大學(xué)生對(duì)音頻知識(shí)產(chǎn)品滿意度的影響因素分析

劉云杰 戴明陽(yáng) 鄒舒宇 馬瑞雪

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，尤其是音頻知識(shí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，極大利用了人們的碎片化時(shí)間。為了解大學(xué)生對(duì)音頻知識(shí)產(chǎn)品滿意度的影響因素及主要因素之間的關(guān)系，本文通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、對(duì)結(jié)果進(jìn)行回歸分析和方差分析，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量、作者專業(yè)度和性價(jià)比是影響大學(xué)生對(duì)音頻知識(shí)產(chǎn)品滿意度的三大主要因素，且它們之間的交互作用顯著。根據(jù)此結(jié)果本文提出了針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)音頻類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品;滿意度;回歸分析;方差分析

本文索引：劉云杰，戴明陽(yáng)，鄒舒宇，馬瑞雪.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（23）：-020.

中圖分類(lèi)號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）12（a）--03

2016年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其是在2020年疫情期間，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)[1]，主要得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)支付技術(shù)的普及和發(fā)展。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有視頻、音頻、直播、圖文等產(chǎn)品類(lèi)型，而音頻付費(fèi)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)了相當(dāng)大的比重[2]。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，未來(lái)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022年將達(dá)到6.9億人[3]。音頻產(chǎn)品的市場(chǎng)廣大，涌現(xiàn)了喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)FM、蜻蜓FM、荔枝等App，消費(fèi)者擁有多樣化的選擇。由于音頻類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品具有場(chǎng)景伴隨優(yōu)勢(shì)，在時(shí)間成本日益高昂的今天，音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品能夠讓用戶在碎片化時(shí)間方便、快捷的獲得知識(shí)[4]。大學(xué)生作為使用音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的重要群體，本文研究影響其對(duì)音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品滿意度的因素能對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行更精準(zhǔn)的宣傳與服務(wù)，同時(shí)給音頻類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展提出建議。

1 調(diào)研實(shí)施

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)如表1所示。

1.2 調(diào)研方法

本文運(yùn)用實(shí)證性研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集所需要的一手調(diào)研數(shù)據(jù)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用李克特五級(jí)量表，因?yàn)橐咔闊o(wú)法在公共場(chǎng)合大量發(fā)放，則通過(guò)問(wèn)卷星在微信、QQ、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。調(diào)研對(duì)象為長(zhǎng)沙市高校的在讀大學(xué)生，共發(fā)放546份問(wèn)卷，回收546份，其中有效問(wèn)卷500份，問(wèn)卷有效率為91.56%。對(duì)問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，運(yùn)用SPSS軟件，對(duì)問(wèn)卷中的李克特五級(jí)量表問(wèn)題進(jìn)行回歸分析和方差分析。

2 分析結(jié)果

2.1 信效度檢驗(yàn)

為確保本次調(diào)研結(jié)果可靠性高，本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，采用克隆巴赫α系數(shù)法，檢驗(yàn)問(wèn)卷信度，信度系數(shù)越大，說(shuō)明分析結(jié)果越可信。如果α系數(shù)不超過(guò)0.60，一般認(rèn)為內(nèi)部一致信度不足，達(dá)到0.70～0.80時(shí)表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦龋哦认禂?shù)介于0.80～0.90說(shuō)明數(shù)據(jù)信度好。根據(jù)表2可知本次調(diào)查問(wèn)卷信度系數(shù)為0.859，本次調(diào)查問(wèn)卷的信度好。

采用SPSS對(duì)問(wèn)卷中收集的12項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，根據(jù)表3KMO結(jié)果為0.8，大于0.6，以及顯著性小于0.05可知，本次調(diào)查問(wèn)卷的效度符合條件，因此本次調(diào)查問(wèn)卷的效度好。

2.2 影響因素分析

原假設(shè)：表4中的這些偏回歸系數(shù)與0無(wú)顯著差異;

備擇假設(shè)：表4中的這些偏回歸系數(shù)與0有顯著差異。

回歸分析中VIF均小于10，無(wú)嚴(yán)重共線性。平臺(tái)知名度、作者專業(yè)度、內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格變動(dòng)、價(jià)格合理性、性價(jià)比的p值小于0.05，該類(lèi)因子的顯著性強(qiáng)。滿意度回歸方程為Y=0.259性價(jià)比+0.155價(jià)格-0.094價(jià)格變動(dòng)+0.311內(nèi)容質(zhì)量+0.26作者專業(yè)度+0.127平臺(tái)知名度-0.312，回歸方程中，內(nèi)容質(zhì)量因子系數(shù)絕對(duì)值為0.311，絕對(duì)值最大，作者專業(yè)度絕對(duì)值第二，性價(jià)比因子絕對(duì)值第三，分別為0.26和0.259，均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。自變量數(shù)值增加相同情況下，內(nèi)容質(zhì)量對(duì)因變量整體滿意度貢獻(xiàn)效果最大，作者專業(yè)度和性價(jià)比對(duì)因變量大學(xué)生群體滿意度貢獻(xiàn)效果次之。

由此可知，音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量為影響消費(fèi)者滿意度的最大因素，作者專業(yè)度和性價(jià)比次之。大學(xué)生在選擇音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，最看重產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量是否符合或超過(guò)預(yù)期，其次是制作產(chǎn)品的作者是否足夠?qū)I(yè)，產(chǎn)品的定價(jià)能否與內(nèi)容相匹配。

表5中調(diào)整后的R方為0.769，大于0.6，說(shuō)明數(shù)據(jù)擬合優(yōu)度較好，具有代表性。對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、作者專業(yè)度、性價(jià)比進(jìn)行交互作用分析，發(fā)現(xiàn)三個(gè)因子交互方差顯著為0以及內(nèi)容質(zhì)量和性價(jià)比的交互方差顯著性也為0，其他交互方差顯著性大于0，說(shuō)明內(nèi)容質(zhì)量、性價(jià)比和作者專業(yè)度同時(shí)提高，或同時(shí)提高內(nèi)容質(zhì)量和性價(jià)比，對(duì)提高消費(fèi)者滿意度能產(chǎn)生更大作用。

3 結(jié)論

通過(guò)SPSS分析，結(jié)合文獻(xiàn)資料，可得出影響大學(xué)生對(duì)音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品滿意度的主要因素有以下幾點(diǎn)：

一是音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。對(duì)大學(xué)生而言，內(nèi)容質(zhì)量是影響其做出購(gòu)買(mǎi)行為的最重要因素。因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量好的音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品更能及時(shí)有效地幫助大學(xué)生解決現(xiàn)實(shí)中遇到的問(wèn)題，大學(xué)生也愿意為了便捷以相對(duì)高昂的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品。

二是音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的性價(jià)比和作者專業(yè)度。因?yàn)榇髮W(xué)生群體大多尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在選擇產(chǎn)品時(shí)不得不考慮產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)，因?yàn)樽髡邔I(yè)度高的音頻，內(nèi)容質(zhì)量高的概率會(huì)更大。大學(xué)生在選擇音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，往往不會(huì)只局限于一個(gè)因素，在內(nèi)容為王的知識(shí)付費(fèi)背景下，同樣追求高質(zhì)高量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，況且大學(xué)生群體普遍經(jīng)濟(jì)能力有限，因此，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又高質(zhì)量的音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品最受大學(xué)生喜愛(ài)。

4 建議

4.1 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量不過(guò)關(guān)，可能會(huì)導(dǎo)致用戶“一次不買(mǎi)”和“只買(mǎi)一次”的現(xiàn)象[5]。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)展是付費(fèi)音頻長(zhǎng)期發(fā)展的核心，好的內(nèi)容能讓消費(fèi)者覺(jué)得“物有所值”。大學(xué)生群體作為知識(shí)群體，瀏覽信息時(shí)普遍較快且能較快識(shí)別和獲取所需信息，大學(xué)生快速識(shí)別出缺乏有效信息或者“干貨滿滿”的音頻內(nèi)容，若不能為其所用則會(huì)迅速舍棄，若具有吸引力則會(huì)持續(xù)關(guān)注。音頻內(nèi)容具備有深度、價(jià)值高、實(shí)用性強(qiáng)、富有邏輯性等特性，才能更好地滿足大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)者群體的自身需求，從而提高消費(fèi)滿意度，可以對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行周期性檢查，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者給予獎(jiǎng)勵(lì)。

4.2 支持優(yōu)秀作者

好的內(nèi)容輸出需要優(yōu)秀的創(chuàng)作者，平臺(tái)在引進(jìn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的同時(shí)，也要能培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)作者，打造平臺(tái)的孵化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者能形成一定的品牌效應(yīng)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)積累觀看量和粉絲數(shù)。音頻平臺(tái)吸引或培養(yǎng)更多“明星”作者入駐，可與有潛力、有名氣的知識(shí)類(lèi)音頻創(chuàng)作者簽定長(zhǎng)期合作協(xié)議，利用明星效應(yīng)吸引大學(xué)生群體的追捧。利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅速的優(yōu)勢(shì)，整合平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)秀作者資源，進(jìn)行跨地區(qū)多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播，優(yōu)秀作者粉絲增長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)也在迅速擴(kuò)大用戶基數(shù)。

4.3 合理定價(jià)

產(chǎn)品性價(jià)比是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品非常重要的因素，受限于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源普遍有限，大部分大學(xué)生能花在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上的預(yù)算平均每月不超過(guò)50元。學(xué)業(yè)的要求、競(jìng)賽的需求或?qū)I(yè)能力的培養(yǎng)等因素使得大學(xué)生群體普遍對(duì)音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)需求比較大，平臺(tái)可以針對(duì)大學(xué)生群體推出學(xué)生套餐，深入調(diào)研大學(xué)生對(duì)該知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的心理價(jià)格，精準(zhǔn)把握各地區(qū)大學(xué)生能接受的價(jià)格區(qū)間，與競(jìng)品分析比對(duì)后，施行最優(yōu)價(jià)格策略，達(dá)到整體利益最大化的目的。

4.4 保護(hù)版權(quán)

現(xiàn)在很多知識(shí)產(chǎn)品盜版?zhèn)鞑?，原作者卻未能獲利。內(nèi)容創(chuàng)作者普遍關(guān)心自己所創(chuàng)造整理的內(nèi)容能否得到版權(quán)保護(hù)，音頻平臺(tái)應(yīng)制定版權(quán)保護(hù)措施，同時(shí)對(duì)違權(quán)行為有嚴(yán)厲處罰條款，平臺(tái)內(nèi)隨意剽竊或惡意轉(zhuǎn)載的行為，會(huì)受到相應(yīng)處罰。平臺(tái)積極保護(hù)版權(quán)的行為會(huì)大大激勵(lì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，以嚴(yán)格的管理為支撐，更有利于平臺(tái)形成良好有序的氛圍。

4.5 優(yōu)化組合

提高大學(xué)生對(duì)音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)滿意度時(shí)，需注重產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、性價(jià)比和作者專業(yè)度三方面的優(yōu)化組合，在資源有限的情況下達(dá)到最優(yōu)效果。由方差分析得出的結(jié)論可知，在企業(yè)資源有限的條件下，可只提高知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量和性價(jià)比，嚴(yán)格把關(guān)音頻內(nèi)容的同時(shí)，限制過(guò)高價(jià)格，讓大學(xué)生群體感受到企業(yè)的誠(chéng)心和產(chǎn)品的良心，從而提高用戶黏度，形成較高的忠誠(chéng)度。若企業(yè)達(dá)到高速發(fā)展期，有充足的資源用于組合，可在嚴(yán)格把關(guān)音頻內(nèi)容，限制過(guò)高價(jià)格的同時(shí)，培養(yǎng)或招募優(yōu)秀創(chuàng)作者，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

5 結(jié)語(yǔ)

音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，潛移默化改變了人們的學(xué)習(xí)方式，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，充分利用好這類(lèi)產(chǎn)品，更有利于學(xué)習(xí)便捷化、高效化。隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)如何集中優(yōu)勢(shì)打造具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品，如何占據(jù)更多的大學(xué)生市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的利益，本文根據(jù)數(shù)據(jù)搜集和結(jié)果分析，從內(nèi)容、作者、價(jià)格和版權(quán)保護(hù)等方面對(duì)音頻類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提出了一些建議。音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果對(duì)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)有一定的借鑒意義，在知識(shí)共享時(shí)代下，企業(yè)利益與社會(huì)利益、知識(shí)付費(fèi)與國(guó)民教育之間如何更好結(jié)合，還需要更多合作模式上的創(chuàng)新。

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Analysis of Influencing Factors of College Students’ Satisfaction with Audio Knowledge Products

——Based on Market Survey for College Students in Changsha

Central South University of Forestry & Technology

LIU Yunjie ?DAI Mingyang ?ZOU Shuyu ?MA Ruixue

Abstract： With the development of the Internet and mobile payment， knowledge payment has emerged， especially the emergence of audio knowledge products， which has greatly utilized people's fragmented time. In order to understand the factors influencing college students' satisfaction with audio knowledge products and the relationship between the main factors， this paper finds that content quality， author's professionalism and cost effectiveness are the three main factors influencing college students' satisfaction with audio knowledge products， and the interaction among them is significant through the distribution of questionnaires， regression analysis and analysis of variance. Based on the results， this paper puts forward suggestions for the development of audio-based knowledge payment platforms for college students for reference.

Keywords： college students; audio knowledge products; satisfaction; regression analysis; analysis of variance