基于觸點(diǎn)營(yíng)銷理論的生鮮商品零售業(yè)營(yíng)銷變革探究

張?zhí)扃?溫春娟

[摘 要]隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，生鮮零售商的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。面臨新的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求的變化，零售企業(yè)的營(yíng)銷方式也發(fā)生新的變革。文章基于互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下催生的“觸點(diǎn)營(yíng)銷”，提出零售企業(yè)要尋找讓消費(fèi)者心動(dòng)的觸點(diǎn)、營(yíng)造有粘性的消費(fèi)場(chǎng)景、“數(shù)據(jù)化”與“多點(diǎn)觸控”融合等建議，企業(yè)在消費(fèi)者接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”觸點(diǎn)積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者粘性和忠誠(chéng)度，從而提高生鮮零售企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

[關(guān)鍵詞]觸點(diǎn)營(yíng)銷;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;零售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.32

生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為滿足人們不斷增長(zhǎng)的健康食材的需要，越來(lái)越受到人們的關(guān)注，無(wú)論是大眾化的水果蔬菜還是高端海鮮及肉類，都有著越來(lái)越大的市場(chǎng)，生鮮零售行業(yè)快速發(fā)展起來(lái)，我國(guó)生鮮零售市場(chǎng)總額在2019年超過(guò)5萬(wàn)億元[1]，生鮮超市、便利店等到處可見(jiàn)，極大的方便了人們生活。從整個(gè)市場(chǎng)變化看，隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的極大豐富，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化和區(qū)域化的供給過(guò)剩時(shí)期，轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)。市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)人群、需求的變化使零售端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)應(yīng)的生鮮零售商也需要提供多樣化的服務(wù)去贏得市場(chǎng)。

觸點(diǎn)營(yíng)銷理論

互網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息無(wú)處不在，作為企業(yè)只有充分利用好時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)，找出好的符合信息時(shí)代的營(yíng)銷利器才能站穩(wěn)腳跟。什么是觸點(diǎn)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，觸點(diǎn)就是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”就是指消費(fèi)者每一個(gè)接觸企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息機(jī)會(huì)的情景現(xiàn)場(chǎng)，比如瀏覽企業(yè)網(wǎng)站、APP，也可能是促銷時(shí)促銷員直接面對(duì)面與消費(fèi)者交流的時(shí)刻?！坝|點(diǎn)”源于道格拉斯.柯南特的《觸點(diǎn)：短暫互動(dòng)中潛藏的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》一 書(shū)?？履咸卣J(rèn)為人與人之間的人際接觸點(diǎn)可使使整個(gè)團(tuán)隊(duì)更忠誠(chéng)、更高效[2]。在安妮.蘇勒（2016）的《觸點(diǎn)管理：全新商業(yè)領(lǐng)域的管理策略》中，認(rèn)為未來(lái)決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的主要因素在于企業(yè)是否創(chuàng)造出適于消費(fèi)者的觸點(diǎn)，這是影響顧客對(duì)品牌保持忠誠(chéng)度的關(guān)鍵[3]。陳丕海（2014）認(rèn)為使用傳統(tǒng)媒體下的撒網(wǎng)式營(yíng)銷客戶感知差，通過(guò)全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷管理才能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，改善客戶感知，提升營(yíng)銷效率[4]。

生鮮商品特點(diǎn)與營(yíng)銷要求

隨著電商的發(fā)展，生鮮零售行業(yè)資本注入越來(lái)越多，據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2019年度中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，僅2019年生鮮行業(yè)融資數(shù)額就達(dá)到了72.6億[5]，這些投資給生鮮零售行業(yè)注入了新動(dòng)力，讓生鮮零售行業(yè)前景大好。2020年新冠疫情刺激在線生鮮采購(gòu)需求，用戶習(xí)慣養(yǎng)成，生鮮電商滲透率加強(qiáng)，新的渠道模式帶來(lái)營(yíng)銷方式的改變。眾所周知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品有易腐性、易損性、笨重性、非標(biāo)準(zhǔn)性、生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性、產(chǎn)量與質(zhì)量不穩(wěn)定性等特征，其產(chǎn)品質(zhì)量中的鮮活程度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征決定其營(yíng)銷上的特殊性，一是消費(fèi)的全年性和全范圍性決定需求量和營(yíng)銷量巨大;二是易腐性、易損性、笨重性、非標(biāo)準(zhǔn)性決定營(yíng)銷中復(fù)雜性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)性高、損耗大、利潤(rùn)薄。借助高頻，剛需的生鮮零售，”觸點(diǎn)”的方法論已經(jīng)得到了驗(yàn)證，這就要求零售企業(yè)在營(yíng)銷中建立多觸點(diǎn)的快速營(yíng)銷策略。

3.基于觸點(diǎn)營(yíng)銷理論的生鮮商品零售業(yè)營(yíng)銷變革

3.1互聯(lián)網(wǎng)+催生生鮮生產(chǎn)端與消費(fèi)端模式的變化

據(jù)報(bào)道，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[6]。網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村行動(dòng)向縱深發(fā)展取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，并帶動(dòng)邊遠(yuǎn)山區(qū)非網(wǎng)民加速轉(zhuǎn)化。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)化、信息化等新技術(shù)打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道，將生產(chǎn)端的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品快速輸向城市，同時(shí)在網(wǎng)民不斷增長(zhǎng)的情況下，面對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷種類也迅猛增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不僅成了網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要平臺(tái)，也是網(wǎng)民獲取產(chǎn)品信息的首選渠道。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到重視，以及網(wǎng)民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素的影響下，不少零售商家紛紛打破單一營(yíng)銷模式，在傳統(tǒng)媒介外開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.2生鮮零售業(yè)在觸點(diǎn)營(yíng)銷中的嘗試-以每日優(yōu)鮮為例

每日優(yōu)鮮是一個(gè)圍繞著老百姓餐桌的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售O2O電商平臺(tái)，覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛蛋奶零食等全品類食品，2019年9月，入選2018年零售百?gòu)?qiáng)名單。2019年在騰訊智慧“全觸點(diǎn)零售”的支持下，每日優(yōu)鮮與騰訊在平臺(tái)支付、流量匯聚、社群媒體廣告等多方面達(dá)成緊密合作，啟動(dòng) “智鮮千億計(jì)劃”，通過(guò)構(gòu)建大數(shù)據(jù)為核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的敏捷供應(yīng)鏈的供需關(guān)系，提高前置倉(cāng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送等高效運(yùn)轉(zhuǎn)效率，讓供應(yīng)鏈末端的消費(fèi)者能夠享受到更滿意的生鮮購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，打造“智慧營(yíng)銷” “智慧物流”和“智慧供應(yīng)鏈”。每日優(yōu)鮮“全觸點(diǎn)零售”特點(diǎn)：一是全觸點(diǎn)管理。為降低拉新客戶成本、優(yōu)化用戶的直聯(lián)效率，每日優(yōu)鮮依托騰訊智慧零售打造 “線下線下觸點(diǎn)、社交網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)”全觸點(diǎn)，推動(dòng)“人貨場(chǎng)”的融合，創(chuàng)新全觸點(diǎn)管理形式;二是精細(xì)化管理。即借助大數(shù)據(jù)核心的智慧零售平臺(tái)助力企業(yè)多部門(mén)無(wú)縫對(duì)接，通力協(xié)作，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)精細(xì)化管理。三是數(shù)據(jù)化管理。將數(shù)據(jù)作為資源，形成數(shù)據(jù)池，利用工具進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)用戶進(jìn)行圈層分析，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。四是人性化管理。企業(yè)實(shí)現(xiàn)以用戶為中心，即以人、顧客為核心。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者多觸點(diǎn)信息，讓企業(yè)挖掘用戶真正需求，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過(guò)“全觸點(diǎn)零售”，每日優(yōu)鮮獲客成本下降了30%，小程序成交額環(huán)比提升近400%，新客轉(zhuǎn)化率提升112%[7]。每日優(yōu)鮮的成功，意味著以前流量分發(fā)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，高成本運(yùn)營(yíng)、低收益拉新獲客的方式被觸點(diǎn)獲客方式所替代，在用戶有需要的關(guān)鍵時(shí)刻和場(chǎng)景將用戶與觸點(diǎn)直接相連，以用戶真實(shí)數(shù)據(jù)構(gòu)成觸點(diǎn)，讓觸點(diǎn)數(shù)字化，才是未來(lái)實(shí)現(xiàn)全方位獲客的新目標(biāo)。

4 生鮮商品零售業(yè)觸點(diǎn)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

4.1 尋找讓消費(fèi)者心動(dòng)的觸點(diǎn)

在新消費(fèi)升級(jí)下的典型用戶群體伴隨著新消費(fèi)族群的成長(zhǎng)，生鮮消費(fèi)的用戶群體逐步從“菜場(chǎng)大媽”轉(zhuǎn)向“精明主婦”“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”“數(shù)字中產(chǎn)。隨著這種新群體、新消費(fèi)、新渠道的裂變與融合，新興的數(shù)字消費(fèi)者表現(xiàn)出與傳統(tǒng)消費(fèi)者完全不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)喜好。“80后”“90后”成為新的消費(fèi)主力軍，生鮮消費(fèi)將呈現(xiàn)渠道數(shù)字化、消費(fèi)體驗(yàn)化和購(gòu)物品質(zhì)化三大趨勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)產(chǎn)品加工和生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化，乃至驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)全面融合。因此，生鮮零售企業(yè)在觸點(diǎn)營(yíng)銷中，從海量用戶中篩選出生鮮電商的潛在用戶，發(fā)掘出他們感興趣的觸點(diǎn)，比如場(chǎng)景化餐飲美食，超市團(tuán)購(gòu)，然后定向投放，精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)消費(fèi)人群的特點(diǎn)把零售品牌接觸點(diǎn)的相關(guān)細(xì)節(jié)做到極致，將用戶周?chē)纳顖?chǎng)景集中起來(lái)，APP是一個(gè)觸點(diǎn)，公眾號(hào)是一個(gè)觸點(diǎn)，在送達(dá)時(shí)掃碼是一個(gè)觸點(diǎn)，送貨員接觸到客戶也是一個(gè)觸點(diǎn)…。讓消費(fèi)者在不斷接觸的觸點(diǎn)場(chǎng)景化刺激的消費(fèi)過(guò)程中成為企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)的粉絲，提高“頭回客”為“回頭客”的比率，為顧客回頭率的穩(wěn)定提升打下堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷基礎(chǔ)。那么要找到讓消費(fèi)者心動(dòng)的觸點(diǎn)，就要研究目標(biāo)消費(fèi)群的生活軌跡，細(xì)分與外界接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)，通過(guò)信息傳遞來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和定位，大數(shù)據(jù)挖掘分析出高效觸點(diǎn)進(jìn)行信息的精準(zhǔn)投放。因此，在生鮮電商消費(fèi)觸點(diǎn)上，除了了解生鮮消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)人群和偏好，找到消費(fèi)者真正的觸點(diǎn)是價(jià)值連城。

4.2 營(yíng)造有粘性的消費(fèi)場(chǎng)景

從消費(fèi)者的角度，生鮮電商的“消費(fèi)場(chǎng)景”大多與用戶的“食材消費(fèi)及美食消費(fèi)”、用戶所處的環(huán)境、身體狀態(tài)等相關(guān)。因此，在營(yíng)銷時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者觸點(diǎn)機(jī)關(guān)，設(shè)置不同的觸點(diǎn)日，把“生鮮美食”的消費(fèi)場(chǎng)景劃分為不同的觸點(diǎn)。一是線上消費(fèi)時(shí)，物流作為重要的末端觸點(diǎn)，需要給消費(fèi)者帶去的是健康產(chǎn)品，可以設(shè)置物流配送與消費(fèi)場(chǎng)景的“觸點(diǎn)”，積極引導(dǎo)用戶的“生鮮電商”消費(fèi)，與生鮮電商、物流配送高效互動(dòng)。二是線下消費(fèi)時(shí)，線下零售市場(chǎng)場(chǎng)景化能夠產(chǎn)生品牌的差異化，使消費(fèi)者能夠清晰地辨別企業(yè)與其他品牌區(qū)別。比如在生鮮產(chǎn)品成列細(xì)節(jié)上充分考慮消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在線下購(gòu)物的時(shí)候，感受到更多的愉快購(gòu)物的體驗(yàn)。另外，在服務(wù)方面提高質(zhì)量，圍繞消費(fèi)者這個(gè)觸點(diǎn)，樹(shù)立全員參與品牌觸點(diǎn)營(yíng)銷理念，時(shí)時(shí)刻刻代表品牌形象，讓消費(fèi)者隨時(shí)感受品牌的獨(dú)特魅力產(chǎn)生積極的口碑傳播影響，增加消費(fèi)者與零售商家的粘性，為商家?guī)?lái)了巨大的客戶群。

4.3 “數(shù)據(jù)化”與“多點(diǎn)觸控”融合

觸點(diǎn)，就是為了用數(shù)據(jù)將用戶和場(chǎng)景連接起來(lái)，從而達(dá)到全方位獲客的目的。生鮮在線上被稱為“最后一片藍(lán)?！?，在線下素有“超市靈魂”之稱。但無(wú)論是線上線下，真正做得成功的并不多，很多商家鐘情于生鮮更多地是看重它聚客引流的能力。生活中，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn)，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息，同時(shí)都會(huì)或多或少的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將每一個(gè)消費(fèi)者他/她的各種購(gòu)物、生活行為，都是可被記錄與追蹤的，這就是移動(dòng)時(shí)代人的數(shù)據(jù)化。平臺(tái)對(duì)于用戶消費(fèi)接觸點(diǎn)的把控可通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物行為本身的流程鏈條和生活服務(wù)流程鏈條來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如在移動(dòng)和O2O消費(fèi)場(chǎng)景中，日常生活中的食、住、行、游、（購(gòu)）、娛等多觸點(diǎn)形成生活服務(wù)的鏈條。商家零售平臺(tái)將“數(shù)據(jù)化”與“多點(diǎn)觸控”融合，可掌握每一個(gè)終端用戶的消費(fèi)行為，并將之上傳至大數(shù)據(jù)平臺(tái)，進(jìn)行集中處理。同時(shí)還可通過(guò)與高德地圖、美團(tuán)、淘寶旅行及手機(jī)淘寶等APP，尋求生活服務(wù)鏈條上的完整性和閉合性，保證與用戶購(gòu)物和生活時(shí)的各種與消費(fèi)相關(guān)的點(diǎn)都有所接觸，用更多的觸點(diǎn)創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)，增加訂單規(guī)模，從而降低物流成本，使生鮮電商更具便捷性。

總之，從消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論發(fā)現(xiàn)，在生鮮電商中，消費(fèi)者關(guān)心的并不僅是購(gòu)買(mǎi)方式的便捷，更是關(guān)注購(gòu)買(mǎi)成本、產(chǎn)品的質(zhì)量和物流服務(wù)的品質(zhì)，每個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)只有與消費(fèi)需求有機(jī)協(xié)同，才能為生鮮消費(fèi)者提供更安全的生鮮產(chǎn)品和更滿意的服務(wù)。企業(yè)在消費(fèi)者接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”觸點(diǎn)積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者粘性和忠誠(chéng)度，從而提高生鮮零售企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)

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[基金項(xiàng)目]本文系北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院院級(jí)課題“當(dāng)前北京新零售業(yè)態(tài)發(fā)展中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究”（課題編號(hào)：XY-SK-20-04）的階段性成果。

[作者簡(jiǎn)介]張?zhí)扃鳎?970-），女，重慶人，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院現(xiàn)代服務(wù)管理系，高級(jí)工程師、教授，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品流通、休閑農(nóng)業(yè)管理。