文化旅游類(lèi)短視頻助力古都城市形象提升的研究

李珺

【摘要】短視頻時(shí)代，文化旅游類(lèi)短視頻為古都城市形象的建構(gòu)和提升提供了一種新的可能。文旅類(lèi)短視頻能夠發(fā)揮短視頻的傳播和宣傳優(yōu)勢(shì)，更好地以生動(dòng)形象的文化內(nèi)容推動(dòng)城市旅游目的地形象的塑造，尤其能夠凸顯古都文化和古都形象，體現(xiàn)了文旅深度融合的大趨勢(shì)。本文以河南省文化古都為例，探討文旅類(lèi)短視頻的傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播策略、傳播風(fēng)險(xiǎn)方面探討文旅類(lèi)短視頻助力古都城市形象提升的策略，并從敘事倫理、建設(shè)性新聞角度為文旅類(lèi)短視頻的拍攝、傳播和管理提供建議，為古都文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合、旅游信息化服務(wù)提供參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻;古都;城市形象;提升

近年來(lái)，短視頻發(fā)展迅速，在城市形象的宣傳方面，短視頻平臺(tái)影響力大增，打造了大量“網(wǎng)紅”城市和“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，在年輕人群體中引起了極大反響。西安、重慶、成都等城市依靠短視頻平臺(tái)創(chuàng)造的流量經(jīng)濟(jì)迅速成為年輕人的打卡勝地，以西安大唐不夜城為代表的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)更是成功地借短視頻的興起引爆了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)。短視頻在文化和旅游宣傳及推廣方面具有傳統(tǒng)媒體和主流官方媒體所不具備的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游行業(yè)目標(biāo)受眾的吸引力和影響程度已經(jīng)超出傳統(tǒng)認(rèn)知，對(duì)于文化古都城市更是一種很好的旅游推廣手段。

面對(duì)這種新趨勢(shì)，河南省兩大古都的文旅部門(mén)都積極投身文旅類(lèi)短視頻的應(yīng)用：開(kāi)封市文化廣電和旅游局在抖音、快手、B站等多個(gè)平臺(tái)開(kāi)通了官方號(hào)“文旅開(kāi)封”;洛陽(yáng)市也聯(lián)手快手等短視頻平臺(tái)開(kāi)展了“豫見(jiàn)快手·點(diǎn)贊洛陽(yáng)”網(wǎng)紅音樂(lè)會(huì)、“快拍洛陽(yáng)”和“創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”等一系列活動(dòng)，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作文旅類(lèi)短視頻，宣傳洛陽(yáng)城市形象。但是，鑒于文化旅游類(lèi)短視頻處于剛剛興起的狀態(tài)，專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)職、專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)推廣古都文化和旅游的優(yōu)質(zhì)短視頻和UP主在短視頻平臺(tái)的影響力有限，講述黃河文化和本土故事的影像敘事技巧和傳播效果不盡如人意，需要對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行學(xué)理層面的探討。因此，本文旨在研究文化旅游類(lèi)短視頻在古都城市形象塑造、講述新時(shí)代“黃河故事”和古都故事方面的表現(xiàn)和問(wèn)題，并結(jié)合具體短視頻案例分析文旅類(lèi)短視頻助力城市形象提升的策略，以期能有效提升文化古都旅游公共服務(wù)能力。

一、文化旅游類(lèi)短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

短視頻與文字、圖片為代表的傳統(tǒng)媒體相比，影像融視聽(tīng)為一體，兼具篇幅短的特點(diǎn)，適應(yīng)豎屏?xí)r代觀眾的觀看習(xí)慣，尤其是能夠滿足受眾碎片化閱讀和實(shí)時(shí)分享、社交的需求，具有較大的傳播優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，短視頻制作門(mén)檻低，多為UGC（非專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，個(gè)人用戶僅憑手機(jī)和簡(jiǎn)單的設(shè)備就可以利用短視頻平臺(tái)自帶的剪輯功能或手機(jī)剪輯軟件實(shí)時(shí)創(chuàng)作、制作和發(fā)布短視頻，微信、微博等社交媒體軟件也內(nèi)附視頻號(hào)功能，使人人可以拍攝并在平臺(tái)上傳播短視頻，并通過(guò)跨平臺(tái)傳播產(chǎn)生更廣泛的傳播效果。短視頻正日益成為大多數(shù)用戶的日常生活交流媒介和生活方式，并依靠大數(shù)據(jù)推送同質(zhì)內(nèi)容成為他們了解信息的有效途徑。因此，短視頻平臺(tái)用戶黏性相對(duì)較高，短視頻正逐漸成為一種主流的傳播形態(tài)，對(duì)受眾的影響力與日俱增。

在文化旅游方面，短視頻也具有相同的傳播優(yōu)勢(shì)。短視頻的媒介特質(zhì)和傳播目的都讓其能夠憑借奇觀化、娛樂(lè)化、互動(dòng)性的視頻內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力，能夠以較好的效果促進(jìn)城市旅游形象的塑造，推動(dòng)古都文化的傳播。當(dāng)前，旅游城市都在打造具有自己歷史文化特點(diǎn)的標(biāo)志性仿古建筑，加上古都本有的歷史文化景觀，都具有奇觀性的特點(diǎn)，適合以短視頻的方式呈現(xiàn)。短視頻注重娛樂(lè)性和互動(dòng)性的媒介優(yōu)勢(shì)又能更好地引導(dǎo)觀眾關(guān)注古都景點(diǎn)和文化風(fēng)貌，甚至能夠引發(fā)一種“打卡”網(wǎng)紅景點(diǎn)的風(fēng)潮，有效將視頻中的文化表達(dá)引流到旅游行為，給用戶制造一種深層次體驗(yàn)和融入的感覺(jué)。

二、基于短視頻平臺(tái)的古都文化和旅游傳播現(xiàn)狀

目前，在抖音、快手、Bilibili為主的短視頻平臺(tái)上，以傳播古都文化旅游為內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)視頻較少，以傳播黃河文化、講述古都故事為主旨的賬號(hào)幾乎沒(méi)有，將自己定位為弘揚(yáng)古都文化和旅游的專(zhuān)業(yè)UP主也較少。文旅部門(mén)官方短視頻號(hào)較少，多為各個(gè)旅游點(diǎn)和博物館為宣傳自身而開(kāi)設(shè)的賬號(hào)，上傳視頻數(shù)量少，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，更新慢，粉絲量少，影響力不足。比如，“文旅開(kāi)封”抖音平臺(tái)上粉絲過(guò)萬(wàn)，截至2021年10月18日播放的386條視頻中僅有兩條點(diǎn)贊量超過(guò)5萬(wàn)，其余視頻點(diǎn)贊量多在個(gè)位數(shù)，其制作的高質(zhì)量視頻數(shù)量明顯不足。尤其在已經(jīng)出現(xiàn)與相關(guān)城市文化旅游密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)時(shí)，這些賬號(hào)幾乎沒(méi)有關(guān)注，也沒(méi)有進(jìn)行再推廣和二次創(chuàng)作。

此外，大多數(shù)與古都文化相關(guān)的短視頻集中在美食領(lǐng)域，很多僅僅是本地美食探店或瑣碎生活片段，受眾范圍小，內(nèi)容簡(jiǎn)單，拍攝剪輯技術(shù)不高。與旅游相關(guān)的短視頻，多數(shù)為文旅部門(mén)官方短視頻號(hào)發(fā)布的宣傳短片，視頻內(nèi)容同質(zhì)化程度高，拍攝剪輯專(zhuān)業(yè)，但實(shí)質(zhì)性內(nèi)容較少，敘事技巧上有待提升。此外，大多數(shù)受眾會(huì)本能偏向UGC用戶創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，對(duì)官方視頻號(hào)的關(guān)注度不高。文化旅游類(lèi)短視頻內(nèi)容策劃也普遍不清晰，對(duì)古都文化和旅游的推廣隨意散亂，系統(tǒng)性的內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)法成為常態(tài)，無(wú)法在宏觀和微觀層面同時(shí)講好接地氣的古都故事。

三、講好古都故事：文旅類(lèi)短視頻的敘事和傳播策略

（一）“講好”古都故事的敘事和推廣策略

在敘事策略方面，以“講好”古都故事為主旨，探索影像敘事如何更好地講述本土化故事，吸引觀眾。比如，bilibili平臺(tái)上，洛陽(yáng)博物館官方賬號(hào)發(fā)布的宣傳視頻截至2021年10月18日播放量為13.6萬(wàn)，2020年洛陽(yáng)城市宣傳片播放量為8.8萬(wàn)，而頭部UP主“盜月社食遇記”拍攝的幾則洛陽(yáng)美食視頻播放量都在166萬(wàn)以上，最高一則播放量已經(jīng)達(dá)到418.2萬(wàn)。與官方視頻號(hào)相比，他們不追求宏大場(chǎng)面，而從講述美食背后的平民故事入手，集中展現(xiàn)了洛陽(yáng)人的熱情好客和古都精神風(fēng)貌，也在視頻中精心插入了洛陽(yáng)地方戲等文化元素。因此，文旅部門(mén)應(yīng)主動(dòng)扶持、獎(jiǎng)勵(lì)這些有影響力的文化旅游類(lèi)短視頻UP主，總結(jié)和推廣他們短視頻創(chuàng)作中的敘事手法和經(jīng)驗(yàn)，借助他們的影響力形成對(duì)古都文化的有效傳播和推廣。此外，還可以整合地方主流媒體的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，在不同的傳播平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)融媒體、全媒體式的傳播，借助“新媒體聯(lián)盟”等機(jī)構(gòu)的力量，多面向、多平臺(tái)創(chuàng)新傳播方式，促進(jìn)黃河文化和古都城市形象更好地傳承和推廣。

（二）遵循短視頻創(chuàng)作和傳播規(guī)律，打造有影響力的官方文旅視頻號(hào)

講好古都文化旅游故事，需要遵循短視頻創(chuàng)作和傳播的規(guī)律。文旅部門(mén)應(yīng)該集中力量打造官方短視頻號(hào)，可以借鑒河南衛(wèi)視“奇妙游”系列在創(chuàng)新文化旅游宣傳方面的成功經(jīng)驗(yàn)?！捌婷钣巍毕盗幸怨适潞腿宋餅橹骶€，將開(kāi)封、洛陽(yáng)的歷史、文化和景點(diǎn)景觀植入視頻內(nèi)容，以精心排練的歌舞、音樂(lè)渲染了古都盛景和歷史文化，呈現(xiàn)出視頻創(chuàng)作的奇觀化、故事化和娛樂(lè)性，一經(jīng)推出便引發(fā)了巨大反響。官方短視頻號(hào)可借鑒此經(jīng)驗(yàn)，緊跟熱點(diǎn)二次創(chuàng)作、二次傳播或多次傳播，從廣度和深度上推進(jìn)宣傳。例如，“奇妙游”系列節(jié)目引發(fā)轟動(dòng)后，如何二次創(chuàng)作短視頻深度闡釋節(jié)目背后洛陽(yáng)的佛教文化、盛唐風(fēng)俗，如何結(jié)合節(jié)目中的重要景觀講述洛陽(yáng)古今變遷，推介洛陽(yáng)旅游景點(diǎn)，借此熱點(diǎn)為洛陽(yáng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合提供助力？這些問(wèn)題都值得思考。此外，官方文旅短視頻號(hào)可以借鑒河南衛(wèi)視“奇妙游”系列打造的人格化的 “唐小妹”IP符號(hào)，設(shè)計(jì)開(kāi)封和洛陽(yáng)自己代表性的IP，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)主動(dòng)融入短視頻所造就的新型文化景觀之中。

（三）重視短視頻背后的社交文化和社交化傳播形式

講好古都文化旅游故事，還需要重視短視頻背后以青年文化為主體的社交文化和社交化傳播形式。在短視頻平臺(tái)上，很多用戶之間形成了一種基于短視頻的社交文化。這些用戶中的年輕人甚至還基于短視頻平臺(tái)形成了獨(dú)特的圈群文化，產(chǎn)生了屬于他們自己的身份認(rèn)同。主流宣傳、管理部門(mén)應(yīng)主動(dòng)融入這種社交文化，理解這種文化和傳播現(xiàn)象的運(yùn)行規(guī)律，做到聞民生、接地氣。官方文化旅游短視頻號(hào)也應(yīng)如此應(yīng)對(duì)這種文化現(xiàn)象，主動(dòng)與點(diǎn)擊率高的其他同類(lèi)型視頻號(hào)相互關(guān)注，尤其是與其他城市官方短視頻號(hào)、本省共青團(tuán)等互關(guān)，遇到與文化旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)時(shí)要積極進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，且要保持較高的更新頻率和內(nèi)容創(chuàng)作水平，積極與網(wǎng)民互動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

講好古都文化旅游故事，還要注意短視頻傳播過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)控制。短視頻創(chuàng)作入門(mén)門(mén)檻低，人人皆可上傳，創(chuàng)作質(zhì)量泥沙俱下，內(nèi)容也過(guò)于多元。同時(shí)，短視頻呈現(xiàn)模因式傳播，其態(tài)勢(shì)很難把控。一旦“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的短視頻作品價(jià)值導(dǎo)向有誤，或景區(qū)相關(guān)服務(wù)跟不上，就會(huì)引發(fā)負(fù)面輿情，對(duì)城市形象造成一定的影響。此外，短視頻作品中的敘事倫理也很重要，一旦出現(xiàn)倫理爭(zhēng)議，就會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，宣傳部門(mén)和文化旅游部門(mén)要與短視頻平臺(tái)積極合作，以主流價(jià)值觀引導(dǎo)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，避免病毒式傳播造成的城市形象受損。在實(shí)際操作中，應(yīng)以建設(shè)性新聞的要求推廣短視頻創(chuàng)作理念，吸引帶動(dòng)更多UGC用戶有意識(shí)地正面?zhèn)鞑ス哦嘉幕?，講好古都文化旅游故事。

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【本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“人文社會(huì)科學(xué)中的文學(xué)轉(zhuǎn)向問(wèn)題研究”（2017BWX014）、河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“后理論時(shí)代的文學(xué)轉(zhuǎn)向及其意義研究”（2018-ZZJH-356）、洛陽(yáng)市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“洛陽(yáng)文化旅游類(lèi)短視頻傳播現(xiàn)狀及對(duì)策研究”（2021A026）的階段性成果】

（作者單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院）