中國化妝品國際化之路

劉婉秋 程偉

通過對中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀的梳理，言明了行業(yè)迎來的巨大發(fā)展機遇以及面臨的困境與挑戰(zhàn);指出中國化妝品國際化之路的必要性，從技術(shù)、營銷、法治保障、人才培養(yǎng)方面探索通向國際化的具體路徑，以及“一帶一路”倡議和中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)3.0版建設(shè)為化妝品行業(yè)國際化道路帶來的良好契機。

改革開放四十多年以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，化妝品行業(yè)也得到充分發(fā)展。尤其是近十年，在國家政策的引導(dǎo)與支持之下，化妝品行業(yè)發(fā)展勢頭更加迅猛，產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟，社會影響力也在不斷擴(kuò)大。盡管如此，中國化妝品與國際接軌還有很長一段路要走。

Part1?中國化妝品發(fā)展現(xiàn)狀

中國化妝品行業(yè)迎來巨大發(fā)展機遇

01 中國化妝品行業(yè)的六個“前所未有”

2020年12月25日，國家藥監(jiān)局召開化妝品行業(yè)協(xié)會座談會。國家藥品監(jiān)督管理局副局長顏江瑛指出，國家藥監(jiān)局高度重視化妝品監(jiān)管工作，當(dāng)前化妝品監(jiān)管工作面臨前所未有的形勢，化妝品法規(guī)體系以前所未有的速度加快健全完善，化妝品技術(shù)支撐體系以前所未有的力度系統(tǒng)構(gòu)建，我國化妝品產(chǎn)業(yè)生機蓬勃，面臨前所未有的發(fā)展機遇。此次座談會給了化妝品行業(yè)從業(yè)人員足夠的信心，讓他們看到了黨和國家對這一美麗經(jīng)濟(jì)的關(guān)心與重視，讓我們有理由相信中國化妝品未來可期。

02 中國化妝品行業(yè)市場巨大 持續(xù)增長潛力十足

中國化妝品有巨大的市場，并且在未來還有無限增長的潛力。目前，我國已經(jīng)成為全球第二大化妝品消費市場。2019年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)遭受打擊，而化妝品行業(yè)則成為復(fù)蘇速度最快的行業(yè)之一。根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年化妝品產(chǎn)業(yè)累計增長率從7 月開始回正，到年底保持了9.5% 的累計增長勢頭（如圖1 所示）。2021年化妝品類商品零售類累計值依然不斷增長，并且保持高速增長水平，在4、5、6三個月達(dá)到了同比增長17.8%、14.6%、13.5%的良好成績（如圖2 所示）。除此之外，近五年，我國化妝品生產(chǎn)經(jīng)營的主體和注冊備案總量均呈逐年上升趨勢。這些數(shù)據(jù)無不充分證明了我國化妝品市場前景的廣闊、發(fā)展空間的巨大。

03 化妝品學(xué)科建設(shè)逐步完善

教育部于2017年首次開設(shè)化妝品技術(shù)與工程的本科專業(yè)。截至目前，全國設(shè)置化妝品本科專業(yè)高校達(dá)到16 所。其中包括上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)、廣東藥科大學(xué)、北京工商大學(xué)、廈門醫(yī)學(xué)院、洛陽師范學(xué)院等。這些學(xué)校在培養(yǎng)化妝品專業(yè)技術(shù)人員、對化妝品原料進(jìn)行科研創(chuàng)新、助力我國化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面做出了巨大的貢獻(xiàn);同時也體現(xiàn)出我國化妝品學(xué)科建設(shè)逐步完善的良好趨勢。

Part2 中國化妝品行業(yè)的不足與困境

01技術(shù)和專利水平與國際名牌的差距大

技術(shù)水平一直以來都是國產(chǎn)化妝品的痛點與硬傷。我國關(guān)于化妝品領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究相對欠缺，技術(shù)創(chuàng)新水平仍然處于一個較低的水平;另外，與國際品牌的專利差距過大。全球?qū)＠麛?shù)前 15 名的我國企業(yè)中，排名并列第一的上海家化與拉芳家化的專利數(shù)量，竟然與巴黎歐萊雅相差241 倍，說明國產(chǎn)化妝品的技術(shù)創(chuàng)新處于較低水平[2]?；瘖y品行業(yè)想要進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展，必須要提升專利質(zhì)量，提高科技水平?；仡櫴澜缰瘖y品品牌的發(fā)展之路，我們必須要明確只有科學(xué)技術(shù)的研發(fā)才是中國化妝品企業(yè)的唯一出路。

02同質(zhì)化嚴(yán)重 缺少高端品牌

我國化妝品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)推出的產(chǎn)品大同小異，沒有形成良性競爭，缺乏創(chuàng)新性，無法刺激消費者購買欲望。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國化妝品零售總額達(dá)3400億元人民幣，其中，國產(chǎn)品牌占比不足50%，而且高端市場空白。此外，國際化妝品市場起步早、發(fā)展時間長，市場成熟度也高于我國。我國化妝品行業(yè)中低端品牌多，高端品牌稀缺，知名度和影響力都比不過國際知名品牌，在一線高端商場中，國外化妝品品牌占據(jù)了多半位置。伴隨著消費升級的趨勢，國產(chǎn)化妝品產(chǎn)品升級也該提上日程。我們應(yīng)該準(zhǔn)確定位自己，培育發(fā)展并且推出高端品牌與國際品牌進(jìn)行競爭，提升國產(chǎn)品牌印象。

03直播帶貨的雙刃劍

近年來，中國大力發(fā)展信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)快速普及，帶動了信息消費爆發(fā)式增長[3]。隨著淘寶、抖音、小紅書等電商平臺的直播業(yè)務(wù)發(fā)展，許多化妝品品牌也將目光瞄準(zhǔn)于此，不僅將直播作為銷售的渠道，也會進(jìn)行品牌的宣傳。特別是2019年后，受到新冠肺炎疫情的影響，化妝品行業(yè)線下銷售渠道受到影響，不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線、拓寬線上銷售渠道，進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)。不可否認(rèn)的是，直播帶貨確實帶動了化妝品銷量的增長，一定程度上提高了主播和品牌的知名度，為消費者節(jié)省了資金，達(dá)到了主播、商家、消費者三方共贏的局面。但是直播行業(yè)也存在退貨率高等風(fēng)險和數(shù)據(jù)造假等亂象。在直播間內(nèi)，不少消費者都是沖動消費，而化妝品的產(chǎn)品特性又決定了其在購買之前需要消費者提前做功課，需因人而異，挑選與自己適配性最高的款，由此，直播間的退貨率增高，反而影響產(chǎn)品的口碑。

Part3 走國際化之路的意義

01增強話語權(quán) 展現(xiàn)大國形象

隨著我國綜合國力的不斷增強，我們?nèi)找孀呦蛄耸澜缥枧_的中心，政治經(jīng)濟(jì)影響力與日俱增。化妝品行業(yè)也需要跟緊步伐，走一條國際化之路，從而增強我國在國際化妝品領(lǐng)域的話語權(quán)，向世界展示我國化妝品行業(yè)的現(xiàn)實風(fēng)貌，讓行業(yè)成為代表國家的一張名片，凸顯我國全面立體的大國形象。

02中國化妝品發(fā)展的必由之路

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，全球一體化是必然趨勢。來自中國的產(chǎn)品和文化也不斷得到國際社會的認(rèn)可與尊重，中國化妝品走向世界，像手機、家電行業(yè)一樣進(jìn)行國際化發(fā)展是毋庸置疑的，只是存在時間長短的問題。

Part4 中國化妝品走向國際化的路徑

（一）始終將技術(shù)作為核心競爭力

保持敏銳的洞察力，對國際前沿技術(shù)進(jìn)行跟蹤學(xué)習(xí)。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，同時也是一個行業(yè)得以發(fā)展的不竭動力。國產(chǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提高研發(fā)投入，增加研發(fā)人員與研發(fā)設(shè)備，提高化妝品產(chǎn)品的質(zhì)量，提升國產(chǎn)品牌技術(shù)含量，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級與改造。這樣才能適應(yīng)日益變化的市場，滿足消費者的不斷需求，才能使中國化妝品在世界市場上占據(jù)一席之地，擁有更多行業(yè)話語權(quán)。

（二）結(jié)合傳統(tǒng)文化 建構(gòu)自主品牌

中國的傳統(tǒng)文化，神秘的東方力量，這些都是我們的獨特優(yōu)勢。在我國的航天領(lǐng)域，我們有玉兔、嫦娥、天問等這些帶著神話色彩的素材，這是專屬于中國人的浪漫。同樣，中國化妝品行業(yè)也可以汲取中國傳統(tǒng)文化中精華的部分，結(jié)合產(chǎn)品自身找準(zhǔn)市場定位，對國產(chǎn)化妝品品牌進(jìn)行建設(shè)。首先需要提高國人對于國產(chǎn)品牌的識別感和認(rèn)同感，擴(kuò)大國產(chǎn)品牌的市場影響力和號召力，再進(jìn)一步走出國門、走向世界，讓消費者看到、記住、理解，造就屬于自己的品牌，與國際品牌進(jìn)行競爭，實現(xiàn)自主品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（三）法治保障助力國際化

借鑒國際上關(guān)于化妝品的先進(jìn)立法，結(jié)合我國的實際國情、化妝品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，出臺具有中國特色的化妝品法律法規(guī)。2020年6月，國務(wù)院總理李克強簽署國務(wù)院令，公布《化妝品監(jiān)督管理條例》（以下簡稱“《條例》”），自2021年1月1日起正式施行。

《條例》分為總則、原料與產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營、監(jiān)督管理、法律責(zé)任、附則六章，共計八十條，約13000字。這是自1989年以來，我國化妝品監(jiān)管行政法規(guī)的首次全面修改。此《條例》為規(guī)范化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動、加強化妝品監(jiān)督管理、保證化妝品質(zhì)量安全、保障消費者健康、促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展等奠定了堅實的法律基礎(chǔ)。2021年8月2日，國家市場監(jiān)督管理總局令第46號又公布了《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”），并于2020年1月1日起正式施行，此《辦法》是對前述條例的細(xì)化。如此一來，化妝品法律監(jiān)管體系變得更加完備，我國從此進(jìn)入了化妝品監(jiān)管的新時代。

（四）培養(yǎng)專業(yè)人才支撐國際化

國內(nèi)的一些高校在教育部的領(lǐng)導(dǎo)之下已經(jīng)開設(shè)了化妝品行業(yè)相關(guān)專業(yè)。高校培養(yǎng)和引進(jìn)化妝品專業(yè)人才，為我國化妝品行業(yè)的建設(shè)提供了新鮮的血液。高校開展化妝品原料和產(chǎn)品的研究，為我國化妝品行業(yè)的建設(shè)添磚加瓦。高校專業(yè)研究人員跟蹤化妝品專業(yè)的國際前沿?zé)狳c與技術(shù)，引進(jìn)國際先進(jìn)的理念和成果，為我國化妝品行業(yè)指引了方向。高校專業(yè)研究人員承擔(dān)社會責(zé)任，為國家和行業(yè)提供專業(yè)咨詢和建議?；瘖y品國際化之路離不開專業(yè)人才的支撐。

Part5 “一帶一路”倡議為中國化妝品國際化提供良好契機

2013年，中國國家主席習(xí)近平在出訪中亞和東南亞國家期間提出“一帶一路”倡議，輻射沿線亞洲、非洲、歐洲的44億人口，包括60多個國家。這8 年間，沿線國家及地區(qū)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、改善民生等方面都有所成就?！耙粠б宦贰背h也為我國化妝品國際化提供了良好的契機。這一難得的歷史機遇可以令國產(chǎn)化妝品企業(yè)通過國際貿(mào)易公司等方式讓自己的品牌主動走出去，在“一帶一路”沿線國家進(jìn)行營銷與推廣，積極開拓國際市場。同時企業(yè)也可以借助電子商務(wù)平臺進(jìn)行宣傳、推廣與銷售。配合著中華文化的輸出，構(gòu)建屬于中國品牌的獨有的核心競爭力，逐步打入國際市場，占領(lǐng)市場份額，立足于國際化妝品市場。未來，“一帶一路”這一深受歡迎的國際合作平臺將持續(xù)性發(fā)揮作用。

Part6 中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)3.0版建設(shè)帶來新機遇

2021年11月22日，在中國—東盟建立對話關(guān)系30周年紀(jì)念峰會聯(lián)合聲明中，國家主席習(xí)近平正式宣布建立中國東盟全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時宣布要全面發(fā)揮《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的作用，啟動中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)3.0版建設(shè)。升級版的自由貿(mào)易區(qū)也為中國化妝品行業(yè)國際化提供了更為寬闊的舞臺。中國與東盟的友好合作為雙方帶來了互利共贏，促進(jìn)了國際貿(mào)易的不斷深化發(fā)展。在化妝品領(lǐng)域，隨著關(guān)稅逐步減免，中國將與亞洲主要國家“同臺競技”;隨著亞洲各國間的制造分工走向明確，國內(nèi)化妝品企業(yè)也將迎來向海外擴(kuò)張的機會。

Part7 展望

中國化妝品行業(yè)面臨著良好的發(fā)展機遇，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、民族自信心的不斷增強，相信中國化妝品國際化之路也會走得更加順暢。這個關(guān)于美麗的行業(yè)承載著人民群眾對美好生活的向往和追求。我們有理由相信未來的中國化妝品一定會在國際上掌握更多話語權(quán)，并且在國際上擁有至關(guān)重要的一席之地。

作者介紹：

劉婉秋：北京工商大學(xué)法學(xué)院在讀碩士研究生;程偉：《中國化妝品》雜志社執(zhí)行社長。