新品指路

文|一二

消費者會為了哪些關(guān)鍵詞購買新品

隨著消費者需求及商業(yè)環(huán)境的變化，消費的更新迭代速度越來越快了。兩天不進(jìn)奶茶店，菜單就可能改頭換面；幾個月不更新衣櫥，立馬被時尚的“弄潮兒”落下；一年前還流行的電器和家居標(biāo)配，如今已經(jīng)被迭代重組……凡此種種，都說明了品牌不是正在上新，就是在籌備上新的路上。

品牌之所以加快推出新品，是為抓住更多的注意力。那么，到底是哪些人更熱衷追逐新品？火熱的追新潮里，人們到底在為什么樣的新品買單？是什么在影響著人們對于一件全新事物的選擇？

為揭示以上這些謎題，第一財經(jīng)旗下的數(shù)據(jù)研究型青年媒體DT財經(jīng)聯(lián)合天貓小黑盒發(fā)布《2021年新品消費調(diào)查報告》，試圖從消費者的視角出發(fā)，來探討哪些是對他們產(chǎn)生吸引的“新品力”。此外，報告也結(jié)合那些對消費決策產(chǎn)生影響的“新品力定義者”的聲音，他們涵蓋品牌創(chuàng)始人、頭部主播、種草達(dá)人和行業(yè)專家。

誰熱衷于買新品？

如今，“追新”正在成為一種普遍的消費趨向。在調(diào)研中，近九成消費者表示日常會購買新品，還有27.6%的消費者買新已經(jīng)形成一種習(xí)慣。

在日常購買新品的消費者中，擁有這些標(biāo)簽的消費者有更明顯的新品偏好：居住在一、二線城市，年收入在10萬至40萬之間，“85后”和“90后”，女性。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，他們當(dāng)中“經(jīng)常買新品，已經(jīng)形成一種習(xí)慣”的比例明顯更高。

細(xì)化到各個城市，線上新品消費情況一定程度能代表該城市的消費新潮程度。上海新品消費力排名第一，是當(dāng)之無愧的“新品消費之都”。緊隨一線城市之后的是如杭州、成都這樣熱門的“新一線”城市，它們的消費新潮度跟人氣一樣靠前。

按品類來看，衣服（61.2%）和化妝品、護(hù)膚品（55.7%）是大家購買意愿最高的品類，其次則是食品飲料（49.5%）、鞋（42.6%）和手機（41.3%）。

消費者到底為什么會被新品吸引，原因不止一個。整體來看，吸引人們大膽嘗新的原因依次是“升級生活體驗”“滿足好奇心”和“探索新鮮感”。

除共同原因之外，不同收入的消費者，買新品的次要緣由有些許不同。

對于年收入10萬元以下的消費者，買新品還有一個重要的原因是“體驗新生活方式”。他們對未經(jīng)歷過的生活充滿向往，買新品就相當(dāng)于買一個未來生活試用裝。

而在年收入還沒有達(dá)到40萬元的受訪者中，收入越高，買新品是為“追逐潮流”和“彰顯品位”的比例就越高。這樣的差別也體現(xiàn)在大家對不同新品描述關(guān)鍵詞的敏感度中?！吧闲隆薄笆装l(fā)”和“限量”最具吸引力，而隨著年收入上升，“限量”的吸引力越來越強，大家更在意買新品所代表的獨特性和標(biāo)識性。

什么新品更能引起關(guān)注？

回到產(chǎn)品本身，消費者愿意為什么樣的新品買單？從調(diào)研結(jié)果來看，“新技術(shù)”“新設(shè)計”“功能升級”“體驗感”“限量發(fā)售”“性價比”和“夠流行”等新品要素，都獲得超過兩成受訪者的投票。

超過四成的人認(rèn)為可以為“科技含量高”的新品花更多錢，新的技術(shù)或原料往往意味著前所未有的產(chǎn)品類型，不管產(chǎn)品用途是什么，關(guān)鍵在于之前沒有出現(xiàn)過，所以想要購買體驗。

“新設(shè)計”同樣帶來新鮮感。大家傾向于購買的衣服、鞋等新品，設(shè)計就相當(dāng)于這類產(chǎn)品的核心技術(shù)，設(shè)計更新也就是產(chǎn)品更新。還有很多其他產(chǎn)品的設(shè)計主要體現(xiàn)在外觀上，外觀的更新使消費者觀賞和把玩獲得愉悅感，也可以彰顯品位。消費者用買單鼓勵品牌為更美而不斷努力，“好看，符合自己審美”是被選擇最多的新品溢價要素。

消費者們更傾向于哪些新品品類？

“功能升級”和“更好的體驗感”則可以被總結(jié)為“好”，這兩個要素都回歸產(chǎn)品本身的實用價值，產(chǎn)品功能升級可以更好地滿足更多需求，優(yōu)化體驗讓產(chǎn)品用起來更加舒心。

消費者買新品時相當(dāng)在意產(chǎn)品本身到底好不好。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，功能和體驗優(yōu)化這兩個要素打動消費者的比例，與新技術(shù)和新設(shè)計接近。而在新品溢價要素的問題中，“用料好、品質(zhì)高”排在第二位，“剛好符合當(dāng)下需求”排在第五位。

“限量發(fā)售”和“夠流行”兩個新品要素則可以代表“火”。如果新品數(shù)量和時間限定，獨特且需要競爭，沒有搶到就不會再有。流行風(fēng)向瞬息萬變，與最新流行趨勢相匹配的商品，如果沒有盡快擁有，就會過時。

在被新品的種種特性打動后，是否下單，就要評估真的“值”得買嗎，于是“性價比”也很重要。大家希望用更低價格享受更好的產(chǎn)品特性，是否值得，是基于前面各項因素的價值判斷。

所以，可以看到，新不新、好不好、火不火和值不值，是消費者選擇一件新品會關(guān)注的四個重要維度。而消費者的判斷依據(jù)，除了自己，也會來源于媒體、行業(yè)專家、意見領(lǐng)袖、品牌創(chuàng)始人等不同領(lǐng)域的新品力定義者，他們對于推薦新品的定義也是重要參考。

如何被新品擊中？

本報告還調(diào)研了消費者“種草”新品的主要來源。

如今，消費者獲得新品信息主要有兩種方式，專門追蹤新品信息，或是靠緣分去碰，選擇這兩種方式的受訪者各接近三成，還有超過四成是根據(jù)不同產(chǎn)品采用不同策略。然而，社交平臺和手機購物軟件是大家逛和刷新品的主要陣地。

從內(nèi)容來看，會影響大家決定是否購買新品的內(nèi)容有兩類。

最主要的內(nèi)容其實來自品牌方。在買新品這件事上，大家還是更看重品牌力。當(dāng)一件全新產(chǎn)品問世，嘗試就會有被坑的風(fēng)險，所以買之前先看這個品牌發(fā)展歷程如何，可以提升對品牌的信任度，也可以為嘗新的未知提供背書，至少踩坑的概率會更低些。

面對未知，官方產(chǎn)品介紹信息也很重要，大家認(rèn)為這是了解新產(chǎn)品比較可靠的來源——這種信任也對品牌提出要求，介紹不足可能難以打動消費者，但如果過度介紹導(dǎo)致實際與期待差距過大，就容易翻車。

在購買新品時，消費者還會重點參考別人的判斷，主要是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖測評和買家留言。報告顯示，對于年收入10萬元以下的受訪者，更多人會在意買家留言。這與年輕人現(xiàn)在的風(fēng)潮相關(guān)，這個收入段相對更年輕，他們已經(jīng)熟知社交網(wǎng)絡(luò)分享背后的模式，所以對可能存在廣告投放的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖測評保持警惕，認(rèn)為來自身邊相仿生活的關(guān)鍵意見消費者的體驗會更加真實。

隨著收入逐漸上升，會重點參考關(guān)鍵意見領(lǐng)袖測評的人群比例越來越高，年收入40萬元以上的受訪者，選擇參考關(guān)鍵意見領(lǐng)袖測評的比例，跟選擇品牌官方信息的持平。高收入消費者更在意專業(yè)信息然后自己做判斷，而關(guān)鍵意見消費者們的體驗對他們來說參考性并沒有那么大。

通過報告，我們可以預(yù)見的是，在消費升級的迭代過程中，新品的消費還將越來越蓬勃。買新品背后是一部分人真實的需求—新品給他們帶來新的可能性，花更少的錢，更便捷地過上更舒適和愉悅的生活，這符合理性消費的邏輯，即在消費能力允許下，追求效用最大化。購買新品，本質(zhì)是為更高性價比地過好生活。對于熱衷通過新品獲得新體驗、新談資的人們，踩坑亦有意義，它代表一種對可能性和想象空間的鼓勵與投資。