新媒體視域下傳統(tǒng)文化的傳播研究

文 白金風(fēng) 馬振龍

新媒體的興起為中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。筆者通過探究國內(nèi)外傳統(tǒng)文化數(shù)字化傳播的經(jīng)典案例，梳理總結(jié)出現(xiàn)階段國內(nèi)傳統(tǒng)文化在新媒體語境下的文化市場、文化傳播、技術(shù)制作等方面存在的問題及不足，進(jìn)而探究出中國傳統(tǒng)文化新媒體融合傳播的有效路徑，以期充分利用新媒體的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)如今隨著新媒體的應(yīng)用和普及，傳統(tǒng)文化也憑借其優(yōu)勢重新躋身到大眾視野中，使得中國傳統(tǒng)文化的傳播方式變得更加多樣化。另外，在新一輪傳播技術(shù)與國家政策的引導(dǎo)下，新媒體傳播體系的研究已經(jīng)成為了一種新的時代訴求，同時還兼具重要的經(jīng)濟(jì)、文化價值及社會意義。故此，開放度高、信息量大、即時互動性強(qiáng)的新媒體為傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳播提供了更多的可能性。

傳統(tǒng)文化在新媒體背景下的傳播現(xiàn)狀

國內(nèi)外文化傳播的現(xiàn)狀

近年來，由于數(shù)字化時代的快速發(fā)展，間接帶動了傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，即通過新媒體技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳播。相較于國內(nèi)，國外對文化的認(rèn)識起步較早。早在二十世紀(jì)五六十年代，日韓政府就相繼出臺了專門的法律，以法律形式對文化保護(hù)工作進(jìn)行指導(dǎo)與規(guī)范。此外，英國成立了專門的文化部門負(fù)責(zé)督導(dǎo)文化保護(hù)與傳播工作的開展，法國則以設(shè)立保護(hù)日的形式來保護(hù)等，這些措施都對我國初期的文化保護(hù)提供了有益借鑒。時至今日，國外的文化保護(hù)日漸成熟，加之?dāng)?shù)字技術(shù)及現(xiàn)代媒體的快速發(fā)展，關(guān)于現(xiàn)代媒體對文化傳播應(yīng)用的探討也開始增多。

我國傳統(tǒng)文化在新媒體傳播中的現(xiàn)實(shí)困境

有效案例應(yīng)用較少

相對而言，新媒體與傳統(tǒng)媒體有一定的區(qū)別，其新穎性讓人們忽略了對傳統(tǒng)文化內(nèi)容的應(yīng)用傳播。傳統(tǒng)文化因其特殊的傳統(tǒng)技法已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離了人們的日常生活，甚至與現(xiàn)代社會的生活習(xí)慣有了很大的隔閡，目前市面上有大量關(guān)于傳統(tǒng)文化的媒體作品，但都是直接對傳統(tǒng)文化元素的生搬硬套并直接運(yùn)用在游戲、APP等媒介上，導(dǎo)致內(nèi)容晦澀難懂，表達(dá)牽強(qiáng)，無法吸引受眾，自始至終都在做無用功。故此，中國傳統(tǒng)文化的數(shù)字化傳播要保留其核心內(nèi)容，并將其轉(zhuǎn)化為成熟有效的案例進(jìn)行創(chuàng)新傳播。但目前可借鑒的資料案例較少，無先例可尋。

技術(shù)與文化融合不足

新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步，使媒介形式變得更加多樣化，但中國傳統(tǒng)文化的傳播思路并沒有依據(jù)新媒體的出現(xiàn)而拓寬，既缺乏創(chuàng)新性，也沒有尋找新媒體技術(shù)與中國傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，這也成為了中國傳統(tǒng)文化有效開發(fā)傳播的阻礙，且很難滿足現(xiàn)代社會的需求。中國傳統(tǒng)文化在內(nèi)容和形式上規(guī)模較大，且有些內(nèi)容已經(jīng)脫離了人們的現(xiàn)實(shí)生活，如果不進(jìn)行整理和重新創(chuàng)作設(shè)計，只簡單地照搬，那么中國傳統(tǒng)文化則很難與新媒體技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新融合。

新媒體傳播中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用發(fā)展之道

提供技術(shù)保障

新媒體對于中國傳統(tǒng)文化傳播最大的優(yōu)勢就是傳播媒介的多元化、傳播技術(shù)的保障等，這種媒介優(yōu)勢使得中國傳統(tǒng)文化走出刻板的書本傳播，基于新媒體技術(shù)，人們通過網(wǎng)絡(luò)平臺能實(shí)現(xiàn)一對多的傳播，以圖片、視頻、直播的形式讓人們在媒介上接收信息的同時也成為了人們話題討論的聚集地。以此實(shí)現(xiàn)了多對多的傳播，也讓人們可以對傳統(tǒng)文化進(jìn)行交流溝通，媒介平臺就是要盡可能地讓受眾參與進(jìn)來，通過新媒體的傳播形式，讓受眾去體驗、傾聽、探尋中國傳統(tǒng)文化的技藝與知識，讓中國傳統(tǒng)文化真正地走進(jìn)大眾的生活中。盡可能地運(yùn)用新媒體，讓其打破傳統(tǒng)文化傳播路徑的單一化，實(shí)現(xiàn)新興推廣方式。

構(gòu)建互動化傳播環(huán)境

中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展的核心就是讓中國傳統(tǒng)文化真正被人們所熟知。首先是人們最為關(guān)注的短視頻平臺，新的傳播技術(shù)打造新的信息傳播模式，短視頻和直播迎來黃金發(fā)展期，成為現(xiàn)階段主流的傳播形式。由于短視頻缺少與受眾的即時互動，所以伴隨短視頻隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)直播，其目前已經(jīng)成為較熱門的傳播信息的途徑。例如，快手APP發(fā)布“非遺帶頭人計劃”、抖音隨后發(fā)布“尋找非遺合伙人”等方案都助力了中國傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展。人們可以通過直播即時與傳承人進(jìn)行互動，傳承人會運(yùn)用專業(yè)的語言或者技法為屏幕前的觀眾進(jìn)行示范和解答。中國傳統(tǒng)文化借助短視頻、直播將在更大的范圍得到普及和傳播。

放大傳播功效

在新媒體環(huán)境下，中國傳統(tǒng)文化擺脫了先前口口相傳的傳播模式，在新媒體傳播過程中，最大限度地傳承和保護(hù)了中國傳統(tǒng)文化的“真實(shí)性”，避免了最開始人口相傳中的失真現(xiàn)象?，F(xiàn)階段，中國傳統(tǒng)文化要重視推廣宣傳，就要采取多平臺分享。所以，“線上傳播”和“互動交流”已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)文化傳播的重要路徑。一方面，通過線上媒介對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行展示。如《魔道祖師》這部動畫，其精心選取了5種傳統(tǒng)文化，其中包括蔚縣剪紙、景德鎮(zhèn)陶瓷茶盞、蘇繡絲巾等，借勢《魔道祖師》動畫將傳統(tǒng)文化帶到年輕觀眾身邊。另一方面，通過互動、交流、反饋等形成的傳播途徑，讓受眾在短暫的觀賞中，體會到歷史文化的精湛與厚重。

中國傳統(tǒng)文化與新媒體協(xié)調(diào)發(fā)展的傳播策略

轉(zhuǎn)變思維，打造創(chuàng)新發(fā)展理念

在新媒體的傳播視域下，中國傳統(tǒng)文化不再局限于內(nèi)容的搬運(yùn)，而是要打造新興發(fā)展理念。一方面，傳播形勢發(fā)生變化。之前人們對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知還停留在口頭敘述和書面?zhèn)鞑?，外界則很難對其有更深入的了解，但在新媒體技術(shù)下，傳統(tǒng)文化可以實(shí)現(xiàn)更加多樣化的傳播，人們也能基于媒介平臺接觸到傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容。另一方面，傳播途徑發(fā)生改變。傳承人在向世人傳播傳統(tǒng)文化時由最初的單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交互的傳輸方式，而這種新興的傳播交流方式可以為受眾建立更加有效的評價系統(tǒng)，使傳統(tǒng)文化的傳播途徑更加多元化。

綜合上述分析，并與傳統(tǒng)文化的發(fā)展現(xiàn)狀相結(jié)合來看，要盡可能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新理念，合理借助新媒體的優(yōu)勢來轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)文化傳承上的思想觀念。其宗旨就是要將中國傳統(tǒng)文化通過多樣化的傳播媒介進(jìn)行高效傳播。

創(chuàng)新內(nèi)容與形式，提升移動感官體驗

近年來，在數(shù)字時代不斷迅速發(fā)展的背景下，虛擬互動、全息投影等媒體形式逐漸進(jìn)入到了人們的視野中，這警示我們要不斷發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，使得新技術(shù)傳播發(fā)展的步伐可以跟得上信息技術(shù)發(fā)展的腳步。即新媒體技術(shù)用文字、聲音、畫面、視頻融合的形式對傳統(tǒng)文化的內(nèi)容進(jìn)行傳播，為受眾提供更加新穎的文化體驗感。

當(dāng)前，大多媒介平臺將傳統(tǒng)文化傳播策略分為四個層次“文化理論研究—傳統(tǒng)元素聚焦—基于文化內(nèi)涵進(jìn)行轉(zhuǎn)化—實(shí)踐驗證傳播”（如圖所示）。首先，對中國傳統(tǒng)文化的理論進(jìn)行梳理總結(jié)，將傳統(tǒng)文化在媒介平臺和新媒體技術(shù)中的轉(zhuǎn)化應(yīng)用進(jìn)行分析；其次，以新興傳播和作品呈現(xiàn)的方式為切入點(diǎn)，通過整理來厘清傳播平臺如何運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素；最后，構(gòu)建傳統(tǒng)文化數(shù)字化轉(zhuǎn)換的設(shè)計框架，將中國傳統(tǒng)文化的元素內(nèi)涵進(jìn)行提煉和剖析并進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，形成具有深層文化內(nèi)涵的設(shè)計策略。

拓寬傳播渠道，全方位發(fā)展

隨著新媒體的不斷深化、媒介技術(shù)快速更新，受眾的媒體接收習(xí)慣發(fā)生了改變。新媒體時代，人們的注意力被互動性更強(qiáng)、選擇面更廣的新媒體搶占，用戶可更加主動地去接觸和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。中國傳統(tǒng)文化暴露在更加豐富的媒介信息與更加多樣化的媒介終端之下，覆蓋范圍廣泛，能讓受眾即時有效地接觸到中國傳統(tǒng)文化。

與此同時，結(jié)合傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀，可以從兩個方面來拓寬傳播渠道。第一，提煉中國傳統(tǒng)文化的元素內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，并綜合運(yùn)用在新媒介平臺上。即傳統(tǒng)文化可以利用媒介打破時間地域的限制，在指尖的輕輕觸碰之下，就會不知不覺地對傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播。第二，利用目前最熱門的線上傳播方式設(shè)置互動話題，吸引多數(shù)人關(guān)注?；诟髅浇槠脚_形成聯(lián)動反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最大傳播效應(yīng)，使中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵得到全方位的傳承與弘揚(yáng)。

中國傳統(tǒng)文化是中國文化基因中不可或缺的重要組成部分，其文化價值需要不斷地去挖掘和傳播。在新形勢下，要借助新媒體廣泛的傳播渠道，結(jié)合創(chuàng)新設(shè)計打造新興傳播方式。故此，相關(guān)部門要以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，借助新媒體傳播，讓中國傳統(tǒng)文化與新媒體能夠更好地融合發(fā)展，能夠更好地滿足新時代受眾的感官需求，以期促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳播。