知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心品牌建設(shè)途徑研究

文/柏萌嶠 李萌萌（北京航天長(zhǎng)征科技信息研究所）

一、品牌建設(shè)相關(guān)概念

（一）品牌的含義

近年來(lái)，隨著“品牌”這一概念的產(chǎn)生以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越多地認(rèn)識(shí)到“品牌”對(duì)于企業(yè)甚至國(guó)家所產(chǎn)生的重要作用，“品牌”已經(jīng)成為一個(gè)熱詞，而與品牌相關(guān)的各項(xiàng)研究也成為熱點(diǎn)。

關(guān)于“品牌”，美國(guó)市場(chǎng)銷售協(xié)會(huì)（AMA）指出，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或者組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。

（二）品牌的本質(zhì)

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視服務(wù)體驗(yàn)，品牌的概念也更加廣義化?，F(xiàn)實(shí)中，品牌往往是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)含量、功能、個(gè)性特色、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)等各種品性的綜合體現(xiàn)，是目標(biāo)消費(fèi)群提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，其大腦所能聯(lián)想到的一切信息及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和。

品牌的本質(zhì)是“產(chǎn)品的顧客化”，就是“如何在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)名稱”。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度來(lái)看，品牌是通過商標(biāo)、廠商名稱、原產(chǎn)地名稱等形式表現(xiàn)出來(lái)的，是消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨的標(biāo)記。

（三）品牌地圖的內(nèi)涵

1.品牌地圖的含義

品牌地圖是企業(yè)根據(jù)自身品牌建設(shè)情況繪制出的一張品牌表格，它反映了品牌構(gòu)建的整體框架，是員工掌握本組織品牌體系的最直接的信息。品牌建設(shè)初期，構(gòu)建未來(lái)一段時(shí)間企業(yè)發(fā)展的整體框架，繪制詳細(xì)可行的品牌表格，成為許多成功企業(yè)品牌建設(shè)的重要手段和方法。一旦有了清晰的品牌地圖，員工可以在具體的策略上提出更多有價(jià)值的創(chuàng)意并不斷優(yōu)化，持續(xù)打造一個(gè)完整的品牌體系。

2.品牌地圖的要素

品牌地圖包括品牌建設(shè)的愿景及使命、核心價(jià)值、口號(hào)、故事、形象、制度、計(jì)劃、策略等。

品牌愿景及使命：是擁有品牌的組織所共同持有的品牌意向或景象。它表達(dá)了品牌的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，是對(duì)顧客的長(zhǎng)期承諾，也是品牌定位和個(gè)性形成的基礎(chǔ)。

品牌核心價(jià)值：是品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主題表現(xiàn)。它能夠讓顧客明確清晰地識(shí)別并記住品牌的關(guān)鍵所在。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌銷售傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。

品牌口號(hào)：是一條具有創(chuàng)造性、能夠展示組織重要性與產(chǎn)品利益的廣告詞。品牌口號(hào)響亮，能夠讓顧客快速了解品牌，感知產(chǎn)品價(jià)值。

品牌故事：就是品牌起家的故事。品牌故事要進(jìn)入“心”的層面，關(guān)注顧客的情感需求，提供不同層面的情感體驗(yàn)。

品牌形象：在顧客心目中形成一個(gè)印象，可以包括品牌商標(biāo)、品牌的色彩或者品牌的象征物等，通過一定的包裝方式充分表達(dá)品牌。

品牌制度：是指品牌的管理制度，是固化品牌規(guī)劃的根本。

品牌計(jì)劃：結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)，設(shè)定明確的品牌計(jì)劃。計(jì)劃是品牌推廣的基礎(chǔ)，是策略執(zhí)行的指南針。通過對(duì)內(nèi)外部環(huán)境分析，確定品牌推廣的目標(biāo)，選擇合適的品牌推廣策略。

品牌策略：主要指品牌傳播策略，有了上述一系列的品牌規(guī)劃后，品牌該如何傳播，通過什么媒體或渠道進(jìn)行傳播，達(dá)到使品牌策略獨(dú)樹一幟。

二、知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌建設(shè)SWOT分析

SWOT分析法（也稱道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

2009年至今，知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的在組織管理方面，制定了多項(xiàng)工作文件，定期開展業(yè)務(wù)考評(píng)，實(shí)行嚴(yán)格的考核制度。在人才隊(duì)伍建設(shè)方面，培養(yǎng)了一批知識(shí)服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略研究和政策咨詢、專利代理人等方面的專家隊(duì)伍，形成了學(xué)歷層次較高、專業(yè)背景較合理、具有一定梯隊(duì)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新型研究隊(duì)伍。

從管理層到執(zhí)行層，中心擁有開展各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略研究項(xiàng)目的基礎(chǔ)科研能力，承擔(dān)重點(diǎn)型號(hào)項(xiàng)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)全流程的項(xiàng)目管理能力，提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)與知識(shí)管理體系的培訓(xùn)指導(dǎo)能力，是集研究、咨詢、管理和服務(wù)于一體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)機(jī)構(gòu)。

（二）劣勢(shì)分析

目前，中心的品牌宣傳推廣力度略顯薄弱，尚不具備大膽開拓品牌宣傳主張的魄力。優(yōu)質(zhì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)能夠很好地詮釋并塑造品牌的產(chǎn)品，科工集團(tuán)三院310所經(jīng)過五年左右的建設(shè)，發(fā)展成為系統(tǒng)內(nèi)外知名的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)，其塑造的“海鷹論壇”，以及依托該論壇發(fā)布的產(chǎn)品，打造成為海鷹品牌，不僅擴(kuò)大了知名度，而且邀約并儲(chǔ)備了系統(tǒng)內(nèi)外的專家隊(duì)伍，提升了專業(yè)機(jī)構(gòu)的影響力。

產(chǎn)品的宣傳方式與中國(guó)航天科工集團(tuán)公司專利中心、中國(guó)科學(xué)院成都文獻(xiàn)情報(bào)中心、北京科慧遠(yuǎn)咨詢有限公司等機(jī)構(gòu)相比比較保守，核心價(jià)值不突出，沒有形成實(shí)際、有效的品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，優(yōu)勢(shì)地位很容易被動(dòng)搖。

（三）機(jī)會(huì)分析

近兩年，中心持續(xù)跟蹤重點(diǎn)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展動(dòng)向，通過宏觀分析、典型專利的微觀分析、解讀重點(diǎn)專利的技術(shù)方案，定期發(fā)布嘗試研究成果，探索建立有影響力的品牌產(chǎn)品。從目前的效果分析，重點(diǎn)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)分析能夠?yàn)榭蒲袌F(tuán)隊(duì)快速了解國(guó)內(nèi)外技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)提供重要參考，為領(lǐng)導(dǎo)提供決策支撐，是優(yōu)秀的知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究成果。

“十四五”時(shí)期，在國(guó)家大力推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)發(fā)展的向好背景下，中心面臨新的市場(chǎng)需求和發(fā)展機(jī)遇。通過品牌地圖的繪制，力求打造一個(gè)全新的品牌形象，在滿足滿足用戶個(gè)性化需求的同時(shí)，大膽拓展業(yè)務(wù)市場(chǎng)，承接更多任務(wù)，實(shí)現(xiàn)更可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）威脅分析

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在專業(yè)建設(shè)方面，服務(wù)模式單一是阻礙發(fā)展的絆腳石。優(yōu)質(zhì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)均具備了全覆蓋的服務(wù)鏈條，中國(guó)船舶工業(yè)綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究院，有“一條戰(zhàn)略主線、四大業(yè)務(wù)板塊、十大專業(yè)領(lǐng)域”的管理理念，全面覆蓋知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)管理領(lǐng)域的服務(wù)，能夠提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)管理服務(wù)，涵蓋基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和維護(hù)、信息利用和咨詢、培訓(xùn)、訴訟等方方面面，圍繞全鏈條服務(wù)進(jìn)行人力、數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)資源的配備。

在基礎(chǔ)資源建設(shè)方面，沒有建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源庫(kù)。優(yōu)質(zhì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)均構(gòu)建了專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)、分析工具等各種基礎(chǔ)設(shè)施，如數(shù)據(jù)資源以及對(duì)應(yīng)的管理和分析工具；有的甚至建設(shè)了知名專家數(shù)據(jù)庫(kù)，除了提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)管理服務(wù)以外，還通過基礎(chǔ)建設(shè)數(shù)據(jù)服務(wù)來(lái)支撐服務(wù)工作的順利開展。

（五）綜合考慮

綜合考慮：總體形勢(shì)有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心品牌建設(shè)與發(fā)展。憑借目前的積累以及在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生的影響力，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以探索更多可能，鞏固現(xiàn)有地位。同時(shí)，應(yīng)積極完善不足之處，消除劣勢(shì)，使實(shí)力表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分利用好環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)健康、穩(wěn)定和快速發(fā)展。

結(jié)論：機(jī)遇多于風(fēng)險(xiǎn)。

三、知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心品牌地圖

在制定適合自身組織的品牌地圖時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況，確定好未來(lái)發(fā)展目標(biāo)后構(gòu)建屬于自己的品牌地圖，對(duì)于一些要素，如品牌故事，可以依據(jù)其存在意義取舍，以免在品牌建設(shè)過程中增加過多的負(fù)擔(dān)，弄巧成拙。

（一）整體思路

繪制品牌地圖將從中心業(yè)務(wù)發(fā)展和專業(yè)能力建設(shè)的角度出發(fā)，構(gòu)建定位清晰、指向明確的品牌建設(shè)方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，提升中心影響力成為目前發(fā)展的首要任務(wù)。

“十四五”期間，中心將及時(shí)修訂完善各項(xiàng)制度，提升人員專業(yè)素質(zhì)，保證現(xiàn)有任務(wù)量，高效高質(zhì)量完成的前提下，主動(dòng)出擊，建立更多用戶可能。一方面，充分調(diào)動(dòng)主觀能動(dòng)性，最大限度縮短用戶期望與服務(wù)質(zhì)量之間的差距。隨著單位業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)管理咨詢提出了更為深度的研究需求，這就需要把握好業(yè)務(wù)支撐部門的定位作用，將專業(yè)向下細(xì)分，同時(shí)向上拓展，產(chǎn)品橫向擴(kuò)容，同時(shí)縱向延伸；服務(wù)進(jìn)單位，同時(shí)進(jìn)項(xiàng)目，切實(shí)發(fā)揮院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心的引領(lǐng)作用、執(zhí)行作用和支撐作用；另一方面，盡可能縮短用戶所期望與服務(wù)實(shí)際質(zhì)量之間的差距，進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)模式，提高用戶滿意度，樹立專業(yè)形象、穩(wěn)固專業(yè)地位。

（二）愿景及使命

緊密圍繞上級(jí)“十四五”中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)管理的需求為牽引，深入項(xiàng)目研制流程，持續(xù)強(qiáng)化知識(shí)咨詢服務(wù)對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)I(yè)發(fā)展的重要支撐作用，穩(wěn)步推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)專業(yè)的發(fā)展，面向科研生產(chǎn)全過程，強(qiáng)化管理體系建設(shè)和服務(wù)效能提升，為經(jīng)營(yíng)管理、科技創(chuàng)新和國(guó)際化發(fā)展等進(jìn)程提供助力，充分發(fā)揮引領(lǐng)創(chuàng)新、提升效益、驅(qū)動(dòng)發(fā)展的基礎(chǔ)作用。

（三）核心價(jià)值

作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究和應(yīng)用的技術(shù)支撐機(jī)構(gòu)，在上級(jí)機(jī)關(guān)部門以及兄弟單位之間，起到溝通協(xié)調(diào)和支撐促進(jìn)各項(xiàng)工作落地的作用。在管理決策方面，為上級(jí)機(jī)關(guān)技術(shù)研發(fā)和管理決策提供政策規(guī)劃支撐、中長(zhǎng)期工作策劃，開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)理論應(yīng)用研究；在科技創(chuàng)新方面，支撐項(xiàng)目研制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)管理，支撐適應(yīng)新形勢(shì)下技術(shù)模式，服務(wù)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理，支撐市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型；在體系建設(shè)方面，依托知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系建設(shè)成果，支撐單位體系建設(shè)的規(guī)劃策劃和推廣實(shí)施，打造基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)管理業(yè)務(wù)的系列化品牌產(chǎn)品，支撐專業(yè)智庫(kù)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。

（四）口號(hào)

中心成立初期，從班組建設(shè)的角度，提出“陽(yáng)光謙虛、團(tuán)結(jié)和諧”的口號(hào)，以此激勵(lì)成員在實(shí)際工作中要以中心發(fā)展為重，持續(xù)做好相關(guān)工作。2006年，中心在以往班組文化的基礎(chǔ)上，發(fā)布了新的團(tuán)隊(duì)文化：“積極向上，學(xué)習(xí)創(chuàng)新，堅(jiān)毅果敢，執(zhí)行有力”，突出體現(xiàn)面對(duì)壓力敢于拓展的精神，更具代表性、更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)斗力。

（五）故事

在確定品牌故事的過程中，中心成員對(duì)于內(nèi)容的選擇產(chǎn)生了分歧。一部分人認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)以“和諧、團(tuán)結(jié)”為主題，給用戶留下一個(gè)制度完善、管理有序的印象；另一部分人認(rèn)為，關(guān)注顧客的情感需求，提出象征物的概念，讓用戶過目不忘，引起共鳴。經(jīng)過討論，選擇向日葵為品牌故事象征物，意在陽(yáng)光謙遜、永不言敗，體現(xiàn)出中心成員的性格特質(zhì)。

（六）形象

通過與外腦合作，聯(lián)合制定品牌形象。目前，品牌形象正在設(shè)計(jì)中。

（七）計(jì)劃

從經(jīng)濟(jì)目標(biāo)看，以“十三五”末期年收入為基礎(chǔ)，“十四五”期間實(shí)現(xiàn)20%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率，“十四五”末期實(shí)現(xiàn)年度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

從業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)看，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究專業(yè)，全面推廣知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、管理與保護(hù)的全過程一站式服務(wù)能力，為項(xiàng)目論證和產(chǎn)品研發(fā)提供專利支撐和基礎(chǔ)保障，產(chǎn)生一批服務(wù)于科技創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)決策的研究成果；在知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理與運(yùn)營(yíng)專業(yè)，實(shí)現(xiàn)主要技術(shù)專業(yè)全覆蓋，建立信息化知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理與運(yùn)營(yíng)能力，依托院知識(shí)管理系統(tǒng)建立信息化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理管理流程；在知識(shí)管理專業(yè)，聚焦基于數(shù)據(jù)工程的知識(shí)工具應(yīng)用，制定知識(shí)管理相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格體系，形成以科研生產(chǎn)和型號(hào)、項(xiàng)目研制為中心提供“管理+咨詢+IT”的綜合知識(shí)服務(wù)能力。

（八）策略

根據(jù)自身品牌建設(shè)情況，開展一系列提升品牌影響力的活動(dòng)。一是成立品牌宣傳隊(duì)，走好品牌路線，擴(kuò)大影響力。二是設(shè)計(jì)令人過目不忘的品牌形象，包括商標(biāo)、其他文化產(chǎn)品，通過抓住用戶眼球，在用戶心中建立信任。三是走品牌聯(lián)合路線，建立長(zhǎng)期合作機(jī)制，在強(qiáng)化拳頭產(chǎn)品的同時(shí)推陳出新，制造品牌建設(shè)所需的產(chǎn)品和服務(wù)模式，應(yīng)對(duì)同行業(yè)機(jī)構(gòu)的博弈競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)有利市場(chǎng)。四是規(guī)范管理，在“十四五”時(shí)期，建立標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格體系（見表1）。

表1 知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心品牌地圖

四、品牌建設(shè)的實(shí)施途徑

（一）成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌宣傳隊(duì)

服務(wù)品牌的傳播既要加強(qiáng)，為品牌的受眾傳播一種有責(zé)任感、具親情化的品牌形象，也要重視在內(nèi)部服務(wù)品牌實(shí)施者的傳播和培訓(xùn)，才能使品牌的宣傳口號(hào)和服務(wù)理念得到全方位的傳播和推廣。因此，搭建中心的品牌宣傳服務(wù)平臺(tái)，做好對(duì)內(nèi)、對(duì)外的宣傳推廣，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌傳播出去。

1.宣傳隊(duì)標(biāo)志

知了，學(xué)名蟬，是一種昆蟲。在中國(guó)古代，蟬象征著復(fù)活和永生，這與其最初為幼蟲，后為蟬蛹，最后變成飛蟲的生命周期有關(guān)。無(wú)論百花齊放的春天，還是綠葉凋零的秋天，蟬不知疲倦地用輕快而舒暢的調(diào)子高唱，人們歌頌蟬的鳴聲，并以詠蟬來(lái)抒發(fā)高潔的情懷。蟬具有趨光性，當(dāng)夜晚降臨時(shí)，會(huì)撲向火光尋找光明，因此它又被賦予了純潔的象征。

2.名稱的由來(lái)

為宣傳隊(duì)起名“小知了兒”，意在突出宣傳隊(duì)精神的體現(xiàn)，即執(zhí)著、勇敢、不知疲倦。我們要時(shí)刻提醒自己，向蟬學(xué)習(xí)心無(wú)雜念、勇于突破自我，并把這種倔強(qiáng)的性格帶入到知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌建設(shè)中來(lái)，為建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌體系筑起堅(jiān)固城池。

3.設(shè)置及職責(zé)

“小知了兒”的人員設(shè)置為3至5人，其中一名隊(duì)長(zhǎng)。隊(duì)長(zhǎng)需要熟悉部門業(yè)務(wù)板塊，以及服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，要有整合宣傳資源，帶動(dòng)宣傳隊(duì)做好品牌對(duì)外宣傳、內(nèi)外聯(lián)絡(luò)的能力和魄力。隊(duì)員應(yīng)選擇善于表達(dá)、能夠與用戶進(jìn)行有效溝通的員工，同時(shí)要能夠清晰全面地介紹專業(yè)知識(shí)，回答用戶提出的問題。宣傳隊(duì)隊(duì)員承擔(dān)著通信員的職責(zé)，是品牌與用戶建立關(guān)系的重要橋梁，既要對(duì)外傳播我們的服務(wù)能力，又要及時(shí)做好內(nèi)部學(xué)習(xí)，不斷完善我們的品牌體系。

4.主要任務(wù)

“小知了兒”的主要任務(wù)就是對(duì)外宣傳和內(nèi)外聯(lián)絡(luò)。對(duì)外宣傳方面，要走出去，站在用戶的角度制定個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，即提供“定制化”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)方案。內(nèi)外聯(lián)絡(luò)方面，宣傳隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)將用戶的意見和建議收集起來(lái)，在部門內(nèi)部的溝通會(huì)上討論，以問題為導(dǎo)向，大膽提出解決問題的辦法，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

（二）設(shè)計(jì)令人過目不忘的品牌形象

1.從品牌勛章談起

中心品牌建設(shè)的初期，從支撐上級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)管理服務(wù)的角度，提出“您團(tuán)隊(duì)背后的團(tuán)隊(duì)”品牌勛章，設(shè)計(jì)以綠色為背景色，結(jié)合部門名稱和作用，配上簡(jiǎn)單圖片。這個(gè)品牌勛章一直沿用至今，是中心在品牌形象設(shè)計(jì)方面的有益探索和嘗試，同時(shí)體現(xiàn)了我們對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌建設(shè)的不懈追求和向往。

2.征集品牌形象要素

“十三五”末期，為了打造更具影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，提升品牌價(jià)值，中心著手開展品牌形象征集工作，設(shè)計(jì)一個(gè)專屬LOGO。品牌形象征集活動(dòng)采用了組員調(diào)查問卷、組長(zhǎng)品牌建設(shè)意見的方式，通過了解全體成員對(duì)知識(shí)服務(wù)品牌建設(shè)的意見，在部門領(lǐng)導(dǎo)審核的基礎(chǔ)上，形成統(tǒng)一意見并對(duì)下一步知識(shí)服務(wù)品牌建設(shè)落地給出建議。

對(duì)收集的意見進(jìn)行了整理，認(rèn)為：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案是品牌與用戶建立關(guān)系的重要橋梁，強(qiáng)有力的品牌形象相當(dāng)于給品牌擬定一個(gè)“長(zhǎng)相”，使品牌可知可感，讓人一目了然。隨著品牌的逐漸壯大，中心的專屬品牌LOGO將會(huì)在用戶心中建立心錨，轉(zhuǎn)化成為用戶心智中的深層記憶。

3.擬定設(shè)計(jì)方案

在統(tǒng)一知識(shí)服務(wù)品牌建設(shè)方案的基礎(chǔ)上，與多媒體中心合作，與其充分溝通品牌形象的設(shè)想，設(shè)計(jì)提出了三個(gè)方案。品牌形象的整體基調(diào)使用藍(lán)色和灰色為主視覺色，以圖配文字展現(xiàn)構(gòu)成，其中，主圖是知識(shí)產(chǎn)權(quán)英文縮寫“IP”的變形，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），較為醒目的反映知識(shí)產(chǎn)權(quán)的含義。圖形設(shè)計(jì)方面，三個(gè)設(shè)計(jì)方案各有特色，方案1選取抽象的帆船形象，寓意乘風(fēng)破浪，堅(jiān)毅果敢，積極向上；方案2選取抽象的雨傘形象，寓意知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)傘，體現(xiàn)“您團(tuán)隊(duì)背后的團(tuán)隊(duì)”的核心價(jià)值；方案3選取抽象的地球及光軌的變形，寓意知識(shí)的共享。

針對(duì)上述三個(gè)方案，中心征求了全部成員的意見并形成反饋，認(rèn)為：相比而言，方案2更能夠抓住用戶眼球，整體上更加包容，一定程度上涵蓋了品牌寓意。然而，設(shè)計(jì)的問題在于：主視覺色過于暗淡，現(xiàn)有方案并未體現(xiàn)積極向上的正向精神；此外，藍(lán)色和灰色不能夠完全展示出團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)創(chuàng)新的一面，略顯老成、固守陳規(guī)。綜合以上修改意見，目前，多媒體中心正在開展方案稿的修改工作。

（三）保障手段

1.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟，顧名思義就是選擇可供合作的戰(zhàn)略伙伴，考慮資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，走品牌聯(lián)合路線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輸出。當(dāng)前，選擇一到兩個(gè)有一定競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)，制作可推廣且可讀性較強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳手冊(cè)，在內(nèi)部試發(fā)行，并搜集用戶對(duì)于手冊(cè)的建議和意見；在前期試發(fā)行的宣傳手冊(cè)基礎(chǔ)上，全面編制一套圖文并茂的知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳手冊(cè)，內(nèi)容要包括已確定的品牌建設(shè)戰(zhàn)略主線中已有的全面資源，促進(jìn)品牌的快速成長(zhǎng)。

2.管理規(guī)范，建立標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格體系

圍繞品牌建設(shè)戰(zhàn)略主線，正式發(fā)布產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并視情況制定新業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，包括：《外部知識(shí)采集與跟蹤分析服務(wù)費(fèi)（按專業(yè)）》《發(fā)明代理服務(wù)費(fèi)》《國(guó)防專利代理服務(wù)費(fèi)》《實(shí)用新型代理服務(wù)費(fèi)》《外觀設(shè)計(jì)代理服務(wù)費(fèi)》《知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究課題服務(wù)費(fèi)》，還將研究制定基于知識(shí)管理系統(tǒng)各功能模塊提供深層知識(shí)服務(wù)的《知識(shí)管理系統(tǒng)知識(shí)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》。