抖音對(duì)旅游市場影響的利弊

譚莉　費(fèi)文美

在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的背景下，旅游市場營銷的手段也日益豐富，抖音在近些年來無疑是大家追捧的新寵，它是以短視頻的方式進(jìn)行信息傳遞的一款自媒體軟件，具有短、小、精的特點(diǎn)，可以把拍成的短視頻經(jīng)過剪輯、濾鏡、特效、音樂等形式美化，極具個(gè)性化和新穎性，并且制作簡單易學(xué)、參與性高、代入性強(qiáng)。通過抖音，可以拉近旅游市場中旅游產(chǎn)品和旅游需求者的距離，給旅游供給者提供更多與旅游需求者溝通的渠道。目前，因抖音而成為網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)的成功案例更讓它在旅游市場中博得上座，許多旅游經(jīng)營者將旅游景點(diǎn)與周圍的風(fēng)土人情、氣候地理、飲食特色等相結(jié)合，拍成代入性很強(qiáng)的短視頻，通過抖音進(jìn)行互動(dòng)，效果較好，但同時(shí)也存在一些弊端，需要思考如何利用抖音提出更好的旅游市場營銷策略。

抖音對(duì)旅游市場的促進(jìn)作用

1.重塑旅游目的地形象

旅游目的地在宣傳自己時(shí)，通常是從某一個(gè)或者幾個(gè)角度進(jìn)行的，很難做到面面俱到，而現(xiàn)代旅游大眾隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游需求多樣化、個(gè)性化顯得較為突出，不再局限在某一旅游目的地的自然風(fēng)光或者風(fēng)土人情。如2021年春節(jié)期間，一則名為“開往春天的列車”的抖音一下吸引了眾多市民和游客前來參觀，拍的是一段重慶軌道交通二號(hào)線佛圖關(guān)段輕軌在盛開的梅花簇?fù)硐麓┬校喍痰囊欢我曨l寄托了大眾對(duì)春天的向往，它傳播的不僅是一段唯美畫面，更抒發(fā)了人們的內(nèi)在情感;陜西西安古城下的摔碗酒也是爆紅，原因也是古城下聽著歌喝著酒再使勁摔碗的過程能抒發(fā)個(gè)人情緒，不管是激昂的、憤慨的，還是喜悅的、興奮的，只有自己才知道，彰顯出極具個(gè)性的一面。我們從目前因抖音而成為網(wǎng)紅的旅游目的地分析可知，這些城市的火熱追捧并不是它自身在旅游形象的事先定位，而是通過抖音極具個(gè)性化的短視頻牽動(dòng)了旅游大眾的心理，把旅游目的地能寄托個(gè)人情感的一些鮮為人知的碎片細(xì)節(jié)推到大眾面前，讓旅游大眾重新認(rèn)識(shí)了旅游目的地，重塑了旅游目的地的形象。

2.提高了旅游市場傳播速度

2018年，抖音快速捧紅了一批旅游城市，重慶李子壩和洪崖洞、西安城墻、廈門鼓浪嶼、張家界天門山、丹東安東老街等。之所以抖音能在較短的時(shí)間將這些旅游目的地傳播到大江南北，除了來自抖音軟件內(nèi)嵌的豐富特效和可供選擇的極具魔性的海量“神曲”外，抖音借用大數(shù)據(jù)平臺(tái)制定了一套推薦用戶的方法，能精準(zhǔn)地將產(chǎn)品推送給用戶。并且用戶在瀏覽一個(gè)旅游目的地時(shí)，抖音會(huì)根據(jù)用戶瀏覽后留下的痕跡把相關(guān)旅游資源的視頻推送給用戶，一方面使用戶的黏度更強(qiáng)，另一方面使旅游市場的傳播速度加快，并且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)以滾雪球的形式在抖音上被推送，這也是抖音能在較短時(shí)間捧紅旅游城市的原因所在。

3.促進(jìn)了旅游市場營銷中的交互性

抖音是一款參與性、互動(dòng)性極強(qiáng)的軟件，很符合年輕人極需表達(dá)和釋放平臺(tái)的需求，因此年輕人是抖音的主力軍，而極具活力的年輕人也是旅游市場的主力軍。到旅游目的地旅游的“抖友”通過抖音可以將自己親身體驗(yàn)的旅游信息第一時(shí)間傳遞給大家，如親身感受重慶輕軌穿樓的抖音視頻;沒時(shí)間去旅游的“抖友”可以在評(píng)論區(qū)與主播詢問互動(dòng)，通過發(fā)表自己的觀點(diǎn)和點(diǎn)贊，呈現(xiàn)自己對(duì)旅游視頻內(nèi)容的看法和觀點(diǎn)，也可以通過其他“抖友”的評(píng)論了解旅游目的地情況，并進(jìn)行旅游體驗(yàn)感受交流等，使“抖友”發(fā)布的旅游視頻信息真實(shí)性更強(qiáng)，致使大眾旅游者對(duì)抖音中的旅游目的地有一定認(rèn)同感，消除內(nèi)心對(duì)陌生地方的不安全感，進(jìn)而形成對(duì)旅游目的地滾雪球似的傳播速度，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的交互性和參與性。因而“抖友”既是旅游市場營銷挖掘客源的主體，又是旅游市場營銷對(duì)外宣傳旅游信息的主體，抖音促進(jìn)了旅游市場營銷中的交互性。

抖音對(duì)旅游市場的弊端

1.容易短時(shí)間加重旅游目的地接待負(fù)擔(dān)

優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容在抖音上被大量“抖友”關(guān)注并認(rèn)同，瀏覽量的增加，又加快了平臺(tái)推送給“抖友”的速度，也使得旅游目的地傳播的速度加快，短時(shí)間內(nèi)大量“抖友”（潛在旅游者 ）變身為游客（現(xiàn)實(shí)旅游者）去打卡，一時(shí)之間使旅游目的地人滿為患，承接的基礎(chǔ)設(shè)施壓力變大，特別是在元旦、清明、五一、 中秋、國慶、春節(jié)等公共節(jié)假日期間，網(wǎng)紅點(diǎn)游客呈井噴式暴增，雖然游客的消費(fèi)給旅游目的地帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，但人滿為患的場景降低了游客的旅游體驗(yàn)，并且還增加了旅游目的地的接待負(fù)擔(dān)，給旅游交通、住宿、餐飲等方面帶來了巨大的壓力，大量游客短時(shí)間擁入也提高了當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)，增加了當(dāng)?shù)匕傩丈畹某杀?。如西安城墻腳下的永興坊摔碗酒，爆紅的時(shí)候曾每天有上萬人排隊(duì)一小時(shí)以上，短時(shí)間游客的激增給小小的街道帶來了擁擠堵塞，每天上萬被摔破的碗也增加了回收的壓力。

2.旅游目的地容易被替代

抖音能在較短時(shí)間將一個(gè)地方變?yōu)榇蟊姞幭啻蚩ǖ木W(wǎng)紅旅游目的地，除了內(nèi)在有一套精準(zhǔn)推算受眾者外，另外抖音軟件內(nèi)嵌的特效會(huì)帶來新、異、奇的感受，非常受年輕人的喜愛，這種新、異、奇在一定意義上就是推動(dòng)網(wǎng)紅地出現(xiàn)的內(nèi)在力，所以網(wǎng)紅地可能并非是旅游地本身旅游資源帶給旅游者的吸引力，如大家到西安，可能不是因?yàn)檫@里是歷史古都、不是因?yàn)榍厥蓟柿?，而是因?yàn)橐煌刖啤⒁粋€(gè)不倒翁小姐姐。因此，因抖音而成為網(wǎng)紅的旅游目的地很容易被新一批具有新、異、奇的旅游目的地代替。這種“來得快，去得快”的形式給旅游目的地帶來短時(shí)間內(nèi)接待不足，增添設(shè)施后又設(shè)施閑置的風(fēng)險(xiǎn)。

3.商業(yè)氣息濃

抖音給旅游市場帶來了巨大的宣傳效應(yīng)，很多景區(qū)通過抖音來宣傳，在此過程中，一些商家在制作短視頻時(shí)過度包裝，使用一些特效和特殊技巧讓畫面失真，致使游客到此一游后的真實(shí)感與抖音畫面相差甚遠(yuǎn)，旅游者心里不免會(huì)出現(xiàn)落差，產(chǎn)生負(fù)面情緒，在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中就會(huì)給景區(qū)差評(píng)，進(jìn)而會(huì)使旅游者質(zhì)疑抖音、質(zhì)疑旅游景區(qū)，從而影響抖音對(duì)旅游市場宣傳的積極作用。如2020年，抖音上有一段關(guān)于重慶巴南“天空之境”的視頻，當(dāng)時(shí)播放出來后，很多游客都覺得非常唯美，爭相去打卡照相，但去了之后都吐槽“照騙”，實(shí)際上是商家圍了一個(gè)大水池，水面上搭了一層玻璃，再使用照相和剪輯技術(shù)拍出美篇在抖音上播放，致使受到大量大眾關(guān)注。

借助抖音平臺(tái)的旅游市場營銷策略

1.加強(qiáng)創(chuàng)新，注重品質(zhì)

旅游市場通過抖音營銷產(chǎn)品要想取得較好的效果，避免出現(xiàn)網(wǎng)紅景點(diǎn)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，就要注重抖音內(nèi)容的創(chuàng)新和品質(zhì)。在創(chuàng)新方面，首先需要組建一支專業(yè)的抖音旅游宣傳團(tuán)隊(duì)，做好原創(chuàng)，保證抖音內(nèi)容的特色和新穎性，如成功案例——重慶洪崖洞和廈門鼓浪嶼，二者推送出來后一下使重慶和廈門成了網(wǎng)紅城市，其原因一是景區(qū)的內(nèi)容本身極具特色，二是加上抖音的內(nèi)嵌技術(shù)效果，在此也說明能給人帶來一種愉悅新穎的觀看感受的視頻會(huì)激發(fā)內(nèi)在的旅游動(dòng)機(jī)。在品質(zhì)方面，一是不能借助特效弄虛作假，抖音重慶巴南“天空之境”，景區(qū)涉嫌虛假宣傳被罰事件就是很好的例證，一旦游客前往打卡發(fā)現(xiàn)和在抖音里看到的內(nèi)容相差太遠(yuǎn)，就會(huì)差評(píng)，從而形成巨大的負(fù)面影響，得不償失;二是平臺(tái)方需加強(qiáng)內(nèi)容審核，重視監(jiān)督管理，保證推送的旅游資源是當(dāng)?shù)鼐哂写硇浴⑵焚|(zhì)較高的資源，防止一些低俗的內(nèi)容在抖音上傳播，從而影響旅游目的地的形象，這就需要抖音旅游宣傳團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)與旅游目的地的溝通交流，整體布局，精心選擇抖音內(nèi)容，共同商討營銷策略，才能做到“點(diǎn)”與“點(diǎn)”結(jié)合成“面”的宣傳效果;三是避免商業(yè)氣息過濃，太濃的商業(yè)氣息會(huì)降低體驗(yàn)感，影響旅游市場宣傳的效果，如西安的摔碗酒，哪怕是沒有大唐不夜城的不倒翁小姐姐，后來全國各地進(jìn)行效仿的摔碗酒也會(huì)使它被游客拋棄，因?yàn)樯虡I(yè)氣息太濃后不符合“抖友”們追求新、異、奇的特征。

2.重視群眾力量

抖音是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下產(chǎn)生的，它的視頻唯美，富有感染性和代入性，抖音的“抖”和“友”實(shí)際上是一個(gè)相互的共同體，這些抖音的大眾不僅是潛在的旅游者，也是旅游市場營銷的宣傳者，那么旅游市場營銷就不應(yīng)忽視反映大眾審美、匯聚群眾智慧、代表時(shí)代潮流的“抖友”的力量。目前抖音的旅游主播要么是自主創(chuàng)業(yè)的個(gè)體，要么是旅游愛好者，很少是旅游目的地聯(lián)合宣傳的參與者，旅游市場營銷者為了吸引這些群眾力量“抖友”的加入，就應(yīng)共商合作模式，搭建共建平臺(tái)，以此保證群眾力量“抖友”加入旅游市場宣傳的積極性。

目前，抖音已經(jīng)成為年輕人生活的重要組成部分，不僅豐富了大家的生活，而且為旅游市場營銷提供了新的視角。雖然在發(fā)展過程中還存在問題，但抖音給我們帶來的促進(jìn)作用是不容忽視的，它對(duì)旅游目的地形象的重塑和對(duì)旅游目的地信息的傳播速度對(duì)于旅游經(jīng)營者來講都是福音。我們應(yīng)該充分利用抖音的優(yōu)勢(shì)，積極思考規(guī)避抖音弊端的策略，解決利用抖音進(jìn)行旅游市場宣傳帶來的問題，進(jìn)而達(dá)到加強(qiáng)旅游目的地宣傳的效果，從而推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的不斷增長。

譚 莉

重慶建筑科技職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向：旅游市場營銷。