2021年“雙11”行業(yè)觀察與思考

張萌

2021年的“雙11”依舊如火如荼。雖然“雙11”早已不算新鮮事，但對(duì)消費(fèi)者和商家而言，這仍然是一年一度的盛大狂歡。10月上旬起，各大電商平臺(tái)已陸續(xù)拉開(kāi)了2021年的“雙11”購(gòu)物節(jié)的帷幕，提早一個(gè)月進(jìn)行促銷(xiāo)預(yù)熱。截止于2021年10月底，我國(guó)有69.1%的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)站推送獲取購(gòu)物信息，有49.8%的網(wǎng)民通過(guò)小紅書(shū)、微博等內(nèi)容分享平臺(tái)獲取“雙11”購(gòu)物信息，有47.1%的網(wǎng)民通過(guò)短視頻分享獲取“雙11”購(gòu)物信息。

一、市場(chǎng)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展

與往年相比，2021年的“雙11”稍顯平靜，例如天貓往年標(biāo)志性的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)大屏，2021年就黯然缺席。從全品類(lèi)的銷(xiāo)售結(jié)果看，主要電商平臺(tái)的全品類(lèi)成交額穩(wěn)中有增。11月12日，天貓發(fā)布了“雙11”戰(zhàn)報(bào)，成交額最終定格在5403億元，較2020年的4982億元，增長(zhǎng)8.4%，個(gè)位數(shù)的增速與前幾年相比，已經(jīng)大幅收窄。京東官方數(shù)據(jù)顯示，2021年最終成交額超3491億，比2020年多出776億元，其中家電開(kāi)售5分鐘銷(xiāo)售額即超過(guò)20億。

具體到家電行業(yè)的表現(xiàn)，大家電品類(lèi)與小家電品類(lèi)的增速差異較大。根據(jù)泛博瑞線(xiàn)上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年“雙11”期間，大家電各主要品類(lèi)銷(xiāo)售額普遍同比增長(zhǎng)穩(wěn)?。翰孰娡仍鲩L(zhǎng)19.7%，冰箱增長(zhǎng)25.6%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)13.2%，空調(diào)增長(zhǎng)2.8%，油煙機(jī)增長(zhǎng)24.9%，燃?xì)庠钤鲩L(zhǎng)26.6%，燃?xì)鉄崴髟鲩L(zhǎng)21.9%，電熱水器增長(zhǎng)15.9%。形成明顯對(duì)比的是，小家電很多品類(lèi)增長(zhǎng)乏力，個(gè)別品類(lèi)甚至出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)：空氣凈化器同比增長(zhǎng)2.5%，電壓力鍋增長(zhǎng)0.9%，掛燙機(jī)增長(zhǎng)1.8%；電飯煲同比下降4.0%，攪拌機(jī)下降24.0%，電吹風(fēng)下降28.2%，電動(dòng)牙刷下降36.8%，剃須刀下降25.2%。

家電頭部品牌憑借強(qiáng)大的品牌力和豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，在促銷(xiāo)大戰(zhàn)中始終保持巨大優(yōu)勢(shì)，獲得了理想的戰(zhàn)績(jī)。11月12日，各巨頭紛紛發(fā)布“雙11”業(yè)績(jī)公告：小米新零售全渠道支付金額突破193億元，較2020年同期增長(zhǎng)35%；美的全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額破128億元；海爾全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額突破113億，較2020年同期增長(zhǎng)32%；格力全網(wǎng)空調(diào)銷(xiāo)售額超30億；廚衛(wèi)品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)84%；冰箱品類(lèi)同比增長(zhǎng)超33%。根據(jù)泛博瑞線(xiàn)上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在各品類(lèi)暢銷(xiāo)型號(hào)排行榜中，頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯，顯示出了產(chǎn)品強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力：彩電TOP20型號(hào)中，小米獨(dú)占7席；冰箱TOP20型號(hào)中，海爾獨(dú)占12席；洗衣機(jī)TOP20型號(hào)中，海爾占10席，小天鵝占8席；空調(diào)TOP20型號(hào)中，格力和美的各占8席。

在“雙11”整體增速放緩的背景下，整體市場(chǎng)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都在尋求存量突破以及新興機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。家電行業(yè)也不例外，在“雙11”期間也表現(xiàn)出了從“求規(guī)?！毕颉扒笃焚|(zhì)”的新特性。這種轉(zhuǎn)型的路徑主要體現(xiàn)在三方面。一是提高生活品質(zhì)的新興家電品類(lèi)需求旺盛，帶動(dòng)市場(chǎng)增量。如自動(dòng)炒菜機(jī)、多功能烹飪鍋、衣服護(hù)理柜、洗鞋機(jī)、洗地機(jī)等，都是新涌現(xiàn)的家電品類(lèi)，廣受年輕消費(fèi)者歡迎，在電商促銷(xiāo)季取得了不俗戰(zhàn)績(jī)，開(kāi)辟了廣闊的增量市場(chǎng)。以洗地機(jī)為例，根據(jù)泛博瑞線(xiàn)上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，“雙11”期間洗地機(jī)在線(xiàn)上銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額分別為41萬(wàn)臺(tái)和13億元，同比增長(zhǎng)分別為92.9%和78.8%，增速遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)小家電。二是傳統(tǒng)家電品類(lèi)中的高端細(xì)分類(lèi)快速增長(zhǎng)。如分區(qū)洗洗衣機(jī)，嵌入式一體機(jī)，水槽式洗碗機(jī)，新風(fēng)空調(diào)等，細(xì)分化的功能符合人們對(duì)美好生活的品質(zhì)化需求，消費(fèi)者愿意為功能附加值買(mǎi)單，從而在家電存量市場(chǎng)的更新?lián)Q代中拉動(dòng)均價(jià)上行。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間中高端家電銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)43%。京東數(shù)據(jù)顯示，娛樂(lè)電視成交額同比增長(zhǎng)超300%，新風(fēng)空調(diào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4.5倍，蒸烤一體集成灶45分鐘成交額即超2020年全天。三是家電套購(gòu)提升顯著。套系化家電產(chǎn)品的發(fā)展體現(xiàn)的是當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于更高的家居品質(zhì)的追求，套系化家電提供的不止是產(chǎn)品，更是一體化和一站式的家居家電解決方案，既符合當(dāng)今消費(fèi)者追求的更高效更便捷的消費(fèi)趨勢(shì)，也對(duì)家電企業(yè)提高客單價(jià)有極大的利好。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”家電套購(gòu)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)46%，智能家裝同比增長(zhǎng)88%。京東數(shù)據(jù)顯示，家電成套購(gòu)買(mǎi)成為主流，4個(gè)小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)超6倍。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)行為規(guī)范化

2021年“雙11”前夕，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)及時(shí)發(fā)布了2021年“雙11”的消費(fèi)提示。11月4日，結(jié)合近幾年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情及消費(fèi)者的投訴情況，中消協(xié)梳理出包括價(jià)格、促銷(xiāo)規(guī)則、垃圾短信、售后服務(wù)等六大事項(xiàng)，提示廣大消費(fèi)者注意。中消協(xié)同時(shí)敦促各類(lèi)電商經(jīng)營(yíng)者要多一些誠(chéng)意，少一些套路，制定簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)規(guī)則和優(yōu)惠措施，并提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者真正享受到實(shí)惠。

11月6日市場(chǎng)監(jiān)管總局向全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)和各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，對(duì)短信營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)殺熟、虛假宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)人信息安全等公眾關(guān)注度較高的八個(gè)方面問(wèn)題提出具體要求，切實(shí)維護(hù)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。通過(guò)線(xiàn)下約談、線(xiàn)上指導(dǎo)和宣傳教育等方式，督促指導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)履行法定義務(wù)，落實(shí)主體責(zé)任；強(qiáng)化監(jiān)測(cè)監(jiān)管，嚴(yán)厲查處違法違規(guī)行為，暢通12315投訴舉報(bào)渠道，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)秩序。

每逢電商大促，電商平臺(tái)都推出各種例如優(yōu)惠券、“紅包雨”等促銷(xiāo)手段。展現(xiàn)出強(qiáng)力刺激的同時(shí)，規(guī)則也越來(lái)越復(fù)雜，套路越來(lái)越多。2021年“雙11”淘寶開(kāi)展的骰子游戲分紅包活動(dòng)，由于規(guī)則過(guò)于復(fù)雜，引起了很多游戲參與者的不滿(mǎn)，不乏將其投訴至12315的網(wǎng)友。回顧過(guò)去幾年電商節(jié)的促銷(xiāo)行為，亂戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮，尤其是空調(diào)、彩電等單價(jià)較高的大家電的“價(jià)格戰(zhàn)”，多次成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)事件。對(duì)消費(fèi)者而言，研究各種促銷(xiāo)套路需要大量時(shí)間，一旦發(fā)生降價(jià)還需要耗費(fèi)精力向平臺(tái)索要價(jià)差，權(quán)益經(jīng)常難以得到保障。對(duì)家電企業(yè)而言，頻繁的降價(jià)促銷(xiāo)行為既削弱了企業(yè)利潤(rùn)，也不利于品牌的形象建設(shè)。促銷(xiāo)手段傾向于“套路化”，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新不足，以及過(guò)于依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)而忽視產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)所致。國(guó)家通過(guò)明確的規(guī)范去除過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的泡沫和套路，可優(yōu)化市場(chǎng)監(jiān)管框架，提升公眾對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)的信任，也讓經(jīng)營(yíng)者更好思考如何將消費(fèi)者的注意力拉回到對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注上。

三、低碳成為全新關(guān)鍵詞

2021年，碳達(dá)峰、碳中和工作已納入我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局，成為我國(guó)的重大戰(zhàn)略決策。10月26日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》，將碳達(dá)峰貫穿于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全過(guò)程和各方面。在節(jié)能降碳的浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平臺(tái)紛紛響應(yīng)，不約而同地打出低碳牌。2021年“雙11”，“低碳”成為這場(chǎng)全民購(gòu)物節(jié)的全新關(guān)鍵詞。

京東宣布，這是最大規(guī)模使用可再生能源的一次“雙11”，平臺(tái)充分發(fā)揮綠色基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)效能，采用綠色電力，通過(guò)用新能源物流車(chē)替換傳統(tǒng)燃油廂式貨車(chē)，讓運(yùn)輸更低碳清潔，用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料等舉措推行消費(fèi)環(huán)保。

天貓?jiān)?0月27日正式上線(xiàn)綠色會(huì)場(chǎng)，這是天貓首個(gè)以“綠色、低碳”為主題的購(gòu)物會(huì)場(chǎng)。11月1日零點(diǎn)起，綠色會(huì)場(chǎng)開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)，銷(xiāo)售2.5萬(wàn)個(gè)節(jié)水馬桶；開(kāi)售9小時(shí)內(nèi)，共銷(xiāo)售12萬(wàn)多件綠色家電產(chǎn)品。從減碳貢獻(xiàn)值來(lái)看，綠色會(huì)場(chǎng)內(nèi)售出的洗衣機(jī)預(yù)計(jì)減碳345噸，空調(diào)預(yù)計(jì)減碳260噸，冰箱預(yù)計(jì)減碳194噸。

閑魚(yú)平臺(tái)開(kāi)展“以舊換新”，回收金額可直接用于新機(jī)購(gòu)買(mǎi)抵扣，此外還能享受補(bǔ)貼；購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)范圍內(nèi)的一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)家電，也能額外獲得綠色消費(fèi)券。

蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)也表示，希望通過(guò)補(bǔ)貼、贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式，推動(dòng)用戶(hù)淘汰高能耗舊家電，推動(dòng)綠色家電的普及，促進(jìn)低碳生活方式觸達(dá)更多消費(fèi)者。

2021年，在我國(guó)生態(tài)優(yōu)先、綠色低碳的高質(zhì)量發(fā)展道路進(jìn)程中，低碳“雙11”重要的意義在于引領(lǐng)綠色消費(fèi)，利用“雙11”強(qiáng)大的影響力，讓綠色消費(fèi)在平臺(tái)上成為潮流時(shí)尚，讓低碳生活成為人們對(duì)美好生活向往的一部分，從而推動(dòng)“雙碳”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

四、電商直播走向普及與成熟

近一年，電商直播購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)民們一種比較普遍的購(gòu)物方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)數(shù)達(dá)到6.37億人，同比增長(zhǎng)7539萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 38.0%。作為近年來(lái)的熱門(mén)賽道，由頭部主播所創(chuàng)造的直播帶貨成績(jī)，也使得其成為電商行業(yè)中不可或缺的一部分。2021年，中國(guó)主播甚至已走向海外，日本京都當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)策劃了針對(duì)“雙11”的直播帶貨，特意聘請(qǐng)一名在日本的中國(guó)主播介紹釀酒、陶藝和土特產(chǎn)等幾家店鋪，銷(xiāo)售成果斐然，當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)到平時(shí)的近十倍。

一是直播已經(jīng)遍地開(kāi)花，在規(guī)模壯大的同時(shí)，新鮮感也在減弱，直播賣(mài)貨不再是個(gè)新鮮事物了。對(duì)于品牌企業(yè)，直播從錦上添花的“選配”，成為必須具備的“標(biāo)配”，幾乎所有店鋪都開(kāi)展了直播業(yè)務(wù)?？粗辈ж浀念櫩腿巳海瑥南埠眯迈r事物的年輕消費(fèi)者，向低齡和高齡兩端延展，觀看直播帶貨從一件年輕人時(shí)尚的事，變成了一件全民日常平凡的休閑方式。

二是直播頻率更高，直播時(shí)間更長(zhǎng)，形式更多樣。品牌店鋪每日固定進(jìn)行幾個(gè)小時(shí)的直播已經(jīng)成為常態(tài)。尤其是在如“618”，“雙11”等電商旺季，直播更是24小時(shí)不間斷。很多店鋪采用多個(gè)主播人員輪班工作；有的店鋪采用真人主播和動(dòng)畫(huà)虛擬主播輪換播出；2021年“雙11”有些店鋪采用了表演情景喜劇，歌舞，cosplay等創(chuàng)新形式。其核心目的，就是通過(guò)延長(zhǎng)播出時(shí)間，創(chuàng)造吸引人群關(guān)注和擴(kuò)大流量的機(jī)會(huì)，提高成交的可能。

三是企業(yè)以往都依靠一些知名的頭部帶貨主播做爆款推薦，把本品牌的爆款商品加入進(jìn)知名主播的推薦清單里，經(jīng)過(guò)知名主播三五分鐘的介紹，通過(guò)給與特別的價(jià)格優(yōu)惠或贈(zèng)品，打動(dòng)主播的粉絲群，讓觀眾產(chǎn)生興趣，從而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。而2021年以來(lái)，企業(yè)更注重培養(yǎng)自己的直播間和講解員，這樣的好處是可以全時(shí)段聚焦于本品牌的商品，提高品牌忠實(shí)度，也節(jié)約廣告費(fèi)用。對(duì)于家電行業(yè)來(lái)講，培養(yǎng)自己的電商直播隊(duì)伍尤為必要，因?yàn)榧译娚唐返募夹g(shù)門(mén)檻較高，需要講解人對(duì)本品牌所有商品進(jìn)行充分的學(xué)習(xí)，有足夠知識(shí)累積，才能準(zhǔn)確解說(shuō)每一個(gè)商品的賣(mài)點(diǎn)，正確回答觀眾的各種提問(wèn)。這種能力沉淀并非一朝一夕可完成，需要家電廠家進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)，才能顯現(xiàn)成效。越來(lái)越多的家電企業(yè)意識(shí)到必要性和緊迫性，已經(jīng)紛紛提前布局，所以在2021年“雙11”，幾乎所有家電品牌都已具備了比較成熟的自己的直播隊(duì)伍。

四是針對(duì)直播的監(jiān)管正在加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)愈發(fā)規(guī)范化。2021年國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)與直播相關(guān)的政策法規(guī)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)選品規(guī)范》，網(wǎng)信辦等7部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》。電商直播作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，正在逐漸發(fā)展成為成熟產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，監(jiān)管也必將持續(xù)加強(qiáng)。企業(yè)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)充分研究相關(guān)政策文件，做好合規(guī)工作。

五、對(duì)于家電品牌企業(yè)，進(jìn)行價(jià)格活動(dòng)是不可回避而又難以超預(yù)期的必備競(jìng)爭(zhēng)手段

電商從五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)日的夾縫中，創(chuàng)立和建設(shè)新興節(jié)日，就需要保證活動(dòng)力度可以與傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)向匹敵，才足夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)熱情。在新興節(jié)日從無(wú)到有的開(kāi)拓階段，以及之后幾年的鞏固和發(fā)展階段，電商聚攏人氣依靠的主要手段就是大力度的價(jià)格優(yōu)惠，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)節(jié)日的價(jià)格優(yōu)惠，心理上已經(jīng)形成了習(xí)以為常的態(tài)度。價(jià)格活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者而言，是一個(gè)固定的必備項(xiàng)而非加分項(xiàng)，所以，降價(jià)愈發(fā)難以為消費(fèi)者帶來(lái)超預(yù)期的感受。

就家電行業(yè)而言，較其他消費(fèi)品行業(yè)（如服裝/母嬰等），利潤(rùn)空間是很小的。而且，家電行業(yè)的終端價(jià)格規(guī)律是產(chǎn)品一旦發(fā)生降價(jià)，就很難回調(diào)上去， 即使掛牌價(jià)在節(jié)日后上調(diào)回原價(jià)，通常還是需要渠道返利或銷(xiāo)售激勵(lì)等手段變相把顧客最終成交價(jià)維持在低位。近些年產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)的上升，主要還是依靠新老產(chǎn)品的更迭及銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)升級(jí)而實(shí)現(xiàn)的，并不能通過(guò)同款產(chǎn)品直接漲價(jià)而實(shí)現(xiàn)。以2021年“雙11”對(duì)比2021年“618”為例，根據(jù)泛博瑞線(xiàn)上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，盡管原材料成本上行，家電企業(yè)在成本壓力下力圖提升終端均價(jià)，然而多數(shù)品類(lèi)在“雙11”的銷(xiāo)售均價(jià)是低于“618”的，例如彩電低5.6%，電熱水器低6.3%，洗碗機(jī)低1.8%，反映出在促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的提價(jià)意圖是難以實(shí)現(xiàn)的。

此外，電商促銷(xiāo)節(jié)日的時(shí)間周期越來(lái)越長(zhǎng)，從集中于一天引爆銷(xiāo)量高峰，逐年轉(zhuǎn)變?yōu)?天、7天、11天、甚至21天，時(shí)間戰(zhàn)線(xiàn)的拉長(zhǎng)對(duì)于家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本也增加了非常大的壓力。所以家電品牌廠家在做促銷(xiāo)讓利時(shí)更加需要謹(jǐn)慎和精打細(xì)算，在滿(mǎn)足消費(fèi)者預(yù)期內(nèi)的降價(jià)的基礎(chǔ)上，還要比競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)更大的價(jià)格驚喜，更是難上加難。

六、商品個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段暫時(shí)不適合標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的家電產(chǎn)品

除了享受價(jià)格優(yōu)惠的原因之外，還有很多消費(fèi)者“蹲守”電商節(jié)日，是看重了節(jié)日期間商品的豐富度，彌補(bǔ)平日選擇的“稀缺性”。比如一些限量款化妝品，聯(lián)名款服飾等個(gè)性化產(chǎn)品，平日是斷貨的，僅在促銷(xiāo)節(jié)日期間開(kāi)放一定數(shù)量，或提供電商獨(dú)家的套裝禮盒，可供粉絲型消費(fèi)者在特定時(shí)間段搶購(gòu)。這也是商家在近幾年促銷(xiāo)節(jié)日時(shí)吸引關(guān)注度和客流的一項(xiàng)有效的新舉措。

就家電行業(yè)而言，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的家電產(chǎn)品并不具備這種稀缺屬性。雖然近兩年很多產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始向個(gè)性化定制化方向發(fā)展，比如九陽(yáng)，蘇泊爾等品牌聯(lián)名卡通形象推出多款廚用小家電，產(chǎn)品受到很多年輕人歡迎，但是從目前行業(yè)平均水平看，產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展程度仍比較初級(jí)，還不具備強(qiáng)力聚攏粉絲消費(fèi)者的水平。而且，在家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商家都在抓緊一切銷(xiāo)售時(shí)機(jī)去搶奪市場(chǎng)份額，不會(huì)冒著損失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)去試圖以“惜售”的方法試探市場(chǎng)。

以上所述，在電商節(jié)日這個(gè)重要的銷(xiāo)售時(shí)段，家電企業(yè)在商品差異化與價(jià)格促銷(xiāo)等方面，確實(shí)越來(lái)越難找到新的突破口。當(dāng)價(jià)格不再是唯一利器，那么還可以從哪些方面打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)超預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)?？隨著流量成本上漲，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的觸頂，全行業(yè)都在從增量思維向存量思維轉(zhuǎn)變，從存量中挖掘增量，復(fù)購(gòu)、沉淀品牌問(wèn)題變得越發(fā)重要。從前大家關(guān)注的GMV思維，正在向更長(zhǎng)期的CLV（客戶(hù)生命周期管理）思維轉(zhuǎn)變。服務(wù)商們正逐漸拋棄“流量”這類(lèi)簡(jiǎn)單粗暴的經(jīng)營(yíng)思路，而以“全域服務(wù)”與“全渠道運(yùn)營(yíng)”的方式取而代之。在電商節(jié)日已經(jīng)步入成熟期，消費(fèi)者更加理性的大趨勢(shì)下，像家電這樣的耐用消費(fèi)品，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已不僅局限于商品或價(jià)格等單一的維度上了；也不局限于商品成交這一個(gè)銷(xiāo)售階段，而是已經(jīng)拓展和貫穿至“售前-售中-售后”全鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)中了。

以送裝環(huán)節(jié)為例，在購(gòu)買(mǎi)家電這種大件產(chǎn)品后，消費(fèi)者通常會(huì)在家全天等待送貨，到貨后聯(lián)系安裝，再全天等候安裝，耗費(fèi)較大的時(shí)間成本和精力。如“半日達(dá)”“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”等時(shí)效型物流產(chǎn)品則可以為消費(fèi)者省時(shí)省心，大大提升商品成交后的體驗(yàn)。

再以售后回訪環(huán)節(jié)為例，對(duì)于一些新興的家電產(chǎn)品，如目前普及率較低的干衣機(jī)、衣物護(hù)理柜、洗碗機(jī)、蒸箱、新式小家電等，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是首次使用，在購(gòu)買(mǎi)后使用時(shí)不是很熟悉，不能掌握各種功能，甚至在促銷(xiāo)時(shí)“激情下單”后因不會(huì)使用而將產(chǎn)品閑置，都造成了不完善的購(gòu)物體驗(yàn)。在這些新興產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者家庭之后，哪個(gè)家電企業(yè)能夠做好回訪及培訓(xùn)的環(huán)節(jié)，教會(huì)消費(fèi)者用對(duì)新產(chǎn)品、用好新產(chǎn)品，從而提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，使老顧客將使用口碑傳遞給新顧客，這些都將成為家電企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。