互聯(lián)網(wǎng)大廠“進(jìn)軍”縣城

王瑩

“不想出門(mén)吃飯就用外賣(mài)APP點(diǎn)餐，附近飯店幾乎在平臺(tái)上都能找到，不僅送貨上門(mén)，平臺(tái)有活動(dòng)時(shí)比自己到店里還要?jiǎng)澦?打車(chē)軟件也多種多樣，叫上車(chē)再出門(mén)，比出租車(chē)方便又實(shí)惠，還不容易被坑;找工作可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提前遞簡(jiǎn)歷、和招聘人員溝通，提高效率;租房買(mǎi)房在APP上能夠通過(guò)VR技術(shù)‘實(shí)景看房’，還能聯(lián)系到合適的中介;購(gòu)物、買(mǎi)衣服不僅能在線試裝，有些還能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、快速退，甚至買(mǎi)菜都能通過(guò)平臺(tái)下單，送貨上門(mén)……”互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的短暫的二十多年里，搭載著移動(dòng)終端的升級(jí)、各類手機(jī)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，已然成為生活在一二線城市年輕人生活的一部分。

2021年8月27日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)顯著，互聯(lián)網(wǎng)也從高樓大廈走進(jìn)田間地頭，我國(guó)無(wú)疑已經(jīng)形成了一個(gè)較為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也趁勢(shì)而行，迅速蔓延到人們衣食住行娛的各個(gè)角落。然而，在互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)疆拓土早期沒(méi)有注意到的小縣城里，一套套專屬于縣城的生意模式正不斷加固，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+縣城”形成獨(dú)有的“生意經(jīng)”時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)入縣城的第一關(guān)該如何開(kāi)啟？

衣食住行娛，縣城有縣城的“精彩”

“美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴……”這些手機(jī)上經(jīng)常打開(kāi)的應(yīng)用，國(guó)慶假期回到家鄉(xiāng)的小王看著卻犯了難——入駐餐飲平臺(tái)的餐館少之又少，平臺(tái)能給出的優(yōu)惠力度不如熟人進(jìn)門(mén)打聲招呼，好吃好玩的推薦拋開(kāi)平臺(tái)的“花里胡哨”反而更真實(shí);在縣城上線打車(chē)平臺(tái)的竟然只有十幾個(gè)司機(jī)，還沒(méi)人接單……在這個(gè)小縣城里，那些給生活帶來(lái)便利的APP黯然失色。

當(dāng)外賣(mài)騎手在大城市走街串巷時(shí)，在小王的家鄉(xiāng)也看到了“小黃帽”“小藍(lán)帽”的身影，但與大城市“騎手們”爭(zhēng)分奪秒的忙碌相比，在縣城做外賣(mài)騎手卻算得上一份安逸的工作。在縣城，叫外賣(mài)的需求是存在的，但是用外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)單的人卻不多，打電話、微信聯(lián)系送餐更為常見(jiàn)。

“因?yàn)榛楹蟛缓透改缸≡谝黄穑瑧械米鲲埖臅r(shí)候也會(huì)叫外賣(mài)，但是很少用那些外賣(mài)送餐平臺(tái)，一是因?yàn)槿腭v商家較少，很難在平臺(tái)上找到自己想吃的;二是常吃的飯館都是熟人，手機(jī)號(hào)、微信都有，點(diǎn)餐更方便，店里不忙的時(shí)候送餐更是要比平臺(tái)接單配送快很多。”家住在縣城的芳芳說(shuō)道。

在縣城，這樣的場(chǎng)景并不少見(jiàn)，縣城里許多飯店都會(huì)在小卡片、宣傳單上面印上自己的微信號(hào)和送餐電話在縣城發(fā)放，一些餐館還會(huì)在開(kāi)業(yè)、店慶、節(jié)假日期間通過(guò)朋友圈宣傳店鋪活動(dòng)：“新店開(kāi)業(yè)，轉(zhuǎn)發(fā)送一杯飲料”“集滿18個(gè)贊，到店免費(fèi)吃面”……在宣傳鏈接中加上自己的聯(lián)系方式，通過(guò)縣城熟人圈層的口耳相傳，不僅擴(kuò)大了知名度，也推出了自己的“外賣(mài)服務(wù)”。

出行方面，大城市離不開(kāi)打車(chē)APP，縣城則更青睞微信拼車(chē)群?！爸霸诒本┥习嗟臅r(shí)候總要用滴滴提前叫好車(chē)，但上下班高峰期和雨雪天氣打車(chē)仍舊十分困難，不管用多少平臺(tái)叫車(chē)，總是要等很長(zhǎng)時(shí)間。回到縣城后，盡管打車(chē)平臺(tái)較少，但約車(chē)電話、約車(chē)群十分方便，沒(méi)有了平臺(tái)的費(fèi)用，打車(chē)也更加便宜。而且縣城小，又是熟人社會(huì)，同事之間住得很近，有時(shí)候還能搭一次‘順風(fēng)車(chē)’?！碑厴I(yè)后在北京打拼三年回到縣城的甜甜說(shuō)。在縣城，出行完全不是需要擔(dān)憂的問(wèn)題，相比大城市動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)的地鐵、公交，縣城半個(gè)小時(shí)就可以到達(dá)自己想去的地方。網(wǎng)友珊嘉也表示，“在我們縣城里打車(chē)，很少用網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。最初是通過(guò)電話約車(chē)，后來(lái)微信越來(lái)越火。慢慢地，約車(chē)的方式就從電話約車(chē)變成了微信群約車(chē)，只需要發(fā)送當(dāng)前的位置，馬上就會(huì)有人主動(dòng)聯(lián)系，比‘滴滴們’快了很多。”

縣城是一個(gè)典型的熟人社會(huì)。數(shù)學(xué)領(lǐng)域有個(gè)著名的猜想——“六度空間理論”，它指出“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人”。這種人與人之間的連接在縣城表現(xiàn)得更加明顯。

今年年初打算結(jié)婚的小陳想在縣城買(mǎi)套房子，他先在房屋買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)查詢房源信息，在挑選了幾套心儀的房子之后約了中介看房，但看房時(shí)小陳發(fā)現(xiàn)房源信息和房子的實(shí)際情況有較大的出入，平臺(tái)所謂的“一房一檔”在小縣城似乎并不實(shí)用。在幾經(jīng)波折之后，小陳聽(tīng)取了父母最初的建議——找熟人。最終，小陳阿姨的朋友給小陳推薦了“熟人中介”。找熟人買(mǎi)房的好處在于可以少跑很多冤枉路，而且辦理買(mǎi)房手續(xù)和過(guò)戶手續(xù)時(shí)也少了很多麻煩，在買(mǎi)房的價(jià)錢(qián)和中介費(fèi)上小陳也得到了極大的優(yōu)惠。不過(guò)，找熟人也有不好的地方，“剛開(kāi)始看了幾套房子都不太滿意，本來(lái)想換個(gè)中介，但考慮到是熟人也很為難。”小陳說(shuō)到。

在縣城這個(gè)人情社會(huì)里，人與人之間更注重情惑上的連接，相比“冷冰冰”的平臺(tái)、APP，看得見(jiàn)、摸得著的熟人顯然靠譜得多。可以說(shuō)，在縣城，從衣食住行娛等日常生活瑣事，到看病、買(mǎi)房子這樣的大事，都可以在以“人情味”串起的朋友圈中解決。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的“下沉之路”

互聯(lián)網(wǎng)大廠走進(jìn)縣城，卻遲遲難以打開(kāi)“下沉市場(chǎng)”，這背后無(wú)疑是縣城長(zhǎng)期積累形成的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、大廠成熟的運(yùn)行規(guī)則和縣城消費(fèi)人群的三方博弈。

縣城生意是一片藍(lán)海，但也是淺海。當(dāng)這片海灘被搭載著微信群、公眾號(hào)的飯館、私家車(chē)、娛樂(lè)場(chǎng)所、生活平臺(tái)……搶先占領(lǐng)后，留給互聯(lián)網(wǎng)大廠的空間自然是少之又少。與大城市相比，縣城的消費(fèi)市場(chǎng)較小，有限的消費(fèi)市場(chǎng)和較為固定的消費(fèi)群體也就使得很多商家并不需要借助平臺(tái)做推廣。

以餐飲行業(yè)為例，大城市的餐飲、外賣(mài)平臺(tái)能夠快速發(fā)展，一是因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)較大，上學(xué)、就業(yè)的外來(lái)人口對(duì)于城市來(lái)說(shuō)都是極大的消費(fèi)群體，他們的飲食需求足夠支撐餐飲平臺(tái)的發(fā)展，另一方面，城市的流動(dòng)人口也讓餐廳有了更多引流的需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以幫助搭起商戶與消費(fèi)者之間的橋梁。

而在縣城，尤其是流動(dòng)人口較少的縣城，在外吃飯的人數(shù)量較少，消費(fèi)人群較為固定，縣城的餐館在引流方面的需求較低，平臺(tái)對(duì)其的帶動(dòng)效應(yīng)并不是很明顯。而且加入餐飲、外賣(mài)送餐平臺(tái)還會(huì)被平臺(tái)抽掉一部分利潤(rùn)，這也是一些規(guī)模不大、利潤(rùn)較低的餐館不愿意加入平臺(tái)的一個(gè)重要原因。

其實(shí)不管是餐飲還是出行、娛樂(lè)，成熟的平臺(tái)出現(xiàn)在縣城生意里，都躲不開(kāi)平臺(tái)規(guī)則。而在平臺(tái)規(guī)則中，與利益直接掛鉤的便是平臺(tái)抽成，平臺(tái)抽成的錢(qián)一部分來(lái)自于商家，在看不到效益的情況下被擠壓利潤(rùn)空間，商家自然是“不樂(lè)意”。而平臺(tái)另一方面的抽成來(lái)自于使用平臺(tái)的人，比如“配送費(fèi)”“跑腿費(fèi)”等，而生活在縣城的人是否愿意“買(mǎi)平臺(tái)的賬”仍是關(guān)鍵，這直接影響著平臺(tái)在當(dāng)?shù)氐耐斗怕逝c使用率。

2021年10月6日，某外賣(mài)平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“十一”國(guó)慶期間，全國(guó)縣級(jí)區(qū)域外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)3473%，超過(guò)全國(guó)TOP 10城市。網(wǎng)友戲稱“點(diǎn)外賣(mài)那群人返鄉(xiāng)了，換了一個(gè)地方繼續(xù)點(diǎn)外賣(mài)”。雖是調(diào)侃，但也不難看出，以年輕人為主力的消費(fèi)市場(chǎng)才是適合互聯(lián)網(wǎng)大廠生根發(fā)芽的土壤。

而縣城里缺少的，恰恰是這群年輕人。據(jù)了解，近年來(lái)，縣城的年輕人回流率很低，尤其是通過(guò)升學(xué)從縣城考出去的人，半數(shù)以上都不會(huì)再回流到縣城。長(zhǎng)此以往，縣城就形成了以中老年人為主的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大廠產(chǎn)品的下載、登錄、使用就是他們面臨的第一道難題。此外，消費(fèi)理念的沖突也拉長(zhǎng)了互聯(lián)網(wǎng)大廠產(chǎn)品進(jìn)軍縣城的戰(zhàn)線。“無(wú)論什么時(shí)候聽(tīng)見(jiàn)我點(diǎn)外賣(mài)，父母總覺(jué)得不干凈、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，除非是一些在家里做不出來(lái)的菜，否則父母是不會(huì)吃外賣(mài)的，更不用說(shuō)是自己主動(dòng)點(diǎn)外賣(mài)了。”小陳說(shuō)?！霸谒谢ヂ?lián)網(wǎng)大廠推出的APP里，除了淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，目前父母最熟悉的還是微信，偶爾會(huì)使用支付寶，但是平時(shí)買(mǎi)東西還是以現(xiàn)金為主，在他們看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)支付有一定的風(fēng)險(xiǎn)，還是現(xiàn)金安全?！?/p>

盡管如此，但縣城擁有廣闊的想象力，互聯(lián)網(wǎng)仍然大有可為。面臨流量紅利即將消失的互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是認(rèn)準(zhǔn)了縣城這片待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，一邊“下沉”，一邊探索。

2018年7月，拼多多從“五環(huán)外”走上了納斯達(dá)克，開(kāi)啟了電商“新神話”—在天貓、京東專注一二線大城市、營(yíng)造護(hù)城河時(shí)，拼多多反其道而行，在護(hù)城河外面又開(kāi)了條河，“農(nóng)村包圍城市”的路子在商業(yè)上取得了成功。這不僅讓更多的互聯(lián)網(wǎng)大廠看到了縣城無(wú)限的可能性，也讓彼時(shí)已經(jīng)在下沉市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng)的“大廠們”明白了復(fù)制粘貼城市模式、“刷墻式下沉”的路子行不通，互聯(lián)網(wǎng)大廠想要真正攻略下沉市場(chǎng)，應(yīng)該關(guān)注從城市到縣城用戶的變化，特別是用戶消費(fèi)模式和習(xí)慣的差異。

此外，拼多多的成功還驗(yàn)證了在下沉市場(chǎng)拼購(gòu)的可行性。2019年9月，京東拼購(gòu)全面升級(jí)為以微信一級(jí)入口為主要載體的社交電商平臺(tái)“京喜”，還組建了芬香、京小哥等超過(guò)5款小程序的“航母戰(zhàn)斗群”;2020年3月25日，阿里旗下淘寶特價(jià)版正式上線，2021年5月20日，“淘寶特價(jià)版”正式更名為“淘特”。電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入“以價(jià)取勝”的賽道。

與電商平臺(tái)打造多個(gè)分身去下沉的方式不同，58同城則通過(guò)縮小服務(wù)范圍演化出了另一個(gè)自己，一個(gè)從名字上就能看出更下沉的產(chǎn)品—一58同鎮(zhèn)。

在贏得縣城消費(fèi)群體的青睞上，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在不斷發(fā)力。當(dāng)流程精簡(jiǎn)、操作簡(jiǎn)單的適老版APP投入市場(chǎng)后，或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)大廠擴(kuò)大下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體的一把“利劍”。

社會(huì)的發(fā)展、歷史的演進(jìn)、時(shí)代的變遷都在縣城里烙下了深深的印痕，大城有大城的吃喝拉撒，小城有小城的喜怒哀樂(lè)。縣城作為我國(guó)社會(huì)發(fā)展中最主要的單元，遍布大江南北，也各有差異?！胺^(guò)一座山，鄉(xiāng)音就不同”，不同縣城有不同縣城的風(fēng)貌。有些縣城兼容并蓄，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受程度要高很多，有些縣城“自成一派”，更適合自己的發(fā)展模式。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)大廠想要深耕縣城市場(chǎng)，恐怕要付出更多的誠(chéng)意。回顧電商平臺(tái)的發(fā)展歷程，讓互聯(lián)網(wǎng)大廠吃到第一波紅利的衣食住行娛仍舊是下沉的“必爭(zhēng)之地”，而到底誰(shuí)才能突破重圍贏得縣城的青睞，還需要在市場(chǎng)中檢驗(yàn)。但值得互聯(lián)網(wǎng)大廠深思的是，下沉市場(chǎng)并不是流著奶與蜜的“應(yīng)許之地”，想要有所收獲必然需要辛苦地挖掘與探索。

（本文采訪對(duì)象均為化名）