品牌建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)之路

文|張浩

中高端服裝品牌必須做好與互聯(lián)網(wǎng)消費市場相適應(yīng)的線上品牌建設(shè)

中國的中高端服裝品牌電商市場起步于2006年，從2011年進入爆發(fā)式增長階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，各品牌充分利用互聯(lián)網(wǎng)推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新，越來越多的企業(yè)通過電商平臺將產(chǎn)品銷往全國甚至世界各地。而中高端服裝品牌的品牌建設(shè)是自身發(fā)展賴以生存的重要因素。傳統(tǒng)線下模式中，品牌通過更具品質(zhì)的購物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗及高端活動不斷打造品牌專屬形象，從而獲得更高的品牌溢價及傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上消費及網(wǎng)購已融入消費者的生活中。以往，線下體驗為重要購買因素的中高端服裝品牌逐漸重視互聯(lián)網(wǎng)。與此同時，這些品牌開辟互聯(lián)網(wǎng)消費市場也必須做好與此相適應(yīng)的線上品牌建設(shè)。

機遇與挑戰(zhàn)并存

中高端服裝品牌擴展線上渠道具有明顯優(yōu)勢。首先，線上平臺可以省去高昂的店鋪租金。中高端服裝品牌往往選址地處繁華鬧市，面積較大，租金勢必成為品牌運營成本的重要部分。線上平臺所需的平臺使用費用與租金相比，甚至可以忽略不計。其次，數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)營銷。線上交易都會獲得豐富的數(shù)據(jù)，包括消費者的地域、性別、職業(yè)、交易時間及用戶等級等以及商品的瀏覽量、點擊率和轉(zhuǎn)化率等，這對品牌針對性的制定銷售策略和精準(zhǔn)營銷有非常大的價值。再次，中高端服裝品牌線下渠道往往以一線大城市為主，可覆蓋的消費者基數(shù)實際上非常有限，而線上平臺不存在這個問題，可以完全覆蓋所在國家的所有人群，極大地擴展了消費群體，同時線上平臺在商品價格、貨品組合和營銷管理等均可快速響應(yīng)執(zhí)行，也讓有創(chuàng)意、有想法的品牌可以做出更多線下難以落地的營銷策略。

中高端服裝品牌在迎來發(fā)展機遇的同時也面臨著問題和困境。首先，消費者對中高端服裝品牌的貨源充滿不確定和不信任。通常中高端服裝品牌在線上銷售的商品包括買手在國內(nèi)外批量采購的商品，品牌方對第三方公司的授權(quán)以及品牌方在電商平臺的直營商品。無論哪一種模式，貨源及渠道缺乏有效監(jiān)管，價格體系混亂不透明，甚至假冒偽劣、舊貨甚至走私現(xiàn)象時有發(fā)生。其次，中高端品牌商品品質(zhì)好、價格高，具有消費進階屬性。而目前國內(nèi)電商平臺，常以打折促銷的方式銷售，這也降低了這類商品的品牌價值，也讓消費者對商品產(chǎn)生疑慮。再次，中高端服裝品牌多以較好的體驗逐漸贏得消費者，而線上購物的體驗感較低，物流運輸?shù)炔淮_定因素多，一旦出現(xiàn)問題，責(zé)任難以劃分，讓消費者往往在選擇線上渠道購買該類商品時持謹(jǐn)慎態(tài)度。

對策與方法同在

根據(jù)以上分析，中高端服裝品牌在傳統(tǒng)電商模式下的優(yōu)勢和劣勢都比較突出，眾多品牌均在進一步探索如何擴大優(yōu)勢。電子商務(wù)的大規(guī)模發(fā)展至今已超過10年，電商本身發(fā)展的同時也帶動新技術(shù)新趨勢的發(fā)展，這些新的技術(shù)也為如何優(yōu)化傳統(tǒng)電商的劣勢提供方向，這其中“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略即是可以提供多種解決方法的思路之一。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，以產(chǎn)業(yè)升級完成經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和升級。隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的不斷推進，電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出新技術(shù)新趨勢，中高端服裝品牌亦可結(jié)合自身實際在多個方面取得突破。

2018.6—2021.6短視頻用戶規(guī)模及使用率

2018.6—2021.6網(wǎng)路直播用戶規(guī)模及使用率

此外，中高端服裝品牌有著更豐富的傳播形式?？梢詡鹘y(tǒng)電商運營模式為基礎(chǔ)，充分利用直播、短視頻等多維度營銷。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，新的形態(tài)不斷呈現(xiàn)，其中直播和短視頻是目前發(fā)展最迅猛且行之有效的方式。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，中國直播用戶規(guī)模便達(dá)到6.3億人，短視頻用戶更是突破8.8億人，巨大的基數(shù)顯然可以為中高端服裝品牌所利用。與普通品牌利用直播短視頻等營銷手段不同的是，中高端品牌可利用其更有高級感的線下店鋪場景，結(jié)合視頻手段，更加豐富直觀的展示普通品牌不具有的品質(zhì)感和高級感。中高端服裝品牌往往更受直播視頻平臺青睞，可以在普通文字和圖片不具備的功能之外，有機地將自身優(yōu)勢資源通過直播和視頻來展示。這種更加實時性、真實性和愉悅性的方式，對信奉眼見為實的消費者來說，更容易獲得信任，大大提高了轉(zhuǎn)化率，同時更有質(zhì)感的直播和視頻方案，也對中高端服裝品牌調(diào)性的傳播有著極大的作用。

購物體驗方面，中高端服裝品牌要將優(yōu)質(zhì)的體驗由線下復(fù)制到線上。雖然線上平臺的特點決定其購物體驗不具備明快的購物環(huán)境和專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)，但中高端服裝品牌要擴大自己的線上銷售規(guī)模，就必須在服務(wù)上下功夫。包括專業(yè)的售前咨詢，及時的物流發(fā)貨，細(xì)致的售后服務(wù)，精美的商品包裝等方式，都可以為線上用戶帶來舒適的體驗；同時，在完成一筆交易后，對該用戶有針對性的回訪及商品或服務(wù)的推送，保持用戶對品牌的持續(xù)關(guān)注。

中高端服裝品牌要充分利用數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)營銷。中高端品牌商品具有非必要性，屬于小眾消費。那么，充分利用大數(shù)據(jù)分析、千人千面、人工智能技術(shù)對中高端服裝品牌線上營銷顯得尤為重要。大數(shù)據(jù)時代，消費者在網(wǎng)上瀏覽、點擊、評論等碎片化行為被收集整理起來，這些行為通過數(shù)據(jù)分析，為用戶進行畫像，對用戶下一步的行為作出預(yù)測，并針對這些分析和預(yù)測，為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析和用戶需求最大程度的適配。以京東商智為例，在對消費者行為分析時，可將不同消費群體分為“基礎(chǔ)屬性”“消費屬性”和“行為屬性”，下設(shè)多個維度標(biāo)簽，根據(jù)年齡、性別、會員等級和近若干天活躍度劃分出多個不同人群，進而在挖掘新用戶、拉攏潛在用戶、提高老用戶復(fù)購、流失用戶分析和管理等方面做到精準(zhǔn)策略營銷，這對中高端品牌來說是非常值得重視的。

在更新穎的營銷方式方面，中高端服裝品牌應(yīng)投入到如虛擬試衣等新技術(shù)和跨界合作的新營銷模式、新技術(shù)、新創(chuàng)意、新玩法中去。中高端服裝品牌單價較高，消費者購買時較為謹(jǐn)慎，3D虛擬試衣系統(tǒng)具有高效便捷的特點，它可以省去消費者去線下店鋪的時間，幫助消費者足不出戶地在短時間完成款式的挑選，大大提高網(wǎng)購的快捷和可靠性。中高端品牌還可以嘗試與不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)合營銷，巧妙地與其他服裝品類或非服裝品類結(jié)合，引爆彼此亮點。這往往會收到很好的傳播效果，在創(chuàng)造話題性的同時，可以將固有的消費者群擴展和延伸。

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，中高端服裝品牌不應(yīng)缺席線上的“藍(lán)海市場”。中高端品牌完全可以在線上平臺延續(xù)品牌建設(shè)，在線上進行品牌建設(shè)、銷售額及服務(wù)，從而走出一條適合自己的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路。