沉入菜場(chǎng)

文|趙爽

菜市場(chǎng)也“穿上”了Prada，你敢信

奢侈品品牌普拉達(dá)（Prada）最近做了一件很接地氣的事，在上海市中心開(kāi)了一個(gè)普拉達(dá)菜市場(chǎng)，占地面積2 000平方米，一樓主營(yíng)蔬菜、水果、海鮮和鮮花，二樓則主要經(jīng)營(yíng)的是豆制品和熟食等，并且買菜就送普拉達(dá)手提袋。

普拉達(dá)首次“下凡”涉足菜市場(chǎng)領(lǐng)域，開(kāi)業(yè)后自然而然就吸引了不少消費(fèi)者前往“打卡”。菜市場(chǎng)的外立面，印有超大品牌標(biāo)志和秋冬系列標(biāo)志性的印花圖案，極具沖擊力的撞色圖案給人帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)。內(nèi)部的墻面和攤位，也都采用同樣的印花圖案用來(lái)裝飾，無(wú)處不在的圖案給蔬菜、水果也增添一絲奢華感。

奢品下凡，重塑“金身”

本次普拉達(dá)與菜市場(chǎng)跨界合作，在時(shí)尚行業(yè)里也算是一次全新的大膽嘗試。長(zhǎng)久以來(lái)，普拉達(dá)都主張和推崇實(shí)驗(yàn)性，致力于在全球各地開(kāi)啟多重實(shí)驗(yàn)性活動(dòng)，試圖讓藝術(shù)和時(shí)尚走入日常生活空間，真正意義上地成為生活的日常。

然而，走進(jìn)生活化的場(chǎng)景，擁抱煙火氣，普拉達(dá)不是第一次這么“玩”了。2019年11月，普拉達(dá)開(kāi)花店的消息就引發(fā)過(guò)關(guān)注。實(shí)際上，跟普拉達(dá)菜市場(chǎng)的操作手法類似，普拉達(dá)與分布在紐約、巴黎、倫敦、米蘭、莫斯科、東京、上海的7間花店合作，配合其2020年早春系列廣告大片進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

普拉達(dá)通過(guò)跨界，延伸到生活中的不同場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受到品牌的“接地氣”的一面，而不是一如既往地“高高在上”。

中國(guó)市場(chǎng)作為普拉達(dá)的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，普拉達(dá)在中國(guó)線下活動(dòng)方面投入大量的時(shí)間和資金成本，不過(guò)這一切都收獲到不菲的回報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，普拉達(dá)集團(tuán)上半年收入同比大漲66%至15.01億歐元，核心品牌普拉達(dá)銷售額同比大漲63%至12.64億歐元，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧是其佳績(jī)的大功臣。

>>普拉達(dá)菜市場(chǎng)

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌，因巧妙利用社交媒體傳播之道，在宣傳中采用多種手段，讓品牌深入各個(gè)階層的觸點(diǎn)，收割了一波又一波的紅利，也征服了年輕一代的消費(fèi)者。

這也給主打年輕化和生活化方向的普拉達(dá)帶來(lái)了壓力。此外，親民性與奢侈品本身所蘊(yùn)含的歷史品牌積淀的厚重感產(chǎn)生了深刻的矛盾。當(dāng)前，隨著社交媒體的廣泛運(yùn)用，需要品牌轉(zhuǎn)變以往固有營(yíng)銷思維，以更靈動(dòng)的方式貼近年輕人的喜好，因此需要在不同場(chǎng)景打造故事，制造差異化，以此達(dá)到“爆點(diǎn)”，從而引來(lái)流量。

如此親民 真有必要？

實(shí)際上，想“親民”并不容易。但如今，諸如普拉達(dá)等奢侈品品牌又為何挖空心思去制造機(jī)會(huì)走親民路線？歸根結(jié)底，消費(fèi)者在變化，想要增長(zhǎng)的品牌其實(shí)只是追逐消費(fèi)者的軌跡而已。更重要的是，對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)仍然具有無(wú)限想象的空間。

2020年12月16日，全球知名戰(zhàn)略資訊機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3 460億元，龐大的消費(fèi)者基數(shù)支撐著奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。

而普拉達(dá)另辟蹊徑開(kāi)菜市場(chǎng)，也是意在利用品牌光環(huán)，延伸品牌在既有用戶與潛在用戶之間的體驗(yàn)感與參與感。更重要的是，普拉達(dá)看重了當(dāng)下人們對(duì)時(shí)尚敏感度及極高的參與度。

數(shù)據(jù)顯示，社交媒體是中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買的第一決策途徑。對(duì)大多數(shù)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，百年歷史的品牌積淀，與年輕化、數(shù)字化的傳播環(huán)境產(chǎn)生了深刻的矛盾。

正因?yàn)閭鹘y(tǒng)奢侈品品牌的營(yíng)銷策略與普通品牌有明顯差異，導(dǎo)致奢侈品長(zhǎng)期并不發(fā)力于大眾溝通，以維持品牌調(diào)性。但在社交化時(shí)代，奢侈品品牌無(wú)疑要放下對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的過(guò)分執(zhí)著，改變以往溝通內(nèi)容，探索自身獨(dú)特的新?tīng)I(yíng)銷方式。

從普拉達(dá)菜市場(chǎng)在社交平臺(tái)掀起的重重?zé)崂酥锌梢钥吹?，大眾自發(fā)參與到品牌的傳播中，產(chǎn)生了很高的話題聲量，也為品牌帶來(lái)疊加的傳播效應(yīng)。

此外，隨著“Z世代”對(duì)于生活品質(zhì)的追求，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌需求已經(jīng)不僅滿足于商品的購(gòu)買，更是向“生活方式”的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

>>普拉達(dá)菜市場(chǎng)

因此，奢侈品開(kāi)始嘗試“接地氣”營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾之間的互動(dòng)，拉進(jìn)彼此之間的距離。同時(shí)，在價(jià)格上與市場(chǎng)均價(jià)基本持平，可謂給予追捧者全新的體驗(yàn)形式，以及潛在消費(fèi)者嘗試體驗(yàn)的途徑。

對(duì)這些奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，跨到生活領(lǐng)域中去，和受眾能“玩”在一起，才可以擴(kuò)容品牌擁護(hù)者。

奢侈品品牌成功跨到生活領(lǐng)域中還不夠，跨界制造反差感，才能探索無(wú)限可能。奢侈品的“高冷”人設(shè)，讓追捧者逐漸形成習(xí)慣，也讓許多因價(jià)格止步的人們產(chǎn)生距離感，這時(shí)候就需要重塑品牌新鮮感，而跨界則是最直接的方法之一。普拉達(dá)開(kāi)菜市場(chǎng)，也是利用品牌光環(huán)，在消費(fèi)者心中立下一個(gè)全新的品牌人設(shè)，當(dāng)奢侈品品牌和大眾生活產(chǎn)生碰撞，這種沖突才是最大的傳播點(diǎn)。

奢侈品紛紛“下凡”與大眾互動(dòng)交流，其最終目的還是為打造更多的品牌符號(hào)，擴(kuò)大影響力。當(dāng)然，聰明的品牌絕不會(huì)顧此失彼，畢竟噱頭、熱度永遠(yuǎn)是一時(shí)的。面對(duì)當(dāng)下“最難搞定”的一代人，奢侈品品牌們必須要絞盡腦汁才能證明自己的品牌“價(jià)值”。