收入管理理論及其在酒店行業(yè)中的應(yīng)用

沈 潔

（遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，沈陽 110164）

0 引言

酒店行業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱之一。近年來，隨著中西方文化融合程度進(jìn)一步加深、營商環(huán)境改善及政策的大力支持，我國旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，與其相輔相成的酒店行業(yè)也迎來了黃金發(fā)展時期。但從世界范圍來看，我國酒店行業(yè)客房、餐廳、宴會廳等的收益處于國際劣勢地位，加之價格體系混亂、經(jīng)營管理不善，導(dǎo)致我國酒店行業(yè)無法躋身世界先列。其根本原因在于酒店行業(yè)經(jīng)營管理理念、方法及技術(shù)落后。針對上述問題，我國相關(guān)專家及學(xué)者認(rèn)為需要引入與推廣酒店收入管理理論與方法。收入管理理論當(dāng)前已經(jīng)得到國際航空業(yè)、廣告業(yè)等領(lǐng)域的驗證，是一種極具有效性與可行性的管理理論，對收入管理理論踐行較早的酒店業(yè)實踐經(jīng)驗證明，收入管理理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用可以大幅度提升其財務(wù)管理水平、競爭實力。但由于我國對收入管理理論的研究起步較晚，加之酒店業(yè)與國外同行業(yè)市場發(fā)展程度及情況有所差異，收入管理理論及方法在酒店行業(yè)中的應(yīng)用尚未形成完善的體系?；诖耍恼聦⒁允杖牍芾淼母拍钆c內(nèi)涵為切入點，結(jié)合我國酒店行業(yè)運作、管理、經(jīng)營等特點闡述收入管理理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用策略，旨在為我國酒店行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展、躋身國際酒店業(yè)前列蓄勢賦能。

1 收入管理理論概述

收入管理是指在正確的時間內(nèi)將正確的產(chǎn)品或服務(wù)以正確的價格銷售給正確的顧客，以此實現(xiàn)收入最大化。隨著收入管理理論與實踐研究逐步完善，當(dāng)前所說的收入管理一般為綜合收入管理，其是對收入管理的細(xì)化與延伸。結(jié)合文獻(xiàn)資料及工作經(jīng)驗，筆者認(rèn)為酒店業(yè)收入管理是指通過市場調(diào)研、市場細(xì)分及市場需求預(yù)測調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)銷售策略、定價策略、庫存管理策略，以此提升客房、餐廳、會議室等各個部門的使用率與出租率，提升產(chǎn)品或服務(wù)的銷量及銷售單價，繼而實現(xiàn)酒店收入最大化［1］。

2 收入管理理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用策略

由酒店收入管理的概念可以看出，酒店業(yè)收入管理是一項系統(tǒng)性、全流程的管理措施，既包括前期的市場調(diào)研及需求分析、銷售前的定價與庫存管理，又包含后續(xù)的產(chǎn)品及服務(wù)銷售。應(yīng)用與推廣收入管理理論與方法能夠增強(qiáng)酒店業(yè)內(nèi)部管理的科學(xué)性，以此提升酒店業(yè)綜合競爭實力。下文將闡述收入管理理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用策略。

2.1 科學(xué)預(yù)測需求，準(zhǔn)確細(xì)分市場

2.1.1 增強(qiáng)需求預(yù)測科學(xué)性

預(yù)測市場需求不僅可以保證酒店營運資金預(yù)算、人力資源預(yù)算、物料采購、廣告及促銷等工作順利開展，而且能夠規(guī)避因短視或倉促決策難以把握機(jī)遇，還可降低經(jīng)營管理成本。機(jī)遇收入管理理論的需求預(yù)測需要依托酒店歷史、當(dāng)前及未來相關(guān)資料。其一為歷史資料，包括酒店歷年來銷售收入、銷售價格及銷量、預(yù)約訂單取消量、未取消預(yù)約但未能如期到酒店消費的顧客數(shù)量等；其二為當(dāng)前資料，包括酒店當(dāng)天、本周及本月各個細(xì)分市場產(chǎn)品及服務(wù)銷售情況、酒店各類產(chǎn)品及服務(wù)的預(yù)定情況、團(tuán)體顧客的規(guī)模、產(chǎn)品及服務(wù)銷售量與往年的對比結(jié)果等；其三為未來資料，包括未來數(shù)日、數(shù)周、數(shù)月、半年及一年酒店所在地的市場變化情況，競爭對手情況，所在地活動及會議計劃，所在地酒店業(yè)市場供需情況，政策情況等。當(dāng)資料收集完備后，管理人員可利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段構(gòu)建內(nèi)外部因素——酒店綜合收入隱性關(guān)聯(lián)。例如，赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)模型與大數(shù)據(jù)聯(lián)用可反映產(chǎn)業(yè)集中程度，亦可體現(xiàn)各內(nèi)外部因素對酒店收入的影響程度，管理人員提煉影響程度排名前十的因素制定相應(yīng)的管理策略，可以有效防范風(fēng)險，并且提升酒店管理的科學(xué)性。

2.1.2 增強(qiáng)市場細(xì)分準(zhǔn)確性

確定目標(biāo)市場是收入管理的重要環(huán)節(jié)之一。結(jié)合酒店業(yè)的特點，基于收入管理理論的酒店業(yè)市場細(xì)分可從顧客類型劃分入手。對此，可以應(yīng)用聚類分析算法，通過收集顧客入住頻次、消費額、購買房間數(shù)等消費行為數(shù)據(jù)將其細(xì)分為新客、?？汀⑹炜?、觀光旅游團(tuán)隊、會議團(tuán)隊、觀光旅游散客、在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）散客以及商務(wù)散客等類型，結(jié)合客戶畫像及酒店滿意度調(diào)查掌握各類型顧客對價格、舒適享受、個性化服務(wù)等的需求，以此對市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分。管理人員可以根據(jù)各類型顧客的需求制定差異化服務(wù)策略，這樣既能夠提升顧客對酒店產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度，又能增強(qiáng)酒店的顧客黏性。

2.2 調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，提升收入水平

2.2.1 穩(wěn)定機(jī)組客源

機(jī)組客源是酒店客源的重要組成部分，但一般情況下轉(zhuǎn)機(jī)客戶住店優(yōu)惠力度較大，對酒店產(chǎn)品及服務(wù)的需求也偏低。為此，建議臨近機(jī)場的酒店將機(jī)組客源控制在50%以內(nèi)。與此同時，隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，機(jī)場旅客吞吐量逐年提升，對酒店的服務(wù)也提出了更高的要求，建議酒店與機(jī)場、航空公司、線上線下旅游供應(yīng)商達(dá)成合作，在酒店平臺上推出快線專車服務(wù)，在候機(jī)廳加大廣告宣傳力度，并且推出“機(jī)票+酒店”套餐優(yōu)惠。機(jī)場也可針對晚入住機(jī)組客源開發(fā)個性化服務(wù)，如贈送夜宵等，以此吸引不同時間段、不同類型顧客入住。

2.2.2 推廣酒店特色

制定宣傳策略是收入管理體系的重要組成部分。在高度信息化時代，信息傳播媒介更為多元，酒店可在與OTA 合作的基礎(chǔ)上借助新媒體推廣自身特色產(chǎn)品及服務(wù)，擴(kuò)大酒店信息的覆蓋面。例如，與高資質(zhì)、信譽佳的抖音“大V”博主合作，邀請其在酒店入住并開通直播，向其粉絲全面介紹酒店產(chǎn)品及服務(wù)項目、酒店地址及周邊環(huán)境、酒店經(jīng)營理念等，以此樹立良好的酒店形象，增強(qiáng)潛在顧客對酒店品牌的信任程度。

2.2.3 改進(jìn)銷售模式

1992 年，Weathford 和Boclily 提出易腐性存貨收入管理理論。易腐性庫存是指利用性難以轉(zhuǎn)移并且不能儲存與更新的庫存資源與存貨［2］。一旦在特定時間內(nèi)此類庫存資源及存貨不能銷售出去，因其不可儲存及利用性不可轉(zhuǎn)移，其就會永遠(yuǎn)失去相應(yīng)的收入價值。酒店客房便屬于易腐性庫存。但因客房并非酒店唯一的收入增長點，為了實現(xiàn)庫存資源合理配置、使易腐性庫存收入最大化，建議酒店通過價格分級增加各類產(chǎn)品及服務(wù)的銷售收入。以旅行社市場為例，針對“剛需”市場，如因各類因素必須進(jìn)行過夜周轉(zhuǎn)的旅行團(tuán)，酒店在保證均價水平的基礎(chǔ)上可適當(dāng)調(diào)整團(tuán)隊價格，進(jìn)一步吸引中高端旅行團(tuán)關(guān)注；針對低價團(tuán)，此類旅行團(tuán)隊顧客對價格的敏感度較高，酒店可以適當(dāng)推出低價優(yōu)惠，在吸引此類顧客的同時有效補(bǔ)充客房銷售收入。與此同時，酒店應(yīng)進(jìn)一步推廣房餐團(tuán)購，以客房銷售帶動餐飲銷售，繼而使酒店產(chǎn)品與服務(wù)的銷售收入更為均衡。除此之外，酒店需要大力推廣會員制銷售模式，為?？?、熟客、旅行團(tuán)隊、會議團(tuán)隊等會員提供相應(yīng)的會員個性化服務(wù)，以此增強(qiáng)客戶黏性［3］。

2.3 完善預(yù)訂管理，合理分配資源

在酒店日常經(jīng)營管理中經(jīng)常會出現(xiàn)“未能出現(xiàn)”現(xiàn)象。“未能出現(xiàn)”是指顧客在購買庫存直至服務(wù)到期日之間沒有享受相應(yīng)的服務(wù)。無論顧客是否支付了庫存價格，都會導(dǎo)致酒店客房服務(wù)空置。收入管理理論及方法的引入能夠避免企業(yè)因“未能出現(xiàn)”而導(dǎo)致收入流失，其中最為常用的策略便是超額預(yù)訂。超額預(yù)訂實質(zhì)上是一種庫存預(yù)售行為，雖然其能夠彌補(bǔ)酒店閑置庫存，但極有可能導(dǎo)致酒店承擔(dān)較高的違約成本。為此，酒店在實施超額預(yù)訂策略前，需要準(zhǔn)確預(yù)測銷售期間的預(yù)訂需求，并將風(fēng)險及成本作為權(quán)重進(jìn)行科學(xué)測算，最終確定正確的庫存預(yù)售比例，在保證庫存最大化發(fā)揮服務(wù)能力的同時避免對客戶關(guān)系產(chǎn)生消極影響，繼而實現(xiàn)收入最大化［4］。

2.4 優(yōu)化定價策略，改善收入結(jié)構(gòu)

在收入管理理論中，定價雖然是一種輔助性策略，但價格作為市場敏感的因素之一，定價策略科學(xué)、合理與否也會對酒店收入產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。酒店收入具有一定的周期性，分為淡季與旺季兩個階段，因酒店在一定時間內(nèi)供應(yīng)能力相對固定，建議酒店針對不同的消費群體、消費時間等采取需求導(dǎo)向定價策略，以通過價格引導(dǎo)需求、平衡淡旺季。除此之外，酒店還可在充分考慮顧客流量、市場供需關(guān)系、價格彈性、競爭對手情況的基礎(chǔ)上采用打折方式擴(kuò)大銷量，以此提升酒店綜合收入水平。

2.5 加強(qiáng)大顧客管理，提升競爭實力

對酒店來說，大顧客是其不可或缺的客源，但大顧客自身具備定價優(yōu)勢，會拉低酒店整體均價，進(jìn)而降低酒店綜合收入水平［5］。建議酒店挖掘大顧客增值服務(wù)價值。首先，需要全面整合大顧客資料，如信用狀況、對價格的敏感程度、產(chǎn)品及服務(wù)需求、以往履約率等；其次，對資料內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析，可按照大顧客對酒店收入的貢獻(xiàn)程度、大顧客需求等對其類型進(jìn)行細(xì)化，預(yù)測其需求量，并盡量將大顧客安排到酒店客房空閑時間段，以此提升酒店會議室、餐廳的利用率；最后，要注重提升大顧客對酒店的忠誠度，與大顧客維持良好的關(guān)系。

3 結(jié)語

收入管理理論為酒店業(yè)發(fā)展提供了全新的視野，可幫助酒店在保證收入水平的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)客戶黏性。為此，酒店業(yè)需要深刻把握收入管理的內(nèi)涵，根據(jù)自身發(fā)展、業(yè)務(wù)拓展需求以及所在地市場發(fā)展形勢等做好需求預(yù)測、市場細(xì)分、客源調(diào)整、定價及預(yù)訂管理。