課程類移動學(xué)習(xí)平臺用戶知識付費(fèi)意愿影響因素研究

詹克鈺　景茹妍

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.12.009

[中圖分類號]G203 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821（2021）12-0089-08

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2021年6月，我國在線教育用戶數(shù)量達(dá)3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的32.1%。由此可見，在線教育已經(jīng)成為人們青睞的學(xué)習(xí)方式。伴隨著在線教育技術(shù)不斷發(fā)展以及受新冠疫情影響，移動學(xué)習(xí)平臺成為當(dāng)前公眾在線獲取知識的重要渠道之一，而付費(fèi)模式也逐漸成為催化移動學(xué)習(xí)平臺傳播優(yōu)質(zhì)知識的主要選擇。伴隨著用戶付費(fèi)意識不斷提高，付費(fèi)觀點(diǎn)逐漸成熟的同時，越來越多學(xué)者將研究視角聚焦于移動學(xué)習(xí)平臺用戶付費(fèi)行為研究。然而學(xué)界大多關(guān)注于在線問答類移動學(xué)習(xí)平臺的用戶付費(fèi)意愿，對課程類移動學(xué)習(xí)平臺卻鮮有涉獵。因此，本文以SOR理論為基礎(chǔ)，以東奧會計(jì)云課堂、中華會計(jì)網(wǎng)校、新東方考研等課程類移動學(xué)習(xí)平臺為研究對象，構(gòu)建課程類移動學(xué)習(xí)平臺用戶知識付費(fèi)意愿模型，通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）進(jìn)行數(shù)據(jù)建模分析，解構(gòu)用戶知識付費(fèi)意愿的相關(guān)影響因素，希冀為平臺運(yùn)營商優(yōu)化服務(wù)提供可操作路徑指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)回顧

用戶知識付費(fèi)意愿是指用戶購買知識產(chǎn)品或服務(wù)的主觀意愿。當(dāng)前，學(xué)界對用戶知識付費(fèi)意愿的研究主要聚焦以下3個層面：

1）用戶特性研究。部分學(xué)者認(rèn)為，知識付費(fèi)的本質(zhì)是信息消費(fèi)，應(yīng)從用戶角度出發(fā)研究用戶特質(zhì)和用戶心理對付費(fèi)意愿的影響。如：年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷、付費(fèi)意識等。Davis F D等認(rèn)為，女性容易感到情感孤獨(dú)，會比男性更主動地使用互聯(lián)網(wǎng)的社交、互動服務(wù)，而移動學(xué)習(xí)平臺作為高效互動的學(xué)習(xí)渠道更加受到女性的歡迎;Chang CT等研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)水平會影響用戶對電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)的使用意愿，經(jīng)常使用移動學(xué)習(xí)付費(fèi)平臺的用戶對移動學(xué)習(xí)付費(fèi)APP的接納程度往往會比較少使用的人更高;葉陽等認(rèn)為，個人付費(fèi)意識對有聲閱讀平臺用戶付費(fèi)意愿有直接影響。Moon J W等在TAM模型中增添了感知趣味性，通過3個衡量維度（即用戶在互動中精力集中;用戶在互動中好奇心很強(qiáng)：用戶覺得這種互動本質(zhì)上是令人愉快或有趣的）深入探究萬維網(wǎng)的用戶付費(fèi)意愿影響因素;嚴(yán)煒煒等運(yùn)用元分析法探索影響用戶在線知識付費(fèi)意愿的因素，結(jié)果顯示，感知價(jià)值是對用戶在線知識付費(fèi)意愿影響最大的因素。

2）產(chǎn)品內(nèi)容研究。產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)容質(zhì)量會影響用戶對產(chǎn)品的評價(jià)從而影響付費(fèi)意愿。如：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品趣味性、內(nèi)容全面性、內(nèi)容獨(dú)特性等。Chiu C M等在信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的特點(diǎn)，將質(zhì)量操作化為內(nèi)容的及時性、豐富性以及可讀性來測量。張帥等使用質(zhì)性分析工具，通過對訪談資料的定性分析，發(fā)現(xiàn)影響用戶在線知識付費(fèi)行為的關(guān)鍵在于信息質(zhì)量。魏武等構(gòu)建用戶繼續(xù)付費(fèi)意向影響因素模型，認(rèn)為產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對付費(fèi)用戶需求的滿足具有顯著的正向影響。

3）付費(fèi)環(huán)境研究。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，個人常常會受到他人的行為和態(tài)度的影響，個人所處的環(huán)境是影響其付費(fèi)意愿的重要因素，如：同伴付費(fèi)行為、平臺在線口碑等。吳悅波通過對移動閱讀用戶使用行為研究發(fā)現(xiàn)，社會影響對用戶使用移動閱讀APP的意愿有顯著正向影響;Schmitz J等用一個由個體、主管和5個親密溝通伙伴組成的社交網(wǎng)絡(luò)來模擬社會影響，研究發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的社會影響有助于個人看待和使用新的信息技術(shù);Salancik C R等研究發(fā)現(xiàn)，他人可以通過公共言論對個體認(rèn)知造成影響。

綜上所述，目前國內(nèi)外學(xué)者主要基于用戶特性、產(chǎn)品內(nèi)容以及付費(fèi)環(huán)境3個方面對用戶知識付費(fèi)意愿展開研究，且研究方法具有多樣性，但應(yīng)用SOR理論對課程類移動學(xué)習(xí)平臺研究的成果相對較少。因此，本文以課程類移動學(xué)習(xí)平臺為研究對象，采用SOR模型探究社會影響和內(nèi)容特性兩個外部刺激因素對該平臺用戶知識付費(fèi)意愿的影響，同時分析個人付費(fèi)意識對用戶知識付費(fèi)意愿的作用效果。

2理論基礎(chǔ)

SOR模型來源于心理學(xué)，是由S-R模型優(yōu)化而來的，即刺激—組織—響應(yīng)模型。簡單的sOR模型如圖1所示。

該模型表示有認(rèn)知的有機(jī)體（Organism）受到刺激（Stimulus）后，經(jīng)過一系列的心理活動后所做出的反應(yīng)（Response），這種反應(yīng)既可以表現(xiàn)為外在行為，也可以表現(xiàn)為內(nèi)在意愿。SOR模型多數(shù)情況下被用來研究消費(fèi)者的行為，如探索線上購物退貨政策的寬松度是否會影響客戶購買意愿;探討用戶感知的服務(wù)公平性和就餐意愿之間的相互關(guān)系;公司環(huán)境是否會影響客戶和員工的購買意愿。隨著應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)展，SOR模型也被應(yīng)用于環(huán)境等外部特性如何影響用戶的心理活動及行為?；诖?，本文將SOR模型作為研究課程類移動學(xué)習(xí)平臺用戶知識付費(fèi)意愿影響因素的理論基礎(chǔ)。其中社會影響和內(nèi)容特性代表刺激，期望收益代表有認(rèn)知的有機(jī)體受到刺激后的心理活動，用戶付費(fèi)意愿代表有機(jī)體的反應(yīng)。

3課程類移動學(xué)習(xí)平臺用戶知識付費(fèi)意愿模型構(gòu)建

3.1研究假設(shè)

預(yù)期收益能夠衡量用戶對付費(fèi)行為的認(rèn)同程度，體現(xiàn)用戶對移動學(xué)習(xí)平臺的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感。Setterstrm A J等的研究發(fā)現(xiàn)，同伴成員對在線游戲的付費(fèi)行為隨時間推移變得相似。用戶與其同伴之間頻繁的交流和互動將形成群體規(guī)范，使其偏好傾向于同質(zhì)化。心理學(xué)中的從眾效應(yīng)理論認(rèn)為，個體在受到群體影響（如：言論、行為等）時，會動搖并改變自己的態(tài)度和行為，和他人保持一致，從而獲得社會的認(rèn)同。因此，當(dāng)用戶的大多數(shù)同伴都采取了付費(fèi)行為后，用戶也會更加認(rèn)同移動學(xué)習(xí)平臺的產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)為自己采取付費(fèi)行為后能夠獲得更多收益，認(rèn)為使用移動學(xué)習(xí)平臺付費(fèi)是值得的?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：同伴付費(fèi)行為對期望收益有正向影響。

在線口碑是指移動學(xué)習(xí)平臺用戶對付費(fèi)課程和服務(wù)的評論和態(tài)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上購買商品已經(jīng)成為趨勢。然而通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買商品時用戶并不能真正看到實(shí)物，只能通過瀏覽評論判斷產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而決定是否為商品付費(fèi)，這使得在線口碑逐漸成為人們選擇購買某種商品的有力依據(jù)之一。Bulte C V等通過研究發(fā)現(xiàn)，先使用創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶和后使用的用戶之間的交流能夠?qū)Ξa(chǎn)品的推廣起到一定作用，即產(chǎn)品口碑能影響用戶心理狀態(tài)。本文認(rèn)為，在線口碑會正向影響用戶的預(yù)期收益，越是積極的評論越會使得用戶對該課程產(chǎn)生好感，進(jìn)而提高個體對移動學(xué)習(xí)平臺的心理認(rèn)同?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：平臺在線口碑對期望收益有正向影響。

產(chǎn)品特征是國內(nèi)外學(xué)者都曾考慮過的維度。如張洪等利用SOR模型研究消費(fèi)者參與社會化商務(wù)的意向后發(fā)現(xiàn)，在線媒體的交互性、人性化等技術(shù)特征顯著影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，即社交媒體的這些特性會提升用戶對社交媒體的認(rèn)可度;Jeong S W等將產(chǎn)品特征作為“刺激”，用戶愉悅感作為“有認(rèn)知的有機(jī)體”，瀏覽網(wǎng)店作為“有機(jī)體反應(yīng)”，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站特性（如：產(chǎn)品擺設(shè)）和傳統(tǒng)商店一樣也會影響用戶體驗(yàn)。本文以內(nèi)容特性作為刺激因素，研究其對平臺用戶知識付費(fèi)意愿的影響，基于移動學(xué)習(xí)平臺特點(diǎn)，將內(nèi)容特性劃分為兩個維度：內(nèi)容豐富性、內(nèi)容獨(dú)特性。

內(nèi)容豐富性反映了移動學(xué)習(xí)平臺內(nèi)容是否具有全面性和多樣性。內(nèi)容豐富性代表平臺可以提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)會給用戶帶來較高滿意度和正向凈收益。例如，新東方考研學(xué)習(xí)平臺提供課程信息、到課簽到、回放補(bǔ)課等功能，為用戶營造一種線下授課的場景。階段測試和答疑板塊為用戶搭建了從課堂知識輸入到運(yùn)用輸出的橋梁，保證了知識點(diǎn)全面覆蓋的深度掌握。同時提供真題題庫、擇校、備考資料、專業(yè)課學(xué)長等一系列資源。這些豐富的資源能夠使用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得良好的體驗(yàn)，達(dá)到用戶的期望值，從而提升用戶的期望收益?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：內(nèi)容豐富性對期望收益有正向影響。

內(nèi)容獨(dú)特性反映了移動學(xué)習(xí)平臺內(nèi)容是否具有獨(dú)有性。王棟晗等指出，獨(dú)特性是用戶衡量平臺內(nèi)容的關(guān)鍵，關(guān)系到用戶對平臺內(nèi)容價(jià)值的感知。內(nèi)容獨(dú)特性能增加平臺課程與用戶偏好的匹配度，提高用戶滿意度，提升用戶期望收益。以中華會計(jì)網(wǎng)校和東奧會計(jì)云課堂兩個課程類移動學(xué)習(xí)平臺為例，即便是同一門課程，兩個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的移動平臺上投放的是不同老師的授課視頻。每個老師有自己獨(dú)有的授課風(fēng)格，用戶會根據(jù)自己的偏好選擇自己喜歡的、更有助于自己理解和吸收課程內(nèi)容的老師。以一種更加輕松和節(jié)省學(xué)習(xí)時間的方式掌握晦澀難懂的知識點(diǎn)，由此給自己帶來的精神滿足會增進(jìn)用戶對平臺課程的認(rèn)可，從而提升用戶的期望收益?；诖?，提出以下假設(shè)：

H4：內(nèi)容獨(dú)特性對期望收益有正向影響。

SOR模型中社會影響和內(nèi)容特性是外部刺激，用戶付費(fèi)意愿是用戶對外部刺激的反應(yīng)結(jié)果，用戶對付費(fèi)行為的認(rèn)可在外部刺激和反應(yīng)結(jié)果之間可能起到連接作用。本文認(rèn)為期望收益可以代表用戶對付費(fèi)行為的認(rèn)可，且期望收益會正向影響用戶付費(fèi)意愿。當(dāng)用戶認(rèn)為自己能夠通過采取付費(fèi)行為獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)、獨(dú)享權(quán)利、精神滿足時，會認(rèn)為付費(fèi)行為能夠使自己獲得更多收益，從而提高對付費(fèi)行為的認(rèn)同程度，這種認(rèn)同可以刺激和強(qiáng)化用戶對付費(fèi)行為的接納。基于此，提出以下假設(shè)：

H5：期望收益對用戶付費(fèi)意愿有正向影響。

個人付費(fèi)意識指用戶在移動學(xué)習(xí)平臺學(xué)習(xí)時，愿意為有價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)的意識。大部分移動學(xué)習(xí)平臺為吸引用戶，提升下載量，平臺部分服務(wù)采用免費(fèi)模式，加之盜版課程屢禁不止，讓用戶形成了免費(fèi)慣性。有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們普遍相信以前免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容將來依舊免費(fèi)。個人付費(fèi)意識淺薄會使得用戶在利用移動學(xué)習(xí)平臺學(xué)習(xí)時，先想辦法尋找免費(fèi)資源，而非考慮是否為知識付費(fèi)。個人付費(fèi)意識越高，付費(fèi)意愿就越強(qiáng)?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H6：個人付費(fèi)意識對用戶付費(fèi)意愿有正向影響。

3.2研究模型

本文在SOR模型基礎(chǔ)上，結(jié)合課程類移動學(xué)習(xí)平臺特性構(gòu)建其用戶付費(fèi)意愿模型，如圖2所示。

4實(shí)驗(yàn)過程

4.1問卷設(shè)計(jì)

為驗(yàn)證上述所提出假設(shè)的準(zhǔn)確性與有效性，筆者通過問卷調(diào)研對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。借鑒相關(guān)成熟量表，通過對已有文獻(xiàn)梳理，本文設(shè)計(jì)了面向課程類移動學(xué)習(xí)平臺用戶知識付費(fèi)意愿影響因素問卷，如表1所示。調(diào)查問卷共有7個變量，每個變量包含3個問題。

4.2數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)采用李克特五級量表進(jìn)行收集，問卷通過線上形式發(fā)放，共收回?cái)?shù)據(jù)411份。篩選后得到有效問卷378份，有效率為92%。

4.2.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過對樣本數(shù)據(jù)初步處理后，本文對問卷調(diào)查對象個人基本信息進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)。受訪者中女性人數(shù)較多，占66.67%。大多數(shù)受訪者的年齡在18歲（含）～25歲之間，占72.74%。大多數(shù)受訪者學(xué)歷為本科，占50.53%。受訪者中大多是在校學(xué)生，占比高達(dá)62.35%。如表2所示。

4.2.2問卷的信度與效度檢驗(yàn)

問卷的信度是指問卷調(diào)查結(jié)果所具有的一致性程度，Cronbach’s Alpha系數(shù)是最常用的檢測問卷信度的系數(shù)。本研究使用SPSS22.0軟件計(jì)算Cmnbach’s Alpha系數(shù)，根據(jù)表1可知，各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)都大于0.7，說明問卷信度較高。

效度是指量表的準(zhǔn)確性，重在檢測量表是否能把要測量的目標(biāo)真正地檢測出來。本文使用驗(yàn)證性因子分析法，利用AMOS22.0軟件，通過標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量計(jì)算出組合信度CR（Construct Reliability）與平均方差提取值A(chǔ)VE（Average Variance Extrac-ted）檢驗(yàn)問卷的收斂效度。根據(jù)Fomell C等的建議，所有變量AVE的值大于0.5，CR值大于0.7時，說明樣本數(shù)據(jù)的效度較好。表3中7個變量的AvE值都大于0.5，CR值都大于0.7，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，穩(wěn)定性好。

4.2.3結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

使用AMOS22.0軟件對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦m配性及模型中的路徑關(guān)系是否成立。

首先對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行模型適配度檢驗(yàn)，表4中的各項(xiàng)指標(biāo)均在MacCallum R C等推薦的可接受范圍內(nèi)，說明本研究模型的適配度較好。

對模型整體擬合情況檢驗(yàn)之后，分別檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷母鳁l假設(shè)，即分析C.R.、P值和變量問路徑系數(shù)的大小。通常雙尾檢驗(yàn)P<0.05時，表示檢驗(yàn)結(jié)果具有顯著性，表5中的6個假設(shè)均得到了驗(yàn)證。

經(jīng)過檢驗(yàn)，結(jié)構(gòu)方程模型的路徑圖如圖3所示。

5結(jié)果討論

本研究發(fā)現(xiàn)期望收益對用戶付費(fèi)意愿的影響的顯著性水平p<0.001，表明期望收益顯著正向影響用戶付費(fèi)意愿。社會影響與內(nèi)容特性均通過期望收益正向影響用戶付費(fèi)意愿，說明用戶在受到這兩種因素的刺激時，將產(chǎn)生移動學(xué)習(xí)平臺課程內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)同過程，進(jìn)而影響用戶付費(fèi)意愿。此外，個人付費(fèi)意識對用戶付費(fèi)意愿的影響的顯著性水平p<0.001，表明個人付費(fèi)意識對用戶付費(fèi)意愿有顯著正向作用。

5.1社會影響對用戶期望收益的影響

同伴付費(fèi)行為和平臺在線口碑對期望收益的路徑系數(shù)分別為0.146與0.260，且均在P<0.05的顯著性水平下顯著，說明社會影響對用戶期望收益有直接正向影響。此外，比較兩個指標(biāo)可知，平臺在線口碑與期望收益的相關(guān)性更強(qiáng)。相對于同伴付費(fèi)行為這一外部刺激，平臺在線口碑更能滿足用戶的社交期望收益。因此，平臺商家在打造高質(zhì)量平臺內(nèi)容的同時，一方面應(yīng)緊跟用戶反饋，對用戶的投訴和建議第一時間回應(yīng)解決：另一方面需主動出擊，通過b站、微信公眾號、微博等在線平臺宣傳推廣，最終形成良好的平臺在線口碑。

5.2內(nèi)容特性對用戶期望收益的影響

平臺課程的內(nèi)容豐富性和內(nèi)容獨(dú)特性對期望收益的路徑系數(shù)分別為0.271與0.279，且均在P<0.05的顯著性水平下顯著，說明內(nèi)容特性對用戶期望收益也有直接正向影響。此外，內(nèi)容獨(dú)特性與期望收益的相關(guān)性更強(qiáng)（0.279>0.271），由此說明，相對于平臺課程內(nèi)容豐富性，內(nèi)容獨(dú)特性更能夠引發(fā)用戶對付費(fèi)行為的認(rèn)可。因此，建議平臺商家在聘用經(jīng)驗(yàn)豐富的老師的基礎(chǔ)上權(quán)衡成本收益，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，總結(jié)平臺自身內(nèi)容優(yōu)勢和用戶偏好，藉由領(lǐng)域?qū)＜要?dú)家開課、購買優(yōu)秀課程獨(dú)家播放權(quán)等多渠道、廣維度手段，全面提升并重塑打造自身課程“品牌”。

5.3期望收益對用戶付費(fèi)意愿的影響

用戶期望收益對用戶付費(fèi)意愿的路徑系數(shù)為0.466，且顯著性水平p<0.001，表明用戶期望收益對用戶平臺課程內(nèi)容付費(fèi)意愿有著顯著的正向作用，期望收益可以作為用戶對付費(fèi)行為的認(rèn)可，在社會影響和移動學(xué)習(xí)平臺內(nèi)容特性這兩種外部刺激和用戶付費(fèi)意愿這一反應(yīng)結(jié)果之間起到連接作用，用戶期望收益越高，付費(fèi)意愿就越強(qiáng)。因此，建議平臺商家在用戶付費(fèi)后為其提供更加便捷和功能全面的操作界面，例如下載權(quán)限和平臺資源下載速度的提升以及更多的倍速播放選擇，提升用戶對付費(fèi)服務(wù)的感知度，從而提升用戶滿意度：同時，平臺商家應(yīng)注重給用戶帶來精神滿足，例如當(dāng)付費(fèi)用戶學(xué)習(xí)時間累積達(dá)到規(guī)定時長或測試成績優(yōu)秀時，為其頒發(fā)虛擬勛章或公布榜單排名，這種榮譽(yù)感會給用戶帶來精神享受：此外，平臺商家可以在用戶付費(fèi)功能即將到期前予以提醒并給與一定比例折扣等活動，讓用戶感受到價(jià)格優(yōu)惠，滿足用戶期望收益。

5.4個人付費(fèi)意識對用戶付費(fèi)意愿的影響

個人付費(fèi)意識對用戶付費(fèi)意愿的路徑系數(shù)為0.771，且顯著性水平p<0.001，表明個人付費(fèi)意識對用戶平臺課程內(nèi)容付費(fèi)意愿有著顯著正向作用。當(dāng)個人付費(fèi)意識較強(qiáng)時，用戶不會很在意付費(fèi)行為本身，而會更加注重課程內(nèi)容能給自己帶來的收獲，課程內(nèi)容對自己工作學(xué)習(xí)的有用性和節(jié)約的時間成本，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的付費(fèi)意愿。因此，平臺商家要通過各種宣傳形式，提升用戶的知識付費(fèi)意識：同時要不斷升級反盜版系統(tǒng)，避免課程內(nèi)容的無節(jié)制傳播，從而刺激用戶提升對課程類移動學(xué)習(xí)平臺正版知識的認(rèn)可程度和付費(fèi)意愿。

6結(jié)論

本文以課程類移動學(xué)習(xí)平臺為例，基于SOR理論構(gòu)建課程類移動學(xué)習(xí)平臺用戶知識付費(fèi)意愿模型，采用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，結(jié)果表明，用戶在受到社會影響與內(nèi)容特性這兩種外部因素的刺激時，將產(chǎn)生對移動學(xué)習(xí)平臺內(nèi)容付費(fèi)認(rèn)同的過程，進(jìn)而影響其付費(fèi)意愿。此外，個人付費(fèi)意識對用戶付費(fèi)意愿也有正向影響。

本文以SOR作為理論支撐，彌補(bǔ)了課程類移動學(xué)習(xí)平臺領(lǐng)域缺乏從用戶心理角度分析用戶付費(fèi)意愿影響因素的不足，認(rèn)為期望收益可以作為用戶對付費(fèi)行為的認(rèn)可在社會影響和課程類移動學(xué)習(xí)平臺課程內(nèi)容特性這兩種外部刺激和用戶付費(fèi)意愿這一反應(yīng)結(jié)果之間起到連接作用，拓展了SOR模型的適用范圍，為深入探究用戶付費(fèi)意愿提供了實(shí)證基礎(chǔ)。本文同時構(gòu)建了課程類移動學(xué)習(xí)平臺用戶知識付費(fèi)意愿模型，并驗(yàn)證了其的適用性，為平臺運(yùn)營商優(yōu)化用戶服務(wù)提供了借鑒參考。

本文也存在不足之處，如僅選取了課程類移動學(xué)習(xí)平臺作為研究對象。不同類型的移動學(xué)習(xí)平臺特點(diǎn)和用戶知識付費(fèi)意愿可能存在差異，未來，將拓展研究對象，并嘗試從多維度多視角探索用戶知識付費(fèi)意愿影響因素。

（責(zé)任編輯：郭沫含）