乘上數(shù)字時代的“飛行器”

文|于茜子

如何順應(yīng)變化、積極改變、把握趨勢，都是時尚品牌需要思考的問題

隨著新科技、新技術(shù)的發(fā)展帶來全新的生活方式，新科技、新技術(shù)融合后出現(xiàn)了新的經(jīng)濟形態(tài)—數(shù)字經(jīng)濟。數(shù)字世界和真實世界的邊界正在變得越來越模糊，人們越來越深入地被信息、技術(shù)、數(shù)據(jù)捆綁。消費者的未來需求需要重新定義，做為時尚品牌能夠且應(yīng)該打造什么樣的品牌和產(chǎn)品以適應(yīng)全球疫情后的生活。時尚品牌要為新型的消費者設(shè)計符合當下的產(chǎn)品。在這個數(shù)字時代，面臨挑戰(zhàn)的不只是品牌與企業(yè)，因此帶來的社會變革也影響著我們每一個人的生活。

“Z世代”驅(qū)動

“Z世代”一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大，所以又被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”等。 在不遠的將來，他們將成為全球最大的消費群體。技術(shù)依賴、矛盾多變是“Z世代”的共同特征。正因為他們所處的時代特點如此鮮明，這一代人對于消費的選擇和習(xí)慣有完全不同于前輩們的方式，擁有屬于他們的特殊的消費形式，消費特點和消費品味。體驗式消費、沉浸式消費、可持續(xù)性消費、獵奇式消費、情感消費、興趣消費等都是“Z世代”顯著的消費特征。

“Z世代”消費者的第一個消費驅(qū)動力是身份認同。對于品牌消費的認同和對品牌的追求是當今Z世代消費文化的一個明顯特征。這種消費同時也是自我身份的一種彰顯，他們把消費作為一種工具或一種符號，來體現(xiàn)自己的身份認同和自我意識。Z世代消費者注重品牌背后的文化內(nèi)涵和精神屬性，利用對符合自己價值觀的品牌進行消費來獲得認同和歸屬感。

第二個消費驅(qū)動力是圈層文化。有研究認為，Z世代消費者通過對不同品牌和產(chǎn)品的選擇，進入某些特定的亞文化群體，例如年輕人常說的“三大坑”—“漢服、洛麗塔、JK格裙”，消費者也正是通過持續(xù)不斷的消費才能夠進入這些圈層。

>>MM6的服裝由游戲中的虛擬形象穿著

第三個消費驅(qū)動力是情緒釋放。“Z世代”消費者還將對品牌的消費作為一種情緒釋放的窗口，成為支持品牌的一種方式。鄭州遭遇特大暴雨后，鴻星爾克捐出5 000萬元賑災(zāi)。年輕人們沖進鴻星爾克直播間用真金白銀的消費為有擔(dān)當?shù)拿褡迤放圃黾愉N售額，種種行為都體現(xiàn)出“Z世代”消費者們的消費與情緒難以分割的關(guān)系。

品牌IP化

年輕一代用消費表達自我表達立場，表達自己的價值觀和世界觀，那么時尚品牌該如何應(yīng)對數(shù)字浪潮、擁抱“Z世代”消費者？

理念層面，“新國潮”的崛起，代表著這一代年輕人對于自身文化的認同感大大超越“Y世代”的消費者。隨著中國國力的不斷提升，文化自信的不斷增長，帶有愛國主義色彩的品牌理念開始對于“Z世代”消費者的購買行為產(chǎn)生明顯的影響?！皣薄奔仁俏幕J同，也是個性表達，文化自信會帶來身份的認同，而這種認同感又會反映在消費傾向上。多元化和包容性的消費場景，追求時尚、勇于表達、喜愛分享的個性對時尚品牌的營銷和推廣模式都有更新的要求。消費者的個性需求將進一步被挖掘，多元化、個性定制化消費將持續(xù)成為消費熱點。

產(chǎn)品層面，服裝是人類對自我認知的一種外在表現(xiàn)，不同的個性和差異影響人們對于服裝的喜好和選擇。所以面對新一代的消費者，要充分利用產(chǎn)品的可識別性，獨特性，交互性等差異化手段滿足他們的自我認同感和自我意識的存在感。《“Z世代”消費力白皮書》調(diào)查顯示，滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是“Z世代”青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們愿意消費的動機。在產(chǎn)品的功能、造型、色彩等各個方面都需要進行創(chuàng)新才能滿足這代人個性化的需求，畢竟這是一個看“顏值”的時代。

供應(yīng)鏈層面，在曾經(jīng)的工業(yè)經(jīng)濟中，供應(yīng)鏈的交付端往往只是產(chǎn)品的送達端，而新的消費趨勢下，產(chǎn)品的交付端意味著顧客的體驗，對應(yīng)的是需求的收集端，產(chǎn)品設(shè)計的觸發(fā)端。在數(shù)字時代中，供應(yīng)鏈的數(shù)字化變革已經(jīng)箭在弦上。

營銷層面，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，79.3%的“Z世代”更愿意相信真實用戶的使用體驗，他們經(jīng)?；钴S在自己感興趣的社群中，通過熟人社交的“種草”行為，完成對品牌的認知，并產(chǎn)生購買行為。時尚品牌需要洞察年輕一代的消費動機，用全方位的新營銷方式來觸達消費者，抖音、小紅書、微博、微信都成了品牌營銷“種草”的必爭之地。品牌IP化方面，品牌找到能讓用戶共情的核心價值點，在此之上結(jié)合品牌的內(nèi)核與品牌態(tài)度，借此塑造立體化的品牌認知，進而在多場景中觸發(fā)用戶行動。

催生新方向

2020年是虛擬時尚蓬勃發(fā)展的一年，各大時尚品牌在網(wǎng)絡(luò)空間的投入越來越大。與此同時，只以數(shù)字形式存在的虛擬時尚品牌也在不斷涌現(xiàn)。

騰訊旗下的《和平精英》、《王者榮耀》、任天堂推出的《集合啦！動物森友會》等具有身份帶入性的大型游戲平臺也格外繁榮。不僅用戶激增，各類品牌也開始紛紛扎堆涌進虛擬游戲世界進行營銷活動，虛擬游戲世界與現(xiàn)實世界之間的互動、身份互聯(lián)成了時尚品牌與消費者互動傳播的新途徑。“安特衛(wèi)普六君子”中最富盛名的馬丁·馬吉拉（Martin Margiela），其子品牌MM6的2020年早秋新裝同步上架游戲平臺，提供同款設(shè)計圖紙，讓玩家能早于實體時裝上身虛擬產(chǎn)品。

著名的奢侈品線上購物軟件發(fā)發(fā)奇邀請技術(shù)公司開發(fā)能在軟件中實現(xiàn)的虛擬試穿功能，消費者不用到線下店試穿，便能把各類時尚品牌的鞋款“穿”在自己腳上。從品牌本身的角度抑或是從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，能夠減少浪費的技術(shù)就是好的、善意的技術(shù)。抑制過度消費、過度生產(chǎn)、虛擬現(xiàn)實的時裝秀，互動沉浸式銷售體驗等等都將成為未來服裝的發(fā)展方向。

社會的多元化發(fā)展環(huán)境使人們對于“Z世代”青年群體的亞文化包容度更高，這種包容給予了青年群體更多自我認知、自我認同以及對自我價值追求的空間。而全球化經(jīng)濟的發(fā)展和智能科技的普及則為青年亞文化的進一步傳播創(chuàng)造了條件。“Z世代”已經(jīng)開始逐漸掌握時尚的話語權(quán)，是傳播潮流、文化、價值的生力軍，他們在品牌的選擇上追求自我身份的認同，但又拒絕被標簽化，勇于自我表達，具有包容性和多元化的時尚視野。不論是想要迎合新世代年輕人的成熟品牌還是出生在數(shù)字時代下的新銳品牌，如何理解Z世代的消費者的需求和表達，如何占領(lǐng)年輕一代的心智，如何定義自我定義風(fēng)格，都是時尚品牌的必修課。