困境與突破
——城帶市貨廣的電探媒索體與直實(shí)播踐

文 吳成來

在當(dāng)前新媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，城市臺(tái)廣電媒體的生存空間逐漸縮小，面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)和機(jī)遇通常是并存的，大力開辟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端市場(chǎng)，成為城市臺(tái)廣電媒體發(fā)展的主流方向。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及，直播帶貨模式開始大規(guī)模興起，以至于很多新媒體平臺(tái)紛紛推出直播帶貨功能，在加快信息交互的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。在這樣的環(huán)境下，城市廣電媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，在困境中尋求突破，積極探索直播帶貨模式，充分發(fā)揮廣電媒體的視頻拍攝和直播能力優(yōu)勢(shì)，更好地滿足市場(chǎng)需求。

近些年來，全國(guó)范圍內(nèi)興起了一股直播帶貨潮流，很多知名的網(wǎng)絡(luò)紅人和明星，紛紛進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，開始投身于直播帶貨領(lǐng)域，無論是羅永浩在抖音直播帶貨還債，還是甘有琴在今日頭條上直播帶貨推介本地的農(nóng)副產(chǎn)品，均是較為成功的直播帶貨案例。還有很多主播致力于分享和銷售鄉(xiāng)村美食，令原本無人問津的優(yōu)秀產(chǎn)品被人們廣泛認(rèn)知和了解，為產(chǎn)業(yè)復(fù)興作出了重大的貢獻(xiàn)。而在這樣的潮流下，淘寶、央視新聞客戶端等平臺(tái)紛紛開啟直播帶貨功能，尤其是廣電媒體的參與，吸引了大量網(wǎng)友參與其中，除了央視臺(tái)以外，很多城市臺(tái)廣電媒體紛紛舉辦大型的直播帶貨活動(dòng)，比如在淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店，以線上銷售的形式來拓寬市場(chǎng)，力求通過廣電媒體自身的專業(yè)實(shí)力來帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

城市廣電媒體直播帶貨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)內(nèi)容，無論是明星還是普通網(wǎng)絡(luò)主播，紛紛加入其中，同時(shí)也吸引了很多主流媒體和地方政府參與其中。相較于普通網(wǎng)紅或明星而言，城市廣電媒體擁有觀眾緣較好的主持人，同時(shí)具備較強(qiáng)的視頻制作能力，因此順應(yīng)發(fā)展潮流進(jìn)行直播帶貨是必然選擇。結(jié)合城市廣電媒體的實(shí)際情況來看，推行直播帶貨優(yōu)勢(shì)較為鮮明，但也面臨著一系列挑戰(zhàn)。

優(yōu)勢(shì)分析

城市廣電媒體屬于權(quán)威媒體，因此在多年來的口碑積累下，在受眾群體中有著較強(qiáng)的公信力和影響力，對(duì)于需要建立在信任基礎(chǔ)上的直播帶貨模式而言，城市廣電媒體有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。城市廣電媒體擁有豐富的主持人資源，能夠長(zhǎng)久主持節(jié)目的主持人，通常有著較強(qiáng)的知名度和粉絲基礎(chǔ)，深受受眾喜愛和信任，尤其是一些生活類和新聞?lì)惞?jié)目主持人，在主持直播帶貨時(shí)可以更好地與消費(fèi)者互動(dòng)交流，展現(xiàn)較強(qiáng)的親和力，與觀眾之間建立相對(duì)穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。另外，城市廣電媒體具有較強(qiáng)的視頻制作能力，可以充分結(jié)合客戶需求來整合優(yōu)勢(shì)資源，合理策劃直播帶貨內(nèi)容。另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)大力開拓三四線城市市場(chǎng)的背景下，同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作關(guān)系，開展區(qū)域性營(yíng)銷活動(dòng)，可以更有效地組織區(qū)域中小微企業(yè)，在淘寶或是抖音等大型平臺(tái)上組織營(yíng)銷活動(dòng)，以最小的成本來獲得最有效的推廣，吸引更多的流量，為企業(yè)發(fā)展帶來更多的可能性。當(dāng)然，這種可能要變成現(xiàn)實(shí)要以媒體宣傳策劃能力為支撐。在區(qū)域范圍內(nèi)，城市廣電媒體的宣傳策劃能力較強(qiáng)，結(jié)合自身較強(qiáng)的影響力和公信力，更容易收獲受眾群體信賴。

劣勢(shì)分析

直播帶貨模式大范圍興起，究其根本是由于當(dāng)前電商平臺(tái)吸引了大量的流量，推廣和銷售的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實(shí)體宣傳，而很多企業(yè)推廣宣傳效果較差，正是由于缺少流量入口導(dǎo)致，而這一點(diǎn)也是目前城市廣電媒體所面臨的困境。城市廣電媒體在新媒體平臺(tái)的影響力并不高，在快手或抖音短視頻平臺(tái)上缺少大V賬號(hào)，因此在直播帶貨中面臨著流量不足，缺少關(guān)注的問題。直播帶貨這種模式，需要完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈支撐，而這一點(diǎn)則是很多城市廣電媒體所不具備的，大大降低了直播帶貨效果。在關(guān)于直播帶貨內(nèi)容策劃方面，需要充分結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行策劃，并提供交互性展示場(chǎng)景。而這一特性對(duì)于習(xí)慣了單向直播內(nèi)容的城市廣電媒體而言，實(shí)際執(zhí)行難度較大，加之客戶主要是以中小企業(yè)和小微企業(yè)為主，僅僅依靠企業(yè)提供服務(wù)費(fèi)用，難以取得可觀的效益。

城市廣電媒體直播帶貨的實(shí)踐路徑

發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，推薦更多地方產(chǎn)品走向全國(guó)

直播帶貨多是以媒體矩陣方式進(jìn)行，在電視和廣播等傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，還可以通過抖音、淘寶或快手等新媒體平臺(tái)進(jìn)行直播，擴(kuò)大宣傳面，基于廣電媒體流量和多平臺(tái)融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效推廣和銷售，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)還可以塑造良好的品牌形象，促使更多知名的地方品牌走向全國(guó)。結(jié)合廣電主持人隊(duì)伍來看，直播帶貨的主持人多是不同地方媒體的知名主持人，自身擁有相較于廣泛的粉絲群體，通過獨(dú)特的語言風(fēng)格來吸引受眾購買，有別于網(wǎng)紅直播的“買它，抓緊時(shí)間購買”等煽動(dòng)性語言，成為城市廣電媒體直播帶貨的突出特色。從平臺(tái)來看，主流媒體與電商平臺(tái)建立合作關(guān)系，合作直播帶貨，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮電商平臺(tái)用戶規(guī)模和傳播渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮城市廣電媒體的公信力和影響力，可以取得更為可觀的效果。從產(chǎn)品來看，城市廣電媒體直播帶貨的產(chǎn)品多是各地區(qū)土特產(chǎn)，有很多地方政府領(lǐng)導(dǎo)背書支持，質(zhì)量上有保障，加之一系列促銷活動(dòng)，極大地刺激了銷量的增長(zhǎng)。

南平臺(tái)直播帶貨始終堅(jiān)持地域特色，立足于鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、人文歷史、扶貧助農(nóng)，所選擇的產(chǎn)品都是富有南平地域標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)。帶貨主播在直播間用心用情向網(wǎng)友細(xì)致闡釋武夷巖茶的分類、山場(chǎng)特征、品種特性，借此推薦武夷巖茶、正山小種紅茶等一系列綠色、生態(tài)、健康的“武夷山水”產(chǎn)品。正是主播的賣力“吆喝”，直播間人數(shù)不斷上漲，很多網(wǎng)友紛紛留言，“就沖著主播的這份賣力吆喝，必須支持購買一件”、“沒想到主播也這么懂茶”。

創(chuàng)新運(yùn)作機(jī)制，激發(fā)直播帶貨團(tuán)隊(duì)拼創(chuàng)活力

在當(dāng)前人人可以帶貨的電商時(shí)代背景下，直貨帶播成功與否，很關(guān)鍵的一個(gè)因素是能否激活其團(tuán)隊(duì)的內(nèi)生動(dòng)力?，F(xiàn)行城市臺(tái)體制下的直播帶貨存在被動(dòng)性，考核評(píng)價(jià)也跟不上，往往后勁不足。為此，可以探索試行市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，以責(zé)任目標(biāo)管理的方式實(shí)行獨(dú)立核算，鼓勵(lì)項(xiàng)目組面向市場(chǎng)、多勞多得，激活團(tuán)隊(duì)拼創(chuàng)的干勁和活力。正是實(shí)行目標(biāo)管理，南平臺(tái)直播帶貨主播，積極轉(zhuǎn)型，主動(dòng)自費(fèi)學(xué)習(xí)直播帶貨的話術(shù)、實(shí)戰(zhàn)技能；工作中，白天承擔(dān)原有的電視主持工作，每晚直播從8點(diǎn)開始持續(xù)到凌晨，以高強(qiáng)度的狀態(tài)工作。直播帶貨小編，也是全力以赴參與策劃、選品、運(yùn)營(yíng)、售后，千方百計(jì)設(shè)置議題，甚至在主播因故無法上場(chǎng)時(shí)，更是自高奮勇上場(chǎng)開播，確保直播帶貨從開播以來從未斷播。直播帶貨運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)月，直播25場(chǎng)次，銷售額就超過20余萬元，順利實(shí)現(xiàn)了開門紅。

堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，有效增強(qiáng)直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)力

直播帶貨是基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的新型電子商務(wù)服務(wù)，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、即時(shí)性和便捷性，在運(yùn)營(yíng)上應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體的傳播思維。要著力打造有品質(zhì)的IP形象，改變廣電主持人的傳播方式和話語方式，放下播音腔和朗讀腔，拉近與觀眾的心理距離，塑造鮮明的個(gè)性特征，建立一個(gè)不易被取代的人設(shè)形象。強(qiáng)化交互式思維，在議題設(shè)置、主播風(fēng)格、話語方式上樹立客戶意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和溝通意識(shí)，深入了解客戶需求，增強(qiáng)客戶代入感，全流程做好主播、產(chǎn)品、客戶之間的互動(dòng)，激發(fā)直播間受眾的購買意愿。靈活應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，給予紅包派發(fā)、線上抽獎(jiǎng)以及限時(shí)優(yōu)惠等，創(chuàng)設(shè)客戶受惠的購買體驗(yàn)，吸

綜上所述，直播帶貨盡管看似簡(jiǎn)單，推廣模式門檻不高，但實(shí)際上需要協(xié)調(diào)把握直播和帶貨兩個(gè)核心詞的關(guān)系，其中涉及到諸多環(huán)節(jié)，包括選品商家、用戶交互、物流配送以及后期售后保障等一系列內(nèi)容，任何一個(gè)環(huán)節(jié)存在問題，都會(huì)影響到受眾對(duì)其的認(rèn)知和肯定，以及是否可以起到應(yīng)有的效益。因此，城市臺(tái)廣電媒體需要正確看待融媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極整合自身的專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，尋找到更適合主流媒體自身發(fā)展的直播帶貨模式，實(shí)現(xiàn)在轉(zhuǎn)型中發(fā)展。