革。莊嚴(yán)、公正的傳統(tǒng)形式播報(bào)，已不能滿足現(xiàn)代受眾對(duì)新聞信息接收的需要，短視頻中的片段與畫面，簡(jiǎn)潔而通俗的語態(tài)更容易受大眾偏好和喜愛。

受大環(huán)境影響，意外地帶動(dòng)了央視等眾多傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合，作為國家級(jí)的媒體，率先在改革創(chuàng)新的領(lǐng)域中大步向前，努力在新媒體環(huán)境下尋找主持人語態(tài)變革的新發(fā)展方向。在整個(gè)2020-2021年間，央視新聞新媒體發(fā)布了關(guān)于“為湖北下單”的直播帶貨，也正是疫情期間的直播帶貨，讓大眾對(duì)以往央視“公正”、“神圣”“嚴(yán)肅”的形象有了新的顛覆。從最初的央視新聞主持人朱廣權(quán)號(hào)稱的“段子手”，到直播帶貨中各個(gè)央視主持人評(píng)論互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)段子的幽默搞笑，進(jìn)而使觀眾喜愛度不斷上升。由于短視頻直播的雙向傳播的特性，網(wǎng)友可以使用彈幕、評(píng)論、連麥等方法，與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，極大限度的提高了信息傳播的廣度。

就央視主播直播來看，不時(shí)插入小段子“夢(mèng)想就是給朱廣權(quán)一巴掌”“左青龍右白虎，中間站著小松鼠”等等，人們視作“神壇”的主播走進(jìn)人民生活中來，變換以往的“播音腔”，對(duì)說法方法以及一板一眼的站姿或坐姿進(jìn)行調(diào)整，在與網(wǎng)友互動(dòng)過程中使用更多流行語言，讓語態(tài)更年輕化、生活化，文雅幽默又不失體統(tǒng)、正式。

四、應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代，“紅線”與傳統(tǒng)媒體的改革與融合

（一）強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，堅(jiān)守法律法規(guī)

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)已然成為了生活當(dāng)中不可或缺的一部分，健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也理應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)的“標(biāo)配”，其實(shí)自互聯(lián)網(wǎng)誕生直至應(yīng)用到生活，就已經(jīng)陸續(xù)的出現(xiàn)了眾多的網(wǎng)絡(luò)亂象。直播帶貨對(duì)主播的門檻低，直接的導(dǎo)致了各大平臺(tái)帶貨主播的主持水平、控場(chǎng)能力、文化素養(yǎng)的良莠不齊。僅是2021年上半年對(duì)直播帶貨翻車的新聞比比皆是，各種亂象油然而生。比如：夸大商品實(shí)際價(jià)值、主播商家演戲、發(fā)布虛假商品信息、刷單帶動(dòng)銷量、售后退換維修無保障等情況。而關(guān)于帶貨商品維權(quán)、售后服務(wù)等相關(guān)的起訴案件也正直線上升。

廣電主持人挺進(jìn)新媒體主流帶貨的行列中來，在自身帶有公信力、話題度、主持素質(zhì)的背景下，更應(yīng)該去保護(hù)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在吸引了流量和話題的同時(shí)，也需要本身經(jīng)驗(yàn)熟練地傳統(tǒng)媒體主持人引導(dǎo)受眾、引導(dǎo)輿論，呼吁年輕包括經(jīng)驗(yàn)不足的新媒體主播，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)“紅線”的認(rèn)識(shí)，最終達(dá)到服務(wù)大眾服務(wù)人民的目的。央視主播的帶貨現(xiàn)象，給眾多的主持人和主播做出模范。

（二）打破框架，勇于創(chuàng)新，積極應(yīng)對(duì)媒體融合時(shí)代

傳統(tǒng)媒體的固態(tài)化、單一化已經(jīng)持續(xù)多年，也正是這種原因，使得現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體的受眾面積和受眾群體逐漸減少，傳統(tǒng)的“播音語態(tài)”已不適應(yīng)現(xiàn)如今融媒體發(fā)展的時(shí)期，新鮮事物的涌入致使老舊機(jī)構(gòu)黯然失色，創(chuàng)新也是隨著時(shí)代的進(jìn)步，各項(xiàng)技術(shù)發(fā)展而走的必由之路，如何在保持傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，融合新時(shí)代技術(shù)與傳播渠道，是現(xiàn)如今廣電媒體共同需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，也是一次大規(guī)模的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)新的趨勢(shì)，才能立于不敗之地。

傳統(tǒng)媒體相比其他的自媒體來說，有著更大的實(shí)力和人才資源，更容易走進(jìn)新媒體的發(fā)展隊(duì)伍中來，就目前各大廣電的布局來看，對(duì)新媒體的部門沒有太多人才引進(jìn)，基本處于“一人多用，身兼數(shù)職”的模式，而應(yīng)對(duì)媒體融合，需要廣電機(jī)構(gòu)首先發(fā)展起新媒體運(yùn)營的部門，才會(huì)有進(jìn)入新媒體的“支架”和保障。新的媒體運(yùn)作模式，需要新的人才和新的理念。發(fā)展起新媒體的運(yùn)營部門、社群運(yùn)營和渠道運(yùn)營。

再者，傳統(tǒng)媒體主持人應(yīng)“變革心態(tài)”，短視頻中的眾多網(wǎng)紅或主持人，當(dāng)進(jìn)入正式的電視節(jié)目當(dāng)中，大眾普遍的心理狀態(tài)會(huì)認(rèn)為較為“業(yè)余”，因此較多的傳統(tǒng)媒體主持人并沒有放下“架子”，認(rèn)為短視頻或其他新媒體是部分小眾媒體，然時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)導(dǎo)向已經(jīng)不容廣電主持人所挑選，高高在上的形象已經(jīng)不適合新時(shí)代信息傳播的形式，“接地氣”成為了一種主流，停留在演播室念提詞器的模式過于單調(diào)。傳統(tǒng)媒體主持人需要從新去塑造自身特色，擁有一定領(lǐng)域方向的專長，多向發(fā)展。2019年央視也推出了主持人大賽，對(duì)主持人也有了新的專業(yè)要求，重點(diǎn)傾向了新媒體多媒體的互動(dòng)能力、現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)能力、新聞導(dǎo)向能力等等，對(duì)新環(huán)境下的主持人發(fā)展有了一定量的需求趨勢(shì)。

“內(nèi)容為王”。無論時(shí)代如何變化，技術(shù)如何革新。信息的傳播當(dāng)中，內(nèi)容始終是最首要的，現(xiàn)階段，抖音、快手等短視頻APP已經(jīng)出現(xiàn)了各路的傳統(tǒng)媒體運(yùn)營賬號(hào)，繁多的官方認(rèn)證賬號(hào)比比皆是，進(jìn)入受眾網(wǎng)民的眼簾中，信息正不斷在短視頻中“碎片化”“非線性化”“同質(zhì)化”，各媒體和各類新媒體網(wǎng)紅都在極大的利用流量，圖一時(shí)之利益，當(dāng)受眾新鮮感一旦消失，便沒有了任何的傳播價(jià)值。央視正在以三臺(tái)融合為契機(jī)，積極拓展新媒體的新路徑，央視主播也借機(jī)直播帶貨，用口語化、幽默、自然、溫暖的新語態(tài)，成功創(chuàng)新并融合。其他傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該在融合的過程中，做好內(nèi)容策劃，從“說什么”到“怎么說”仔細(xì)分析與策劃，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造更多有價(jià)值、可看性更高的新聞，繼續(xù)在融媒體的大環(huán)境下，用更高質(zhì)量、更新形式的作品留住用戶。各省、市、縣、鄉(xiāng)電視臺(tái)電臺(tái)，應(yīng)積極探索，不斷發(fā)掘身邊新聞線索，整合歸一。發(fā)揮地域特色和地域品牌，用主流價(jià)值引領(lǐng)輿論場(chǎng)。

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