傳統(tǒng)手工藝品牌化發(fā)展的可行性研究
——以老河口木版年畫為例

何方 陳園園

2017年國家頒布《中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》，中國的傳統(tǒng)手工藝由保護(hù)與傳承漸進(jìn)式演化為振興和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。近年來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作大力開展為傳統(tǒng)工藝振興建立了基礎(chǔ)，傳統(tǒng)手工藝走向現(xiàn)代化是時(shí)代的需求。在轉(zhuǎn)化的過程中要厘清傳統(tǒng)手工藝的歷史與現(xiàn)代價(jià)值，明確何謂傳承之核心，何謂轉(zhuǎn)化之必要。本文立足于湖北省老河口木版年畫，探索傳統(tǒng)手工藝現(xiàn)代化的實(shí)踐道路，從手工藝的自我革新、社會(huì)環(huán)境和情感聯(lián)結(jié)等方面分析發(fā)展困境中的小眾手工藝走品牌化發(fā)展的可行性，提出具有建設(shè)性的老河口木版年畫品牌化發(fā)展的道路，從而提升傳統(tǒng)手工藝的內(nèi)在生命力和可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

傳統(tǒng)手工藝；老河口木版年畫；工藝傳承；品牌化；

中國傳統(tǒng)手工藝源于實(shí)踐，長于特定的土壤環(huán)境，依賴于自然資源和人的手工勞作，通過口傳心授，代代相傳流傳至今，是中華文化的重要組成部分。體現(xiàn)美與現(xiàn)實(shí)世界密切聯(lián)系的，是工藝的形態(tài)。[1]有溫度的手工藝展現(xiàn)了中華民族傳承積淀下來的造物思想和審美情趣，是人與自然和諧相處的見證者。

日本民藝學(xué)家柳宗悅認(rèn)為，“‘傳統(tǒng)’是有生命的，不可能沒有創(chuàng)造和發(fā)展，傳統(tǒng)的發(fā)展才是國家更加強(qiáng)大的基礎(chǔ)?！盵2]日本注重傳統(tǒng)手工藝的延續(xù)和延展，提出“無形文化財(cái)”的概念，制定相關(guān)法律，對傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)工藝品和傳承人大力開展保護(hù)工作，延續(xù)了傳統(tǒng)手工藝的本土化和多樣性。英國，作為世界上最早開始工業(yè)化的國家，在傳統(tǒng)手工藝復(fù)興方面更加注重創(chuàng)造性和產(chǎn)業(yè)化，最先將“文化創(chuàng)意”定義為產(chǎn)業(yè)。工藝復(fù)興政策與各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展緊密相連，激發(fā)傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)新應(yīng)用潛力。聯(lián)合國教科文組織評選的“世界非遺名錄”，讓傳統(tǒng)手工受到了世界各國的重視。由此可見讓誕生于農(nóng)耕時(shí)代的傳統(tǒng)手工藝煥發(fā)新的生命力是時(shí)代的需求。傳統(tǒng)手工藝兌現(xiàn)價(jià)值的方式是多元的，中國注重傳統(tǒng)手工藝的文化與精神層面的傳承和保護(hù)?；诖?，在振興傳統(tǒng)工藝和增強(qiáng)民族文化自信的時(shí)代背景下，如何突破傳統(tǒng)工藝的局限，通過多角度多方位的現(xiàn)代化應(yīng)用實(shí)踐，更好地推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展，是值得我們思考的。

1.傳統(tǒng)手工藝發(fā)展困境

手工藝的核心有三點(diǎn)：手工勞作、通過經(jīng)驗(yàn)規(guī)律總結(jié)傳承下來的工藝技法及其背后的無形文化價(jià)值。冠之傳統(tǒng)，并非時(shí)間意義上的過去，而是指傳統(tǒng)手工藝中技藝、材料、師承關(guān)系、地域特色及民族文化的傳承性與延續(xù)性。隨著科技和工業(yè)化的不斷發(fā)展，高效率的機(jī)械化生產(chǎn)得到普及，手工勞作逐漸被取代，一些傳統(tǒng)手工藝走向衰落。但傳統(tǒng)手工藝所具備的匠心傳承的溫度感是機(jī)器的精密生產(chǎn)和高度的工業(yè)化所不能替代的。湖北襄陽老河口木版年畫是湖北省僅存的木版年畫，在發(fā)展過程中經(jīng)歷了興衰變遷，如今發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。本文從內(nèi)在因素、行業(yè)衰落及時(shí)代變遷三個(gè)方面分析老河口木版年畫所面臨的發(fā)展困境。

1.1 自身革新局限：單一的家族式傳承

傳統(tǒng)手工藝的匠心傳承和文化脈絡(luò)在日積月累的手工勞作中延續(xù)著，大多數(shù)的傳統(tǒng)手工藝都延續(xù)著單一的家族式傳承模式。極具地域特色的老河口木版年畫于2017年入選湖北省第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，政府對其保護(hù)和扶持力度加大。得益于當(dāng)?shù)卣龀趾完愂霞易宓氖来鄠?，老河口木版年畫這項(xiàng)傳統(tǒng)手工藝傳承至今。被稱為“南派”木版年畫傳承人的陳義文老先生于2019年2月不幸辭世，目前僅剩陳義文先生的孫子一人在堅(jiān)守這項(xiàng)傳統(tǒng)技藝。由于之前老河口木版年畫的創(chuàng)作是陳義文老先生為主導(dǎo)，其孫子配合完成，木版年畫工藝復(fù)雜，需要常年的學(xué)習(xí)和積累，因此陳義文老先生的辭去讓老河口木版年畫的傳承面臨后繼無人的斷層危機(jī)。（見圖1、圖2）

圖1 陳義文先生圖像/筆者2017年于陳義文先生家中拍攝

圖2 一團(tuán)和氣/陳義文先生作品

傳統(tǒng)手藝人作為工藝傳承的“活載體”，是傳統(tǒng)工藝之本，傳承人自身的不斷革新能為其工藝的傳承提供持續(xù)有力的支撐。目前老河口木版年畫的傳承人雖有政府的支持和補(bǔ)貼，依然有較大的養(yǎng)家糊口的壓力，對于如何將傳統(tǒng)木版年畫在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化還未找到合適的路徑。

1.2 時(shí)代需求轉(zhuǎn)變：與現(xiàn)代生活脫節(jié)的傳統(tǒng)手工藝

過去的年畫與人們的生活息息相關(guān)，其藝術(shù)表現(xiàn)形式也來源于人們的實(shí)踐。時(shí)代的變更、對傳統(tǒng)年節(jié)儀式感的淡化以及審美的改變，木版年畫已無法融入人們的生活。如今，人們對傳統(tǒng)木版年畫的購買與消費(fèi)是一種被動(dòng)的基于情感化的行為。這種為了傳承和保護(hù)的消費(fèi)行為不具備可持續(xù)性。機(jī)器生產(chǎn)的時(shí)代，制作工藝繁復(fù)、效率低的傳統(tǒng)工藝，時(shí)間成本消耗大，可轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的空間較小。老河口木版年畫保留著傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)繁復(fù)的制作工藝，從起墨線稿到制版及印刷，每道程序都嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、手工勞作。隨著印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，機(jī)器印刷的精美年畫對傳統(tǒng)木版年畫產(chǎn)生了巨大的沖擊。

1.3 行業(yè)發(fā)展衰落：延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式

地域性是木版年畫的重要特征。保護(hù)小眾的手工藝使其重新煥發(fā)活力是為了保護(hù)工藝文化的多樣性?！恶T驥才文化保護(hù)話語》講道：“民間藝術(shù)之間不是藝人個(gè)性的相異，而是地域性的彼此不同。如朱仙鎮(zhèn)之豪放、桃花塢之精巧、武強(qiáng)之雄勁、漳州之清疏，共同構(gòu)成了中國年畫彼此爭奇斗艷的藝術(shù)世界”。[3]自2006年至今，已經(jīng)有十余個(gè)地區(qū)的木版年畫被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。[4]我國木版年畫雖種類豐富，但大多數(shù)都是以集成式民間手工作坊的形式謀生：一個(gè)年畫原產(chǎn)地有多家經(jīng)營者，他們大多延續(xù)著傳統(tǒng)的、相似的經(jīng)營模式，木版年畫行業(yè)缺乏一定的規(guī)范性和深度。由于年畫的承印材料是不易保存的紙張，缺乏實(shí)用價(jià)值的年畫市場需求減少，木版年畫行業(yè)發(fā)展的前景不容樂觀。老河口木版年畫作為一項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著獨(dú)特的地域特色和民俗特色，有較高的潛在文化價(jià)值。但老河口木版年畫由傳統(tǒng)小作坊轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代企業(yè)跨度較大，可行性不高。與其承擔(dān)創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)，不如延續(xù)熟悉的工藝印刷流程，延續(xù)傳統(tǒng)。

2.手工藝品牌化發(fā)展的可行性

2.1 文化自信——良好的社會(huì)環(huán)境和政策指導(dǎo)

傳統(tǒng)手工藝承載著民族精神，傳統(tǒng)手工藝的活態(tài)傳承是建立文化自信的重要環(huán)節(jié)。經(jīng)過近年來國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搶救性保護(hù)與傳承，建立了“國級+省+市+縣”四級非遺保護(hù)體系。手工藝品牌化發(fā)展成功案例，故宮文創(chuàng)等大型IP的打造，跨界文化創(chuàng)意產(chǎn)品和國潮風(fēng)的興起等，為傳統(tǒng)手工藝轉(zhuǎn)向品牌化建設(shè)營造了良好的社會(huì)環(huán)境和群眾基礎(chǔ)。時(shí)代的變遷無法改變體內(nèi)流淌著相同的文化基因，大眾對于傳統(tǒng)文化的接受度很高，為傳統(tǒng)文化注入現(xiàn)代元素就能很快地融入時(shí)代。2017年國家頒布的《中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》，對傳統(tǒng)工藝的發(fā)展提供多領(lǐng)域的共同推進(jìn)和保障措施。在尊重傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，培育中國工匠和知名品牌，使傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用，更好滿足人民群眾消費(fèi)升級的需要是振興傳統(tǒng)工藝的主要目標(biāo)之一。[5]以政府為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工藝振興，能夠?yàn)槊耖g工藝及其傳承人提供正確的引導(dǎo)和有力的政策支持。2018年，老河口木版年畫入選湖北省首批工藝振興名錄，當(dāng)?shù)卣闹匾暈槠鋭?chuàng)新轉(zhuǎn)化提供保障。

2.2 情感聯(lián)結(jié)——民族文化心理需求

傳統(tǒng)手工藝的核心是文化。人們的物質(zhì)生活得到提升之后，對精神和文化的需求日益增加。年畫是一項(xiàng)民間大眾審美藝術(shù)，具有世俗化和古樸自然的特征。過去，年畫與人民關(guān)系重大，新年有無年畫裝飾門窗戶室，不僅可以看出年景的好壞，收成的豐歉，同時(shí)還可以看到國家的興亡、民族的盛衰。[6]春節(jié)，新舊歲時(shí)交替之際，人們將門神貼于大門之中，鎮(zhèn)邪驅(qū)祟，保宅平安；貼灶王爺于灶臺(tái)邊，祈祝來年風(fēng)調(diào)雨順；貼一團(tuán)和氣于室內(nèi)，家庭和合美滿。年畫中的吉慶祥和是心之所向往，給忙于勞作的人們以慰藉和庇護(hù)。盡管現(xiàn)在人們過年貼年畫的習(xí)俗已經(jīng)很少了，但是承載著人們對美好生活期望的心靈寄托是貫古通今的。老河口木版年畫依托民族情感及世代相傳形成了獨(dú)特的視覺語言，是一種具有地域特色的生活理念的傳承，形象地展現(xiàn)了人們對于自然萬物的態(tài)度，以樸實(shí)的圖像語言予以訴說，聯(lián)結(jié)著中華民族古往今來簡樸而真摯的情感訴求。

2.3 價(jià)值兌現(xiàn)——傳統(tǒng)工藝品牌化發(fā)展前景廣

構(gòu)建本土手工藝品牌，兌現(xiàn)傳統(tǒng)工藝背后的無形文化價(jià)值，是傳統(tǒng)工藝從業(yè)者在新時(shí)代的歷史選擇，[7]品牌化發(fā)展也是將傳統(tǒng)手工藝賦能其他產(chǎn)業(yè)的橋梁。盡管中國目前的手工藝品牌市場魚龍混雜，導(dǎo)致許多品牌對民族傳統(tǒng)文化價(jià)值挖掘表面化，流于形式，將傳統(tǒng)圖案直接應(yīng)用到產(chǎn)品上的形式已經(jīng)越來越難以滿足消費(fèi)者的需求。對傳統(tǒng)工藝挖掘深度不足或脫離了傳統(tǒng)手工藝的核心，不利于傳統(tǒng)手工藝品牌的生命力持續(xù)增長。在2018年發(fā)布的《中國手工藝生態(tài)調(diào)查報(bào)告》中談到如何將手工藝價(jià)值最大化，如何挖掘傳統(tǒng)手工藝背后的無形文化價(jià)值，品牌化發(fā)展可能是未來最有效的出路之一。[8]傳統(tǒng)工藝品牌化發(fā)展是自身現(xiàn)代化的自我革新以及多元價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效平臺(tái)，也是將工藝文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的初步嘗試。

3.手工藝品牌化建設(shè)的路徑

傳統(tǒng)手工藝品牌化的優(yōu)勢是基于工藝和文化來彰顯品牌的特色。大眾對傳統(tǒng)工藝有著天然的好感，承載著工藝文化的內(nèi)涵和特征，能夠創(chuàng)造出比單一商業(yè)效益更高的多元價(jià)值。老河口木版年畫走品牌化發(fā)展道路并非意味著轉(zhuǎn)型為商業(yè)化經(jīng)營的模式，而是根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合傳統(tǒng)手工藝的技藝和文化價(jià)值，把自身的潛力挖掘到最大，找到合適的品牌定位，創(chuàng)造屬于自己獨(dú)特的手工藝品牌文化。本文從品牌定位、品牌文化、品牌傳播和品牌衍生這幾個(gè)方面對老河口木版年畫如何走品牌化發(fā)展道路進(jìn)行了初步的探析。

3.1 以“刻·話”為核心，打造工藝+文化的品牌定位

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)河口木版年畫無論在精湛的制作工藝和畫面內(nèi)容的傳達(dá)都十分注重情感化的表達(dá)，在代代口傳心授下形成了程式化視覺語言。老河口木版年畫抽脫現(xiàn)實(shí)生活，在強(qiáng)烈對比，造型夸張的視覺中表達(dá)對平安、幸福等美好生活的追求，是人們的一種情感寄托。這種強(qiáng)烈的畫面又通過嚴(yán)謹(jǐn)繁復(fù)的制作工藝精心刻畫出來，體現(xiàn)了對自然和生活的敬畏和虔誠。這便是老河口木版年畫的魅力所在。

手工藝品牌在建設(shè)之初，其品牌定位是保證品牌生命力可持續(xù)的關(guān)鍵。老河口木版年畫在品牌化建設(shè)的過程中，應(yīng)守住這項(xiàng)小眾工藝的本真，以“刻·話”為本：“刻”-木版雕刻，傳統(tǒng)技藝?！霸挕?古話今說，文化傳承。把握“工藝”“文化”這兩個(gè)核心定位，不僅是對傳統(tǒng)手工藝的傳承并且樹立了自身品牌的特色，在大眾對品牌的認(rèn)知過程中彰顯優(yōu)勢。(見圖3)

圖3 品牌定位/筆者自繪

3.2 以“年節(jié)”為梁，在體驗(yàn)中獲得品牌文化認(rèn)同感

傳統(tǒng)手工藝品牌構(gòu)建應(yīng)注重情感化體驗(yàn)。受眾在認(rèn)知品牌、品牌消費(fèi)的過程中獲得文化認(rèn)同感、歸屬感，并且建立品牌忠誠度。年文化是經(jīng)過了數(shù)千年歷史約定俗成的。年節(jié)是民族文化中一個(gè)重要的符號，是民族文化血脈的載體。過去年畫是過年的象征，用年畫點(diǎn)綴年景，祈祝新一年的平安美滿。傳統(tǒng)的木版年畫可以以年節(jié)為橋梁，突破傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體，應(yīng)用于新的載體走進(jìn)人們的生活。在辭舊迎新的時(shí)刻，傳遞人們敬畏自然、生活興旺的愿景，再續(xù)傳統(tǒng)年畫在年俗活動(dòng)中發(fā)揮的價(jià)值。（見圖4、圖5）

圖4 紅包設(shè)計(jì)/筆者設(shè)計(jì)

圖5 年歷設(shè)計(jì)/團(tuán)隊(duì)成員楊勇越、毋怡瑤設(shè)計(jì)

年畫中所蘊(yùn)含的民間信仰，僅通過一張精美的年畫作品不足以全部表達(dá)出來。在年俗活動(dòng)中開展年畫祈福和木版年畫制作活動(dòng)，可以使人們親自體驗(yàn)制作一張年畫的過程，感受傳統(tǒng)手工藝的魅力。年畫的文化價(jià)值在制作體驗(yàn)中得以實(shí)現(xiàn)。老河口木版年畫進(jìn)行品牌化建設(shè)的過程中，可以融入“體驗(yàn)”的理念，讓消費(fèi)者從自主造物的過程中發(fā)掘年畫的文化價(jià)值。

3.3 以“數(shù)字化”為媒，突破傳統(tǒng)工藝傳播的時(shí)空局限

新媒體的不斷發(fā)展，突破了傳統(tǒng)手工藝傳播的時(shí)空局限，同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇。湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心（武漢理工大學(xué)中心）推出2020鼠年動(dòng)態(tài)祝福，將老河口木版年畫以數(shù)字化動(dòng)態(tài)的形式呈現(xiàn)給人們帶來新春祝福。（見圖6）人們的生活離不開數(shù)字化技術(shù)，可以通過多元化的媒體平臺(tái)，將數(shù)字化技術(shù)作為承載媒介，拓寬老河口木版年畫的傳播與營銷渠道。如建立老河口木版年畫數(shù)字化博物館，將傳統(tǒng)工藝的發(fā)展脈絡(luò)、傳承人情感化的文字記錄、作品的電子呈現(xiàn)通過數(shù)字技術(shù)展示，人們隨時(shí)隨地可以了解到傳統(tǒng)工藝的相關(guān)文化。借助社交媒體平臺(tái)，以短視頻或直播的形式展示傳統(tǒng)工藝，和受眾有著近距離的交流。多元的數(shù)字化技術(shù)傳播模式為傳統(tǒng)工藝的傳播提供了技術(shù)保障。

圖6 鼠年動(dòng)態(tài)祝福/湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心（武漢理工大學(xué)中心）

3.4 以“跨界衍生”，拓展傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的功能

基于傳統(tǒng)木版年畫的形式單一，無法滿足不同的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)手工藝只有在現(xiàn)代生活得到新的廣泛應(yīng)用，才是真正兌現(xiàn)其背后的無形文化價(jià)值。品牌衍生不應(yīng)該局限在圖案元素在產(chǎn)品上的應(yīng)用，當(dāng)產(chǎn)品僅具有收藏功能，那它就脫離了人們的生活。在把握傳統(tǒng)年畫的工藝、材料、圖案和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代元素，開發(fā)具有實(shí)用功能的品牌衍生品，增加品牌的黏性。還可以跨界尋求地域特色產(chǎn)品企業(yè)的合作，在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日之際聯(lián)名推出具有個(gè)性和特色的產(chǎn)品。（見圖7）

圖7 木版年畫創(chuàng)意擺件設(shè)計(jì)/團(tuán)隊(duì)成員龔軒設(shè)計(jì)

4.結(jié)論

發(fā)展困境的老河口木版年畫想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，不僅要樹立品牌意識，還需要工藝自身的自我革新、政府與市場的扶持、傳承人對工藝新的認(rèn)知等各界的通力合作，打造地域特色文化名片。

本土化的傳統(tǒng)手工藝的沒落不在少數(shù)，時(shí)代在演進(jìn)，傳統(tǒng)手工藝想要得到可持續(xù)的發(fā)展，就要與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新并非一味地尋求經(jīng)濟(jì)效益，本文立足于發(fā)展前景較好的品牌建設(shè)，在尊重原生態(tài)和傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，挖掘傳統(tǒng)手工藝的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，激活內(nèi)在生命力，實(shí)現(xiàn)活態(tài)的傳承。

注釋：

[1]柳宗悅：《工藝之道》，徐藝乙譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011年，第27頁。

[2]柳宗悅：《日本手工藝》，徐藝乙譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2018年，第312頁。

[3]馮驥才：《馮驥才文化保護(hù)話語》，祝升慧等摘編，青島：青島出版社，2017年，第344-345頁。

[4]中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心：《【非遺數(shù)據(jù)知多少】國家級非遺代表性項(xiàng)目：木版年畫》，2018年10月8日，http://www.ihchina.cn/Article/Index/detail?id=9441，2018年10月8日。

[5]文化部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部制定：《中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》，2017年3月。

[6]王樹村：《中國民間年畫》，杭州：浙江教育出版社， 1995年，第9-10頁。

[7]陳岸瑛等：《中國傳統(tǒng)工藝品牌發(fā)展報(bào)告》，《美術(shù)大觀》2020年第7期，第38-40頁。

[8]孫凝異等：《2019中國傳統(tǒng)工藝品牌調(diào)研報(bào)告》，《中華手工》2019年第6期，第108-119頁。