動漫與產(chǎn)業(yè)：近十年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究與“學(xué)派”進路

茍強詩 江 越

動漫與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，亦即經(jīng)濟與藝術(shù)的結(jié)合，這在很大程度源于人類社會分工的發(fā)展與細(xì)化，出于對經(jīng)濟效益的追求，人類的經(jīng)濟活動不斷滲入文化精神領(lǐng)域，致使文化藝術(shù)的經(jīng)濟化與商品化在規(guī)模與深度上呈現(xiàn)出新的發(fā)展階段。恰如杰姆遜所認(rèn)為，在人類后現(xiàn)代時期，由于自然、人力開發(fā)均已飽和，因而文化、娛樂的開發(fā)以及符號商品化必然成為最重要的支柱產(chǎn)業(yè)。在這個意義上而言，動漫產(chǎn)業(yè)也就是動漫文化藝術(shù)的符號化商品生產(chǎn)與經(jīng)營活動。隨后，動漫產(chǎn)業(yè)研究也就是對動漫文化藝術(shù)符號化生產(chǎn)與經(jīng)營活動的過程研究。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展追求的是通過文化符號生產(chǎn)帶來巨大的經(jīng)濟效益，它在社會生產(chǎn)的效益表現(xiàn)，也使它不斷成為諸多國家的支柱性經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)研究則理應(yīng)以針對動漫文化藝術(shù)符號生產(chǎn)的全過程以及出現(xiàn)的問題開展針對性研究，從而為解決問題提出方法，確保動漫產(chǎn)業(yè)的良性運轉(zhuǎn)實現(xiàn)最大化的動漫符號經(jīng)濟化。因此，動漫產(chǎn)業(yè)研究應(yīng)該具有強烈的學(xué)術(shù)現(xiàn)實關(guān)懷與應(yīng)用實踐品格，這既決定了動漫產(chǎn)業(yè)研究的問題域，也是動漫產(chǎn)業(yè)研究發(fā)展的動力來源。

一、趨勢與問題：中國動漫產(chǎn)業(yè)研究文獻概況

（一）動漫產(chǎn)業(yè)研究：政策驅(qū)動與國漫崛起

為了解當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)研究現(xiàn)狀，文本以中國知網(wǎng)CNKI數(shù)據(jù)庫為主要依據(jù)，以關(guān)鍵詞“動漫產(chǎn)業(yè)”進行檢索，截至2020年12月31日，有關(guān)動漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文獻共有13940篇。其中，學(xué)術(shù)期刊有6784篇，學(xué)位論文有603篇（博士論文25篇，碩士論文578篇），會議有174篇（國內(nèi)會議145篇，國際會議26篇），報紙有4901篇，圖書12本，成果18個。

圖1. 2010—2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究發(fā)文量趨勢（源自CNKI統(tǒng)計數(shù)據(jù)）

從整體文獻發(fā)布情況來看，2004年前整體文獻發(fā)布量偏低，從2004年開始，動漫產(chǎn)業(yè)研究文獻發(fā)布量開始陡增，經(jīng)過6年的曲折發(fā)展，在2010年達到頂峰，2010年至2020年文獻發(fā)布量整體呈持續(xù)走低態(tài)勢。以2010年至2020年為檢索時間范圍，我們可以看到，我國有關(guān)動漫產(chǎn)業(yè)的文獻數(shù)量有8576篇，其中，學(xué)術(shù)期刊有5138篇，學(xué)位論文有478篇（博士論文21篇，碩士論文457篇），會議有105篇（國內(nèi)會議89篇，國際會議13篇），報紙有1686篇，圖書有11本，成果14個。2010年的文獻發(fā)布量是2000年以來最多的年份，高達1707篇；其次是2011年和2012年，分別為1210篇和1056篇；文獻發(fā)布量最少的年份是2020年，僅有251篇?？偟膩砜?，近十年中國有關(guān)動漫產(chǎn)業(yè)的文獻發(fā)布量呈下降趨勢。2010年至2020年的具體文獻發(fā)表年度趨勢圖如圖1所示。

我們認(rèn)為，“國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化是影響學(xué)科發(fā)展的重要經(jīng)濟導(dǎo)向，它的調(diào)整和文化經(jīng)濟政策制定，在最高層面為學(xué)科發(fā)展提供動力，同時形成學(xué)科發(fā)展的環(huán)境機制。兩者構(gòu)成內(nèi)外動力，推動符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的學(xué)科誕生”，這對于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)研究而言，尤為明顯。

回望2000年以來，在國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化層面而言，在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展和動漫產(chǎn)業(yè)研究方面呈現(xiàn)出頗有趣味的關(guān)系，大致可分為兩個階段。第一個階段是2004年-2014年，國家產(chǎn)業(yè)政策驅(qū)動下動漫產(chǎn)業(yè)擴張與動漫產(chǎn)業(yè)研究熱。其核心特征是國家政策驅(qū)動下的“利益追逐”。例如，《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》（2004）明確將動畫產(chǎn)業(yè)視為我國文化產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，有意將其打造成國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點，同時加強國產(chǎn)動畫理論研究與批評實踐。《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門〈關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見〉的通知》（2006）將動畫產(chǎn)業(yè)變?yōu)閯勇a(chǎn)業(yè)的提法，擴大了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的范圍；《關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（2008）將動漫產(chǎn)業(yè)提升為“國家振興工程”；《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（2009）將動漫產(chǎn)業(yè)列入國家重點發(fā)展的八大文化產(chǎn)業(yè)門類；《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》（2012）又將動漫產(chǎn)業(yè)列為重點發(fā)展行業(yè)，要求調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級；《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（2014）則要求促進動漫產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。這一系列經(jīng)濟扶持政策的出臺，既加速了我國動漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴張，又使動漫產(chǎn)業(yè)研究成為熱點。產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界雙雙在政策刺激下“逐利而行”，而這與動漫產(chǎn)業(yè)兼具經(jīng)濟與藝術(shù)的雙輪驅(qū)動有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。2014年，動漫產(chǎn)業(yè)研究文獻數(shù)量達致近二十年高峰。

另一個階段是2015年至今，在國家動漫產(chǎn)業(yè)政策繼續(xù)發(fā)揮作用的同時，政策的出臺頻率較之2014年前有所放緩。但隨著《西游記之大圣歸來》（2015）熱映，它既有口碑又有票房?！度嗣袢請蟆氛J(rèn)為該片是中國動畫電影十年來少有的現(xiàn)象級作品。該文作者懷著殷切的心情寫道：“倘若這部片子能讓創(chuàng)作者和投資人對動畫精品的市場前景重燃信心而致力于斯，能讓消費者對國產(chǎn)動畫重燃信心而敢于支持，由此開啟一個動畫產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，那才是‘大圣’真正的‘無量功德’，亦是國產(chǎn)動畫‘歸來’的嘹亮先聲?！彪S著“大圣”歸來，似乎國漫真的已“歸來”。至此，每年均有年度佳作，如《大魚海棠》（2016）、《大護法》（2017）、《風(fēng)語咒》（2018）、《白蛇：緣起》（2019）、《哪吒之魔童降世》（2019）、《姜子牙》（2020）、《白蛇2：青蛇劫起》（2021）、《新神榜：哪吒重生》（2021）等。動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的核心標(biāo)志便是在國家動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，連續(xù)每年產(chǎn)出多部兼具口碑與票房的電影作品，這一定程度上表征了中國動漫產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。2015年，“大圣”的實力歸來在贏得市場的同時，似乎一記金箍棒也擊碎了2014年達到高峰的動漫產(chǎn)業(yè)研究泡沫，從而在相繼而出的年度佳作面前，研究的“低級重復(fù)”逐漸恢復(fù)常態(tài)。與此同時，2015年開始，尤其是2016年到2019年間，以北京、上海兩地為中心，圍繞“中國電影學(xué)派”開展了系列學(xué)術(shù)會議，發(fā)表了一批學(xué)術(shù)成果，吸引了大部分電影學(xué)、動畫學(xué)學(xué)界的同仁關(guān)注?！按笫ァ睔w來后的國漫崛起，似乎也讓“中國動畫學(xué)派”的歸來呼聲日益高漲，從而在動畫研究的發(fā)展趨勢上，動漫產(chǎn)業(yè)研究自2014年之后，在數(shù)量的回落中日趨理性并納入了建構(gòu)中國特色的新動畫學(xué)派研究的行列。

（二）動漫產(chǎn)業(yè)研究：主題分布與發(fā)表陣地

從2010年至2020年中國動漫文獻的主要主題分布我們可以看出（圖2），除了主題詞“動漫產(chǎn)業(yè)”占據(jù)發(fā)文量的絕對優(yōu)勢外，主題詞“中國動漫產(chǎn)業(yè)”“文化產(chǎn)業(yè)”“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“中國動漫”“動漫專業(yè)”“動漫產(chǎn)業(yè)鏈”位居十年來動漫產(chǎn)業(yè)研究前七位。這些研究對“動漫產(chǎn)業(yè)”的進一步限定與明確，表明了動漫研究的重點與方向。同樣，也體現(xiàn)出國內(nèi)動畫學(xué)界對中國動漫產(chǎn)業(yè)自身性質(zhì)及其發(fā)展之重要因素的理解。主題詞中，國家的限定，一方面體現(xiàn)出中國政府對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持，以及作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的地位與使命；一方面彰顯動漫產(chǎn)品作為一個國家的文化價值符號在國家文化軟實力發(fā)展與對外輸出中的重要性。文化與創(chuàng)意的限定，體現(xiàn)出動漫產(chǎn)業(yè)的文化屬性與精神價值，其核心要素并不是簡單要素的復(fù)制與拼貼，而是極具創(chuàng)新精神的高精尖要義。動漫專業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)鏈的限定，體現(xiàn)出研究者對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展在專業(yè)人才培養(yǎng)輸出與市場發(fā)展需求端的思考，其核心是如何無縫銜接高校動漫專業(yè)與市場動漫公司的供需關(guān)系。

圖2.2010—2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究主要主題詞占比（源自CNKI統(tǒng)計數(shù)據(jù)）

除了這些主題詞外，“動漫衍生品”“動漫游戲產(chǎn)業(yè)”“手機動漫”等主題詞也是作者們重點論述的對象，這體現(xiàn)出隨著最新科學(xué)技術(shù)發(fā)展與藝術(shù)媒介的發(fā)展，動漫藝術(shù)在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的跨界交叉所碰撞出的藝術(shù)創(chuàng)新與其對現(xiàn)代人生活，尤其是青少年生活，所從事的產(chǎn)品植入或主動改造。從中我們可以看出我國動漫產(chǎn)業(yè)必然將往更寬領(lǐng)域、更深層次邁進。

當(dāng)前，中國動漫產(chǎn)業(yè)研究文獻主要集中于《中國文化報》《玩具世界》《大眾文藝》《美術(shù)教育研究》《電影文學(xué)》《藝術(shù)科技》《中外玩具制造》《中國電視（動畫）》《光明日報》《戲劇之家》等（如圖3）。其中，來源于《中國文化報》的文獻有192篇，占全部文獻的10.64%；來源于《玩具世界》的文獻有148篇，占全部文獻的8.20%；來源于《大眾文藝》的文獻有138篇，占全部文獻的7.65%，來源于這三個期刊的文獻共有478篇，占近十年來全部文獻的30%，是中國動漫產(chǎn)業(yè)研究文獻的主要來源。從以下文獻來源分布的餅圖來看，呈現(xiàn)出以下幾個特點：

第一，刊載動漫研究學(xué)術(shù)成果的報刊涉及范圍廣，且報刊自身刊載的研究成果綜合而多元，相對缺乏領(lǐng)域與主題的集中度。與此同時，也反映出較之其他影視藝術(shù)的學(xué)術(shù)期刊而言，專門刊載動漫藝術(shù)類的學(xué)術(shù)期刊是極其缺乏。

第二，刊載動漫研究學(xué)術(shù)成果的出版頻率較快，大多數(shù)動漫產(chǎn)業(yè)研究成果刊載于日報、旬刊、半月刊、月刊等，這一方面說明在某一時期研究者對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注度高，探索熱情積極，從而緊跟動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，進行學(xué)術(shù)研究與成果產(chǎn)出。與此同時，過快的成果產(chǎn)出有可能成為動漫產(chǎn)業(yè)政策催生下功利性學(xué)術(shù)浮躁與泡沫的學(xué)術(shù)癥候，存在壓抑通過較遠(yuǎn)距離的理性審視、深刻探究的危險性。

第三，動漫研究的十大來源報刊中，《中國文化報》《光明日報》是報紙類刊文最多者，這說明作為國家官方權(quán)威報刊對于我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度重視與積極引導(dǎo)。與此同時，其他發(fā)文前十的刊物，在較為浮躁的動漫研究氛圍中需要進一步重視學(xué)術(shù)價值與問題創(chuàng)新，從而避免對同一問題的低層次重復(fù)。

在2010年至2020年發(fā)表的有關(guān)中國動漫產(chǎn)業(yè)的文獻中，從研究成果的學(xué)科歸屬而言，屬于文化經(jīng)濟學(xué)科類的有4095篇，占所有學(xué)科的28.70%；屬于文化學(xué)科類的有4002篇，占所有學(xué)科的28.05%；屬于戲劇電影與電視藝術(shù)學(xué)科類的有1300篇，占所有學(xué)科的9.11%。由以上數(shù)據(jù)可知，動漫產(chǎn)業(yè)作為一種影響力日益劇增的文化符號生產(chǎn)活動，在經(jīng)濟與文化領(lǐng)域越來越重要，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化趨勢，與此同時，它期盼著跨學(xué)科、跨媒介的最新交叉研究視野與方法的介入，從而探索數(shù)字時代動漫產(chǎn)業(yè)的最新業(yè)態(tài)與動漫藝術(shù)的最新美學(xué)風(fēng)格。

圖3.2010—2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)文獻來源分布

二、域外與本土：跨國比較視野下的中國動漫產(chǎn)業(yè)研究

縱觀新世紀(jì)以來的中國動漫產(chǎn)業(yè)研究，從宏觀角度而言，其自身有著較清晰的研究進路：域外經(jīng)驗輸入—本土產(chǎn)業(yè)實踐—問題癥候總結(jié)—發(fā)展策略導(dǎo)向。之所以如此歸納，并非表明中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之實踐與動漫產(chǎn)業(yè)之研究在時間上呈現(xiàn)如此先后順序，而是在縱觀已有文獻指本文基礎(chǔ)上，按研究之分類，其自身呈現(xiàn)出的問題域的學(xué)術(shù)聚合與知識生產(chǎn)情狀。

（一）日、美、韓——“三國”經(jīng)驗?zāi)Ｊ降慕B介

在跨國視野下的動漫產(chǎn)業(yè)研究中，日本、美國和韓國的動漫產(chǎn)業(yè)歷史與經(jīng)驗，毫無疑問成為中國動漫產(chǎn)業(yè)研究者率先關(guān)注以及可資借鏡的主要對象。從動漫產(chǎn)業(yè)研究成果來看，國內(nèi)學(xué)者希望通過分析日本、美國和韓國等國家的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點和優(yōu)勢，為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其當(dāng)前存在的問題，找到出路與解決辦法，從而繁榮具有中國藝術(shù)特色與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活力的動漫藝術(shù)與動漫產(chǎn)業(yè)。

在“文化立國”的政策推動下，日本動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，成為了日本的第三大產(chǎn)業(yè)。其經(jīng)驗總結(jié)如以下兩位研究者所指出——余建平在《日本動漫與日本文化的互動關(guān)系——兼論對中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示》一文中，在剖析日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與日本文化生產(chǎn)互動的基礎(chǔ)上，指出中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須從“精神”層面牢牢抓住本民族的優(yōu)秀文化，從“形體”層面充分利用全世界的文化資源，并且正確運用抽象化與具象化的方式加以生產(chǎn)。史江濱在《日本動漫產(chǎn)業(yè)特點下淺探中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》一文中指出，日本動漫產(chǎn)業(yè)的特點是以“漫”制“動”，將利益最大化，形成以漫、動、衍生產(chǎn)品相結(jié)合的完整產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進，共生共榮。同時，它分工明確，機制完善，市場細(xì)分明確，觀眾普及廣泛。美國的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近百年，形成了獨特風(fēng)格。史江濱在《基于美國動漫產(chǎn)業(yè)探究中國動漫產(chǎn)業(yè)的生機》一文中比較全面的分析了美國動漫產(chǎn)業(yè)的特點：大牌公司參與，巨額資金投入；內(nèi)容與質(zhì)量至上理念，不惜成本；成熟的影視動漫產(chǎn)業(yè)管理模式及流水線生產(chǎn)流程；長期穩(wěn)定、循環(huán)流動的“品牌乘數(shù)”產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。韓國的動漫產(chǎn)業(yè)屬于后起之秀，通過動漫形象和網(wǎng)絡(luò)游戲形成了全新的發(fā)展路線，在美國和日本這兩個動漫強國的壓制下有了自己的盈利模式。金城在《打造集大成的中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈，從動漫出版做起》一文中，總結(jié)韓國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，即先有動漫形象和市場需求，隨后才有動漫制作商以某動漫形象為載體制作動漫作品，并通過媒體播出，使動漫形象及其品牌得到廣泛傳播。動漫形象可以通過漫畫、動畫中產(chǎn)生，但這并非唯一途徑。動漫形象也可以在游戲、網(wǎng)絡(luò)甚至在普通消費品中誕生。

（二）“中國模式”——本土動漫產(chǎn)業(yè)實踐的經(jīng)驗總結(jié)

在倡導(dǎo)借鑒日、美、韓動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑與經(jīng)驗的同時，一個不容忽視的問題是：20世紀(jì)90年代以來，中國動畫卻突然衰落了，“中國學(xué)派”很少有新的、有影響力的作品出現(xiàn)。此時，日本、美國動畫趁機大量涌入中國，搶占了中國大部分市場。更嚴(yán)重的是，中國內(nèi)地竟取代香港、臺灣地區(qū)成為美、日動漫產(chǎn)品的加工基地，中國動漫走上了“來料加工”的發(fā)展道路，而“國產(chǎn)動畫”幾乎被忘記，“中國學(xué)派”也成了遙遠(yuǎn)的記憶，以致現(xiàn)在的小孩和年輕人對于動畫片只“唯美、日、韓是看”，很少有人對國產(chǎn)動畫片感興趣。因此，在學(xué)習(xí)日美韓三國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗的同時，及時總結(jié)中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗與模式，創(chuàng)作中國動畫作品的愿望日趨強烈。

盤劍在《論中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“杭州模式”》中指出，杭州動漫產(chǎn)業(yè)異軍突起，后來居上，在全國動漫產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)了舉足輕重的地位，并形成了既借鑒國際經(jīng)驗，又體現(xiàn)中國特色，同時還充分發(fā)揮了地方優(yōu)勢的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“杭州模式”?！?004年，杭州動漫幾乎沒有什么產(chǎn)量，但到2009年全國原創(chuàng)動畫約1/6，優(yōu)秀動畫約1/4產(chǎn)自杭州?！薄昂贾菽Ｊ健币詰?zhàn)略目光強調(diào)立足國內(nèi)，接軌國際，以文化價值帶動商業(yè)效益，試圖在國家“文化軟實力”的建構(gòu)中實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)、長久的經(jīng)濟增長，強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈意識，注重動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的建設(shè)。隨后，國家出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策，積極支持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些政策成為我國動漫產(chǎn)業(yè)硬件建設(shè)的直接助力器，在此推動下，我國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局出現(xiàn)雛形，初步形成了北京、上海、廣州、深圳等具有區(qū)域性的動漫產(chǎn)業(yè)基地。這在有些研究者看來，當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式表現(xiàn)出強烈的“政府主導(dǎo)型”，具體體現(xiàn)在：國家發(fā)布動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及其計劃，地方政府頒布關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)的扶持制度、政策、專項資金，這一切都為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了巨大推動作用，也使我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式呈現(xiàn)濃厚的國家主導(dǎo)性的色彩。

在如此政策的扶持下，有的研究者注意到中國動漫產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)與消費方面正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型與省級，從而出現(xiàn)了新業(yè)態(tài)——中國動漫產(chǎn)業(yè)進行了產(chǎn)業(yè)化的調(diào)整，最主要的現(xiàn)象就是行業(yè)整合和媒介融合。不同行業(yè)的資本介入動漫產(chǎn)業(yè)的上下游，賦予了動漫產(chǎn)業(yè)多樣化的產(chǎn)業(yè)特色。同時，受新媒體的影響，動漫產(chǎn)業(yè)開始從傳統(tǒng)的出版、音像、電視行業(yè)向網(wǎng)絡(luò)新媒體延伸，產(chǎn)生了以新媒體為集群的新的制播方式。由于受眾在新媒體中具有高度的內(nèi)容選擇權(quán)，因此，以受眾為導(dǎo)向的消費模式也逐漸興起。

（三）問題癥候——中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙

20世紀(jì)50年代以來，取得輝煌成績的中國動畫民族化發(fā)展，集中體現(xiàn)在攝制技術(shù)、內(nèi)容和形式的創(chuàng)新與生產(chǎn)上，都很好地塑造與體現(xiàn)了民族主體。但歸根結(jié)底中國動畫學(xué)派能夠“封神成派”，是因為在個人、民族、國家主體相融合的前提下，對民族符號意義的生產(chǎn)上達到了一定高度，即對體現(xiàn)了民族主體的神話、傳說、民間故事的改編與講述得很成功，契合了國家主體對符號意義的召喚。與此同時，一個不容忽視的原因便是，中國動畫學(xué)派的輝煌是在“計劃經(jīng)濟”時代。計劃經(jīng)濟的“產(chǎn)物”一旦進入市場經(jīng)濟環(huán)境，倒不是說商業(yè)就壓倒了藝術(shù)，而是先前的藝術(shù)形態(tài)尚未掌握市場經(jīng)濟“謀生”的技能，從而致使之前的輝煌難以再續(xù)。

面對之前輝煌的失落，無法適應(yīng)市場環(huán)境的中國動畫，尤其是面臨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，其問題癥候自然格外明顯。有的研究者便指出，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是一種自上而下的制度安排，資源閑置、同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)峻；我國動漫市場結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，價格倒掛，有“動”無“漫”的現(xiàn)象比比皆是，研發(fā)、生產(chǎn)、制作、營銷以及衍生產(chǎn)品開發(fā)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了短路，甚至斷裂。同時，制作能力強，創(chuàng)意能力弱，動漫產(chǎn)業(yè)的觀眾定位有偏差。顯然，在大多數(shù)研究者看來，中國動漫產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題是未能形成完整有效的產(chǎn)業(yè)鏈。何建平在《以卡通頻道為核心構(gòu)建中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈》一文中指出，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)相互脫節(jié)，動畫制作、動畫播出和動畫關(guān)聯(lián)及衍生產(chǎn)品營銷三大主要環(huán)節(jié)彼此獨立，各自為戰(zhàn)，缺少一個能夠讓各環(huán)節(jié)緊密銜接起來的核心整合力量。

此外，有的研究者指出，中國動漫產(chǎn)業(yè)凸顯的問題有：觀念急需更新、體制急需轉(zhuǎn)變、資金投入急需增加、版權(quán)保護急需改進、專業(yè)人才急需培養(yǎng)、商業(yè)模式不清晰、產(chǎn)業(yè)鏈有待進一步整合、缺乏系統(tǒng)性思維，流程控制落后。徐文松在《浮華憂思：透視中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“短板”問題》中指出了四大短板：漫畫業(yè)低迷，源頭活水不足；社會接受面窄，受眾群體嚴(yán)重低齡化；動漫教育偏重技術(shù)，文化底蘊薄弱；產(chǎn)業(yè)心態(tài)浮躁，文化焦慮癥突出。張興華在《基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》中直面供給側(cè)存在的現(xiàn)實問題，認(rèn)為結(jié)構(gòu)性過剩和有效供給不足，創(chuàng)意缺失、內(nèi)容匱乏，動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展失衡，區(qū)域布局失衡。

（四）策略導(dǎo)向——中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多面探索

在國家文化經(jīng)濟政策支持下的動漫產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展中的問題更多來自自身，亦應(yīng)加強自身的建設(shè)予以解決，從而形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。對此，針對相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展問題，其策略導(dǎo)向主要集中在：必須努力構(gòu)建中國動漫產(chǎn)業(yè)體系，加強動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，加強民族文化資源的開發(fā)、利用和保護，加強動漫作品的藝術(shù)創(chuàng)新，加快體制機制的改革、提高企業(yè)的原創(chuàng)能力和競爭實力、完善政策法規(guī)、改善宏觀管理，積聚優(yōu)秀人才、壯大產(chǎn)業(yè)隊伍。

除了這“一攬子”的發(fā)展探索，有的研究者認(rèn)為應(yīng)該采取“角色先行策略”，作為新生的一種產(chǎn)業(yè)模式，以“動漫角色形象”為先導(dǎo)，向其他領(lǐng)域輻射，可以運用動畫短片、衍生產(chǎn)品、游戲、漫畫、App應(yīng)用等來進行市場開發(fā)。這種模式將之前傳統(tǒng)的由故事到影片再到市場營銷的線性流程轉(zhuǎn)化為一種中心發(fā)散式流程，使得品牌推廣方具有更靈活更扁平的操作方式，成本變得更為可控，合理利用率更高，資金壓力也就可以隨之分散。較之“角色為先導(dǎo)”，有的研究者提出了“卡通頻道”策略。他們認(rèn)為應(yīng)該以卡通頻道為核心構(gòu)建中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈。卡通頻道作為一種專業(yè)的動漫播出渠道，對動畫形象的宣傳及其品牌的建立起著關(guān)鍵性作用?？ㄍㄆ牟コ觯瑢崿F(xiàn)了動漫作品的商品化，利于建立動漫形象的品牌優(yōu)勢，養(yǎng)成動漫衍生品的消費群體。

而無論“角色先行”抑或“頻道有新”，產(chǎn)業(yè)中的“品牌”意識亦具有重要地位。邰昕然《戰(zhàn)略性運用品牌經(jīng)營策略提升中國動漫產(chǎn)業(yè)競爭力》、吳來安《中國動漫產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略路徑探討》、鄧琳《爆款作品與品牌化運作——試論中國動漫產(chǎn)業(yè)的融合與變革》等文章，都強調(diào)了品牌營銷戰(zhàn)略的重要性，如邰昕然指出經(jīng)市場驗證，動漫品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠給動漫企業(yè)帶來額外資產(chǎn)，容易被消費者所認(rèn)同。動漫產(chǎn)業(yè)要振興，就要進行市場、品牌、團隊、資金以及品牌營銷經(jīng)驗的積累。在當(dāng)前出臺系列扶持政策的導(dǎo)向下，我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌，用品牌推動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，用品牌營銷開拓市場，不斷增強品牌的競爭力。但品牌并不是為了品牌而品牌，品牌的效力在于，通過完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈、正確定位目標(biāo)受眾、注入具有中國特色的主流文化思想等措施，以此提升中國動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

較之“角色”“頻道”“品牌”等，要進一步促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一個重要的核心便是中國動漫產(chǎn)業(yè)來的整體升級轉(zhuǎn)型，也就是要通過動漫形象原創(chuàng)化、動漫品牌自主化、動漫內(nèi)容中國化、動漫產(chǎn)業(yè)集群化、動漫生產(chǎn)規(guī)?；蛣勇袌鰢H化促使中國動漫產(chǎn)業(yè)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，以此推動中國動漫產(chǎn)業(yè)走向世界。

三、反思與創(chuàng)新：中國動漫產(chǎn)業(yè)研究的“學(xué)派”進路

眾所周知，動漫產(chǎn)業(yè)是以“技術(shù)”為依托，以“文化”為載體，以“創(chuàng)意”為內(nèi)核，以“產(chǎn)業(yè)鏈”的延伸與擴張為基礎(chǔ)，“技術(shù)”“文化”“創(chuàng)意”和“產(chǎn)業(yè)鏈”之間彼此緊密聯(lián)系，相互協(xié)調(diào)，又具有相對的獨立性，構(gòu)成了“四位一體”的產(chǎn)業(yè)格局。從表現(xiàn)形式來看，它以動畫、漫畫為主，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段而產(chǎn)生的新形式表達樣態(tài)。從過程角度而言，動漫產(chǎn)品往往經(jīng)歷創(chuàng)意、開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售等階段。從產(chǎn)業(yè)的延伸角度而言，它往往包括與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。

從動漫產(chǎn)業(yè)的界定出發(fā)，動漫產(chǎn)業(yè)研究自然應(yīng)該包括上述“四位一體”“表現(xiàn)形式”“過程角度”“產(chǎn)業(yè)延伸”等方方面面。通過2010年至2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究的文獻梳理，已有成果顯然在志于打造良性循環(huán)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈的愿望下，紛紛開展“環(huán)節(jié)”與“模式”的思考與探究。但從當(dāng)前動漫產(chǎn)業(yè)研究的體系化角度而言，當(dāng)前的動漫產(chǎn)業(yè)研究在現(xiàn)實問題導(dǎo)向的探索之外，當(dāng)然動漫產(chǎn)業(yè)研究的內(nèi)在性質(zhì)之一就是其具有實踐品格。與此同時，正是當(dāng)前由于其所關(guān)注的產(chǎn)業(yè)具體問題的思考與探究，而忽視了在國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展與文化政策導(dǎo)向下的學(xué)科知識體系的建構(gòu)與探索。在當(dāng)下國漫崛起的時代文化環(huán)境中，動漫研究成果數(shù)量回落冷靜的前提下，只要研究中國動漫產(chǎn)業(yè)，其自身的經(jīng)濟性與藝術(shù)性的內(nèi)在融合，就使其自身的研究脫離不開從“計劃經(jīng)濟”到“市場經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，去思考為何這種轉(zhuǎn)型致使曾經(jīng)取得輝煌的20世紀(jì)50年代到80年代中國動畫學(xué)派的衰落，去思考當(dāng)前國漫崛起的背景下中國新動畫學(xué)派如何在開放的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟下良好生存，如何傳承與創(chuàng)新中國動畫的民族藝術(shù)與精神。

這就為中國動畫學(xué)派的動漫產(chǎn)業(yè)研究提出了新要求?！拔幕a(chǎn)業(yè)是關(guān)于精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，是意義、象征、價值等文化符號的物化過程，是將觀念想象具體化為有形產(chǎn)品的過程。在這一過程中，創(chuàng)意是關(guān)鍵，而創(chuàng)意生產(chǎn)的過程就是故事驅(qū)動的過程?！痹谶@里，中國新動畫學(xué)派下的動漫產(chǎn)業(yè)研究的核心便轉(zhuǎn)移到新的學(xué)派進路上來，這就是對中國民族故事的重新挖掘與敘述，成為了當(dāng)下動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與研究的一個值得嘗試的出發(fā)點。

【注釋】

1茍強詩.論動畫學(xué)建設(shè)的現(xiàn)實必要性[J].當(dāng)代電影，2018（08）：161.

2同1，162.

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9盤劍，方明星.論中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“杭州模式”[J].當(dāng)代電影，2010（12）：98-109.

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20鐘鼎.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“角色先行”策略探析[J].裝飾，2013（08）：141-142.

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