課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素研究

詹克鈺　景茹妍

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.12.009

[中圖分類(lèi)號(hào)]G203 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2021）12-0089-08

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2021年6月，我國(guó)在線教育用戶(hù)數(shù)量達(dá)3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的32.1%。由此可見(jiàn)，在線教育已經(jīng)成為人們青睞的學(xué)習(xí)方式。伴隨著在線教育技術(shù)不斷發(fā)展以及受新冠疫情影響，移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)成為當(dāng)前公眾在線獲取知識(shí)的重要渠道之一，而付費(fèi)模式也逐漸成為催化移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)傳播優(yōu)質(zhì)知識(shí)的主要選擇。伴隨著用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)不斷提高，付費(fèi)觀點(diǎn)逐漸成熟的同時(shí)，越來(lái)越多學(xué)者將研究視角聚焦于移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶(hù)付費(fèi)行為研究。然而學(xué)界大多關(guān)注于在線問(wèn)答類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)的用戶(hù)付費(fèi)意愿，對(duì)課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)卻鮮有涉獵。因此，本文以SOR理論為基礎(chǔ)，以東奧會(huì)計(jì)云課堂、中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校、新東方考研等課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)為研究對(duì)象，構(gòu)建課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）進(jìn)行數(shù)據(jù)建模分析，解構(gòu)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿的相關(guān)影響因素，希冀為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商優(yōu)化服務(wù)提供可操作路徑指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)回顧

用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿是指用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀意愿。當(dāng)前，學(xué)界對(duì)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿的研究主要聚焦以下3個(gè)層面：

1）用戶(hù)特性研究。部分學(xué)者認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是信息消費(fèi)，應(yīng)從用戶(hù)角度出發(fā)研究用戶(hù)特質(zhì)和用戶(hù)心理對(duì)付費(fèi)意愿的影響。如：年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷、付費(fèi)意識(shí)等。Davis F D等認(rèn)為，女性容易感到情感孤獨(dú)，會(huì)比男性更主動(dòng)地使用互聯(lián)網(wǎng)的社交、互動(dòng)服務(wù)，而移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)作為高效互動(dòng)的學(xué)習(xí)渠道更加受到女性的歡迎;Chang CT等研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)水平會(huì)影響用戶(hù)對(duì)電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)的使用意愿，經(jīng)常使用移動(dòng)學(xué)習(xí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶(hù)對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)付費(fèi)APP的接納程度往往會(huì)比較少使用的人更高;葉陽(yáng)等認(rèn)為，個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)有聲閱讀平臺(tái)用戶(hù)付費(fèi)意愿有直接影響。Moon J W等在TAM模型中增添了感知趣味性，通過(guò)3個(gè)衡量維度（即用戶(hù)在互動(dòng)中精力集中;用戶(hù)在互動(dòng)中好奇心很強(qiáng)：用戶(hù)覺(jué)得這種互動(dòng)本質(zhì)上是令人愉快或有趣的）深入探究萬(wàn)維網(wǎng)的用戶(hù)付費(fèi)意愿影響因素;嚴(yán)煒煒等運(yùn)用元分析法探索影響用戶(hù)在線知識(shí)付費(fèi)意愿的因素，結(jié)果顯示，感知價(jià)值是對(duì)用戶(hù)在線知識(shí)付費(fèi)意愿影響最大的因素。

2）產(chǎn)品內(nèi)容研究。產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)容質(zhì)量會(huì)影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)從而影響付費(fèi)意愿。如：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品趣味性、內(nèi)容全面性、內(nèi)容獨(dú)特性等。Chiu C M等在信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的特點(diǎn)，將質(zhì)量操作化為內(nèi)容的及時(shí)性、豐富性以及可讀性來(lái)測(cè)量。張帥等使用質(zhì)性分析工具，通過(guò)對(duì)訪談資料的定性分析，發(fā)現(xiàn)影響用戶(hù)在線知識(shí)付費(fèi)行為的關(guān)鍵在于信息質(zhì)量。魏武等構(gòu)建用戶(hù)繼續(xù)付費(fèi)意向影響因素模型，認(rèn)為產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)付費(fèi)用戶(hù)需求的滿(mǎn)足具有顯著的正向影響。

3）付費(fèi)環(huán)境研究。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，個(gè)人常常會(huì)受到他人的行為和態(tài)度的影響，個(gè)人所處的環(huán)境是影響其付費(fèi)意愿的重要因素，如：同伴付費(fèi)行為、平臺(tái)在線口碑等。吳悅波通過(guò)對(duì)移動(dòng)閱讀用戶(hù)使用行為研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響對(duì)用戶(hù)使用移動(dòng)閱讀APP的意愿有顯著正向影響;Schmitz J等用一個(gè)由個(gè)體、主管和5個(gè)親密溝通伙伴組成的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)模擬社會(huì)影響，研究發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的社會(huì)影響有助于個(gè)人看待和使用新的信息技術(shù);Salancik C R等研究發(fā)現(xiàn)，他人可以通過(guò)公共言論對(duì)個(gè)體認(rèn)知造成影響。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要基于用戶(hù)特性、產(chǎn)品內(nèi)容以及付費(fèi)環(huán)境3個(gè)方面對(duì)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿展開(kāi)研究，且研究方法具有多樣性，但應(yīng)用SOR理論對(duì)課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)研究的成果相對(duì)較少。因此，本文以課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)為研究對(duì)象，采用SOR模型探究社會(huì)影響和內(nèi)容特性?xún)蓚€(gè)外部刺激因素對(duì)該平臺(tái)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響，同時(shí)分析個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿的作用效果。

2理論基礎(chǔ)

SOR模型來(lái)源于心理學(xué)，是由S-R模型優(yōu)化而來(lái)的，即刺激—組織—響應(yīng)模型。簡(jiǎn)單的sOR模型如圖1所示。

該模型表示有認(rèn)知的有機(jī)體（Organism）受到刺激（Stimulus）后，經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)后所做出的反應(yīng)（Response），這種反應(yīng)既可以表現(xiàn)為外在行為，也可以表現(xiàn)為內(nèi)在意愿。SOR模型多數(shù)情況下被用來(lái)研究消費(fèi)者的行為，如探索線上購(gòu)物退貨政策的寬松度是否會(huì)影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿;探討用戶(hù)感知的服務(wù)公平性和就餐意愿之間的相互關(guān)系;公司環(huán)境是否會(huì)影響客戶(hù)和員工的購(gòu)買(mǎi)意愿。隨著應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)展，SOR模型也被應(yīng)用于環(huán)境等外部特性如何影響用戶(hù)的心理活動(dòng)及行為?；诖耍疚膶OR模型作為研究課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素的理論基礎(chǔ)。其中社會(huì)影響和內(nèi)容特性代表刺激，期望收益代表有認(rèn)知的有機(jī)體受到刺激后的心理活動(dòng)，用戶(hù)付費(fèi)意愿代表有機(jī)體的反應(yīng)。

3課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿模型構(gòu)建

3.1研究假設(shè)

預(yù)期收益能夠衡量用戶(hù)對(duì)付費(fèi)行為的認(rèn)同程度，體現(xiàn)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感。Setterstrm A J等的研究發(fā)現(xiàn)，同伴成員對(duì)在線游戲的付費(fèi)行為隨時(shí)間推移變得相似。用戶(hù)與其同伴之間頻繁的交流和互動(dòng)將形成群體規(guī)范，使其偏好傾向于同質(zhì)化。心理學(xué)中的從眾效應(yīng)理論認(rèn)為，個(gè)體在受到群體影響（如：言論、行為等）時(shí)，會(huì)動(dòng)搖并改變自己的態(tài)度和行為，和他人保持一致，從而獲得社會(huì)的認(rèn)同。因此，當(dāng)用戶(hù)的大多數(shù)同伴都采取了付費(fèi)行為后，用戶(hù)也會(huì)更加認(rèn)同移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)為自己采取付費(fèi)行為后能夠獲得更多收益，認(rèn)為使用移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)付費(fèi)是值得的。基于此，提出以下假設(shè)：

H1：同伴付費(fèi)行為對(duì)期望收益有正向影響。

在線口碑是指移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶(hù)對(duì)付費(fèi)課程和服務(wù)的評(píng)論和態(tài)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上購(gòu)買(mǎi)商品已經(jīng)成為趨勢(shì)。然而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)用戶(hù)并不能真正看到實(shí)物，只能通過(guò)瀏覽評(píng)論判斷產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而決定是否為商品付費(fèi)，這使得在線口碑逐漸成為人們選擇購(gòu)買(mǎi)某種商品的有力依據(jù)之一。Bulte C V等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，先使用創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶(hù)和后使用的用戶(hù)之間的交流能夠?qū)Ξa(chǎn)品的推廣起到一定作用，即產(chǎn)品口碑能影響用戶(hù)心理狀態(tài)。本文認(rèn)為，在線口碑會(huì)正向影響用戶(hù)的預(yù)期收益，越是積極的評(píng)論越會(huì)使得用戶(hù)對(duì)該課程產(chǎn)生好感，進(jìn)而提高個(gè)體對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)的心理認(rèn)同?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：平臺(tái)在線口碑對(duì)期望收益有正向影響。

產(chǎn)品特征是國(guó)內(nèi)外學(xué)者都曾考慮過(guò)的維度。如張洪等利用SOR模型研究消費(fèi)者參與社會(huì)化商務(wù)的意向后發(fā)現(xiàn)，在線媒體的交互性、人性化等技術(shù)特征顯著影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，即社交媒體的這些特性會(huì)提升用戶(hù)對(duì)社交媒體的認(rèn)可度;Jeong S W等將產(chǎn)品特征作為“刺激”，用戶(hù)愉悅感作為“有認(rèn)知的有機(jī)體”，瀏覽網(wǎng)店作為“有機(jī)體反應(yīng)”，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站特性（如：產(chǎn)品擺設(shè)）和傳統(tǒng)商店一樣也會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。本文以?xún)?nèi)容特性作為刺激因素，研究其對(duì)平臺(tái)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響，基于移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)特點(diǎn)，將內(nèi)容特性劃分為兩個(gè)維度：內(nèi)容豐富性、內(nèi)容獨(dú)特性。

內(nèi)容豐富性反映了移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)內(nèi)容是否具有全面性和多樣性。內(nèi)容豐富性代表平臺(tái)可以提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)較高滿(mǎn)意度和正向凈收益。例如，新東方考研學(xué)習(xí)平臺(tái)提供課程信息、到課簽到、回放補(bǔ)課等功能，為用戶(hù)營(yíng)造一種線下授課的場(chǎng)景。階段測(cè)試和答疑板塊為用戶(hù)搭建了從課堂知識(shí)輸入到運(yùn)用輸出的橋梁，保證了知識(shí)點(diǎn)全面覆蓋的深度掌握。同時(shí)提供真題題庫(kù)、擇校、備考資料、專(zhuān)業(yè)課學(xué)長(zhǎng)等一系列資源。這些豐富的資源能夠使用戶(hù)享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得良好的體驗(yàn)，達(dá)到用戶(hù)的期望值，從而提升用戶(hù)的期望收益?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3：內(nèi)容豐富性對(duì)期望收益有正向影響。

內(nèi)容獨(dú)特性反映了移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)內(nèi)容是否具有獨(dú)有性。王棟晗等指出，獨(dú)特性是用戶(hù)衡量平臺(tái)內(nèi)容的關(guān)鍵，關(guān)系到用戶(hù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值的感知。內(nèi)容獨(dú)特性能增加平臺(tái)課程與用戶(hù)偏好的匹配度，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，提升用戶(hù)期望收益。以中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校和東奧會(huì)計(jì)云課堂兩個(gè)課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)為例，即便是同一門(mén)課程，兩個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的移動(dòng)平臺(tái)上投放的是不同老師的授課視頻。每個(gè)老師有自己獨(dú)有的授課風(fēng)格，用戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的偏好選擇自己喜歡的、更有助于自己理解和吸收課程內(nèi)容的老師。以一種更加輕松和節(jié)省學(xué)習(xí)時(shí)間的方式掌握晦澀難懂的知識(shí)點(diǎn)，由此給自己帶來(lái)的精神滿(mǎn)足會(huì)增進(jìn)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)課程的認(rèn)可，從而提升用戶(hù)的期望收益。基于此，提出以下假設(shè)：

H4：內(nèi)容獨(dú)特性對(duì)期望收益有正向影響。

SOR模型中社會(huì)影響和內(nèi)容特性是外部刺激，用戶(hù)付費(fèi)意愿是用戶(hù)對(duì)外部刺激的反應(yīng)結(jié)果，用戶(hù)對(duì)付費(fèi)行為的認(rèn)可在外部刺激和反應(yīng)結(jié)果之間可能起到連接作用。本文認(rèn)為期望收益可以代表用戶(hù)對(duì)付費(fèi)行為的認(rèn)可，且期望收益會(huì)正向影響用戶(hù)付費(fèi)意愿。當(dāng)用戶(hù)認(rèn)為自己能夠通過(guò)采取付費(fèi)行為獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)、獨(dú)享權(quán)利、精神滿(mǎn)足時(shí)，會(huì)認(rèn)為付費(fèi)行為能夠使自己獲得更多收益，從而提高對(duì)付費(fèi)行為的認(rèn)同程度，這種認(rèn)同可以刺激和強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)付費(fèi)行為的接納?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：期望收益對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意愿有正向影響。

個(gè)人付費(fèi)意識(shí)指用戶(hù)在移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)學(xué)習(xí)時(shí)，愿意為有價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)。大部分移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)為吸引用戶(hù)，提升下載量，平臺(tái)部分服務(wù)采用免費(fèi)模式，加之盜版課程屢禁不止，讓用戶(hù)形成了免費(fèi)慣性。有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們普遍相信以前免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容將來(lái)依舊免費(fèi)。個(gè)人付費(fèi)意識(shí)淺薄會(huì)使得用戶(hù)在利用移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)學(xué)習(xí)時(shí)，先想辦法尋找免費(fèi)資源，而非考慮是否為知識(shí)付費(fèi)。個(gè)人付費(fèi)意識(shí)越高，付費(fèi)意愿就越強(qiáng)?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H6：個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意愿有正向影響。

3.2研究模型

本文在SOR模型基礎(chǔ)上，結(jié)合課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)特性構(gòu)建其用戶(hù)付費(fèi)意愿模型，如圖2所示。

4實(shí)驗(yàn)過(guò)程

4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為驗(yàn)證上述所提出假設(shè)的準(zhǔn)確性與有效性，筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。借鑒相關(guān)成熟量表，通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)梳理，本文設(shè)計(jì)了面向課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素問(wèn)卷，如表1所示。調(diào)查問(wèn)卷共有7個(gè)變量，每個(gè)變量包含3個(gè)問(wèn)題。

4.2數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行收集，問(wèn)卷通過(guò)線上形式發(fā)放，共收回?cái)?shù)據(jù)411份。篩選后得到有效問(wèn)卷378份，有效率為92%。

4.2.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)初步處理后，本文對(duì)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象個(gè)人基本信息進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)。受訪者中女性人數(shù)較多，占66.67%。大多數(shù)受訪者的年齡在18歲（含）～25歲之間，占72.74%。大多數(shù)受訪者學(xué)歷為本科，占50.53%。受訪者中大多是在校學(xué)生，占比高達(dá)62.35%。如表2所示。

4.2.2問(wèn)卷的信度與效度檢驗(yàn)

問(wèn)卷的信度是指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果所具有的一致性程度，Cronbach’s Alpha系數(shù)是最常用的檢測(cè)問(wèn)卷信度的系數(shù)。本研究使用SPSS22.0軟件計(jì)算Cmnbach’s Alpha系數(shù)，根據(jù)表1可知，各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)都大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷信度較高。

效度是指量表的準(zhǔn)確性，重在檢測(cè)量表是否能把要測(cè)量的目標(biāo)真正地檢測(cè)出來(lái)。本文使用驗(yàn)證性因子分析法，利用AMOS22.0軟件，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量計(jì)算出組合信度CR（Construct Reliability）與平均方差提取值A(chǔ)VE（Average Variance Extrac-ted）檢驗(yàn)問(wèn)卷的收斂效度。根據(jù)Fomell C等的建議，所有變量AVE的值大于0.5，CR值大于0.7時(shí)，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)的效度較好。表3中7個(gè)變量的AvE值都大于0.5，CR值都大于0.7，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，穩(wěn)定性好。

4.2.3結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

使用AMOS22.0軟件對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦m配性及模型中的路徑關(guān)系是否成立。

首先對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行模型適配度檢驗(yàn)，表4中的各項(xiàng)指標(biāo)均在MacCallum R C等推薦的可接受范圍內(nèi)，說(shuō)明本研究模型的適配度較好。

對(duì)模型整體擬合情況檢驗(yàn)之后，分別檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷母鳁l假設(shè)，即分析C.R.、P值和變量問(wèn)路徑系數(shù)的大小。通常雙尾檢驗(yàn)P<0.05時(shí)，表示檢驗(yàn)結(jié)果具有顯著性，表5中的6個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證。

經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，結(jié)構(gòu)方程模型的路徑圖如圖3所示。

5結(jié)果討論

本研究發(fā)現(xiàn)期望收益對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意愿的影響的顯著性水平p<0.001，表明期望收益顯著正向影響用戶(hù)付費(fèi)意愿。社會(huì)影響與內(nèi)容特性均通過(guò)期望收益正向影響用戶(hù)付費(fèi)意愿，說(shuō)明用戶(hù)在受到這兩種因素的刺激時(shí)，將產(chǎn)生移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)課程內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)同過(guò)程，進(jìn)而影響用戶(hù)付費(fèi)意愿。此外，個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意愿的影響的顯著性水平p<0.001，表明個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意愿有顯著正向作用。

5.1社會(huì)影響對(duì)用戶(hù)期望收益的影響

同伴付費(fèi)行為和平臺(tái)在線口碑對(duì)期望收益的路徑系數(shù)分別為0.146與0.260，且均在P<0.05的顯著性水平下顯著，說(shuō)明社會(huì)影響對(duì)用戶(hù)期望收益有直接正向影響。此外，比較兩個(gè)指標(biāo)可知，平臺(tái)在線口碑與期望收益的相關(guān)性更強(qiáng)。相對(duì)于同伴付費(fèi)行為這一外部刺激，平臺(tái)在線口碑更能滿(mǎn)足用戶(hù)的社交期望收益。因此，平臺(tái)商家在打造高質(zhì)量平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)，一方面應(yīng)緊跟用戶(hù)反饋，對(duì)用戶(hù)的投訴和建議第一時(shí)間回應(yīng)解決：另一方面需主動(dòng)出擊，通過(guò)b站、微信公眾號(hào)、微博等在線平臺(tái)宣傳推廣，最終形成良好的平臺(tái)在線口碑。

5.2內(nèi)容特性對(duì)用戶(hù)期望收益的影響

平臺(tái)課程的內(nèi)容豐富性和內(nèi)容獨(dú)特性對(duì)期望收益的路徑系數(shù)分別為0.271與0.279，且均在P<0.05的顯著性水平下顯著，說(shuō)明內(nèi)容特性對(duì)用戶(hù)期望收益也有直接正向影響。此外，內(nèi)容獨(dú)特性與期望收益的相關(guān)性更強(qiáng)（0.279>0.271），由此說(shuō)明，相對(duì)于平臺(tái)課程內(nèi)容豐富性，內(nèi)容獨(dú)特性更能夠引發(fā)用戶(hù)對(duì)付費(fèi)行為的認(rèn)可。因此，建議平臺(tái)商家在聘用經(jīng)驗(yàn)豐富的老師的基礎(chǔ)上權(quán)衡成本收益，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，總結(jié)平臺(tái)自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)偏好，藉由領(lǐng)域?qū)＜要?dú)家開(kāi)課、購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀課程獨(dú)家播放權(quán)等多渠道、廣維度手段，全面提升并重塑打造自身課程“品牌”。

5.3期望收益對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意愿的影響

用戶(hù)期望收益對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意愿的路徑系數(shù)為0.466，且顯著性水平p<0.001，表明用戶(hù)期望收益對(duì)用戶(hù)平臺(tái)課程內(nèi)容付費(fèi)意愿有著顯著的正向作用，期望收益可以作為用戶(hù)對(duì)付費(fèi)行為的認(rèn)可，在社會(huì)影響和移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)內(nèi)容特性這兩種外部刺激和用戶(hù)付費(fèi)意愿這一反應(yīng)結(jié)果之間起到連接作用，用戶(hù)期望收益越高，付費(fèi)意愿就越強(qiáng)。因此，建議平臺(tái)商家在用戶(hù)付費(fèi)后為其提供更加便捷和功能全面的操作界面，例如下載權(quán)限和平臺(tái)資源下載速度的提升以及更多的倍速播放選擇，提升用戶(hù)對(duì)付費(fèi)服務(wù)的感知度，從而提升用戶(hù)滿(mǎn)意度：同時(shí)，平臺(tái)商家應(yīng)注重給用戶(hù)帶來(lái)精神滿(mǎn)足，例如當(dāng)付費(fèi)用戶(hù)學(xué)習(xí)時(shí)間累積達(dá)到規(guī)定時(shí)長(zhǎng)或測(cè)試成績(jī)優(yōu)秀時(shí)，為其頒發(fā)虛擬勛章或公布榜單排名，這種榮譽(yù)感會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)精神享受：此外，平臺(tái)商家可以在用戶(hù)付費(fèi)功能即將到期前予以提醒并給與一定比例折扣等活動(dòng)，讓用戶(hù)感受到價(jià)格優(yōu)惠，滿(mǎn)足用戶(hù)期望收益。

5.4個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意愿的影響

個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意愿的路徑系數(shù)為0.771，且顯著性水平p<0.001，表明個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶(hù)平臺(tái)課程內(nèi)容付費(fèi)意愿有著顯著正向作用。當(dāng)個(gè)人付費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)時(shí)，用戶(hù)不會(huì)很在意付費(fèi)行為本身，而會(huì)更加注重課程內(nèi)容能給自己帶來(lái)的收獲，課程內(nèi)容對(duì)自己工作學(xué)習(xí)的有用性和節(jié)約的時(shí)間成本，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的付費(fèi)意愿。因此，平臺(tái)商家要通過(guò)各種宣傳形式，提升用戶(hù)的知識(shí)付費(fèi)意識(shí)：同時(shí)要不斷升級(jí)反盜版系統(tǒng)，避免課程內(nèi)容的無(wú)節(jié)制傳播，從而刺激用戶(hù)提升對(duì)課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)正版知識(shí)的認(rèn)可程度和付費(fèi)意愿。

6結(jié)論

本文以課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)為例，基于SOR理論構(gòu)建課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿模型，采用問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，結(jié)果表明，用戶(hù)在受到社會(huì)影響與內(nèi)容特性這兩種外部因素的刺激時(shí)，將產(chǎn)生對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)認(rèn)同的過(guò)程，進(jìn)而影響其付費(fèi)意愿。此外，個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意愿也有正向影響。

本文以SOR作為理論支撐，彌補(bǔ)了課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)領(lǐng)域缺乏從用戶(hù)心理角度分析用戶(hù)付費(fèi)意愿影響因素的不足，認(rèn)為期望收益可以作為用戶(hù)對(duì)付費(fèi)行為的認(rèn)可在社會(huì)影響和課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)課程內(nèi)容特性這兩種外部刺激和用戶(hù)付費(fèi)意愿這一反應(yīng)結(jié)果之間起到連接作用，拓展了SOR模型的適用范圍，為深入探究用戶(hù)付費(fèi)意愿提供了實(shí)證基礎(chǔ)。本文同時(shí)構(gòu)建了課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿模型，并驗(yàn)證了其的適用性，為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商優(yōu)化用戶(hù)服務(wù)提供了借鑒參考。

本文也存在不足之處，如僅選取了課程類(lèi)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)作為研究對(duì)象。不同類(lèi)型的移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)特點(diǎn)和用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿可能存在差異，未來(lái)，將拓展研究對(duì)象，并嘗試從多維度多視角探索用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素。

（責(zé)任編輯：郭沫含）